Ерова Т.Д. Кросс-культурная адаптация: локализация брендов, слоганов и кампаний
Ерова Т.Д. Кросс-культурная адаптация: локализация брендов, слоганов и кампаний
УДК 339.138
КРОСС-КУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ: ЛОКАЛИЗАЦИЯ БРЕНДОВ, СЛОГАНОВ И КАМПАНИЙ
Ерова Татьяна Дмитриевна
Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы (РУДН), Москва, Россия (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6), студентка Института мировой экономики и бизнеса, erovatat@yandex.ru
Аннотация. В статье исследуются стратегии и методы кросс-культурной адаптации названий брендов, слоганов и рекламных кампаний при выходе транснациональных компаний на международные рынки. Актуальность работы обусловлена тем, что около 70% транснациональных корпораций сталкиваются с коммуникационными провалами из-за ошибок локализации, приводящими к значительным финансовым потерям и репутационным издержкам. Анализируются успешные и провальные кейсы адаптации ведущих международных компаний из различных отраслей (автомобильная, пищевая, косметическая промышленность, товары народного потребления) для различных культурных контекстов. Рассматриваются фонетические, семантические, культурные и религиозные аспекты локализации. Основным научным результатом является разработка комплексного методологического подхода к адаптации рекламных материалов, включающего пять этапов: предварительное исследование целевого рынка, лингвистическое тестирование, разработку стратегии адаптации, юридическую верификацию и тестирование на фокус-группах. Результаты исследования применимы в практике международного маркетинга и рекламы.
Ключевые слова: кросс-культурная адаптация; стратегии локализации; локализация брендов; международный маркетинг; рекламная коммуникация.
CROSS-CULTURAL ADAPTATION: LOCALIZATION OF BRANDS, SLOGANS AND CAMPAIGNS
Erova Tatiana Dmitrievna
Peoples’ Friendship University of Russia (RUDN University), Moscow, Russia (6 Miklukho-Maklaya St., Moscow, 117198), Student at the Institute of World Economy and Business, erovatat@yandex.ru
Abstract. The article examines strategies and methods of cross-cultural adaptation of brand names, slogans and advertising campaigns when transnational companies enter international markets. The relevance of the work is determined by the fact that approximately 70% of transnational corporations face communication failures due to localization errors, leading to significant financial losses and reputational costs. Successful and failed adaptation cases of leading international companies from various industries (automotive, food, cosmetic industries, consumer goods) for different cultural contexts are analyzed. Phonetic, semantic, cultural and religious aspects of localization are examined. The main scientific resultis the development of a comprehensive methodological approach to the adaptation of advertising materials, including five stages: preliminary research of the target market, linguistic testing, development of an adaptation strategy, legal verification and focus group testing. The research findings are applicable in the practice of international marketing and advertising.
Keywords: cross-cultural adaptation; localization strategies; brand localization; international marketing, advertising communication.
Полный текст статьи
КРОСС-КУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ: ЛОКАЛИЗАЦИЯ БРЕНДОВ, СЛОГАНОВ И КАМПАНИЙ
Ерова Татьяна Дмитриевна
Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы (РУДН), Москва, Россия (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6), студентка Института мировой экономики и бизнеса, erovatat@yandex.ru
Аннотация. В статье исследуются стратегии и методы кросс-культурной адаптации названий брендов, слоганов и рекламных кампаний при выходе транснациональных компаний на международные рынки. Актуальность работы обусловлена тем, что около 70% транснациональных корпораций сталкиваются с коммуникационными провалами из-за ошибок локализации, приводящими к значительным финансовым потерям и репутационным издержкам. Анализируются успешные и провальные кейсы адаптации ведущих международных компаний из различных отраслей (автомобильная, пищевая, косметическая промышленность, товары народного потребления) для различных культурных контекстов. Рассматриваются фонетические, семантические, культурные и религиозные аспекты локализации. Основным научным результатом является разработка комплексного методологического подхода к адаптации рекламных материалов, включающего пять этапов: предварительное исследование целевого рынка, лингвистическое тестирование, разработку стратегии адаптации, юридическую верификацию и тестирование на фокус-группах. Результаты исследования применимы в практике международного маркетинга и рекламы.
Ключевые слова: кросс-культурная адаптация; стратегии локализации; локализация брендов; международный маркетинг; рекламная коммуникация.
CROSS-CULTURAL ADAPTATION: LOCALIZATION OF BRANDS, SLOGANS AND CAMPAIGNS
Erova Tatiana Dmitrievna
Peoples’ Friendship University of Russia (RUDN University), Moscow, Russia (6 Miklukho-Maklaya St., Moscow, 117198), Student at the Institute of World Economy and Business, erovatat@yandex.ru
Abstract. The article examines strategies and methods of cross-cultural adaptation of brand names, slogans and advertising campaigns when transnational companies enter international markets. The relevance of the work is determined by the fact that approximately 70% of transnational corporations face communication failures due to localization errors, leading to significant financial losses and reputational costs. Successful and failed adaptation cases of leading international companies from various industries (automotive, food, cosmetic industries, consumer goods) for different cultural contexts are analyzed. Phonetic, semantic, cultural and religious aspects of localization are examined. The main scientific resultis the development of a comprehensive methodological approach to the adaptation of advertising materials, including five stages: preliminary research of the target market, linguistic testing, development of an adaptation strategy, legal verification and focus group testing. The research findings are applicable in the practice of international marketing and advertising.
Keywords: cross-cultural adaptation; localization strategies; brand localization; international marketing, advertising communication.
Полный текст статьи
