Антинескул Е.А., Матвейкина Д.А. Продвижение зонтичного бренда «Покупай Пермское» в условиях экономической нестабильности
Антинескул Е.А., Матвейкина Д.А. Продвижение зонтичного бренда «Покупай Пермское» в условиях экономической нестабильности
Образец ссылки на эту статью: Антинескул Е.А., Матвейкина Д.А. Продвижение зонтичного бренда «Покупай Пермское» в условиях экономической нестабильности // Бизнес и дизайн ревю. 2021. № 3 (23). С. 2.
УДК 339.19
ПРОДВИЖЕНИЕ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА «ПОКУПАЙ ПЕРМСКОЕ» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ
Антинескул Екатерина Александровна
Пермский Государственный Национальный Исследовательский Университет, Пермь, Россия (614068, г. Пермь, ул. Букирева, 15), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга, доцент, marketing.psu@yandex.ru
Матвейкина Диана Александровна
Пермский Государственный Национальный Исследовательский Университет, Пермь, Россия (614068, г. Пермь, ул. Букирева, 15), ассистент кафедры маркетинга, магистр, marketing.psu@yandex.ru
Аннотация. В статье дается понятие зонтичного бренда, устанавливаются сильные и слабые стороны использования зонтичного бренда. Также, выделены разновидности зонтичного бренда. Статья посвящена изучению особенностей продвижения зонтичных брендов в российских условиях и за рубежом. Раскрыты стратегии, используемые компаниями для эффективного продвижения. Также в статье рассматривается доля пермского производителя в регионе, раскрываются основные отличия восстановленного зонтичного бренда «Покупай пермское» от предыдущей версии, выявлена основная целевая аудитория. Статья посвящена изучению особенностей продвижения «Покупай пермское». В результате проведенного анализа установлено, что инструменты digital marketing являются наиболее эффективными.
Ключевые слова: маркетинг; зонтичный бренд; особенности, каналы продвижения; digital marketing.
PROMOTION OF THE UMBRELLA BRAND "BUY PERMSKOE" IN THE CONDITIONS OF ECONOMIC INSTABILITY
Antineskul Ekaterina Aleksandrovna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), Candidate of Economic Sciences, Head of the Marketing Department, Associate Professor, marketing.psu@yandex.ru
Matveykina Diana Aleksandrovna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), assistant of the marketing department, master, marketing.psu@yandex.ru
Abstract. The article describes the concept of an umbrella brand, identifies the strengths and weaknesses of using the umbrella brand. Also, the varieties of the umbrella brand are highlighted. The article is devoted to the study of the features of the promotion of umbrella brands in Russia and abroad. The strategies used by companies for effective promotion are disclosed. The article also examines the share of the Permian manufacturer in the region, reveals the main differences between the restored umbrella brand "Buy Perm" from the previous version, and identifies the main target audience. The article is devoted to the study of the features of the "Buy Perm" promotion. As a result of the analysis, it was found that digital marketing tools are the most effective.
Key words: marketing, umbrella brand; features, promotion channels; digital marketing.
Введение
Этапы реализации программы продвижения зонтичного бренда «Покупай пермское» представлены на рисунке 1.
В связи с распространением коронавирусной инфекции на территории Российской Федерации, экономика страны находится в бедственном положении, что может отразиться на финансировании продвижения проекта.
Цель исследования. Целью исследования является выявление новой целевой аудитории зонтичного бренда «Покупай Пермское», поиск наиболее эффективных инструментов продвижения зонтичного бренда.
Методы исследования
В рамках исследования использовались методы анализа отчетности, контент-анализ сайтов Пермских ритейлеров, личных страниц публичных лиц в сети Instagram, экономическое прогнозирование.
Результаты исследования и их обсуждение
Согласно данным Пермской торгово-промышленной палаты, бюджет на продвижение зонтичного бренда «Покупай пермское» на 2020 г. составлял 2 000 000 руб. (таблица 1) [1].
Предполагаемое сокращение бюджета проекта на 2021 г. составит 20% (400 000 руб.). Следовательно, при разработке программы продвижения зонтичного бренда следует рассчитывать на бюджет в размере 1 600 000 руб. Необходимо найти более экономичный и в тоже время эффективный способ продвижения товаров зонтичного бренда «Покупай пермское».
Ранее были рассмотрены гипотезы о популярности пермских товаропроизводителей, по результатам исследования которых было установлено, что доля местных производителей сокращается и им требуется поддержка на рынке.
Однако, в связи с распространением коронавирусной инфекции границы между странами, а также между регионами России закрыты, что может положительно повлиять на популярность товаров местных производителей. При этом необходимо учесть, что выкладка товаров должна быть более заметной, а также следует акцентировать внимание на том, что товары зонтичного бренда являются свежими и экологически чистыми.
Онлайн-продажи товаров повседневного спроса с 6 по 12 апреля 2020 г. по сравнению с аналогичной неделей 2019 г. выросли на 80% в натуральном выражении [2].
Именно в онлайн-ритейле происходит взрывной рост всей экосистемы. Поэтому ритейлерам приходится быстро перестраиваться под условия новых реалий и эффективно работать с онлайн-продажами. В таблице 2 представлены торговые сети г. Перми, которые перестроились на онлайн-продажи. В основном доставку осуществляют крупные торговые сети, которые не представлены в Перми формате «у дома» за исключением торговой сети «Семья». Поскольку введен режим самоизоляции и оффлайн каналы продвижения не актуальны, за исключением POS-материалов, необходимо разработать стратегию продвижения в онлайн пространстве.
В последнее время популярным инструментом для всех брендов стало продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений. Считается, что потребители больше доверяют мнению людей, чьи блоги они читают, чем стандартным форматам рекламы.
Маркетинг через блогеров убирает традиционные рекламные барьеры. Для клиента продукт будет представлять и презентовать человек, которому он доверяет [3]. Для пользователя рекомендация от лидера мнений равна рекомендации от друга или члена семьи. И это безусловно огромный плюс для бренда — это дает возможность прорекламировать себя не только подписчикам бренда, но и их друзьям и знакомым. Следует отметить, что микроинфлюенсеры обладают наиболее лояльной аудиторией, доверяющей блогеру.
В условиях экономической нестабильности и вероятного сокращения бюджета на продвижения проекта «Покупай пермское», целесообразно выбрать продвижение с помощью микроинфлюенсеров [4], так как это эффективный и доступный канал нативной рекламы.
Важное преимущество маркетинга влияния, которое часто упускают из вида — в отличие от баннеров, билбордов, рекламы по ТВ, радио или аудиороликов в торговом центре, публикации микро-авторитетов остаются в их социальных медиа надолго и будут оставаться доступными для аудитории как минимум несколько лет.
Был проведен интернет-опрос (104 респондента) с целью выявления лидеров мнений Пермского края наиболее популярных в таких направлениях, как еда, приготовление пищи, здоровый образ жизни. По результатам опроса были выявлены восемь блогеров, которых можно отнести к региональным микроинфлюенсерам. Результаты опроса представлены в таблице 3.
Instagram является идеально платформой для развития рекламы с лучшими показателями эффективности. Средний показатель вовлеченности на платформе составляет 3,21%. У всех остальных социальных сетей показатели вдвое меньше: в среднем 1,5% [5]. Поэтому для продвижения в социальных сетях целесообразно выбрать платформу Instagram, так как из всех платформ именно пользователи Instagram наиболее вероятно лайкнут, прокомментируют и поделятся контентом.По результатам проведенного анализа социальных сетей региональных лидеров мнений установлено, что коммуникация блоггеров с подписчиками на площадке Одноклассники невозможна, по причине отсутствия профиля у блоггера или длительной неактивности, самой активной площадкой является Instagram.
Как было отмечено ранее женская аудитория является ключевым направлением воздействия, также стоит отметить, что аудиторией инстаграм являются по большей части женщины (52%) (рисунок 2).
Затраты на продвижение проекта с помощью лидеров мнений зависят от частоты рекламных публикаций. В рамках бюджета рекомендуемое количество публикаций составляет один пост в две недели (26 публикаций в год), так как в условиях информационной перегруженности люди плохо реагируют на часто появляющуюся рекламу. По результатам расчета показателя вовлеченности можно выделить трех лидеров мнений с наибольшим показателем.
Рекомендуемое время публикации еды, напитков и рецептов – пятница 12:00 дня, потому что в то время, когда большинство людей обедают, контент набирает наибольшую популярность, а пятница лучший день в плане вовлечённости [6].
Для выявления ROI перед запуском необходимо настроить систему аналитики. После проведения кампании нужно оценить Engagement rate (лайки, комменты, шеры), Brand sentiment (показатель узнаваемости бренда), трафик на сайте, конверсии и продажи продукта.
Как было отмечено ранее, одной из целевых аудиторий зонтичного бренда «Покупай пермское» является семейный отдых. Постепенно будут вводится послабления и в итоге нормализуется жизнь в привычном темпе. После выхода с самоизоляции люди начнут посещать различные досуговые мероприятия.
Здоровый образ жизни становится все популярней. Сейчас модно не иметь вредных привычек, есть здоровую пищу и заниматься спортом.
Одной из приоритетных задач Пермского края является реализация программ «Спортивное Прикамье». В рамках программы для жителей Пермского края расширяются возможности регулярно заниматься физической культурой и спортом, поддерживать свое здоровье и физическую форму.
Сегодня укреплением физического здоровья занимается примерно каждый третий житель Пермского края в возрасте от 3 до 79 лет. Задача региона — привлечь каждого второго [7].
Пермский край традиционно является местом проведения престижных международных и всероссийских соревнований. Одним из значимых спортивных мероприятий Пермского края является посещение матчей пермской баскетбольной команды «ПАРМА» на площадке УДС «Молот», являющейся самым большим закрытым спортивным комплексом в Перми, который вмещает 7000 зрителей. Средняя численность болельщиков БК «ПАРМА» за одну игру составляет 5 000 человек. Партнерская программа БК «ПАРМА» представлена в таблице 5.
Выездное приглашение участника БК «ПАРМА» на видеосъемку или иное мероприятие составляет от 40 000 руб., сумма обговаривается непосредственно с членом команды.
Частота трансляции по видеокубу и на LED бортах зависит от количества заявившихся спонсоров и длительности игры, по статистике, минимальное количество показов составляет десять раз в течение игры. Также стоит отметить, что в сезоне проходит 13–14 игр [8]. Зритель в течение игры постоянно обращает внимание на видеокуб, так как там помимо рекламы транслируют развлекательные мероприятия для зрителей, поэтому стоит включить в программу продвижения данный вид рекламы.
Для участия в розыгрыше продукции бренда «Покупай Пермcкое» необходимо договориться с участниками бренда о предоставлении нескоропортящихся товаров.
Условия участия в розыгрыше могут быть различные. Первый вариант: во время игры по видеокубу будет транслироваться ребус, загадка. Тот, кто первый опубликует ответ в социальной сети с отметкой официального аккаунта «Покупай пермское» и хештегом «Я выбираю пермское», получает приз в перерыве игры. Другой вариант: необходимо подписаться на официальный аккаунт «Покупай пермское» в социальной сети, опубликовать транслируемую рекламу по видеокубу во время игры с отметкой официального аккаунта бренда, лайкнуть пост. Победитель определяется случайным образом, с помощью генератора случайных чисел.
Розыгрыш продукции участников бренда «Покупай пермское» в перерыве является хорошим имиджевым мероприятием, что поспособствует повышению лояльности к бренду.
Логотип на билете тоже является эффективным способом продвижения, так как он находится в руках у человека до игры и на протяжении игры.
Логотип бренда на форме игроков может быть недостаточно заметным на расстоянии, а также это является дорогим способом рекламы. На логотип бренда на press wall также мало кто обратит внимание. Логотип бренда на афише тоже может быть недостаточно заметным, и в первую очередь люди обращают внимание на условия проведения мероприятия. Заметим, что для разработки модели логотипа были полезны материалы Э.Р. Кузнецовой [9].
При заключении контракта с БК «ПАРМА» стоимость затрат на продвижение за сезон составит 700 000 руб. Учитывая то, что игру посещают около 5 000 человек, узнаваемость зонтичного бренда заметно возрастет.
По результатам разработки программы продвижения установлено следующее.
Продвижение в социальных сетях в условиях экономической нестабильности является наиболее доступным и эффективным методом рекламирования. Данный способ рекламирования подходит для как для основной аудитории бренда «Покупай пермское», так и для дополнительных. Наибольший показатель вовлеченности имеет Instagram [10]. Аудитория микроинфлюенсеров имеет высокий показатель доверия к блоггеру, что повысит лояльность к бренду. Затраты на продвижение в социальных сетях составят 442 000 руб. в год.
После окончаний пандемии на территории Пермского края, у жителей возникнет потребность в проведении досугового времени. Для аудитории бренда «семейных отдых» подойдет продвижение совместно с БК «ПАРМА». Проведение такого рода мероприятий положительно влияют на отношение потребителей к брендам-партерам. Затраты на продвижение бренда составят 700 000 руб. в год.
Данные способы продвижения окажут положительное влияние на узнаваемость бренда и лояльность к нему.
Заключение
Распространение коронавирусной инфекции на территории Российской Федерации окажет существенное влияние на экономику страны, что в свою очередь может повлиять на финансирование проекта «Покупай пермское».
В условиях экономической нестабильности рекомендуется продвижение в социальных сетях с помощью пермских микроинфлюенсеров, так как они имеют наиболее лояльную аудиторию. Продвижение в социальных сетях является наиболее доступным и эффективным методом рекламирования. Для продвижения выбрана социальная сеть Instagram, так как имеет самый высокий показатель вовлеченности.
Также, предложено при продвижении проекта на онлайн платформах применить теорию поколений, которая учитывает особенности восприятия рекламы для каждой возрастной группы потребителей. Для каждого поколения выбран микроинфлюенсер, возраст аудитории которого соответствует определенному поколению. Сегментация потребителей повлияет на формирование позитивного позиционирования продуктов и услуг зонтичного бренда, что поспособствует повышению лояльности, узнаваемости продуктов бренда и усидит позиции на региональном рынке.
Для продвижения бренда на офлайн платформе рекомендовано сотрудничество с БК «ПАРМА», так как существует тенденция на ведение здорового (спортивного) образа жизни, БК «ПАРМА» является одним из самых популярных и масштабных спортивных мероприятий Пермского края.
Проведение такого рода мероприятий положительно повлияют на отношение потребителей к брендам-партерам, повысят лояльность и узнаваемость проекта «Покупай пермское».
Для выхода зонтичного бренда за пределы Пермского края рекомендовано организовать поездку в соседние регионы с продукцией участников проекта, так как пандемия повлияла на все сферы жизнедеятельности и представителям социально незащищенных слоев населения требуется продовольственная помощь. Оповестить о поездке возможно с помощью городских порталов и социальных сетей. Проведение такого мероприятия привлечет внимание жителей других регионов к зонтичному бренду, закрепит положительный образ бренда в сознании потребителей. Успешное проведение торгово-закупочных сессий позволит зонтичному бренду выйти на платформы по сбыту в каждом регионе и завоевать долю рынка.
Список литературы
References
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна - АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга, Maltsevs1@mail.ru, +7 (495) 684-25-26.
Maltseva Elena Sergeevna - Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, The Head of the Department of Management and Marketing, Maltsevs1@mail.ru, +7(495) 684-25-26.
Работа поступила в редакцию: 25.07.2021 г.
УДК 339.19
ПРОДВИЖЕНИЕ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА «ПОКУПАЙ ПЕРМСКОЕ» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ
Антинескул Екатерина Александровна
Пермский Государственный Национальный Исследовательский Университет, Пермь, Россия (614068, г. Пермь, ул. Букирева, 15), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга, доцент, marketing.psu@yandex.ru
Матвейкина Диана Александровна
Пермский Государственный Национальный Исследовательский Университет, Пермь, Россия (614068, г. Пермь, ул. Букирева, 15), ассистент кафедры маркетинга, магистр, marketing.psu@yandex.ru
Аннотация. В статье дается понятие зонтичного бренда, устанавливаются сильные и слабые стороны использования зонтичного бренда. Также, выделены разновидности зонтичного бренда. Статья посвящена изучению особенностей продвижения зонтичных брендов в российских условиях и за рубежом. Раскрыты стратегии, используемые компаниями для эффективного продвижения. Также в статье рассматривается доля пермского производителя в регионе, раскрываются основные отличия восстановленного зонтичного бренда «Покупай пермское» от предыдущей версии, выявлена основная целевая аудитория. Статья посвящена изучению особенностей продвижения «Покупай пермское». В результате проведенного анализа установлено, что инструменты digital marketing являются наиболее эффективными.
Ключевые слова: маркетинг; зонтичный бренд; особенности, каналы продвижения; digital marketing.
PROMOTION OF THE UMBRELLA BRAND "BUY PERMSKOE" IN THE CONDITIONS OF ECONOMIC INSTABILITY
Antineskul Ekaterina Aleksandrovna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), Candidate of Economic Sciences, Head of the Marketing Department, Associate Professor, marketing.psu@yandex.ru
Matveykina Diana Aleksandrovna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), assistant of the marketing department, master, marketing.psu@yandex.ru
Abstract. The article describes the concept of an umbrella brand, identifies the strengths and weaknesses of using the umbrella brand. Also, the varieties of the umbrella brand are highlighted. The article is devoted to the study of the features of the promotion of umbrella brands in Russia and abroad. The strategies used by companies for effective promotion are disclosed. The article also examines the share of the Permian manufacturer in the region, reveals the main differences between the restored umbrella brand "Buy Perm" from the previous version, and identifies the main target audience. The article is devoted to the study of the features of the "Buy Perm" promotion. As a result of the analysis, it was found that digital marketing tools are the most effective.
Key words: marketing, umbrella brand; features, promotion channels; digital marketing.
Введение
Этапы реализации программы продвижения зонтичного бренда «Покупай пермское» представлены на рисунке 1.
В связи с распространением коронавирусной инфекции на территории Российской Федерации, экономика страны находится в бедственном положении, что может отразиться на финансировании продвижения проекта.
Цель исследования. Целью исследования является выявление новой целевой аудитории зонтичного бренда «Покупай Пермское», поиск наиболее эффективных инструментов продвижения зонтичного бренда.
Методы исследования
В рамках исследования использовались методы анализа отчетности, контент-анализ сайтов Пермских ритейлеров, личных страниц публичных лиц в сети Instagram, экономическое прогнозирование.
Результаты исследования и их обсуждение
Согласно данным Пермской торгово-промышленной палаты, бюджет на продвижение зонтичного бренда «Покупай пермское» на 2020 г. составлял 2 000 000 руб. (таблица 1) [1].
Предполагаемое сокращение бюджета проекта на 2021 г. составит 20% (400 000 руб.). Следовательно, при разработке программы продвижения зонтичного бренда следует рассчитывать на бюджет в размере 1 600 000 руб. Необходимо найти более экономичный и в тоже время эффективный способ продвижения товаров зонтичного бренда «Покупай пермское».
Ранее были рассмотрены гипотезы о популярности пермских товаропроизводителей, по результатам исследования которых было установлено, что доля местных производителей сокращается и им требуется поддержка на рынке.
Однако, в связи с распространением коронавирусной инфекции границы между странами, а также между регионами России закрыты, что может положительно повлиять на популярность товаров местных производителей. При этом необходимо учесть, что выкладка товаров должна быть более заметной, а также следует акцентировать внимание на том, что товары зонтичного бренда являются свежими и экологически чистыми.
Онлайн-продажи товаров повседневного спроса с 6 по 12 апреля 2020 г. по сравнению с аналогичной неделей 2019 г. выросли на 80% в натуральном выражении [2].
Именно в онлайн-ритейле происходит взрывной рост всей экосистемы. Поэтому ритейлерам приходится быстро перестраиваться под условия новых реалий и эффективно работать с онлайн-продажами. В таблице 2 представлены торговые сети г. Перми, которые перестроились на онлайн-продажи. В основном доставку осуществляют крупные торговые сети, которые не представлены в Перми формате «у дома» за исключением торговой сети «Семья». Поскольку введен режим самоизоляции и оффлайн каналы продвижения не актуальны, за исключением POS-материалов, необходимо разработать стратегию продвижения в онлайн пространстве.
В последнее время популярным инструментом для всех брендов стало продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений. Считается, что потребители больше доверяют мнению людей, чьи блоги они читают, чем стандартным форматам рекламы.
Маркетинг через блогеров убирает традиционные рекламные барьеры. Для клиента продукт будет представлять и презентовать человек, которому он доверяет [3]. Для пользователя рекомендация от лидера мнений равна рекомендации от друга или члена семьи. И это безусловно огромный плюс для бренда — это дает возможность прорекламировать себя не только подписчикам бренда, но и их друзьям и знакомым. Следует отметить, что микроинфлюенсеры обладают наиболее лояльной аудиторией, доверяющей блогеру.
В условиях экономической нестабильности и вероятного сокращения бюджета на продвижения проекта «Покупай пермское», целесообразно выбрать продвижение с помощью микроинфлюенсеров [4], так как это эффективный и доступный канал нативной рекламы.
Важное преимущество маркетинга влияния, которое часто упускают из вида — в отличие от баннеров, билбордов, рекламы по ТВ, радио или аудиороликов в торговом центре, публикации микро-авторитетов остаются в их социальных медиа надолго и будут оставаться доступными для аудитории как минимум несколько лет.
Был проведен интернет-опрос (104 респондента) с целью выявления лидеров мнений Пермского края наиболее популярных в таких направлениях, как еда, приготовление пищи, здоровый образ жизни. По результатам опроса были выявлены восемь блогеров, которых можно отнести к региональным микроинфлюенсерам. Результаты опроса представлены в таблице 3.
Instagram является идеально платформой для развития рекламы с лучшими показателями эффективности. Средний показатель вовлеченности на платформе составляет 3,21%. У всех остальных социальных сетей показатели вдвое меньше: в среднем 1,5% [5]. Поэтому для продвижения в социальных сетях целесообразно выбрать платформу Instagram, так как из всех платформ именно пользователи Instagram наиболее вероятно лайкнут, прокомментируют и поделятся контентом.По результатам проведенного анализа социальных сетей региональных лидеров мнений установлено, что коммуникация блоггеров с подписчиками на площадке Одноклассники невозможна, по причине отсутствия профиля у блоггера или длительной неактивности, самой активной площадкой является Instagram.
Как было отмечено ранее женская аудитория является ключевым направлением воздействия, также стоит отметить, что аудиторией инстаграм являются по большей части женщины (52%) (рисунок 2).
Затраты на продвижение проекта с помощью лидеров мнений зависят от частоты рекламных публикаций. В рамках бюджета рекомендуемое количество публикаций составляет один пост в две недели (26 публикаций в год), так как в условиях информационной перегруженности люди плохо реагируют на часто появляющуюся рекламу. По результатам расчета показателя вовлеченности можно выделить трех лидеров мнений с наибольшим показателем.
Рекомендуемое время публикации еды, напитков и рецептов – пятница 12:00 дня, потому что в то время, когда большинство людей обедают, контент набирает наибольшую популярность, а пятница лучший день в плане вовлечённости [6].
Для выявления ROI перед запуском необходимо настроить систему аналитики. После проведения кампании нужно оценить Engagement rate (лайки, комменты, шеры), Brand sentiment (показатель узнаваемости бренда), трафик на сайте, конверсии и продажи продукта.
Как было отмечено ранее, одной из целевых аудиторий зонтичного бренда «Покупай пермское» является семейный отдых. Постепенно будут вводится послабления и в итоге нормализуется жизнь в привычном темпе. После выхода с самоизоляции люди начнут посещать различные досуговые мероприятия.
Здоровый образ жизни становится все популярней. Сейчас модно не иметь вредных привычек, есть здоровую пищу и заниматься спортом.
Одной из приоритетных задач Пермского края является реализация программ «Спортивное Прикамье». В рамках программы для жителей Пермского края расширяются возможности регулярно заниматься физической культурой и спортом, поддерживать свое здоровье и физическую форму.
Сегодня укреплением физического здоровья занимается примерно каждый третий житель Пермского края в возрасте от 3 до 79 лет. Задача региона — привлечь каждого второго [7].
Пермский край традиционно является местом проведения престижных международных и всероссийских соревнований. Одним из значимых спортивных мероприятий Пермского края является посещение матчей пермской баскетбольной команды «ПАРМА» на площадке УДС «Молот», являющейся самым большим закрытым спортивным комплексом в Перми, который вмещает 7000 зрителей. Средняя численность болельщиков БК «ПАРМА» за одну игру составляет 5 000 человек. Партнерская программа БК «ПАРМА» представлена в таблице 5.
Выездное приглашение участника БК «ПАРМА» на видеосъемку или иное мероприятие составляет от 40 000 руб., сумма обговаривается непосредственно с членом команды.
Частота трансляции по видеокубу и на LED бортах зависит от количества заявившихся спонсоров и длительности игры, по статистике, минимальное количество показов составляет десять раз в течение игры. Также стоит отметить, что в сезоне проходит 13–14 игр [8]. Зритель в течение игры постоянно обращает внимание на видеокуб, так как там помимо рекламы транслируют развлекательные мероприятия для зрителей, поэтому стоит включить в программу продвижения данный вид рекламы.
Для участия в розыгрыше продукции бренда «Покупай Пермcкое» необходимо договориться с участниками бренда о предоставлении нескоропортящихся товаров.
Условия участия в розыгрыше могут быть различные. Первый вариант: во время игры по видеокубу будет транслироваться ребус, загадка. Тот, кто первый опубликует ответ в социальной сети с отметкой официального аккаунта «Покупай пермское» и хештегом «Я выбираю пермское», получает приз в перерыве игры. Другой вариант: необходимо подписаться на официальный аккаунт «Покупай пермское» в социальной сети, опубликовать транслируемую рекламу по видеокубу во время игры с отметкой официального аккаунта бренда, лайкнуть пост. Победитель определяется случайным образом, с помощью генератора случайных чисел.
Розыгрыш продукции участников бренда «Покупай пермское» в перерыве является хорошим имиджевым мероприятием, что поспособствует повышению лояльности к бренду.
Логотип на билете тоже является эффективным способом продвижения, так как он находится в руках у человека до игры и на протяжении игры.
Логотип бренда на форме игроков может быть недостаточно заметным на расстоянии, а также это является дорогим способом рекламы. На логотип бренда на press wall также мало кто обратит внимание. Логотип бренда на афише тоже может быть недостаточно заметным, и в первую очередь люди обращают внимание на условия проведения мероприятия. Заметим, что для разработки модели логотипа были полезны материалы Э.Р. Кузнецовой [9].
При заключении контракта с БК «ПАРМА» стоимость затрат на продвижение за сезон составит 700 000 руб. Учитывая то, что игру посещают около 5 000 человек, узнаваемость зонтичного бренда заметно возрастет.
По результатам разработки программы продвижения установлено следующее.
Продвижение в социальных сетях в условиях экономической нестабильности является наиболее доступным и эффективным методом рекламирования. Данный способ рекламирования подходит для как для основной аудитории бренда «Покупай пермское», так и для дополнительных. Наибольший показатель вовлеченности имеет Instagram [10]. Аудитория микроинфлюенсеров имеет высокий показатель доверия к блоггеру, что повысит лояльность к бренду. Затраты на продвижение в социальных сетях составят 442 000 руб. в год.
После окончаний пандемии на территории Пермского края, у жителей возникнет потребность в проведении досугового времени. Для аудитории бренда «семейных отдых» подойдет продвижение совместно с БК «ПАРМА». Проведение такого рода мероприятий положительно влияют на отношение потребителей к брендам-партерам. Затраты на продвижение бренда составят 700 000 руб. в год.
Данные способы продвижения окажут положительное влияние на узнаваемость бренда и лояльность к нему.
Заключение
Распространение коронавирусной инфекции на территории Российской Федерации окажет существенное влияние на экономику страны, что в свою очередь может повлиять на финансирование проекта «Покупай пермское».
В условиях экономической нестабильности рекомендуется продвижение в социальных сетях с помощью пермских микроинфлюенсеров, так как они имеют наиболее лояльную аудиторию. Продвижение в социальных сетях является наиболее доступным и эффективным методом рекламирования. Для продвижения выбрана социальная сеть Instagram, так как имеет самый высокий показатель вовлеченности.
Также, предложено при продвижении проекта на онлайн платформах применить теорию поколений, которая учитывает особенности восприятия рекламы для каждой возрастной группы потребителей. Для каждого поколения выбран микроинфлюенсер, возраст аудитории которого соответствует определенному поколению. Сегментация потребителей повлияет на формирование позитивного позиционирования продуктов и услуг зонтичного бренда, что поспособствует повышению лояльности, узнаваемости продуктов бренда и усидит позиции на региональном рынке.
Для продвижения бренда на офлайн платформе рекомендовано сотрудничество с БК «ПАРМА», так как существует тенденция на ведение здорового (спортивного) образа жизни, БК «ПАРМА» является одним из самых популярных и масштабных спортивных мероприятий Пермского края.
Проведение такого рода мероприятий положительно повлияют на отношение потребителей к брендам-партерам, повысят лояльность и узнаваемость проекта «Покупай пермское».
Для выхода зонтичного бренда за пределы Пермского края рекомендовано организовать поездку в соседние регионы с продукцией участников проекта, так как пандемия повлияла на все сферы жизнедеятельности и представителям социально незащищенных слоев населения требуется продовольственная помощь. Оповестить о поездке возможно с помощью городских порталов и социальных сетей. Проведение такого мероприятия привлечет внимание жителей других регионов к зонтичному бренду, закрепит положительный образ бренда в сознании потребителей. Успешное проведение торгово-закупочных сессий позволит зонтичному бренду выйти на платформы по сбыту в каждом регионе и завоевать долю рынка.
Список литературы
- Вендинг. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Вендинг (дата обращения 19.07.2021)
- Влияние COVID-19 на FMCG в России [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2020/virus-v-seti-kak-covid-19-vliyaet-na-onlajn-torgovlyu-fmcg/ (дата обращения: 07.2020)
- Выбор потребителя. URL: https://new-retail.ru/business/itogi_2018_goda_fakty_statistika_sobytiya_kommentarii_prognozy_i_vyvody8472/] (дата обращения 22.07.2021)
- Выкладка non-food товаров. URL: http://mdmag.ru/tags/roznitsa/ (дата обращения 20.07.2021)
- Государственные программы пермского края 2020-2022 [Электронный ресурс]. URL: http://mfin.permkrai.ru/upload/pages/1658/datpdf (дата обращения: 14.07.2020)
- Доля непродовольственных товаров в магазинах URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/10/29/814974-magnit (дата обращения 23.07.2021)
- Исаева М. Поколения кризиса и подъема в теории В. Штрауса и Н. Хоува // Знание. Понимание. Умение. 2011. № 3. С. 290-295.
- Керзина Е.А., Антинескул Е.А. Специфика поведения потребителей продовольственных товаров г. Перми // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 1. Ч. 1. С. 77-80.
- Кузнецова Э.Р. Проблемы продовольственной безопасности региона // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Государственное и муниципальное управление в России: состояние, проблемы и перспективы». 14 ноября 2019 г. Пермь: РАНХиГС ПФ, 2019. С. 92-96.
- На кого рассчитан товар. URL: http://www.leonov.consulting/publication/nes_edobnoe_no_poleznoe/ (дата обращения 20.07.2021)
References
- Vending. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Vending (data obrashcheniya 19.07.2021)
- Vliyaniye COVID-19 na FMCG v Rossii [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2020/virus-v-seti-kak-covid-19-vliyaet-na-onlajn-torgovlyu-fmcg/ (data obrashcheniya: 11.07.2020)
- Vybor potrebitelya URL: https://new-retail.ru/business/itogi_2018_goda_fakty_statistika_sobytiya_kommentarii_prognozy_i_vyvody8472/] (data obrashcheniya 22.07.2021)
- Vykladka non-food tovarov. URL: http://mdmag.ru/tags/roznitsa/ (data obrashcheniya 20.07.2021) 5. Gosudarstvennyye programmy permskogo kraya 2020-2022 [Elektronnyy resurs]. URL: http://mfin.permkrai.ru/upload/pages/1658/dat_1574918902806.pdf (data obrashcheniya: 14.07.2020)
- Dolya neprodovolstvennykh tovarov v magazinakh URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/10/29/814974-magnit (data obrashcheniya 23.07.2021)
- Isayeva M. Pokoleniya krizisa i podyema v teorii V. Shtrausa i N. Khouva, Znaniye. Ponimanie. Umenie, 2011, no 3, pp. 290-295.
- Kerzina Ye.A., Antineskul Ye.A. Spetsifika povedeniya potrebiteley prodovolstvennykh tovarov g. Permi. Konkurentosposobnost v globalnom mire: ekonomika, nauka, tekhnologii. 2017. no 1 (1), pp. 77-80.
- Kuznetsova E.R. Problemy prodovolstvennoy bezopasnosti regiona, Materialy Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii «Gosudarstvennoye i munitsipalnoye upravleniye v Rossii: sostoyaniye, problemy i perspektivy». 14 noyabrya 2019. Perm: RANKhiGS PF, 2019, pp. 92-96.
- Na kogo rasschitan tovar URL: http://www.leonov.consulting/publication/nes_edobnoe_no_poleznoe/ (data obrashcheniya 20.07.2021)
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна - АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга, Maltsevs1@mail.ru, +7 (495) 684-25-26.
Maltseva Elena Sergeevna - Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, The Head of the Department of Management and Marketing, Maltsevs1@mail.ru, +7(495) 684-25-26.
Работа поступила в редакцию: 25.07.2021 г.