Шайен О. Сегментация и реактивация пользовательской базы в банковском секторе
Шайен О. Сегментация и реактивация пользовательской базы в банковском секторе
Образец ссылки на эту статью: Шайен О. Сегментация и реактивация пользовательской базы в банковском секторе // Бизнес и дизайн ревю. 2021. № 2 (22). С. 5.
УДК 336.719
СЕГМЕНТАЦИЯ И РЕАКТИВАЦИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЙ БАЗЫ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ
Шайен Ольга
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), преподаватель, ov.mitkina@gmail.com, +7-926-222-72-85, SPIN-код 9949-2966, ISNI 0000 0005 0250 8526, ISNI 0000 0005 0250 8542.
Аннотация. В статье автор описал кейс сегментирования и реактивации пользовательской базы на основе типологии и методологии castdevia© для банковского сектора. Текущая проблематика сформировалась из-за переизбытка торговых предложений на рынках услуг и товаров. Бренды конкурируют за внимание и лояльность потребителя, который идет к тому бренду, который близок по ценностям, стилю или цветовому коду. В таких условиях возникает необходимость в дополнительных инструментах анализа портрета целевого клиента на основе психологии. Для этих целей автор разработал и внедрил технологию, которая помогает мягко диагностировать тип клиента, запускает воронку продаж и предлагает решение для сегмента из агрегатора контента на основе программного кода. В статье представлен кейс внедрения технологии на этапе воронки продаж для банковского сектора.
Ключевые слова: инновации; сегменты; диагностика; реактивация; пользовательская база; дизайн–код10Х; castdevia; customer development.
SEGMENTATION AND REACTIVATION OF THE CONSUMER BASE IN THE BANKING SECTOR
Shayen Olga
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), coach, ov.mitkina@gmail.com, +7-926-222-72- 85, SPIN-код 9949-2966, ISNI 0000 0005 0250 8526, ISNI 0000 0005 0250 8542.
Abstract. In the article, the author describes a case of segmentation and reactivation of the consumer base based on the typology and methodology of castdevia © for the banking sector. The current problem was formed due to an overabundance of trade offers in the markets of services and goods. Brands compete for the attention and loyalty of the consumer, who goes to the brand that is close in values, style or color code. In such conditions, there is a need for additional tools for analyzing the target client's portrait based on psychology. For these purposes, the author has developed and implemented a technology that helps to gently diagnose the type of customer, launches a sales funnel, and offers a solution for a segment from a content aggregator based on program code. The article presents a case of technology implementation at the sales funnel stage for the banking sector.
Keywords: innovations; segments; diagnostics; reactivation; customer base; design–code10x; castdevia; customer development.
Введение
В эпоху глобальной цифровизации экономики и развития digital сервисов, значение для бизнеса приобретают инструменты аналитики поведенческого опыта и диагностики потребительской базы в целях роста продаж. Как правило, речь идет об оптимизации маркетинговых расходов и трудозатрат, ориентируясь на правильных клиентов с правильным контентом в нужное время. Кроме того, создается спрос на сервисы, помогающие клиентам сократить время на подбор решения из возможных.
С развитием электронных торговых площадок (Alibaba, Amazon, Ozon, Сбермегамаркет и т.п.) конечному потребителю сложнее сделать выбор. Как известно, по Закону Хика, описанного в [1, с. 81], рост количества вариантов увеличит время принятия решения логарифмически. Поэтому для бизнеса важно помогать целевому клиенту делать правильный выбор, работать на удержание и развитие с помощью продуктов и сервисов, в том числе на основе сегментирования.
Цель исследования
Статья призвана описать методологию castdevia© на основе сегментирования пользовательской базы по дизайн-коду10Х [4, с. 33] на примере пилотного проекта по диагностике и реактивации пользовательской базы для банковского сектора.
Методы исследования
Сastdevia© представляет собой комплексный продукт диагностики целевого потребителя и выбора решения части целевого запроса из агрегатора контента для сегментов.
В основе продукта или бренда лежат ценности, определяющие его структуру [6, с. 30]. Ценности продуктов castdevia© следующие: экологичность, инновационность, доступность, гибкость.
Экологичность заключается в форме мягкой диагностики целевого потребителя в формате квиза в обмен на решение части целевого запроса (lead magnet).
Инновационность - разработан новый автоматизированный способ диагностики и предложены инструменты в решении целевого запроса: квиз (специальный опросник); сегменты (по типу личности); дизайн-код10Х, типы треков (педагогический дизайн, скрипты продаж), программный код по сегментированию на основе заданных критериев с валидностью (точностью) результата более 70%.
Доступность - по стоимости, скорости и охвату проведения диагностики и выдачи решения.
Гибкость - адаптация технологии под задачу клиента. Сервис бесшовно интегрируется с сайтами, чатами, сервисами рассылок, CRM и другими платформами бизнеса.
Отличительными особенностями типологии, методологии и технологии castdevia© являются: диагностика и сегментирование пользовательской базы, снижение трудозатрат на запуск кампаний на основе готовых решений по сегментам (разработка дизайна, скриптов, треков); реактивация пользовательской базы через повышение конверсии в покупку с помощью кастомизированных предложений, в результате – повышение лояльности клиентов [5, с. 1] и рост ROMI маркетинговых кампаний за счет увеличения прибыли при текущем уровне маркетинговых расходов. Обратим внимание на ранжирование функционала сервиса по применимости см. на рисунке 1: наиболее востребованы функции сервиса, связанные с получением результатов и решений для клиента.
В ходе запуска трека FutureBank в рамках бизнес акселератора для банка Топ 30 по размеру активов сформулирована потребность мягкого исследования и реактивации потребительской базы для выявления платежеспособных сегментов и инструментов влияния в точках контакта с целью роста количества транзакционных сделок по комиссионным продуктам [3].
В ходе трека поставлены следующие задачи:
1) выявить, кто эти 20% клиентов банка, которые приносят 80% прибыли продукту согласно закону Парето (как достигнуть большего с меньшими затратами) и к какому сегменту относятся [2];
2)определитьтриггерывлияниянасегментывточкахконтактанаосноведизайн-кода10Х;
3) обновить линейку продуктов по сегментам. Иными словами, определить: кто целевой сегмент – как выявить – как на него влиять – какое решение предложить из линейки продуктов или агрегатора контента.
Исследование проводилось на фокус-группе потребителей, и применена классическая воронка продаж.
Термин «воронка продаж» или sales funnel предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 г. Это цикл взаимодействия с потребителем, в том числе с использованием классической формулы AIDA [9, с. 26], где: A = Attention (внимание) — привлечение внимания потребителя с предложением пройти квиз [10, с. 89]; I = Interest (интерес) — потребитель изучает торговое предложение через квиз; D = Desire (желание) — потребитель знакомится с основным продуктом по результатам квиза; A = Action (действие) — потребитель совершает покупку основного продукта или его части. В digital среде формула трансформировалась в AIDCA, где С = Сonfidence (доверие) — социальные доказательства ценности продукта для потребителей.
При проектировании воронки автором использована классическая формула, описанная выше, адаптированная под банковские продукты. Клиентам банка предлагалось пройти квиз «Какой вы инвестор», по результатам прохождения — обучающее видео с элементами геймификации о подходящих для его типа финансовых инструментах формирования инвестиционного портфеля на основе целевого сегмента (trip wire).
В результате прохождения игры клиент получил не только знания об основах инвестирования, но и навык формирования инвестиционного портфеля с игровым результатом. В качестве дополнительного бонуса на инвестиционный счет зачислены стартовые инвестиции.
В отличие классического квиза, предлагающих приз, решение, результат, квиз с помощью программного кода дополнительно произвел автоматизированную сегментацию клиентов на 4 типа в CRM. А также выявил сегмент, в котором конверсия в покупку выше в 1,8 раза. Также сократилось среднее время Time-to-Yes после прохождения квиза до подключения услуги
«Личные инвестиции» в 1,5 раза.
Распределение времени запуска сервиса в формате MVP после формирования брифа до первых результатов показано на рисунке 2.
При работе над технологией автор использовал следующие методы: 1) метод Шеррингтона 5W, помогающий сформулировать ценностное предложение для клиента в решении конкретной потребности; 2) метод постановки цели в менеджменте и проектном управлении SMART- Джорджа Дорана; 3) метод стратегического планирования SWOT- анализ, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении на четыре категории - сильные и слабые стороны, возможности и угрозы; 4) авторская методология сегментации целевой аудитории на основе дизайн-кода10Х.
Результаты исследования и их обсуждение
В отличие от сегментации пользовательской аудитории по географическим, демографическим, поведенческим, психографическим критериям сегментация по дизайн-коду10Х на основе типов личности предлагает для сегментов: стиль, цветовой код, архетипы Кэрол Пирсон [8], ключевые слова, мотивационный профиль, ценности, смыслы. А также дает конкретные решения для сегментов: креативы (дизайн), скрипты (продаж), образовательные треки. А сама технология – подходящее решение из агрегатора контента для сегментов, аналитику и customer development [7, с. 3].
Выводы
Применение инструментов сегментации пользовательской базы в целях реактивации в рамках описанной в статье методологии дает финансово- экономический результат, в том числе в сочетании с классическими методами управления в стратегическом маркетинге и bigdata.
Список литературы
References
Рецензент:
Хорошильцев Михаил Иванович - специалист ИП Чибук Ю.Д., аспирант Томского политехнического университета Экономика и управление народным хозяйством, диплом Главного бухгалтера Института Профессиональных Бухгалтеров России, cause12@yandex.ru, +7-912-915-86-17.
Khoroshiltsev Mikhail Ivanovich - Specialist of the Private enterprise Chubuk Yu. D., postgraduate student of the Tomsk Polytechnic University Economics and Management of National Economy, diploma of the Chief Accountant of the Institute of Professional Accountants of Russia, cause12@yandex.ru, +7-912-915-86-17.
Работа поступила в редакцию: 20.05.2021 г.
УДК 336.719
СЕГМЕНТАЦИЯ И РЕАКТИВАЦИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЙ БАЗЫ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ
Шайен Ольга
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), преподаватель, ov.mitkina@gmail.com, +7-926-222-72-85, SPIN-код 9949-2966, ISNI 0000 0005 0250 8526, ISNI 0000 0005 0250 8542.
Аннотация. В статье автор описал кейс сегментирования и реактивации пользовательской базы на основе типологии и методологии castdevia© для банковского сектора. Текущая проблематика сформировалась из-за переизбытка торговых предложений на рынках услуг и товаров. Бренды конкурируют за внимание и лояльность потребителя, который идет к тому бренду, который близок по ценностям, стилю или цветовому коду. В таких условиях возникает необходимость в дополнительных инструментах анализа портрета целевого клиента на основе психологии. Для этих целей автор разработал и внедрил технологию, которая помогает мягко диагностировать тип клиента, запускает воронку продаж и предлагает решение для сегмента из агрегатора контента на основе программного кода. В статье представлен кейс внедрения технологии на этапе воронки продаж для банковского сектора.
Ключевые слова: инновации; сегменты; диагностика; реактивация; пользовательская база; дизайн–код10Х; castdevia; customer development.
SEGMENTATION AND REACTIVATION OF THE CONSUMER BASE IN THE BANKING SECTOR
Shayen Olga
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), coach, ov.mitkina@gmail.com, +7-926-222-72- 85, SPIN-код 9949-2966, ISNI 0000 0005 0250 8526, ISNI 0000 0005 0250 8542.
Abstract. In the article, the author describes a case of segmentation and reactivation of the consumer base based on the typology and methodology of castdevia © for the banking sector. The current problem was formed due to an overabundance of trade offers in the markets of services and goods. Brands compete for the attention and loyalty of the consumer, who goes to the brand that is close in values, style or color code. In such conditions, there is a need for additional tools for analyzing the target client's portrait based on psychology. For these purposes, the author has developed and implemented a technology that helps to gently diagnose the type of customer, launches a sales funnel, and offers a solution for a segment from a content aggregator based on program code. The article presents a case of technology implementation at the sales funnel stage for the banking sector.
Keywords: innovations; segments; diagnostics; reactivation; customer base; design–code10x; castdevia; customer development.
Введение
В эпоху глобальной цифровизации экономики и развития digital сервисов, значение для бизнеса приобретают инструменты аналитики поведенческого опыта и диагностики потребительской базы в целях роста продаж. Как правило, речь идет об оптимизации маркетинговых расходов и трудозатрат, ориентируясь на правильных клиентов с правильным контентом в нужное время. Кроме того, создается спрос на сервисы, помогающие клиентам сократить время на подбор решения из возможных.
С развитием электронных торговых площадок (Alibaba, Amazon, Ozon, Сбермегамаркет и т.п.) конечному потребителю сложнее сделать выбор. Как известно, по Закону Хика, описанного в [1, с. 81], рост количества вариантов увеличит время принятия решения логарифмически. Поэтому для бизнеса важно помогать целевому клиенту делать правильный выбор, работать на удержание и развитие с помощью продуктов и сервисов, в том числе на основе сегментирования.
Цель исследования
Статья призвана описать методологию castdevia© на основе сегментирования пользовательской базы по дизайн-коду10Х [4, с. 33] на примере пилотного проекта по диагностике и реактивации пользовательской базы для банковского сектора.
Методы исследования
Сastdevia© представляет собой комплексный продукт диагностики целевого потребителя и выбора решения части целевого запроса из агрегатора контента для сегментов.
В основе продукта или бренда лежат ценности, определяющие его структуру [6, с. 30]. Ценности продуктов castdevia© следующие: экологичность, инновационность, доступность, гибкость.
Экологичность заключается в форме мягкой диагностики целевого потребителя в формате квиза в обмен на решение части целевого запроса (lead magnet).
Инновационность - разработан новый автоматизированный способ диагностики и предложены инструменты в решении целевого запроса: квиз (специальный опросник); сегменты (по типу личности); дизайн-код10Х, типы треков (педагогический дизайн, скрипты продаж), программный код по сегментированию на основе заданных критериев с валидностью (точностью) результата более 70%.
Доступность - по стоимости, скорости и охвату проведения диагностики и выдачи решения.
Гибкость - адаптация технологии под задачу клиента. Сервис бесшовно интегрируется с сайтами, чатами, сервисами рассылок, CRM и другими платформами бизнеса.
Отличительными особенностями типологии, методологии и технологии castdevia© являются: диагностика и сегментирование пользовательской базы, снижение трудозатрат на запуск кампаний на основе готовых решений по сегментам (разработка дизайна, скриптов, треков); реактивация пользовательской базы через повышение конверсии в покупку с помощью кастомизированных предложений, в результате – повышение лояльности клиентов [5, с. 1] и рост ROMI маркетинговых кампаний за счет увеличения прибыли при текущем уровне маркетинговых расходов. Обратим внимание на ранжирование функционала сервиса по применимости см. на рисунке 1: наиболее востребованы функции сервиса, связанные с получением результатов и решений для клиента.
В ходе запуска трека FutureBank в рамках бизнес акселератора для банка Топ 30 по размеру активов сформулирована потребность мягкого исследования и реактивации потребительской базы для выявления платежеспособных сегментов и инструментов влияния в точках контакта с целью роста количества транзакционных сделок по комиссионным продуктам [3].
В ходе трека поставлены следующие задачи:
1) выявить, кто эти 20% клиентов банка, которые приносят 80% прибыли продукту согласно закону Парето (как достигнуть большего с меньшими затратами) и к какому сегменту относятся [2];
2)определитьтриггерывлияниянасегментывточкахконтактанаосноведизайн-кода10Х;
3) обновить линейку продуктов по сегментам. Иными словами, определить: кто целевой сегмент – как выявить – как на него влиять – какое решение предложить из линейки продуктов или агрегатора контента.
Исследование проводилось на фокус-группе потребителей, и применена классическая воронка продаж.
Термин «воронка продаж» или sales funnel предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 г. Это цикл взаимодействия с потребителем, в том числе с использованием классической формулы AIDA [9, с. 26], где: A = Attention (внимание) — привлечение внимания потребителя с предложением пройти квиз [10, с. 89]; I = Interest (интерес) — потребитель изучает торговое предложение через квиз; D = Desire (желание) — потребитель знакомится с основным продуктом по результатам квиза; A = Action (действие) — потребитель совершает покупку основного продукта или его части. В digital среде формула трансформировалась в AIDCA, где С = Сonfidence (доверие) — социальные доказательства ценности продукта для потребителей.
При проектировании воронки автором использована классическая формула, описанная выше, адаптированная под банковские продукты. Клиентам банка предлагалось пройти квиз «Какой вы инвестор», по результатам прохождения — обучающее видео с элементами геймификации о подходящих для его типа финансовых инструментах формирования инвестиционного портфеля на основе целевого сегмента (trip wire).
В результате прохождения игры клиент получил не только знания об основах инвестирования, но и навык формирования инвестиционного портфеля с игровым результатом. В качестве дополнительного бонуса на инвестиционный счет зачислены стартовые инвестиции.
В отличие классического квиза, предлагающих приз, решение, результат, квиз с помощью программного кода дополнительно произвел автоматизированную сегментацию клиентов на 4 типа в CRM. А также выявил сегмент, в котором конверсия в покупку выше в 1,8 раза. Также сократилось среднее время Time-to-Yes после прохождения квиза до подключения услуги
«Личные инвестиции» в 1,5 раза.
Распределение времени запуска сервиса в формате MVP после формирования брифа до первых результатов показано на рисунке 2.
При работе над технологией автор использовал следующие методы: 1) метод Шеррингтона 5W, помогающий сформулировать ценностное предложение для клиента в решении конкретной потребности; 2) метод постановки цели в менеджменте и проектном управлении SMART- Джорджа Дорана; 3) метод стратегического планирования SWOT- анализ, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении на четыре категории - сильные и слабые стороны, возможности и угрозы; 4) авторская методология сегментации целевой аудитории на основе дизайн-кода10Х.
Результаты исследования и их обсуждение
В отличие от сегментации пользовательской аудитории по географическим, демографическим, поведенческим, психографическим критериям сегментация по дизайн-коду10Х на основе типов личности предлагает для сегментов: стиль, цветовой код, архетипы Кэрол Пирсон [8], ключевые слова, мотивационный профиль, ценности, смыслы. А также дает конкретные решения для сегментов: креативы (дизайн), скрипты (продаж), образовательные треки. А сама технология – подходящее решение из агрегатора контента для сегментов, аналитику и customer development [7, с. 3].
Выводы
Применение инструментов сегментации пользовательской базы в целях реактивации в рамках описанной в статье методологии дает финансово- экономический результат, в том числе в сочетании с классическими методами управления в стратегическом маркетинге и bigdata.
Список литературы
- Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П. Большой психологический словарь. М.: АСТ-Москва, 2008. 633 с.
- Кох Р. Принцип 80/20 [пер. с англ.] М.: Эксмо, 2012. 443 с.
- Рейтинг банков России по активам. URL: https://mainfin.ru/banki/rating/ po-aktivam / (дата обращения: 24.05.2021).
- Шайен О. Активация Дизайн-кода. М., 78 с.
- Bullock L. 5 Brands Taking Personalized Marketing To The Next Level. URL: https://www.forbes.com/sites/lilachbullock/2018/12/28/5-brands-taking- personalized-marketing-to-the-next-level/?sh=3d1b79963c8f / (дата обращения: 24.05.2021).
- Cancan Lu. Analysis of Factors Influencing the Strategic Choice of Brand Architecture // Management School, Shanghai University of International Business and Economics, Shanghai, Chinа // Open Journal of Social Sciences, 2014, Vol. 2. pp. 28-32.
- Alvarez С. Lean Customer Development Building Products Your. O'Reilly Media, 2017. 240 p.
- Carol S. Pearson. Awakening the heroes within. HarperCollins, 1991. 319 p.
- Clemente Mark N. The Marketing Glossary: Key Terms, Concepts and Applications. Clemente Communications Group, LLC, 2002. 504 p.
- Diamond S. Digital Marketing All-in-One For Dummies. Wiley, 2019. 816 p.
References
- Meshcheryakov B.G., Zinchenko V.P. Bolshoy psikhologicheskiy slovar (Big psychological dictionary). M.: AST-Moskva, 2008. 633 p.
- Kokh R. Printsip 80/20 (The 80/20 Principle) [per. s angl.]. M.: Eksmo, 2012. 443 p.
- Reyting bankov Rossii po aktivam (Rating of Russian banks by assets). URL: https://mainfin.ru/banki/rating/ po-aktivam / (data obrashcheniya: 24.05.2021).
- Shayen O. Aktivatsiya Dizayn-koda (Design code activation). M., 2021. 78 p.
- Bullock L. 5 Brands Taking Personalized Marketing To The Next Level. URL: https://www.forbes.com/sites/lilachbullock/2018/12/28/5-brands-taking- personalized-marketing-to-the-next-level/?sh=3d1b79963c8f / (data obrashcheniya: 24.05.2021).
- Cancan Lu. Analysis of Factors Influencing the Strategic Choice of Brand Architecture // Management School, Shanghai University of International Business and Economics, Shanghai, China // Open Journal of Social Sciences, 2014, Vol. 2. pp. 28-32.
- Alvarez S. Lean Customer Development Building Products Your. O'Reilly Media, 2017. 240 p.
- Carol S. Pearson. Awakening the heroes within. HarperCollins, 1991. 319 p.
- Clemente Mark N. The Marketing Glossary: Key Terms, Concepts and Applications. Clemente Communications Group, LLC, 2002. 504 p.
- Diamond S. Digital Marketing All-in-One For Dummies. Wiley, 2019. 816 p.
Рецензент:
Хорошильцев Михаил Иванович - специалист ИП Чибук Ю.Д., аспирант Томского политехнического университета Экономика и управление народным хозяйством, диплом Главного бухгалтера Института Профессиональных Бухгалтеров России, cause12@yandex.ru, +7-912-915-86-17.
Khoroshiltsev Mikhail Ivanovich - Specialist of the Private enterprise Chubuk Yu. D., postgraduate student of the Tomsk Polytechnic University Economics and Management of National Economy, diploma of the Chief Accountant of the Institute of Professional Accountants of Russia, cause12@yandex.ru, +7-912-915-86-17.
Работа поступила в редакцию: 20.05.2021 г.
