Хацкелевич А.Н., Титкова Д.В. Стратегия развития сектора готовая еда в рамках локального ритейла
Хацкелевич А.Н., Титкова Д.В. Стратегия развития сектора готовая еда в рамках локального ритейла
Образец ссылки на эту статью: Хацкелевич А.Н., Титкова Д.В. Стратегия развития сектора готовая еда в рамках локального ритейла // Бизнес и дизайн ревю. 2021. № 2 (22). С. 4.
УДК 339.138
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ СЕКТОРА ГОТОВАЯ ЕДА В РАМКАХ ЛОКАЛЬНОГО РИТЕЙЛА
Хацкелевич Анна Николаевна
Пермский государственный национальный исследовательский университет (ПГНИУ), Пермь, Россия (614068, Пермь, ул. Букирева, 15), кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, специалист по недвижимости ООО «Авангард», marketing.psu@yandex.ru
Титкова Дарья Владимировна
Пермский государственный национальный исследовательский университет (ПГНИУ), Пермь, Россия (614068, Пермь, ул. Букирева, 15), магистр 2-го курса направления «Инновационные маркетинговые технологии», экономический факультет, marketing.psu@yandex.ru
Аннотация. Готовая еда — активно развивающаяся категория рынка ритейла, включающая в себя производство готовых изделий и полуфабрикатов, отвечающих всем современным требованиям. Спрос на рынке готовой еды стремительно растет как в России, так и в мире в целом. Игроков становится все больше и каждому важно не только удержать лидирующие позиции, но и увеличить объем присутствия доли компании на рынке. В данном исследовании проанализированы тенденции развития рынка готовой еды и представлена стратегия развития сектора в рамках регионального ритейла.
Ключевые слова: готовая еда; ритейл; веган; вегатерианство; роботизация; спрос на готовую еду; стратегия развития.
SECTOR DEVELOPMENT STRATEGY READY FOOD WITHIN LOCAL RETAIL
Khatskelevich Anna Nikolaevna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Marketing Department, Real Estate Specialist, Avangard LLC, marketing.psu@yandex.ru
Titkova Dariya Vladimirovna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), 2nd year master of the direction "Innovative marketing technologies", Faculty of Economics, marketing.psu@yandex.ru
Abstract. Ready-made food is an actively developing category of the retail market, which includes the production of ready-made and semi-finished products that meet all modern requirements. The demand on the ready-to-eat food market is growing rapidly both in Russia and in the world. There are more and more players, and it is important for everyone not only to maintain a leading position, but also to increase the presence of the company's share in the market. This study analyzes the development trends of the ready-made food market and presents a strategy for the development of the sector within the framework of regional retail.
Key words: ready-made food; retail; vegan; vegetarianism; robotization; demand for prepared food; development strategy.
Введение
Уже несколько лет на рынке доставки продуктов и готовой еды происходят серьезные изменения — доставка становится ежедневным инструментом экономии времени и удовлетворения ключевых потребностей потребителей. Большое влияние на развитие рынка оказала пандемия — период ограничений, переход на удаленную работу, снижение доходов населения изменили привычки потребителей. Согласно исследованию NPD Group рынок общественного питания сократился в визитах на 26% [14]. Чтобы поддерживать компанию на рынке, многие игроки переходили в e-commerce. По данным 2GIS число игроков в городах-миллионниках, внедрившие онлайн-продажи на начало 2021 г. достигло 20,2 тысячи, что на 123% больше (в 2,2 раза) в сравнении с началом 2020 г. В городе Перми прирост составил 83%, количество игроков с доставкой увеличилось до 661 [11].
Рост и устойчивость спроса на готовую еду показывают и доходы двух лидеров на рынке доставки готовой еды «Delivery Club» и «Яндекс.Еда», которые заняли свыше четверти рынка с долями 17,6% и 10,1%. По итогам 2020 г. «Delivery Club» повысил свою выручку до 10 млн, увеличив показатель в 2,3 раза. Яндекс Еда достигла выручки 5,4 млн. Исследования компании запросов в Google на сервисы доставки выросли в 2,7 раза. Согласно отчету Delivery Club, спрос на доставку еды продолжает расти и в 2021 г., 8 марта пользователи приложения в России сделали рекордное количество заказов — 280 тысяч за сутки. Ранее максимальными показателями были 14 февраля (261 тысяча) и 25 декабря 2020 г. (260 тысяч) [3]. По итогам трех праздников 2021 г. компания сделала вывод, что спрос на доставку вырос на 47% в сравнении с аналогичными днями 2020 г., что подтверждает изменение поведения потребителей и рост рынка.
Рассмотрим развитие сектора готовой еды на основе данных продаж локального ритейлера «Семья», отразим результаты в рисунке 1. Данные в рисунке представлены в количествах купленных единиц в месяц (тыс.) в период с январь по декабрь 2020 г.:
Рисунок показывает, что прирост купленной продукции с начала года по декабрь составил 36,5%. В апреле количество купленных единиц упало в связи с введением ограничительных мер более чем на 10%, люди были склонны к приготовлению блюд в домашних условиях, так как свободного времени стало чуть больше. 4уУже в мае спрос на готовую еду вновь восстановился и опередил показатели января и февраля. В первом полугодии можно было наблюдать прирост спроса на 20%. Летний период стал массовым в снятии ограничений для офисных сотрудников, что также видно в повышении количества купленных единиц на графике. Таким образом, по данным спроса на готовую еду в рамках магазина «Семья» можно также сделать вывод, что спрос на готовую еду стремительно растет и предпочтения потребителей сменяются.
Для выведения закономерности роста на всех рынках представим данные по федеральному и глобальному рынку, в рамках федерального игрока рассмотрим компанию Delivery Club — лидера среди сервиса по доставке готовой еды и отразим результаты на рисунке 2, на котором представлено изменение спроса на готовую еду с марта 2020 г. по март 2021 г., в качестве показателей представлены максимальные значения количества заказов в день (в тыс. штук) [3].
Можно отметить, что ровно за год рост спроса составил 40%. В рамках анализа спроса на глобальном рынке обратим внимание на исследование Bloomberg Second Measure, которое показало рост ежемесячных продаж на рынке доставки готовой еды в США. По данному исследованию можно сделать вывод, что рост спроса прослеживается и на март 2021 г., рисунок 3. В марте 2021 г. продажи услуг по доставке еды в совокупности выросли на 116% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года [20].
Также среди ключевых выводов Statista на рынке готовой еды в США за 2020 г. отмечается рост объёма выручки до 26527 миллионов долларов, в результате данной выручки прогнозируется минимальный ежегодный рост на 5,1% [17].
Исследование Sensor Tower [19] отражает поведение пользователей через среднее ежемесячное время, затрачиваемое одним пользователем на приложения доставки еды, рисунок 4. В исследовании было рассмотрено 4 квартала 2020 г.:
Были проанализированы три страны — Германия, Великобритания и Россия, каждая из них показала прирост, средний прирост составил 50%.
Таким образом, рынок готовой еды по всему миру показывает рост и развитие, чтобы стать сильным игроком и удержать рынок среди растущей конкуренции, важно первым реагировать на всевозможные изменения и развиваться, обращая внимание на тенденции развития рынка и его инструментов.
Согласно исследованию РБК [13] с апреля по сентябрь 2020 г. объем рынка доставки готовой еды увеличился почти в четыре раза. Крупные экосистемы покупают игроков сектора готовой еды для развития направления доставки еды. Так, во втором квартале 2020 г. Сбербанк и Mail.ru Group приобрели «Кухню на районе». Сервис доставки готовой еды «Bright Kitchen» привлек 100 млн на расширение зон доставки в Москве, данная компания является ярким представителем направления Dark Kitchen — рестораны без зала, работающие на доставку с заказом онлайн. В апреле 2021 г. X5 Retait Group купили проект «Много Лосося» для выхода в сегмент доставки готовой еды. Все это подчеркивает одну из важных тенденций развития рынка — переход от понятия «сектор готовой еды» в «фудтех». Основой для устойчивого развития данного термина стал 2020 г. и период пандемии, когда многие игроки были вынуждены уйти в разработку систем заказа (мобильные приложения, сайты), а 2021 г. еще больше расширил рамки фудтех-направления. Рассмотрим понятие foodtech — это производство, приготовление и доставка еды с использованием IT-решений, например, мобильных приложений. На сегодняшний день является одной из наиболее перспективных отраслей для инвестиций. Венчурный фонд Fuel for Growth [4] подготовил отчет о мировых инвестициях в сфере foodtech за 2020 г., по данным фонда за 2020 г. было осуществлено 695 инвестиционных сделок на общую сумму $16,3 млрд, что на $6,1 млрд больше, чем за 2019 г., прирост составил 60%. Ожидается, что 2021 г. покажет еще большие показатели роста в данном направлении.
Актуальность приложений для заказа еды отражено в исследовании Criteo — во втором квартале 2020 г. 54% российских пользователей скачали как минимум одно приложение онлайн-покупок, 42% опрошенных используют приложения по доставку еды несколько раз в неделю, 24% - раз в неделю, 14% - несколько раз в день [12]. Рассмотрим, какие тенденции развиваются внутри отрасти foodtech:
С появлением технологий дополненной и виртуальной реальности привлекательные изображения продуктов теряют свою значимость. Гораздо важнее, чтобы продукты были понятны. Например, AR и VR помогут понять, как употреблять новые блюда из разных стран, познакомиться с ингредиентами блюда и узнать, как они выращиваются и поставляются.
Автоматизированные модели позволяют изучать привычки и поведение пользователя и в соответствии с анализом применять персонализированные предложения, рекомендации по питанию. Прогнозируется, что чат-боты займут особое место в доставке еды.
Актуальное направление по всему миру, отслеживающее качество и безопасность продукции. IBM сотрудничала с Raw SeaFoods для отслеживания морепродуктов с помощью технологии блокчейна. Таким образом возможно отслеживать весь путь продуктов питания — от фермы до магазинов. Это не только предотвращает обман и контрафакт, но и гарантирует более высокую безопасность в производстве.
Рассмотрим тенденции, охватывающие рынок готовой еды в целом:
Например, компания Briskly в начале лета подключала к своей технологии самостоятельной оплаты покупок Scan&Go по 20 магазинов в день. Компания eGrocery запускает автономные тележки в США, в то время как у Walmart функционируют беспилотные фургоны и дроны для доставки еды. В России Яндекс.еда начали доставлять заказы беспилотным ровером. Uber доставляет еду дронами, а американская компания Domino’s Pizza уже в апреле 2021 г. начнет доставлять заказы с помощью автономного автомобиля Nuro. Перекресток внедряет программируемые метки контроля свежести.
Исследование PSFK [18] показывает, что 79% потребителей хотят получать персонализированные рекомендации по меню, основанные на прошлых данных. Также в рамках данного отчета потребители согласны предоставить ресторанам свои данные о заказах в обмен на индивидуальный подход.
По данным Nielsen [21], до начала пандемии COVID-19 в РФ продажи собственных торговых марок (СТМ) росли в среднем на 5,5% в рублях, а с января по май 2020 г. ускорились почти втрое — до 15,4%.
Для достижения больших показателей и охвата аудитории помимо собственных приложений игроки рынка доставки готовой еды и ритейла проводили интеграции с другими приложениями. Одним из ярких примеров стороннего приложения стал суперапп «Тинькофф», в который «Азбука вкуса» интегрировала свою доставку, а «Delivery Club» стали партнерами программы повышенного кэшбека. Также «Delivery Club» интегрировали свою доставку в социальные сети «Одноклассники» и «Вконтакте». Но все больше внимания в борьбе крупных компаний уделяется вопросу уникальности, к примеру, «Delivery Club» и «Яндекс.Еда» предлагают доступ к одним ресторанам, сервису и стоимости услуг. Важно не упустить данный вопрос, ведь его решение в сочетании с грамотным и технологичным маркетингом может предложить компании уверенную борьбу с федеральными конкурентами. Ассортимент «Киты еды» представлен в доставке «Cамокат».
Согласно исследованию поисковые запросы по словам «dark kitchen» выросли на 1185% [17] за последние 5 лет. В 2020 г. в США насчитывалось около 1500 таких кухонь, а в Китае и Индии 7500 и 3500 соответственно. Многие крупные игроки открывают dark kitchen, работающие только на доставку.
Многие эксперты рассуждают о будущем доставки еды — смогут ли сервисы отказаться от упаковки. В крупных экосистемах уже начинают постепенно решать проблему и предлагать разные варианты решения. Так, в мое 2020 г. «Кухня на районе» [5] выпустила новые прозрачные боксы из безопасного пластика, которые можно в дальнейшем использовать для своих нужд или сдать на переработку. Согласно исследованию NIELSEN 57% опрошенных россиян заявили, что для них чрезвычайно важно, чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды, 62% готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде [15].
Западные игроки демонстрируют трансформацию традиционной доставки в сторону наборов ингредиентов для приготовления блюд по рецептам в домашних условиях для разных групп потребителей — веганы, люди с непереносимостью глютена, сторонники органического питания и других. Uber тестирует различные планы подписок на еду, а в марте 2021 г. подписчиками были 22% клиентов Postmates, а за последний год эта доля выросла на 6 процентных пунктов [16].
Основными задачами сектора готовой еды для региональной торговой сети являются: отстаивание от конкурентов и федеральных сетей, оперативное реагирование на запросы покупателей, а также формирование привычки покупки готовой еды ресторанного уровня. Как показал анализ потенциала развития в рамках производства, у компании «Киты еды» есть потенциал для увеличения объема производства. Рассмотрим это на рисунке 5:
В рамках стратегического развития важно сохранить ценность сочетания магазина и готовых блюд, не отделяя их, к примеру, посредством продвижения через интеграции и партнерство с крупными сервисами и экосистемами. Но важно отметить, есть две тенденции — роботизация и вопрос экологии, которые могут работать на сохранение потока внутри магазина. Разработаем стратегию с упором на экологию и поддержку органического направления.
Название стратегии: Семья Органик / Эко Френдли.
Среди посетителей магазина «Семья» есть множество людей разных возрастов, поколений ценностей, но как было упомянуто ранее, есть один из вопросов, который объединяет всех людей — вопрос о настоящем и будущем, о нашей планете.
Цель исследования. Цель проекта: участие сети и покупателей в решении глобальных экологических проблем.
Целевая аудитория:
Задачи проекта:
Методы исследования
Этапы:
На сегодняшний день сектор готовая еда в ритейле представлена в ламинированном картоне, он является безопасным в рамках потребления и эффективным в транспортировке готовой еды, но, с другой стороны, такая упаковка не отвечает запросам «просвещённых» потребителей, так как она трудна для переработки, дорога в стоимости и производительности, невозможна в повторном пользовании и другое. На замену данной упаковки стоит рассмотреть современные подходы к экологичной упаковке:
Самым доступным вариантом из экологичной упаковки на рынке является пульперкартон. Проведем на основе исследования Яндекс.Лавки [6] сравнение ламинированного картона и пульперкартона по критериям экологичности и представим в рисунке 6, где зеленый круг — проблема решена, желтый — отчасти решена, красный — не решена.
Проанализировав рынок упаковки в рамках Российской Федерации, была выявлена средняя стоимость за один экологичный контейнер — 20 рублей. Дополнительные затраты на дизайн и дополнительные составляющие контейнера обойдутся в 5 рублей на позицию, таким образом средняя стоимость экологичной упаковки 25 рублей, в то время как контейнер ламинировнного картона стоит в среднем 9 рублей. Можно заметить, что разница составляет 16 рублей. Включая эти затраты в стоимость продукта и увеличивая конечную стоимость товара на полке на 16 рублей, можно потерять многих потребителей. Поэтому важно выбрать субкатегорию, где потребители готовы платить за экологический вклад и предложить лимитированную упаковку именно им.
Такой субкатегорией является веганская и вегетарианская еда, поскольку ее присутствие в ассортименте очень низкое — сделаем акцент на увеличение ассортимента. Обратим внимание на позиции, которые выбирают потребители каждый день в кафе, адаптируем их под формат «c собой», сохранив качество, ценность и предложив лучшую стоимость на рынке. Среди расширения ассортимента необходимо обратить внимание на такие позиции как (см. таблицу 1).
Результаты исследования и их обсуждение
Рассчитывая, что средняя маржинальность блюд в кафе здоровой еды составляет 120%, была выведена стоимость, комфортная для производителя и заметная для покупателя, маржинальность составила 80% и округлим эту сумму до 9,00 в разряде единиц.
Чтобы блюда не терялись по упаковке и стоимости среди других позиций, средний чек которых 99 рублей, важно выделить зону органик-направления особенным дизайном, который сочетает в себе элементы дерева и современные дизайн-решения, а после чего адаптировать его под стандарты и дизайн магазина. Пример представлен на рисунке 7.
В рамках системы стимулирования предложено создать площадку для объединения трех составляющих — продукт, потребитель, общая ценность. В данном случае площадкой выступает сайт, на котором потребители могут сканировать qr-код с внутренней упаковки и открывать новые бонусы и подарки. Как организована система внутри сайта:
Финальным этапом реализации проекта предлагается тестирование экологичного вида доставки — дроны. В рамках проекта рекомендован тестовый запуск одного дрона в обеденное время в центральной части города при условии ясной погоды. Запуск дронов является необходимым для развития компании по мнению Amazon, в то время как другие специалисты говорят, что покупка дронов для доставки затратное и неэффективное решение. В случае, если ритейлер также не поддержит идею с запуском дронов, то стоит обратить внимание на вендинговые автоматы, их затратность гораздо меньше и их главный приоритет перед дронами — круглосуточный доступ и моментальная покупка.
Выводы
В завершении стратегии необходимо подвести экономический итог — какие затраты понесет реализация данной стратегии. Отразим расчеты в таблице 2. За план продаж возьмем 1000 единиц в день по всем магазинам:
При плане продаж в 1000 ед/день по всем магазинам, выручка составит: 1000х30х200 = 6 000 000 рублей. Затраты на реализацию проекта составили 2 120 000 рублей, среди которых постоянные 1 140 000 рублей.
Рынок готовой еды растет, важно развивать актуальные направления и первыми реагировать на запросы потребителей. В рамках исследования были выделены несколько тенденций развития рынка и на их основе разработана стратегия продвижения сектора «готовой еды» в рамках регионального ритейлера города Перми.
Список литературы
References
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна - АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга, Maltsevs1@mail.ru, +7 (495) 684-25-26, доб. 109.
Maltseva Elena Sergeevna - Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, The Head of the Department of Management and Marketing, Maltsevs1@mail.ru, +7(495) 684-25-26.
Работа поступила в редакцию: 12.05.2021 г.
УДК 339.138
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ СЕКТОРА ГОТОВАЯ ЕДА В РАМКАХ ЛОКАЛЬНОГО РИТЕЙЛА
Хацкелевич Анна Николаевна
Пермский государственный национальный исследовательский университет (ПГНИУ), Пермь, Россия (614068, Пермь, ул. Букирева, 15), кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, специалист по недвижимости ООО «Авангард», marketing.psu@yandex.ru
Титкова Дарья Владимировна
Пермский государственный национальный исследовательский университет (ПГНИУ), Пермь, Россия (614068, Пермь, ул. Букирева, 15), магистр 2-го курса направления «Инновационные маркетинговые технологии», экономический факультет, marketing.psu@yandex.ru
Аннотация. Готовая еда — активно развивающаяся категория рынка ритейла, включающая в себя производство готовых изделий и полуфабрикатов, отвечающих всем современным требованиям. Спрос на рынке готовой еды стремительно растет как в России, так и в мире в целом. Игроков становится все больше и каждому важно не только удержать лидирующие позиции, но и увеличить объем присутствия доли компании на рынке. В данном исследовании проанализированы тенденции развития рынка готовой еды и представлена стратегия развития сектора в рамках регионального ритейла.
Ключевые слова: готовая еда; ритейл; веган; вегатерианство; роботизация; спрос на готовую еду; стратегия развития.
SECTOR DEVELOPMENT STRATEGY READY FOOD WITHIN LOCAL RETAIL
Khatskelevich Anna Nikolaevna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Marketing Department, Real Estate Specialist, Avangard LLC, marketing.psu@yandex.ru
Titkova Dariya Vladimirovna
Perm State National Research University, Perm, Russia (614068, Perm, Bukireva st., 15), 2nd year master of the direction "Innovative marketing technologies", Faculty of Economics, marketing.psu@yandex.ru
Abstract. Ready-made food is an actively developing category of the retail market, which includes the production of ready-made and semi-finished products that meet all modern requirements. The demand on the ready-to-eat food market is growing rapidly both in Russia and in the world. There are more and more players, and it is important for everyone not only to maintain a leading position, but also to increase the presence of the company's share in the market. This study analyzes the development trends of the ready-made food market and presents a strategy for the development of the sector within the framework of regional retail.
Key words: ready-made food; retail; vegan; vegetarianism; robotization; demand for prepared food; development strategy.
Введение
Уже несколько лет на рынке доставки продуктов и готовой еды происходят серьезные изменения — доставка становится ежедневным инструментом экономии времени и удовлетворения ключевых потребностей потребителей. Большое влияние на развитие рынка оказала пандемия — период ограничений, переход на удаленную работу, снижение доходов населения изменили привычки потребителей. Согласно исследованию NPD Group рынок общественного питания сократился в визитах на 26% [14]. Чтобы поддерживать компанию на рынке, многие игроки переходили в e-commerce. По данным 2GIS число игроков в городах-миллионниках, внедрившие онлайн-продажи на начало 2021 г. достигло 20,2 тысячи, что на 123% больше (в 2,2 раза) в сравнении с началом 2020 г. В городе Перми прирост составил 83%, количество игроков с доставкой увеличилось до 661 [11].
Рост и устойчивость спроса на готовую еду показывают и доходы двух лидеров на рынке доставки готовой еды «Delivery Club» и «Яндекс.Еда», которые заняли свыше четверти рынка с долями 17,6% и 10,1%. По итогам 2020 г. «Delivery Club» повысил свою выручку до 10 млн, увеличив показатель в 2,3 раза. Яндекс Еда достигла выручки 5,4 млн. Исследования компании запросов в Google на сервисы доставки выросли в 2,7 раза. Согласно отчету Delivery Club, спрос на доставку еды продолжает расти и в 2021 г., 8 марта пользователи приложения в России сделали рекордное количество заказов — 280 тысяч за сутки. Ранее максимальными показателями были 14 февраля (261 тысяча) и 25 декабря 2020 г. (260 тысяч) [3]. По итогам трех праздников 2021 г. компания сделала вывод, что спрос на доставку вырос на 47% в сравнении с аналогичными днями 2020 г., что подтверждает изменение поведения потребителей и рост рынка.
Рассмотрим развитие сектора готовой еды на основе данных продаж локального ритейлера «Семья», отразим результаты в рисунке 1. Данные в рисунке представлены в количествах купленных единиц в месяц (тыс.) в период с январь по декабрь 2020 г.:
Рисунок показывает, что прирост купленной продукции с начала года по декабрь составил 36,5%. В апреле количество купленных единиц упало в связи с введением ограничительных мер более чем на 10%, люди были склонны к приготовлению блюд в домашних условиях, так как свободного времени стало чуть больше. 4уУже в мае спрос на готовую еду вновь восстановился и опередил показатели января и февраля. В первом полугодии можно было наблюдать прирост спроса на 20%. Летний период стал массовым в снятии ограничений для офисных сотрудников, что также видно в повышении количества купленных единиц на графике. Таким образом, по данным спроса на готовую еду в рамках магазина «Семья» можно также сделать вывод, что спрос на готовую еду стремительно растет и предпочтения потребителей сменяются.
Для выведения закономерности роста на всех рынках представим данные по федеральному и глобальному рынку, в рамках федерального игрока рассмотрим компанию Delivery Club — лидера среди сервиса по доставке готовой еды и отразим результаты на рисунке 2, на котором представлено изменение спроса на готовую еду с марта 2020 г. по март 2021 г., в качестве показателей представлены максимальные значения количества заказов в день (в тыс. штук) [3].
Можно отметить, что ровно за год рост спроса составил 40%. В рамках анализа спроса на глобальном рынке обратим внимание на исследование Bloomberg Second Measure, которое показало рост ежемесячных продаж на рынке доставки готовой еды в США. По данному исследованию можно сделать вывод, что рост спроса прослеживается и на март 2021 г., рисунок 3. В марте 2021 г. продажи услуг по доставке еды в совокупности выросли на 116% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года [20].
Также среди ключевых выводов Statista на рынке готовой еды в США за 2020 г. отмечается рост объёма выручки до 26527 миллионов долларов, в результате данной выручки прогнозируется минимальный ежегодный рост на 5,1% [17].
Исследование Sensor Tower [19] отражает поведение пользователей через среднее ежемесячное время, затрачиваемое одним пользователем на приложения доставки еды, рисунок 4. В исследовании было рассмотрено 4 квартала 2020 г.:
Были проанализированы три страны — Германия, Великобритания и Россия, каждая из них показала прирост, средний прирост составил 50%.
Таким образом, рынок готовой еды по всему миру показывает рост и развитие, чтобы стать сильным игроком и удержать рынок среди растущей конкуренции, важно первым реагировать на всевозможные изменения и развиваться, обращая внимание на тенденции развития рынка и его инструментов.
Согласно исследованию РБК [13] с апреля по сентябрь 2020 г. объем рынка доставки готовой еды увеличился почти в четыре раза. Крупные экосистемы покупают игроков сектора готовой еды для развития направления доставки еды. Так, во втором квартале 2020 г. Сбербанк и Mail.ru Group приобрели «Кухню на районе». Сервис доставки готовой еды «Bright Kitchen» привлек 100 млн на расширение зон доставки в Москве, данная компания является ярким представителем направления Dark Kitchen — рестораны без зала, работающие на доставку с заказом онлайн. В апреле 2021 г. X5 Retait Group купили проект «Много Лосося» для выхода в сегмент доставки готовой еды. Все это подчеркивает одну из важных тенденций развития рынка — переход от понятия «сектор готовой еды» в «фудтех». Основой для устойчивого развития данного термина стал 2020 г. и период пандемии, когда многие игроки были вынуждены уйти в разработку систем заказа (мобильные приложения, сайты), а 2021 г. еще больше расширил рамки фудтех-направления. Рассмотрим понятие foodtech — это производство, приготовление и доставка еды с использованием IT-решений, например, мобильных приложений. На сегодняшний день является одной из наиболее перспективных отраслей для инвестиций. Венчурный фонд Fuel for Growth [4] подготовил отчет о мировых инвестициях в сфере foodtech за 2020 г., по данным фонда за 2020 г. было осуществлено 695 инвестиционных сделок на общую сумму $16,3 млрд, что на $6,1 млрд больше, чем за 2019 г., прирост составил 60%. Ожидается, что 2021 г. покажет еще большие показатели роста в данном направлении.
Актуальность приложений для заказа еды отражено в исследовании Criteo — во втором квартале 2020 г. 54% российских пользователей скачали как минимум одно приложение онлайн-покупок, 42% опрошенных используют приложения по доставку еды несколько раз в неделю, 24% - раз в неделю, 14% - несколько раз в день [12]. Рассмотрим, какие тенденции развиваются внутри отрасти foodtech:
- Внедрение AR и VR.
С появлением технологий дополненной и виртуальной реальности привлекательные изображения продуктов теряют свою значимость. Гораздо важнее, чтобы продукты были понятны. Например, AR и VR помогут понять, как употреблять новые блюда из разных стран, познакомиться с ингредиентами блюда и узнать, как они выращиваются и поставляются.
- Big data и искусственный интеллект.
Автоматизированные модели позволяют изучать привычки и поведение пользователя и в соответствии с анализом применять персонализированные предложения, рекомендации по питанию. Прогнозируется, что чат-боты займут особое место в доставке еды.
- Блокчейн.
Актуальное направление по всему миру, отслеживающее качество и безопасность продукции. IBM сотрудничала с Raw SeaFoods для отслеживания морепродуктов с помощью технологии блокчейна. Таким образом возможно отслеживать весь путь продуктов питания — от фермы до магазинов. Это не только предотвращает обман и контрафакт, но и гарантирует более высокую безопасность в производстве.
Рассмотрим тенденции, охватывающие рынок готовой еды в целом:
- Роботизация, технология и автоматизация.
Например, компания Briskly в начале лета подключала к своей технологии самостоятельной оплаты покупок Scan&Go по 20 магазинов в день. Компания eGrocery запускает автономные тележки в США, в то время как у Walmart функционируют беспилотные фургоны и дроны для доставки еды. В России Яндекс.еда начали доставлять заказы беспилотным ровером. Uber доставляет еду дронами, а американская компания Domino’s Pizza уже в апреле 2021 г. начнет доставлять заказы с помощью автономного автомобиля Nuro. Перекресток внедряет программируемые метки контроля свежести.
- Акцент на поведенческие модели потребителя и персонализация.
Исследование PSFK [18] показывает, что 79% потребителей хотят получать персонализированные рекомендации по меню, основанные на прошлых данных. Также в рамках данного отчета потребители согласны предоставить ресторанам свои данные о заказах в обмен на индивидуальный подход.
- Открытие кафе и ресторанов под общим брендом.
По данным Nielsen [21], до начала пандемии COVID-19 в РФ продажи собственных торговых марок (СТМ) росли в среднем на 5,5% в рублях, а с января по май 2020 г. ускорились почти втрое — до 15,4%.
- Интеграция в крупные сервисы .
Для достижения больших показателей и охвата аудитории помимо собственных приложений игроки рынка доставки готовой еды и ритейла проводили интеграции с другими приложениями. Одним из ярких примеров стороннего приложения стал суперапп «Тинькофф», в который «Азбука вкуса» интегрировала свою доставку, а «Delivery Club» стали партнерами программы повышенного кэшбека. Также «Delivery Club» интегрировали свою доставку в социальные сети «Одноклассники» и «Вконтакте». Но все больше внимания в борьбе крупных компаний уделяется вопросу уникальности, к примеру, «Delivery Club» и «Яндекс.Еда» предлагают доступ к одним ресторанам, сервису и стоимости услуг. Важно не упустить данный вопрос, ведь его решение в сочетании с грамотным и технологичным маркетингом может предложить компании уверенную борьбу с федеральными конкурентами. Ассортимент «Киты еды» представлен в доставке «Cамокат».
- DARK KITCHEN .
Согласно исследованию поисковые запросы по словам «dark kitchen» выросли на 1185% [17] за последние 5 лет. В 2020 г. в США насчитывалось около 1500 таких кухонь, а в Китае и Индии 7500 и 3500 соответственно. Многие крупные игроки открывают dark kitchen, работающие только на доставку.
- Экологичная упаковка.
Многие эксперты рассуждают о будущем доставки еды — смогут ли сервисы отказаться от упаковки. В крупных экосистемах уже начинают постепенно решать проблему и предлагать разные варианты решения. Так, в мое 2020 г. «Кухня на районе» [5] выпустила новые прозрачные боксы из безопасного пластика, которые можно в дальнейшем использовать для своих нужд или сдать на переработку. Согласно исследованию NIELSEN 57% опрошенных россиян заявили, что для них чрезвычайно важно, чтобы компании осуществляли программы по защите окружающей среды, 62% готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде [15].
- Meal Kits, конструкторы еды и абонементное питание.
Западные игроки демонстрируют трансформацию традиционной доставки в сторону наборов ингредиентов для приготовления блюд по рецептам в домашних условиях для разных групп потребителей — веганы, люди с непереносимостью глютена, сторонники органического питания и других. Uber тестирует различные планы подписок на еду, а в марте 2021 г. подписчиками были 22% клиентов Postmates, а за последний год эта доля выросла на 6 процентных пунктов [16].
Основными задачами сектора готовой еды для региональной торговой сети являются: отстаивание от конкурентов и федеральных сетей, оперативное реагирование на запросы покупателей, а также формирование привычки покупки готовой еды ресторанного уровня. Как показал анализ потенциала развития в рамках производства, у компании «Киты еды» есть потенциал для увеличения объема производства. Рассмотрим это на рисунке 5:
В рамках стратегического развития важно сохранить ценность сочетания магазина и готовых блюд, не отделяя их, к примеру, посредством продвижения через интеграции и партнерство с крупными сервисами и экосистемами. Но важно отметить, есть две тенденции — роботизация и вопрос экологии, которые могут работать на сохранение потока внутри магазина. Разработаем стратегию с упором на экологию и поддержку органического направления.
Название стратегии: Семья Органик / Эко Френдли.
Среди посетителей магазина «Семья» есть множество людей разных возрастов, поколений ценностей, но как было упомянуто ранее, есть один из вопросов, который объединяет всех людей — вопрос о настоящем и будущем, о нашей планете.
Цель исследования. Цель проекта: участие сети и покупателей в решении глобальных экологических проблем.
Целевая аудитория:
- Возраст — от 16 до 45 лет.
- Положение — молодые люди, карьеристы, семьи, платежеспособные (доход от 40 тыс. рублей).
- Статус — активный образ жизни, путешествуют, интересуются своим здоровьем и нутрициологией, бережно относятся к экологии.
- Ценности — забота о своем времени и здоровье, качество, польза от продукта.
Задачи проекта:
- запуск лимитированной экологичной упаковки для готовой еды на продукцию здоровая еда, веган и вегетарианец;
- расширение ассортиментной матрицы для сегмента веган и вегетарианец;
- уникальное предложение среди конкурентов, перехват целевой аудитории у healthy-кафе;
- увеличение среднего чека посредством привлечения веган и вегетариан аудитории;
- тестирование роботизированной доставки в рамках запуска проекта — для офисов через дроны в дневное время в центральной части города.
Методы исследования
Этапы:
- разработка экологичной упаковки;
- выбор определенных товаров для внедрения новой упаковки и расширение ассортиментной матрицы;
- разработка системы стимулирования в рамках органик и эко направлений;
- подключение автоматизации и роботизации.
На сегодняшний день сектор готовая еда в ритейле представлена в ламинированном картоне, он является безопасным в рамках потребления и эффективным в транспортировке готовой еды, но, с другой стороны, такая упаковка не отвечает запросам «просвещённых» потребителей, так как она трудна для переработки, дорога в стоимости и производительности, невозможна в повторном пользовании и другое. На замену данной упаковки стоит рассмотреть современные подходы к экологичной упаковке:
- Посуда из вторичного пластика, пригодного дня вторичной переработки в сочетании с основой из компостируемой бумаги;
- Посуда из водонепроницаемых и биоразлагаемых листьев, которые разлагаются за 28 дней. Конструкция такой посуды состоит из листьев, сшитых пальмовым волокном, разделённых слоем водонепроницаемой бумаги;
- Посуда из paper noodlie — бумажной массы, разлагаемой на 100% и пригодной для вторичной переработки, имеет сертификацию FDA для пищевых продуктов.
Самым доступным вариантом из экологичной упаковки на рынке является пульперкартон. Проведем на основе исследования Яндекс.Лавки [6] сравнение ламинированного картона и пульперкартона по критериям экологичности и представим в рисунке 6, где зеленый круг — проблема решена, желтый — отчасти решена, красный — не решена.
Проанализировав рынок упаковки в рамках Российской Федерации, была выявлена средняя стоимость за один экологичный контейнер — 20 рублей. Дополнительные затраты на дизайн и дополнительные составляющие контейнера обойдутся в 5 рублей на позицию, таким образом средняя стоимость экологичной упаковки 25 рублей, в то время как контейнер ламинировнного картона стоит в среднем 9 рублей. Можно заметить, что разница составляет 16 рублей. Включая эти затраты в стоимость продукта и увеличивая конечную стоимость товара на полке на 16 рублей, можно потерять многих потребителей. Поэтому важно выбрать субкатегорию, где потребители готовы платить за экологический вклад и предложить лимитированную упаковку именно им.
Такой субкатегорией является веганская и вегетарианская еда, поскольку ее присутствие в ассортименте очень низкое — сделаем акцент на увеличение ассортимента. Обратим внимание на позиции, которые выбирают потребители каждый день в кафе, адаптируем их под формат «c собой», сохранив качество, ценность и предложив лучшую стоимость на рынке. Среди расширения ассортимента необходимо обратить внимание на такие позиции как (см. таблицу 1).
Результаты исследования и их обсуждение
Рассчитывая, что средняя маржинальность блюд в кафе здоровой еды составляет 120%, была выведена стоимость, комфортная для производителя и заметная для покупателя, маржинальность составила 80% и округлим эту сумму до 9,00 в разряде единиц.
Чтобы блюда не терялись по упаковке и стоимости среди других позиций, средний чек которых 99 рублей, важно выделить зону органик-направления особенным дизайном, который сочетает в себе элементы дерева и современные дизайн-решения, а после чего адаптировать его под стандарты и дизайн магазина. Пример представлен на рисунке 7.
В рамках системы стимулирования предложено создать площадку для объединения трех составляющих — продукт, потребитель, общая ценность. В данном случае площадкой выступает сайт, на котором потребители могут сканировать qr-код с внутренней упаковки и открывать новые бонусы и подарки. Как организована система внутри сайта:
- сайт выступает просветительской платформой о вопросах экологии и питания;
- на сайте собраны лекции от «Семьи» и экспертов, а также научные статьи, которые помогут людям узнать больше о важности их выбора;
- сканируя qr-коды с упаковок, пользователи могут открывать доступ к курсам и получать комплименты от Семьи — шоппер, мешочки для овощей, семена.
Финальным этапом реализации проекта предлагается тестирование экологичного вида доставки — дроны. В рамках проекта рекомендован тестовый запуск одного дрона в обеденное время в центральной части города при условии ясной погоды. Запуск дронов является необходимым для развития компании по мнению Amazon, в то время как другие специалисты говорят, что покупка дронов для доставки затратное и неэффективное решение. В случае, если ритейлер также не поддержит идею с запуском дронов, то стоит обратить внимание на вендинговые автоматы, их затратность гораздо меньше и их главный приоритет перед дронами — круглосуточный доступ и моментальная покупка.
Выводы
В завершении стратегии необходимо подвести экономический итог — какие затраты понесет реализация данной стратегии. Отразим расчеты в таблице 2. За план продаж возьмем 1000 единиц в день по всем магазинам:
При плане продаж в 1000 ед/день по всем магазинам, выручка составит: 1000х30х200 = 6 000 000 рублей. Затраты на реализацию проекта составили 2 120 000 рублей, среди которых постоянные 1 140 000 рублей.
Рынок готовой еды растет, важно развивать актуальные направления и первыми реагировать на запросы потребителей. В рамках исследования были выделены несколько тенденций развития рынка и на их основе разработана стратегия продвижения сектора «готовой еды» в рамках регионального ритейлера города Перми.
Список литературы
- Антинескул А.А., Ясырева А.А. Основные тенденции развития ритейла г. Перми АПК Предуралья. Ежегодный сборник научных трудов. Пермь: ИПЦ «Прокрость», 2017. С. 5-8.
- Антинескул Е.А. Современное развитие розничной торговли в Пермском крае. / Антинескул Е.А. Аракелян А.М. // Индустриальная цивилизация: прошлое или будущее России? Материалы III Пермского конгресса ученых-экономистов (г. Пермь, ПГНИУ, 17 февраля 2017 г.): в 2 т. / Перм. гос. нац. исслед. ун-т. Т. 2. Пермь, ПГНИУ, 2017. С. 6-10.
- Деливери Клаб: россияне установили новый рекорд по количеству заказов доставки еды // [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru (дата обращения 07.05.2021).
- Исследование рынка foodtech [Электронный ресурс]. URL: https://globalcio.ru (дата обращения 07.05.2021).
- Как бизнесу перейти на перерабатываемую упаковку и сэкономить [Электронный ресурс]. URL: https://trends.rbc.ru/ (дата обращения 07.05.2021).
- Как сделать бизнес экологичнее: меняем упаковку [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru (дата обращения 08.05.2021).
- Керзина Е.А., Антинескул Е.А. Специфика поведения потребителей продовольственных товаров г. Перми // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 1-1. С. 77-80.
- Кузнецова Э.Р. Проблемы продовольственной безопасности региона // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Государственное и муниципальное управление в России: состояние, проблемы и перспективы». Сборник статей. Пермь: РАНХиГС ПФ, 2019. С. 92-96.
- Новикова К.В., Колышкин А.В. Анализ рынка продуктового ритейла в пермском крае и перспективы развития данной отрасли // Экономическая среда. 2020. № 1 (31). С. 32-38.
- Новикова К.В., Яцук В.И. Современные маркетинговые инструменты регионального ритейла в условиях цифровой экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 2. С. 20-26.
- Ограничения ушли, но сервисы доставки остались [Электронный ресурс]. URL: https://new-retail.ru/ (дата обращения 07.05.2021).
- Российский рынок доставки готовой еды и продуктов бьет рекорды: итоги 2020 года [Электронный ресурс]. URL: https://rb.ru (дата обращения 09.05.2021).
- Российский рынок доставки и готовой еды 2020 [Электронный ресурс]. URL: https://s.rbk.ru/ (дата обращения 08.05.2021).
- Российский рынок фудсервиса сократился на 26 % и в 2021 году будет развивается под воздействием новых трендов [Электронный ресурс]. URL: https://www.npd.com (дата обращения 07.05.2021).
- Эволюция менталитета: как забота об экологии приводит к измеримым успехам [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/ (дата обращения 12.05.2021).
- 2021 Edison Trends U.S. Convenience Store Delivery Sales Report [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/ (дата обращения05.2021).
- 2021’S Most Important Restaurant Industry Trends [Электронный ресурс]. URL: https://explodingtopics.com/ (дата обращения05.2021).
- 79% of diners interested in personalized menu recommendations, report finds [Электронный ресурс]. URL: https://www.restaurantdive.com (дата обращения05.2021).
- Top U.S. Food Delivery Apps Surpassed 90 Million Installs in 2020 [Электронный ресурс]. URL: https://sensortower.com (дата обращения05.2021).
- Which company is winning the restaurant food delivery war? [Электронный ресурс]. URL: https://secondmeasure.com (дата обращения 07.05.2021).
- Why retailers' private label sales will only grow Nielsen IQ [Электронный ресурс]. URL: https://pro.rbc.ru/ (дата обращения05.2021).
References
- Antineskul A.A., YAsyreva A.A. Osnovnyye tendentsii razvitiya riteyla g. Permi APK Preduralya (The main trends in the development of retail in the city of Perm in the agricultural sector). Yezhegodnyy sbornik nauchnykh trudov. Perm: IPTS «Prokrost», 2017, pp. 5-8.
- Antineskul Ye.A. Sovremennoye razvitiye roznichnoy torgovli v Permskom kraye (Modern development of retail trade in the Perm region). Antineskul Ye.A. Arakelyan A.M., Industrialnaya tsivilizatsiya: proshloye ili budushcheye Rossii? Materialy III Permskogo kongressa uchenykh-ekonomistov (g. Perm, PGNIU, 17 fevralya 2017 g.): v 2 t. / Perm. gos. nats. issled. un-t, Vol. 2, Perm, PGNIU, 2017, pp. 6-10.
- Deliveri Klab: rossiyane ustanovili novyy rekord po kolichestvu zakazov dostavki yedy // [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.retail.ru (data obrashcheniya 07.05.2021).
- Issledovaniye rynka foodtech [Elektronnyy resurs]. URL: https://globalcio.ru (data obrashcheniya 07.05.2021).
- Kak biznesu pereyti na pererabatyvayemuyu upakovku i sekonomit [Elektronnyy resurs]. URL: https://trends.rbc.ru/ (data obrashcheniya 07.05.2021).
- Kak sdelat biznes ekologichneye: menyayem upakovku [Elektronnyy resurs]. URL: https://vc.ru (data obrashcheniya 08.05.2021).
- Kerzina Ye.A., Antineskul Ye.A. Spetsifika povedeniya potrebiteley prodovolstvennykh tovarov g. Permi (The specifics of the behavior of consumers of food products in Perm), Konkurentosposobnost v globalnom mire: ekonomika, nauka, tekhnologii, 2017, no 1-1, pp. 77-80.
- Kuznetsova E.R. Problemy prodovolstvennoy bezopasnosti regiona (Food security problems in the region) // Materialy Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii «Gosudarstvennoye i munitsipalnoye upravleniye v Rossii: sostoyaniye, problemy i perspektivy». Sbornik statey. Perm: RANKHiGS PF, 2019, pp. 92-96.
- Novikova K.V., Kolyshkin A.V. Analiz rynka produktovogo riteyla v permskom kraye i perspektivy razvitiya dannoy otrasli (Analysis of the grocery retail market in the Perm Territory and the prospects for the development of this industry), Ekonomicheskaya sreda, 2020, no 1 (31), pp. 32-38.
- Novikova K.V., Yatsuk V.I. Sovremennyye marketingovyye instrumenty regionalnogo riteyla v usloviyakh tsifrovoy ekonomiki (Modern marketing tools for regional retail in the digital economy), Marketing v Rossii i za rubezhom, 2019, no 2, pp. 20-26.
- Ogranicheniya ushli, no servisy dostavki ostalis [Elektronnyy resurs]. URL: https://new-retail.ru/ (data obrashcheniya 07.05.2021).
- Rossiyskiy rynok dostavki gotovoy yedy i produktov byet rekordy: itogi 2020 goda [Elektronnyy resurs]. URL: https://rb.ru (data obrashcheniya 09.05.2021).
- Rossiyskiy rynok dostavki i gotovoy yedy 2020 [Elektronnyy resurs]. URL: https://s.rbk.ru/ (data obrashcheniya 08.05.2021).
- Rossiyskiy rynok fudservisa sokratilsya na 26 % i v 2021 godu budet razvivayetsya pod vozdeystviyem novykh trendov [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.npd.com (data obrashcheniya 07.05.2021).
- Evolyutsiya mentaliteta: kak zabota ob ekologii privodit k izmerimym uspekham [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/ (data obrashcheniya 12.05.2021).
- 2021 Edison Trends U.S. Convenience Store Delivery Sales Report // [Elektronnyy resurs]. URL: https://medium.com/ (data obrashcheniya 07.05.2021).
- 2021’S Most Important Restaurant Industry Trends [Elektronnyy resurs]. URL: https://explodingtopics.com/ (data obrashcheniya 07.05.2021).
- 79% of diners interested in personalized menu recommendations, report finds [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.restaurantdive.com (data obrashcheniya 10.05.2021).
- Top U.S. Food Delivery Apps Surpassed 90 Million Installs in 2020 [Elektronnyy resurs]. URL: https://sensortower.com (data obrashcheniya 09.05.2021).
- Which company is winning the restaurant food delivery war? [Elektronnyy resurs]. URL: https://secondmeasure.com (data obrashcheniya 07.05.2021).
- Why retailers' private label sales will only grow Nielsen IQ [Elektronnyy resurs]. URL: https://pro.rbc.ru/ (data obrashcheniya 08.05.2021).
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна - АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга, Maltsevs1@mail.ru, +7 (495) 684-25-26, доб. 109.
Maltseva Elena Sergeevna - Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, The Head of the Department of Management and Marketing, Maltsevs1@mail.ru, +7(495) 684-25-26.
Работа поступила в редакцию: 12.05.2021 г.
