Бронникова Е.М., Дымова С.С. Методика SNW-анализа как компонент SWOT-анализа деятельности организации
Бронникова Е.М., Дымова С.С. Методика SNW-анализа как компонент SWOT-анализа деятельности организации
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е.М., Дымова С.С. Методика SNW-анализа как компонент SWOT-анализа деятельности организации // Бизнес и дизайн ревю. 2020. № 2 (18). С. 2.
УДК 65.01
МЕТОДИКА SNW-АНАЛИЗА КАК КОМПОНЕНТ SWOT-АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Дымова Светлана Сергеевна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, первый проректор, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Аннотация. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью совершенствования аппарата стратегического анализа деятельности предприятий в современном мире. Обеспечение взаимосвязи и дополняемости существующих методов исследований (ситуационного анализа, процессного подхода и т.п.) способно расширить горизонты планирования для предприятий различных размеров и форм собственности. Качественный и всесторонний стратегический анализ деятельности способствует планомерному развитию и повышению эффективности как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В статье рассматривается методика SNW-анализа, даются рекомендации по практическому применению метода, способы классификации и ранжирования факторов, обосновывается значимость, а также даются предпосылки для встраивания результатов анализа с использованием данного метода при проведении SWOT-анализа деятельности предприятия.
Ключевые слова: стратегический анализ; ситуационный анализ; SNW-анализ; сильные стороны предприятия; слабые стороны предприятия; SWOT-анализ.
SNW-ANALYSIS METHODOLOGY AS A COMPONENT OF THE SWOT-ANALYSIS
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economics, associate Professor of management, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Dymova Svetlana Sergeevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economics, Vice-rector, associate Professor of management, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Abstract. The relevance of the research topic is due to the need to improve the apparatus of strategic analysis of enterprises in the modern world. Ensuring the interconnection and complementarity of research methods (situational analysis, process approach, etc.). A comprehensive and comprehensive strategic analysis of activities contributes to growth and increased efficiency in both the short and long term. SNW-analysis methods are available in the article, which are the main recommendations for practical application.
Keywords: strategic analysis; situational analysis; SNW-analysis; enterprise strengths; enterprise weaknesses; SWOT-analysis.
Введение
Стратегический анализ рассматривается в качестве одного из этапов стратегического менеджмента, является первым этапом в деятельности по разработке стратегии, выступает инструментом определения факторов, влияющих на деятельность предприятия. Существует множество различных методов, направленных на выявление места и ниши предприятия на рынке, перспектив его развития, наиболее перспективных средств и каналов коммуникации с потенциальными потребителями, возможностями выхода на новых клиентов и целевые рынки.
Цель исследования – выявление функциональных особенностей применения методики SNW-анализа для предприятий. В качестве объекта исследования рассматривается сущность и специфика применения метода SNW-анализа в деятельности предприятий с целью последующего использования результатов применения указанного метода при проведении SWOT-анализа.
Методы исследования
В рамках исследования были использованы методы анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, Метод анализа и систематизации данных. Метод систематизации данных предполагает структуризацию полученных в ходе аналитических действий материалов с последующим объединением ранее разрозненных понятий и суждений в качественно новые сведения. Анализ и систематизация данных позволили выявить предпосылки применения метода SNW-анализа как компонента SWOT-анализа. Метод обобщения позволил сформулировать научную новизну и практическую значимость исследования.
Результаты исследования и их обсуждение
Стратегический анализ предприятия предполагает анализ факторов внешней и внутренней среды. Существует целый набор методов и инструментов для проведения стратегического анализа деятельности предприятия. В качестве основной цели выступает выявление и оценка факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают или могут в краткосрочной перспективе оказать воздействие на положение предприятия на рынке [8].
Одним из методов ситуационного анализа факторов внутренней среды предприятия является SNW-анализ, суть которого состоит в выявлении сильных, нейтральных и слабых сторон деятельности предприятия, относящихся к факторам внутренней среды. Данный метод сфокусирован на анализе именно внутренних составляющих, включающих организационные, кадровые, технические, технологические условия работы и представляет собой результат принятия управленческих решений [7].
По итогам ответов на вопросы, затрагивающих основные процессы и направления деятельности, необходимо распределить ключевые параметры на сильные, слабые и нейтральные стороны [9]. Целью данного метода анализа является определение факторов внутренней среды предприятия, наиболее сильных сторон с целью их совершенствования и развития, ликвидация или перевод слабых сторон в нейтральные и впоследствии (по возможности) в сильные.
Немаловажно определить конкретный параметр, относительно которого будет проводиться анализ. В качестве параметра может выступать конкретная цель развития предприятия, целевая аудитория и клиентские группы, направления совершенствования ассортиментной политики, перспективы применения методов продвижения и пр. Также эффективно проводить данный анализ в сравнении с ближайшими или целевыми конкурентами.
Факторы внутренней среды предприятия условно можно разделить на группы (таблица 1).
Таблица 1 - Группировка факторов внутренней среды предприятия для проведения SNW-анализа [3]
Распределение перечисленных факторов эффективно проводить в виде таблицы, позволяющей охарактеризовать каждый фактор и отнести его в ту или иную группу (таблица 2). Качественная оценка может предполагать подробное раскрытие каждой стороны фактора, в частности, возможно указание конкретизирующих качественных характеристик.
Таблица 2 - Распределение факторов внутренней среды предприятия для проведения SNW-анализа [1]
Методика SNW-анализа представляет собой углубленные данные, затрагивающие большой спектр внутренних факторов. Итоги его проведения являются проработанной и объективной основой для дальнейшего построения матрицы SWOT-анализа, представляющего собой соотношение факторов внутренней среды с факторами внешней, влияющими на предприятие. [6] Нейтральные стороны могут быть включены в слабые стороны или отнесены к сильным сторонам при проведении конкретного ситуационного анализа. На эффективное проведение стратегического анализа влияет ряд факторов и переменных, которые могут быть использованы как коэффициенты или индексы [5]. Одним из способов является ранжирование факторов по важности и степени их влияния для предприятия, соотнести по различным группам. Алгоритм ранжирования сильных, слабых и нейтральных сторон включает в себя следующие шаги:
По итогам группировки составляется таблица сильных, слабых и нейтральных сторон (таблица 3).
Таблица 3 - Группировка факторов внутренней среды предприятия для проведения SNW-анализа (слабые стороны) [2]
* невысокая степень влияния в итоге дает невысокий вес показателя
Группировка и ранжирование факторов могут быть как завершающим этапом SNW-анализа, являться его промежуточным итогом, так и выполняться исключительно при построении матрицы SWOT-анализа деятельности предприятия применительно к цели или ситуации (на рынке, относительно конкурентов, целевой аудитории и т.п.). После группировки и ранжирования выбираются наиболее значимые факторы, прорабатываются сценарии усиления сильных сторон, перевода нейтральных в сильные и нейтрализации слабых сторон. Прописываются конкретные действия и шаги по реализации мероприятий. Далее закрепляются ответственные за реализацию разработанных мер. Результатом является программа по совершенствованию внутренних характеристик предприятия. Однако, целесообразнее соотносить данные внутреннего анализа с внешним окружением, так как деятельность предприятия направлена не внутрь организации, а вовне. В этой связи результаты анализа внутренних факторов являются основой для проведения всестороннего SWOT–анализа. Методика SNW-анализа является расширенной версией анализа внутренних сторон, который проводится при SWOT–анализе.
Выводы
Итак, научная новизна исследования состоит в расширении применения метода SNW-анализа, возможности его использования как составной части SWOT-анализа. Этот метод, несмотря на то, что достаточно редко используется, представляет собой эффективный инструмент анализа внутреннего состояния предприятия. Необходимо понимать, что данный инструмент эффективен исключительно в ситуационном контексте применительно к конкретной целевой аудитории предприятия, продукту в заданный момент времени. Практическая значимость данного инструмента заключается в том, что результаты данного анализа могут являться основой для проведения глубокого SWOT–анализа деятельности предприятия, учитывающего как внутренние стороны предприятия (SNW-анализ), так и внешние факторы (PEST-анализ и другие методы анализа внешней среды). Результаты исследования применимы в практической деятельности руководителей предприятий различных масштабов деятельности и форм собственности для проведения комплексного ситуационного анализа с целью дальнейшего развития предприятия.
Список литературы
References
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна - АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга, Maltsevs1@mail.ru, +7 (495) 684-25-26, доб. 109.
Maltseva Elena Sergeevna - Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, The Head of the Department of Management and Marketing, Maltsevs1@mail.ru, +7(495) 684-25-26, 109.
Работа поступила в редакцию: 20.03.2020 г.
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е.М., Дымова С.С. Методика SNW-анализа как компонент SWOT-анализа деятельности организации // Бизнес и дизайн ревю. 2020. № 2 (18). С. 2.
УДК 65.01
МЕТОДИКА SNW-АНАЛИЗА КАК КОМПОНЕНТ SWOT-АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Дымова Светлана Сергеевна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, первый проректор, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Аннотация. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью совершенствования аппарата стратегического анализа деятельности предприятий в современном мире. Обеспечение взаимосвязи и дополняемости существующих методов исследований (ситуационного анализа, процессного подхода и т.п.) способно расширить горизонты планирования для предприятий различных размеров и форм собственности. Качественный и всесторонний стратегический анализ деятельности способствует планомерному развитию и повышению эффективности как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В статье рассматривается методика SNW-анализа, даются рекомендации по практическому применению метода, способы классификации и ранжирования факторов, обосновывается значимость, а также даются предпосылки для встраивания результатов анализа с использованием данного метода при проведении SWOT-анализа деятельности предприятия.
Ключевые слова: стратегический анализ; ситуационный анализ; SNW-анализ; сильные стороны предприятия; слабые стороны предприятия; SWOT-анализ.
SNW-ANALYSIS METHODOLOGY AS A COMPONENT OF THE SWOT-ANALYSIS
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economics, associate Professor of management, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Dymova Svetlana Sergeevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economics, Vice-rector, associate Professor of management, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Abstract. The relevance of the research topic is due to the need to improve the apparatus of strategic analysis of enterprises in the modern world. Ensuring the interconnection and complementarity of research methods (situational analysis, process approach, etc.). A comprehensive and comprehensive strategic analysis of activities contributes to growth and increased efficiency in both the short and long term. SNW-analysis methods are available in the article, which are the main recommendations for practical application.
Keywords: strategic analysis; situational analysis; SNW-analysis; enterprise strengths; enterprise weaknesses; SWOT-analysis.
Введение
Стратегический анализ рассматривается в качестве одного из этапов стратегического менеджмента, является первым этапом в деятельности по разработке стратегии, выступает инструментом определения факторов, влияющих на деятельность предприятия. Существует множество различных методов, направленных на выявление места и ниши предприятия на рынке, перспектив его развития, наиболее перспективных средств и каналов коммуникации с потенциальными потребителями, возможностями выхода на новых клиентов и целевые рынки.
Цель исследования – выявление функциональных особенностей применения методики SNW-анализа для предприятий. В качестве объекта исследования рассматривается сущность и специфика применения метода SNW-анализа в деятельности предприятий с целью последующего использования результатов применения указанного метода при проведении SWOT-анализа.
Методы исследования
В рамках исследования были использованы методы анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, Метод анализа и систематизации данных. Метод систематизации данных предполагает структуризацию полученных в ходе аналитических действий материалов с последующим объединением ранее разрозненных понятий и суждений в качественно новые сведения. Анализ и систематизация данных позволили выявить предпосылки применения метода SNW-анализа как компонента SWOT-анализа. Метод обобщения позволил сформулировать научную новизну и практическую значимость исследования.
Результаты исследования и их обсуждение
Стратегический анализ предприятия предполагает анализ факторов внешней и внутренней среды. Существует целый набор методов и инструментов для проведения стратегического анализа деятельности предприятия. В качестве основной цели выступает выявление и оценка факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают или могут в краткосрочной перспективе оказать воздействие на положение предприятия на рынке [8].
Одним из методов ситуационного анализа факторов внутренней среды предприятия является SNW-анализ, суть которого состоит в выявлении сильных, нейтральных и слабых сторон деятельности предприятия, относящихся к факторам внутренней среды. Данный метод сфокусирован на анализе именно внутренних составляющих, включающих организационные, кадровые, технические, технологические условия работы и представляет собой результат принятия управленческих решений [7].
По итогам ответов на вопросы, затрагивающих основные процессы и направления деятельности, необходимо распределить ключевые параметры на сильные, слабые и нейтральные стороны [9]. Целью данного метода анализа является определение факторов внутренней среды предприятия, наиболее сильных сторон с целью их совершенствования и развития, ликвидация или перевод слабых сторон в нейтральные и впоследствии (по возможности) в сильные.
Немаловажно определить конкретный параметр, относительно которого будет проводиться анализ. В качестве параметра может выступать конкретная цель развития предприятия, целевая аудитория и клиентские группы, направления совершенствования ассортиментной политики, перспективы применения методов продвижения и пр. Также эффективно проводить данный анализ в сравнении с ближайшими или целевыми конкурентами.
Факторы внутренней среды предприятия условно можно разделить на группы (таблица 1).
Таблица 1 - Группировка факторов внутренней среды предприятия для проведения SNW-анализа [3]
Распределение перечисленных факторов эффективно проводить в виде таблицы, позволяющей охарактеризовать каждый фактор и отнести его в ту или иную группу (таблица 2). Качественная оценка может предполагать подробное раскрытие каждой стороны фактора, в частности, возможно указание конкретизирующих качественных характеристик.
Таблица 2 - Распределение факторов внутренней среды предприятия для проведения SNW-анализа [1]
Методика SNW-анализа представляет собой углубленные данные, затрагивающие большой спектр внутренних факторов. Итоги его проведения являются проработанной и объективной основой для дальнейшего построения матрицы SWOT-анализа, представляющего собой соотношение факторов внутренней среды с факторами внешней, влияющими на предприятие. [6] Нейтральные стороны могут быть включены в слабые стороны или отнесены к сильным сторонам при проведении конкретного ситуационного анализа. На эффективное проведение стратегического анализа влияет ряд факторов и переменных, которые могут быть использованы как коэффициенты или индексы [5]. Одним из способов является ранжирование факторов по важности и степени их влияния для предприятия, соотнести по различным группам. Алгоритм ранжирования сильных, слабых и нейтральных сторон включает в себя следующие шаги:
- оценка степени выраженности сильной, слабой и нейтральной стороны в деятельности предприятия от 0,1 до 1 (0,1- слабо выражена, 1 абсолютное проявление);
- оценка степени влияния стороны на деятельность предприятия от 1 до 10 (1 – низкое влияние, 10 критическое влияние);
- составление рейтинга по убыванию для всех сильных, слабых и нейтральных сторон.
По итогам группировки составляется таблица сильных, слабых и нейтральных сторон (таблица 3).
Таблица 3 - Группировка факторов внутренней среды предприятия для проведения SNW-анализа (слабые стороны) [2]
* невысокая степень влияния в итоге дает невысокий вес показателя
Группировка и ранжирование факторов могут быть как завершающим этапом SNW-анализа, являться его промежуточным итогом, так и выполняться исключительно при построении матрицы SWOT-анализа деятельности предприятия применительно к цели или ситуации (на рынке, относительно конкурентов, целевой аудитории и т.п.). После группировки и ранжирования выбираются наиболее значимые факторы, прорабатываются сценарии усиления сильных сторон, перевода нейтральных в сильные и нейтрализации слабых сторон. Прописываются конкретные действия и шаги по реализации мероприятий. Далее закрепляются ответственные за реализацию разработанных мер. Результатом является программа по совершенствованию внутренних характеристик предприятия. Однако, целесообразнее соотносить данные внутреннего анализа с внешним окружением, так как деятельность предприятия направлена не внутрь организации, а вовне. В этой связи результаты анализа внутренних факторов являются основой для проведения всестороннего SWOT–анализа. Методика SNW-анализа является расширенной версией анализа внутренних сторон, который проводится при SWOT–анализе.
Выводы
Итак, научная новизна исследования состоит в расширении применения метода SNW-анализа, возможности его использования как составной части SWOT-анализа. Этот метод, несмотря на то, что достаточно редко используется, представляет собой эффективный инструмент анализа внутреннего состояния предприятия. Необходимо понимать, что данный инструмент эффективен исключительно в ситуационном контексте применительно к конкретной целевой аудитории предприятия, продукту в заданный момент времени. Практическая значимость данного инструмента заключается в том, что результаты данного анализа могут являться основой для проведения глубокого SWOT–анализа деятельности предприятия, учитывающего как внутренние стороны предприятия (SNW-анализ), так и внешние факторы (PEST-анализ и другие методы анализа внешней среды). Результаты исследования применимы в практической деятельности руководителей предприятий различных масштабов деятельности и форм собственности для проведения комплексного ситуационного анализа с целью дальнейшего развития предприятия.
Список литературы
- Крылова С.А. Теория и практика применения SNW-анализа // Экономика сферы сервиса: проблемы и перспективы материалы. IV межвузовской научно-практической конференции. Омск: ОГТУ, 2018. С. 96-99.
- Материалы курса вебинаров «Практика разработки эффективной стратегии» Arno Business School. URL: http://arno-bs.ru/services/arno-school-of-management/strategy/ (дата обращения 17.06.2019).
- Небытова Н.А., Суржикова В.М. Роль SNW-анализа в развитии финансовой стратегии предприятия // Поколение будущего: Взгляд молодых ученых-2017. Сборник научных статей 6-й Международной молодежной научной конференции. В 4-х томах. Ответственный редактор А.А. Горохов. Курск: Юго-западный государственный университет, 2017. С. 244-246.
- Финансовый анализ / Пример SNW-анализа предприятия. URL: https://finzz.ru/snw-analiz-tablica-kak-delat.html (дата обращения 25.01.2020).
- Certo S.T., Busenbark J.R., Kalm M., LePine J.A. Divided We Fall: How Ratios Undermine Research in Strategic Management // Organizational research methods 23 (2) p. 211-237.
- De Castro A.V., Pacheco G.M.R., Gonzalez J.N. A theoretical framework for the strategic planning and management of the shopping centre's development process // Ace-Architecture City And Environment. 14(42), 8748.
- Kotler P.T., Keller K.L. Marketing Management. 14th Edition. Prentis Hall, 2012, 812 p.
- Maciaszczyk P., Dyba M., Gernego I. Strategies of human development in the context of global digital change // Ikonomicheski Izsledvania. 2019. 28 (5). p. 10-24.
- Shtal T.V., Buriak M.M., Amirbekuly Y., Ukubassova G.S., Kaskin T.T., Toiboldinova Z.G. Methods of analysis of the external environment of business activities // Espacios. 39 (12). p. 22.
References
- Krylova S.A. Teoriya i praktika primeneniya SNW-analiza (Theory and practice of applying SNW analysis), Ekonomika sfery servisa: problemy i perspektivy materialy. IV mezhvuzovskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. Omsk: OGTU, 2018. pp. 96-99.
- Materialy kursa vebinarov «Praktika razrabotki effektivnoy strategii» Arno Business School (Materials of the webinar course "Practice of developing an effective strategy" Arno Business School). URL: http://arno-bs.ru/services/arno-school-of-management/strategy/ (data obrascheniya 17.06.2019).
- Nebytova N.A., Surzhikova V.M. Rol SNW-analiza v razvitii finansovoy strategii predpriyatiya (The role of SNW analysis in the development of the financial strategy of an enterprise), Pokolenie buduschego: Vzglyad molodykh uchenykh- 2017. Sbornik nauchnykh statey 6-y Mezhdunarodnoy molodezhnoy nauchnoy konferentsii. V 4-kh tomakh. Otvetstvennyy redaktor A.A. Gorokhov. Kursk: YUgo-zapadnyy gosudarstvennyy universitet, 2017. pp. 244-246.
- Finansovyy analiz / Primer SNW-analiza predpriyatiya (Financial analysis / Example SNW-analysis of the enterprise). URL: https://finzz.ru/snw-analiz-tablica-kak-delat.html (data obrascheniya 25.01.2020).
- Certo S.T., Busenbark J.R., Kalm M., LePine J.A. Divided We Fall: How Ratios Undermine Research in Strategic Management, Organizational research methods Vol. 23 (2) p. 211-237.
- De Castro A.V., Pacheco G.M.R., Gonzalez J.N. A theoretical framework for the strategic planning and management of the shopping centre's development process, Ace-Architecture City And Environment. 2020. 14(42), 8748.
- Kotler P.T., Keller K.L. Marketing Management. 14th Edition. Prentis Hall, 2012, 812 p.
- Maciaszczyk P., Dyba M., Gernego I. Strategies of human development in the context of global digital change, Ikonomicheski Izsledvania, 2019, 28 (5), p. 10-24.
- Shtal T.V., Buriak M.M., Amirbekuly Y., Ukubassova G.S., Kaskin T.T., Toiboldinova Z.G. Methods of analysis of the external environment of business activities, Espacios, 2018, 39 (12), p. 22.
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна - АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга, Maltsevs1@mail.ru, +7 (495) 684-25-26, доб. 109.
Maltseva Elena Sergeevna - Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, The Head of the Department of Management and Marketing, Maltsevs1@mail.ru, +7(495) 684-25-26, 109.
Работа поступила в редакцию: 20.03.2020 г.