Толкачев А.Н. Актуальные вопросы разработки программы вовлеченности клиента
Толкачев А.Н. Актуальные вопросы разработки программы вовлеченности клиента
Образец ссылки на эту статью: Толкачев А.Н. Актуальные вопросы разработки программы вовлеченности клиента // Бизнес и дизайн ревю. 2020. № 1 (17). С. 3.
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ВОВЛЕЧЕННОСТИ КЛИЕНТА
УДК 339.138
Толкачев Андрей Николаевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат юридических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, 9757417@gmail.com, +7-915-123-07-63.
Аннотация. Разработки маркетинговых программ лояльности в качестве ключевого аспекта клиентинга указывают на проблему удержания клиентов. Но в условиях стабилизации отношений клиентов и брендов на первый план выступает вопрос регулярной планомерной работы с клиентом на основе многоуровневой годовой программы. Данная статья посвящена ключевым аспектам разработки программы вовлеченности клиента на рынке очковой розницы.
Ключевые слова: клиент; клиентинг; управление продажами; стратегия вовлеченности клиентов; программа вовлеченности клиента.
ACTUAL ISSUES OF DEVELOPING A CUSTOMER ENGAGEMENT PROGRAM
Tolkachev Andrey Nikolaevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of Legal Sciences, associate Professor of management and marketing Department, 9757417@gmail.сom, +7-915-123-07-63.
Abstract. The development of marketing loyalty programs as a key aspect of customer service points to customer retention. But in the context of stabilizing relations between customers and brands, the issue of regular work with the client on the basis of a multi-level annual program comes to the fore. This article focuses on key aspects of developing a customer engagement program.
Keywords: client; customer service; sales management; customer engagement strategy; customer engagement program.
Введение
Как известно, в большинстве случаев бизнесу выгоднее инвестировать в развитие клиентского портфеля, чем в поиск и привлечение новых потребителей. Особенно это касается продуктов регулярного обновления, таких как очки и оправы. В этой сфере если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращаются в убытки [4]. Рынок очковой розницы относится к рынкам с высокой стоимостью привлечения клиентов, острой конкуренцией и низкой отдачей от рекламных кампаний, в связи с чем розничный продавец нередко зарабатывает на клиенте лишь при повторной покупке. Успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок [2].
В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25% – 95% [6]. Понятно, что могут быть ощутимые результаты, но для того, чтобы их достичь, нужны постоянно держать руку на пульсе, более точно формулировать цели и регулярно корректировать стратегии работы с клиентами.
Цель исследования: провести маркетинговую разработку продукта в программе вовлеченности клиента и определить направления реализации многоуровневой программы его вовлеченности.
Методы исследования
В процессе исследования применялись следующие методы: сравнительно-сопоставительный анализ, структурный анализ, глубинное интервью, социологический опрос, кросс-канальный анализ.
Результаты исследования и их обсуждение
Прежде всего определим цель, задачи и ключевые принципы стратегии вовлеченности клиентов.
Цель. Ее можно сформулировать как изменение поведения потребителя.
Задачи: увеличить среднее время пребывания клиента в салоне очков (до 30 мин); увеличить число покупок на одного покупателя (вторые, третьи очки; аксессуары); увеличить число положительных отзывов в сети Интернет; снизить затраты на маркетинг.
Ключевые принципы.
Выделим четыре ключевых принципа, на которых сегодня строится стратегия удержания клиентов.
Пример из бизнеса: компания, продающая пляжные сумки, поднимет продажи и в несколько раз увеличит базу лояльных клиентов за счет фокуса на ценности?
Нужно показать клиенту, что пляжная сумка, кроме функции юзабилити, может поддерживать статус клиента, повышать ему настроение и т.д. Иначе, клиент найдет массу оправданий, чтобы не покупать новинку. Бренд должен быть рядом и показывать актуальные новинки, а также поддержать заботой, советами и мотиваторами таких покупателей в их начинании. В результате клиент привыкает к бренду, нуждается в нем, и каждый год готов инвестировать в продукцию бренда. А компания, в свою очередь получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV (LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит компании клиент за весь период их отношений). Поэтому бренды спортивной одежды и обуви продают не кроссовки, а в первую очередь, образ жизни. Компании классических костюмов продают клиенту его статусное превосходство над другими и т.д.
Создание ценности - важный дифференцирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного бума.
Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая клиенту реальную материальную и моральную выгоду, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает категорию лояльных клиентов. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявления целей и желаний потребителей [6].
Пример из бизнеса: служба по доставке пиццы каждый месяц проводит розыгрыши призов среди клиентов, которые разместили честный отзыв об их работе. Благодаря этому убивают трех зайцев — напоминают о себе как генераторе новых инициатив, получают задачи для улучшения сервиса и вовлекают клиентов в промоакции.
Примеры из бизнеса: банк не только предупреждает клиентов о закрытии офиса, но и о сообщает о нахождении ближайшего офиса. Авиакомпания не только предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, но и сообщает прогноз погоды на ближайшее время. Заказчик обеда по системе быстрой доставки еды на дом, в случае помятой упаковки получает бонус на следующий заказ. Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.
Основные операции, характеризующие «Проактивный клиентский сервис», следующие:
Далее перейдем к маркетинговой разработке продукта в программе вовлеченности клиента.
Ниже представлены этапы маркетинговой разработки продукта.
Для понимания того, какую ценность продукт может дать клиенту, была проведена маркетинговая разработка продукта, включающая выявление непосредственно ценности продукта для клиента путем применения экспресс-анкеты. Результат пожеланий клиента можно увидеть на рисунке 1.
Очевидно, что клиенту предложен комплексный подход. Инновация в продукте необходима для обеспечения качества и опережения конкурентов. Консультация дает уверенность клиенту и понимание продавцу запросов клиента, круглосуточный онлайн-сервис обеспечивает удобство взаимодействия. Имидж клиента включает такие атрибуты, как очки и футляр.
«Оптика «компании Х» дает возможность сделать очки удобным имиджевым атрибутом в жизни клиента. Это значит, можно по-другому себя почувствовать, в случае необходимости получать круглосуточный сервис онлайн и актуальный качественный товар по ценам производителя.
Компания «Х» предоставляет возможность заказать очки и оправу, не выходя из дома, либо проконсультироваться и сделать индивидуальный заказ в салоне. Каждая оправа и линза проходит тройной контроль качества на заводах-партнерах.
По анализу данных статистики, которая ведется в компании, данным регулярного анкетного опроса и наблюдения была построена таблица «Профиль клиента» (Таблица 1).
Таблица 1 - Профиль клиента
Уникальное конкурентное преимущество (УКП) компании
На основе вышеуказанных данных разработано УКП: «Качественные очки по цене производителя – каждая линза и оправа проходят тройной контроль качества на наших заводах, и каждый клиент может сделать заказ и примерку онлайн, или пройти в магазине консультацию со специалистом».
Конкурентное преимущество сконструировано из четырех атрибутов (рисунок 4).
УКП позволит компании внедрить продукт оптики в образ жизни клиента.
Интерактивный план многоуровневой программы вовлеченности
Ключевой вопрос программы при реализации разных уровней взаимодействия с клиентом – это медиапланирование. По сути, это последний этап разработки. Под данным термином понимается распределение публичной активности по времени и каналам.
Интерактивный план - это план взаимодействия. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать сообщения, какую аудиторию охватить, как общаться, как отвечать на возражения и претензии, как часто и когда размещать объявления. Ниже представлена одна из таблиц плана, посвященная инструментам маркетинговой стратегии (таблица 2).
План для телевидения и радио рассчитывается по времени просмотра (слушания) передач целевой аудиторией, для прессы – по кругу читателей, для наружных носителей по параметрам трафика (количественный и качественный состав пассажиропотока). Основной единицей медиапланирования является стоимость одного рекламного контакта.
Очень важно осуществлять выбор каналов коммуникаций с учетом специфики бренда и его целевой аудитории. К примеру, высокотехнологичные товары как у компании «Х» продвигаются через специализированные СМИ, а «массовые» бренды принято рекламировать через общедоступные каналы.
Таблица 2 - Инструменты маркетинговой стратегии в интерактивном плане (июнь 2019 - май 2020)
Таблица 3 - Сравнение изменений во взаимодействии с клиентом
Следующий этап: определение направлений реализации многоуровневой программы вовлеченности клиентов. Это: персонифицированный маркетинг, просвещение клиентов и создание дополнительных возможностей.
Персонифицированный маркетинг. Персонификация клиентов осуществляется на основе бонусной карты, где большие показатели заказов клиента конвертируются в рост и вес персональных предложений клиенту. Бонусная карта поможет не только копить баллы за покупки, расплачиваться ими наряду с деньгами, но и аккумулировать любые продуктивные контакты. Внедрение карт – это создание базы данных лояльных клиентов, участие в клубе «EyeClub», и привлечение новых клиентов.
На мониторах в салоне, на сайте и в соцсетях можно вести рассказ об историях успеха, о мастер-классах, публиковать результаты исследований и демонстрировать интервью со специалистами. Наиболее ценные клиенты должны получить не только специальные условия, но и персонифицированное обслуживание от аккаунт-менеджера, который курирует все взаимоотношения с ключевыми клиентами, где сложная модель принятия решений.
Просвещение клиентов. Чем лучше клиенты разбираются в продукте, тем более они лояльны и тем больше они покупают. Нередко главная причина срыва сделки - не конкуренты, а низкая осведомленность и непонимание предлагаемого решения со стороны заказчика. Это особенно актуально, если речь идет об инновационных решениях.
Лекции, мастер-классы, онлайн-консультации, вебинары, электронные руководства, данные исследований, тесты, тренинги, полезные публикации — это инвестиции в долгосрочные отношения с клиентом, в формирование дополнительных возможностей взаимодействия с клиентом. В процессе обучения компания получает обратную связь, оценивает потребности, выявляет проблемы при взаимодействии с ее продуктами и решениями. Образовательные мероприятия создают дополнительную ценность, которая удерживает существующих клиентов и привлекает новых. К примеру, ряд российских банков успешно использует подобный подход в своей деятельности.
Создание дополнительных возможностей. Доступ к дополнительным возможностям, которые непосредственно не являются предметом договора, — отличный способ укрепления отношений с существующими клиентами. Онлайн-сервис, промоакции, брендированные подарки, доступ к полезным материалам и исследованиям — примеры таких возможностей. Дополнительный сервис цементирует отношения с клиентами, создавая более информационное поле. Футляр для очков с гравировкой подписи клиента, креативный календарь, именная ручка и флешка, футболка с принтом и разные аксессуары — работают на лояльность лучше скидок, поскольку сохраняются клиентом и лучше запоминаются. Кроме этого, дополнительные возможности могут и должны быть способом расширения потребностей клиентов и формирования спроса на продукты и услуги компании.
Выводы
Итак, подводя итоги исследования, заметим, что система вовлеченности клиентов измеряется качеством клиентов, а не количеством. В этом случае повышается роль и ответственность персонала – он в большей степени вовлечен в процесс взаимодействия с клиентом и получает более весомые внешние стимулы для роста продаж.
Список литературы
References
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна – кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна». maltsevs1@mail.ru
Работа поступила в редакцию: 18.11.2019 г.
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ВОВЛЕЧЕННОСТИ КЛИЕНТА
УДК 339.138
Толкачев Андрей Николаевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат юридических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, 9757417@gmail.com, +7-915-123-07-63.
Аннотация. Разработки маркетинговых программ лояльности в качестве ключевого аспекта клиентинга указывают на проблему удержания клиентов. Но в условиях стабилизации отношений клиентов и брендов на первый план выступает вопрос регулярной планомерной работы с клиентом на основе многоуровневой годовой программы. Данная статья посвящена ключевым аспектам разработки программы вовлеченности клиента на рынке очковой розницы.
Ключевые слова: клиент; клиентинг; управление продажами; стратегия вовлеченности клиентов; программа вовлеченности клиента.
ACTUAL ISSUES OF DEVELOPING A CUSTOMER ENGAGEMENT PROGRAM
Tolkachev Andrey Nikolaevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of Legal Sciences, associate Professor of management and marketing Department, 9757417@gmail.сom, +7-915-123-07-63.
Abstract. The development of marketing loyalty programs as a key aspect of customer service points to customer retention. But in the context of stabilizing relations between customers and brands, the issue of regular work with the client on the basis of a multi-level annual program comes to the fore. This article focuses on key aspects of developing a customer engagement program.
Keywords: client; customer service; sales management; customer engagement strategy; customer engagement program.
Введение
Как известно, в большинстве случаев бизнесу выгоднее инвестировать в развитие клиентского портфеля, чем в поиск и привлечение новых потребителей. Особенно это касается продуктов регулярного обновления, таких как очки и оправы. В этой сфере если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращаются в убытки [4]. Рынок очковой розницы относится к рынкам с высокой стоимостью привлечения клиентов, острой конкуренцией и низкой отдачей от рекламных кампаний, в связи с чем розничный продавец нередко зарабатывает на клиенте лишь при повторной покупке. Успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок [2].
В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25% – 95% [6]. Понятно, что могут быть ощутимые результаты, но для того, чтобы их достичь, нужны постоянно держать руку на пульсе, более точно формулировать цели и регулярно корректировать стратегии работы с клиентами.
Цель исследования: провести маркетинговую разработку продукта в программе вовлеченности клиента и определить направления реализации многоуровневой программы его вовлеченности.
Методы исследования
В процессе исследования применялись следующие методы: сравнительно-сопоставительный анализ, структурный анализ, глубинное интервью, социологический опрос, кросс-канальный анализ.
Результаты исследования и их обсуждение
Прежде всего определим цель, задачи и ключевые принципы стратегии вовлеченности клиентов.
Цель. Ее можно сформулировать как изменение поведения потребителя.
Задачи: увеличить среднее время пребывания клиента в салоне очков (до 30 мин); увеличить число покупок на одного покупателя (вторые, третьи очки; аксессуары); увеличить число положительных отзывов в сети Интернет; снизить затраты на маркетинг.
Ключевые принципы.
Выделим четыре ключевых принципа, на которых сегодня строится стратегия удержания клиентов.
- Фокус на создании ценности для клиента. Клиентам нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь создание тех интерфейсов, которые сделают их жизнь комфортной, а обеспечение целей доступным.
Пример из бизнеса: компания, продающая пляжные сумки, поднимет продажи и в несколько раз увеличит базу лояльных клиентов за счет фокуса на ценности?
Нужно показать клиенту, что пляжная сумка, кроме функции юзабилити, может поддерживать статус клиента, повышать ему настроение и т.д. Иначе, клиент найдет массу оправданий, чтобы не покупать новинку. Бренд должен быть рядом и показывать актуальные новинки, а также поддержать заботой, советами и мотиваторами таких покупателей в их начинании. В результате клиент привыкает к бренду, нуждается в нем, и каждый год готов инвестировать в продукцию бренда. А компания, в свою очередь получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV (LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит компании клиент за весь период их отношений). Поэтому бренды спортивной одежды и обуви продают не кроссовки, а в первую очередь, образ жизни. Компании классических костюмов продают клиенту его статусное превосходство над другими и т.д.
Создание ценности - важный дифференцирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного бума.
Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая клиенту реальную материальную и моральную выгоду, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает категорию лояльных клиентов. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявления целей и желаний потребителей [6].
- Кросс-канальный анализ клиентского опыта. В компании должна быть налажена система оперативного сбора обратной связи и выявления новых сигналов от клиентов — малейшее отставание грозит оттоком клиентов. Получение полной и неискаженной картины происходящего — это то, с чего начинается работа по построению эффективного сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.
Пример из бизнеса: служба по доставке пиццы каждый месяц проводит розыгрыши призов среди клиентов, которые разместили честный отзыв об их работе. Благодаря этому убивают трех зайцев — напоминают о себе как генераторе новых инициатив, получают задачи для улучшения сервиса и вовлекают клиентов в промоакции.
- Проактивный клиентский сервис. Клиентский сервис всегда находится в «стрессовой» ситуации», поскольку это живая работа с клиентом «Here and now» («здесь и сейчас»). Система управление персоналом всегда включает в спектр важнейших задач минимизацию самих ошибок и рисков этих ошибок. Превентивные меры - сегодня главный тренд в области клиентского сервиса. Иначе, непредвиденные убытки. В принципе, умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.
Примеры из бизнеса: банк не только предупреждает клиентов о закрытии офиса, но и о сообщает о нахождении ближайшего офиса. Авиакомпания не только предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, но и сообщает прогноз погоды на ближайшее время. Заказчик обеда по системе быстрой доставки еды на дом, в случае помятой упаковки получает бонус на следующий заказ. Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.
Основные операции, характеризующие «Проактивный клиентский сервис», следующие:
- построение карты клиентского опыта, где все точки взаимодействия клиентов с компанией - рекламное сообщение, визит в офис, звонок в колл-центр, посещение страницы компании в социальных сетях, заказ товара;
- создание базы данных лояльных клиентов, где сбор и консолидация данных позволят оцифровать нужные коммуникации, отделить структурированную информацию от неструктурированной и утвердить источники информации, подлежащие доверию;
- диагностика и анализ клиентского опыта – это то, что позволяет выявлять тенденции и прогнозировать потребности и ожидания клиентов. Как результат, компании получают возможность проактивно реагировать на изменения и предотвращать нежелательные события (отток, снижение удовлетворенности и т.д.);
- мониторинг и оптимизация подразумевают наличие процесса постоянных улучшений с коротким циклом обратной связи для оценки эффективности принятых улучшений [1, с. 82-83].
- Диалог на основе общих интересов. Если компания со своим продуктом не принята клиентом в сферу его «lifestyle», то продуктивного диалога не получится [3, с. 16]. Если же наоборот, – то компания с помощью диалога обеспечивает свое присутствие в его информационном пространстве, и получает негласное право присылать свои предложения, оферты, приглашения поучаствовать в конкурсах и опросах, а также поздравления. Диалог проходит во время PR-мероприятий, промоакций, в социальных сетях, и с помощью обмена SMS – сообщениями.
Далее перейдем к маркетинговой разработке продукта в программе вовлеченности клиента.
Ниже представлены этапы маркетинговой разработки продукта.
Для понимания того, какую ценность продукт может дать клиенту, была проведена маркетинговая разработка продукта, включающая выявление непосредственно ценности продукта для клиента путем применения экспресс-анкеты. Результат пожеланий клиента можно увидеть на рисунке 1.
- Клиенты ответили на вопрос: что они хотели бы получить от продукта?
Очевидно, что клиенту предложен комплексный подход. Инновация в продукте необходима для обеспечения качества и опережения конкурентов. Консультация дает уверенность клиенту и понимание продавцу запросов клиента, круглосуточный онлайн-сервис обеспечивает удобство взаимодействия. Имидж клиента включает такие атрибуты, как очки и футляр.
- Клиент должен увидеть роль продукта в своем образе жизни. Маркетологи разработали ступени понимания клиентом эффектов от взаимодействия с компанией «Х» (см. рисунок 2).
- В компании «Х» нашли конкурентное преимущество (КП) для продвижения на рынке. КП отвечает на вопрос: почему клиент должен выбрать продукт именно компании «Х»?
- Была разработана концепция продукта.
«Оптика «компании Х» дает возможность сделать очки удобным имиджевым атрибутом в жизни клиента. Это значит, можно по-другому себя почувствовать, в случае необходимости получать круглосуточный сервис онлайн и актуальный качественный товар по ценам производителя.
Компания «Х» предоставляет возможность заказать очки и оправу, не выходя из дома, либо проконсультироваться и сделать индивидуальный заказ в салоне. Каждая оправа и линза проходит тройной контроль качества на заводах-партнерах.
- Маркетологи уточнили, каковы предпочтения клиента, его потребности и мотивы на сегодняшний день.
По анализу данных статистики, которая ведется в компании, данным регулярного анкетного опроса и наблюдения была построена таблица «Профиль клиента» (Таблица 1).
Таблица 1 - Профиль клиента
Уникальное конкурентное преимущество (УКП) компании
На основе вышеуказанных данных разработано УКП: «Качественные очки по цене производителя – каждая линза и оправа проходят тройной контроль качества на наших заводах, и каждый клиент может сделать заказ и примерку онлайн, или пройти в магазине консультацию со специалистом».
Конкурентное преимущество сконструировано из четырех атрибутов (рисунок 4).
- Позиционирование – индивидуальный подход к клиенту.
- Синергия действий продавца – высокий уровень сервиса + программа лояльности.
- Уникальный пакет опций в дополнение к товару: видео-рекомендации; роад-шоу (демонстрация видео с моделями, которые носят очки; тест-драйв с блогерами; фокус-группа; лекции о здоровье; консультации; открытая статистика; креативные заводские пакеты с тремя печатями ОТК в подтверждение наличия тройного контроля качества на заводе.
- Оптимизация выбора и заказа за счет четкого алгоритма действий продавца [5, с. 122].
УКП позволит компании внедрить продукт оптики в образ жизни клиента.
Интерактивный план многоуровневой программы вовлеченности
Ключевой вопрос программы при реализации разных уровней взаимодействия с клиентом – это медиапланирование. По сути, это последний этап разработки. Под данным термином понимается распределение публичной активности по времени и каналам.
Интерактивный план - это план взаимодействия. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать сообщения, какую аудиторию охватить, как общаться, как отвечать на возражения и претензии, как часто и когда размещать объявления. Ниже представлена одна из таблиц плана, посвященная инструментам маркетинговой стратегии (таблица 2).
План для телевидения и радио рассчитывается по времени просмотра (слушания) передач целевой аудиторией, для прессы – по кругу читателей, для наружных носителей по параметрам трафика (количественный и качественный состав пассажиропотока). Основной единицей медиапланирования является стоимость одного рекламного контакта.
Очень важно осуществлять выбор каналов коммуникаций с учетом специфики бренда и его целевой аудитории. К примеру, высокотехнологичные товары как у компании «Х» продвигаются через специализированные СМИ, а «массовые» бренды принято рекламировать через общедоступные каналы.
Таблица 2 - Инструменты маркетинговой стратегии в интерактивном плане (июнь 2019 - май 2020)
Таблица 3 - Сравнение изменений во взаимодействии с клиентом
Следующий этап: определение направлений реализации многоуровневой программы вовлеченности клиентов. Это: персонифицированный маркетинг, просвещение клиентов и создание дополнительных возможностей.
Персонифицированный маркетинг. Персонификация клиентов осуществляется на основе бонусной карты, где большие показатели заказов клиента конвертируются в рост и вес персональных предложений клиенту. Бонусная карта поможет не только копить баллы за покупки, расплачиваться ими наряду с деньгами, но и аккумулировать любые продуктивные контакты. Внедрение карт – это создание базы данных лояльных клиентов, участие в клубе «EyeClub», и привлечение новых клиентов.
На мониторах в салоне, на сайте и в соцсетях можно вести рассказ об историях успеха, о мастер-классах, публиковать результаты исследований и демонстрировать интервью со специалистами. Наиболее ценные клиенты должны получить не только специальные условия, но и персонифицированное обслуживание от аккаунт-менеджера, который курирует все взаимоотношения с ключевыми клиентами, где сложная модель принятия решений.
Просвещение клиентов. Чем лучше клиенты разбираются в продукте, тем более они лояльны и тем больше они покупают. Нередко главная причина срыва сделки - не конкуренты, а низкая осведомленность и непонимание предлагаемого решения со стороны заказчика. Это особенно актуально, если речь идет об инновационных решениях.
Лекции, мастер-классы, онлайн-консультации, вебинары, электронные руководства, данные исследований, тесты, тренинги, полезные публикации — это инвестиции в долгосрочные отношения с клиентом, в формирование дополнительных возможностей взаимодействия с клиентом. В процессе обучения компания получает обратную связь, оценивает потребности, выявляет проблемы при взаимодействии с ее продуктами и решениями. Образовательные мероприятия создают дополнительную ценность, которая удерживает существующих клиентов и привлекает новых. К примеру, ряд российских банков успешно использует подобный подход в своей деятельности.
Создание дополнительных возможностей. Доступ к дополнительным возможностям, которые непосредственно не являются предметом договора, — отличный способ укрепления отношений с существующими клиентами. Онлайн-сервис, промоакции, брендированные подарки, доступ к полезным материалам и исследованиям — примеры таких возможностей. Дополнительный сервис цементирует отношения с клиентами, создавая более информационное поле. Футляр для очков с гравировкой подписи клиента, креативный календарь, именная ручка и флешка, футболка с принтом и разные аксессуары — работают на лояльность лучше скидок, поскольку сохраняются клиентом и лучше запоминаются. Кроме этого, дополнительные возможности могут и должны быть способом расширения потребностей клиентов и формирования спроса на продукты и услуги компании.
Выводы
Итак, подводя итоги исследования, заметим, что система вовлеченности клиентов измеряется качеством клиентов, а не количеством. В этом случае повышается роль и ответственность персонала – он в большей степени вовлечен в процесс взаимодействия с клиентом и получает более весомые внешние стимулы для роста продаж.
Список литературы
- Бровко Д.А. Как создать Программу лояльности, которой Вы будете гордиться // Маркетинговые коммуникации. 2014. № 2. С. 82-87.
- Назаров А. Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает. М.: Питер, 2017. 201 с.
- Ошмарина Е. Современный подход к маркетинговым коммуникациям: взаимодействие бренда с целевой аудиторией в рамках вовлекающего маркетинга // Бренд-менеджмент. 2016. № С. 16- 24.
- Симакова И. О тенденциях рынка оптики. URL: http://franchisinginfo.ru/statya/516/o-tendenciyah-rynka-optiki/ (дата обращения: 21.10.2019).
- Толкачев А.Н. О способе создания конкурентного преимущества и его инкорпорации в концепцию продвижения на рынке услуг для конечного потребителя // Маркетинговые коммуникации. 2017. № 2. С. 122-140.
- Фокин М. Как увеличить продажи существующим клиентам. URL: https://zen.yandex.ru/media/id/59a662819044b53ac9e439a1/kak-uvelichit-prodaji-suscestvuiuscim-klientam-5c6c072cd867ce00ae72511c (дата обращения: 19.02.2019).
References
- Brovko D.A. Kak sozdat Programmu loyalnosti, kotoroy Vy budete gorditsya (How to create a loyalty Program that you will be proud of), Marketingovye kommunikatsii, 2014, No 2, pp. 82-87.
- Nazarov A. Upravlenie prodazhami. Kak postroit sistemu prodazh, kotoraya realno rabotaet (Sales management. How to build a sales system that actually works). M.: Piter, 2017, 201 p.
- Oshmarina E. Sovremennyy podkhod k marketingovym kommunikatsiyam: vzaimodeystvie brenda s tselevoy auditoriey v ramkakh vovlekayuschego marketinga (Modern approach to marketing communications: brand interaction with the target audience in the framework of engaging marketing), Brend-menedzhment, 2016, No 5, pp. 16-24.
- Simakova I. O tendentsiyakh rynka optiki (About trends in the optics market). URL: http://franchisinginfo.ru/statya/516/o-tendenciyah-rynka-optiki/ (data obrascheniya: 21.10.2019).
- Tolkachev A.N. O sposobe sozdaniya konkurentnogo preimuschestva i ego inkorporatsii v kontseptsiyu prodvizheniya na rynke uslug dlya konechnogo potrebitelya (On the way to create a competitive advantage and its incorporation into the concept of promotion in the market of services for the end user), Marketingovye kommunikatsii, 2017, No 2, pp. 122-140.
- Fokin M. Kak uvelichit prodazhi suschestvuyuschim klientam (How to increase sales to existing customers). URL: https://zen.yandex.ru/media/id/59a662819044b53ac9e439a1/kak-uvelichit-prodaji-suscestvuiuscim-klientam-5c6c072cd867ce00ae72511c (data obrascheniya: 19.02.2019).
Рецензент:
Мальцева Елена Сергеевна – кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна». maltsevs1@mail.ru
Работа поступила в редакцию: 18.11.2019 г.