Институт бизнеса и дизайна

Чеплев В.Е. Теоретические и практические аспекты применения digital-маркетинга в АПК

Образец ссылки на эту статью: Чеплев В.Е. Теоретические и практические аспекты применения digital-маркетинга в АПК // Бизнес и дизайн ревю. 2020.  № 1 (17). С. 4.

УДК 339.138

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ DIGITAL-МАРКЕТИНГА В АПК

Чеплев Валерий Евгеньевич

ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия имени К. А. Тимирязева», Москва, Россия (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), магистр, cheplev@outlook.com. +7 999 989 21 42.

Аннотация. С развитием интернет-технологий, и ростом числа интернет- пользователей, цифровой маркетинг приобрёл важнейшее значение для всех предприятий, включая предприятия аграрного сектора экономики. Цифровой маркетинг позволяет, как привлечь новых клиентов, так и выстроить отношения с уже имеющимися. Игнорирование такого элемента как цифровой маркетинг на сегодняшний день может привести не только к финансовым потерям, но и потере всего бизнеса. Для решения проблемы автор анализирует наиболее популярные каналы в интернет-маркетинге в 2019 г.  Главный научный результат: рассмотрены и описаны наиболее популярные методы ведения цифрового маркетинга, которые позволяют наладить отношения с клиентами и расширить клиентскую базу.

Ключевые слова: цифровой маркетинг; e-mail маркетинг; SMM; SEO; маркетинг.

THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS OF USING DIGITAL-MARKETING IN THE AGRICULTURAL SECTOR

Cheplev Valeriy Evgenevich

Russian state agrarian University — Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (127550, Moscow, street Larch Avenue, 4 A), master, cheplev@outlook.com, +7 999 989 21 42.

Abstract. With the development of Internet technologies and the growth of the number of Internet users, digital marketing has become essential for all enterprises, including enterprises in the agricultural sector of the economy. Digital marketing allows you to attract new customers and build relationships with existing ones. Ignoring such an element as digital marketing today can lead not only to financial losses, but also to the loss of the entire business. To solve the problem, the author analyzes the most popular channels in Internet marketing in 2019.  The main scientific result: the most popular methods of digital marketing that allow you to establish relationships with customers and expand the customer base are considered and described.

Keywords: digital marketing; e-mail marketing; SMM; SEO; marketing. 

Введение

На сегодняшний день наличие цифрового маркетинга в составе маркетинговой стратегии приобрело жизненно важное для фермерских хозяйств и, тем более, для фермеров значение. В основном это связано с новыми возможностями, которые дал нам Интернет. Например, сегодня все чаще потребители ищут товары в Интернете, в том числе и сельскохозяйственные товары, благодаря тому, что Интернет проник в сельские районы. Интернет расширил возможности фермеров для поиска новых клиентов, а также дал возможность трансформировать потенциальных клиентов в реальных. Однако начинающие бизнесмены и уже давно ведущую свою деятельность предприниматели могли лучше разобраться в специфике цифрового маркетинга. 

Цель - проанализировать основные направления в цифровом маркетинге на 2019 г. и выявить преимущества и недостатки каждого из них.

Методы исследования - методологической основой решения поставленных задач послужили диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ, синтез, сравнение, прогнозирование.

Результаты исследования и их обсуждение

Сельское хозяйство использует digital-маркетинг реже, чем остальные отрасли. В сельском хозяйстве его используют 78% хозяйств, в то время как в других отраслях 88%. Из этого можно сделать вывод о том, что-либо сельское хозяйство отстает от трендов, либо из-за своей специфики в сельском хозяйстве более весомую роль играет другая тактика – нецифровая. При этом, если провести анализ маркетинговых кампаний зарубежных сельскохозяйственных компаний, то можно сделать вывод о том, что внедрение digital-маркетинга может принести огромную пользу для компании или фермера. Одним из примеров может послужить история хештега #AgChat в Твиттере, под который общаются сельхозпроизводители со всего мира, они делятся секретами производства и просят совета у других участников. Часто под этим хештегом в день набирается более 2000 сообщений. А это говорит о том, что фермеры готовы выйти в digital [8].

Структура digital маркетинга сегодня выглядит так:

  1. E-mail-маркетинг – это один из элементов digital-маркетинга, который охватывает онлайн-маркетинг через веб-сайты, социальные сети, блоги и т.д. По своей сути он похож на прямую почтовую рассылку, за исключением того, что вместо отправки почты через почтовую службу, сообщения отправляются в электронном виде по электронной почте. E-mail-маркетинг может быть персонализирован: конкретные группы клиентов могут получать индивидуальные сообщения, например, рекламная рассылка со специальными предложениями в день рождения клиента. E-mail-маркетинг помогает бизнесу поддерживать отношения с клиентом, что может привести к увеличению лояльности, а, следовательно, к увеличению продаж. С помощью E-mail-маркетинга фермер может получать приглашения на ярмарки или выставки, может писать своим клиентам, чаще всего B2B, о новых сортах и т.д.
  2. Marketing Automation (автоматизация маркетинга) – это технология, которая автоматически управляет маркетинговыми многофункциональными кампаниями по нескольким каналам. В данном случае компании могут ориентироваться на клиентов с помощью автоматических сообщений по электронной почте, в социальных сетях, мессенджерах и т.д. Сообщения в данном случае отправляются автоматически в соответствии с набором инструкций. Маркетинговый отдел использует автоматизацию маркетинга, чтобы увеличить доход от кампании, снизить издержки и максимизировать эффективность [2]. Таким образом, фермер может избавить себя от маркетинговой рутины и посвятить высвободившееся время непосредственно на свое основное занятие.
  3. Social Media Marketing (Маркетинг в социальных сетях) – это использование социальных сетей для связи с аудиторией, чтобы повысить узнаваемость бренда, привлечь трафик на сайт и т.д. В настоящее время предприятия используют SMM по-разному. Например, бизнес, который обеспокоен тем, что люди говорят о нем, будет отслеживать упоминание своего бренда в социальных сетях и реагировать на это. Бизнес, который хочет понять, каким образом идет его продвижение в социальных сетях, анализирует охват, вовлеченность и уровень продаж с помощью социальных сетей. Бизнес, который хочет охватить определенную аудиторию, будет показывать таргетированную рекламу в зависимости от особенностей целевой аудитории [8].

Разработка стратегии для SMM очень важная часть в маркетинговой стратегии компании. В первую очередь нужно задать вопросы:

  • Как социальные сети могут помочь в достижении бизнес целей? Например, некоторые компании используют социальные сети для повышения узнаваемости своего бренда, другие же для привлечения трафика на целевой сайт, третьи – для налаживания более тесного взаимоотношения с клиентами.

Для сельхозпроизводителей очень удобным инструментом повышения узнаваемости являются именно социальные сети, с их помощью можно легко настроить таргетированную рекламу, например, на ближайшие поселения или города. Также можно наладить обратную связь с клиентами прямо в социальных сетях, отвечать на интересующие их вопросы.

  • На каких социальных сетях нужно сосредоточиться? На сегодняшний день основными социальными сетями являются Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, в России к этому списку добавляется ВКонтакте. Также существует рынок мессенджеров: Messenger, WhatsApp, Telegram и для китайского рынка WeChat. Для российских фермеров больше всего подойдёт создание страницы в ВК и Инстаграм, также можно использовать чат бота в Telegram. Чтобы принимать заказы от людей, бот сам соберет всю необходимую информацию, а фермеру останется лишь собрать заказ и отправить его по адресу.
  • Каким контентом вы будете делиться с аудиторией? Сегодня все большую популярность набирает видео контент, по оценкам экспертов в 2021 г. 82% всего трафика в Интернете будет израсходованы на видео.

Только после ответа на эти вопросы можно начинать планирование кампании, а после запускать её в социальных сетях. Для фермеров видеомаркетинг также может иметь большой успех, например, можно давать онлайн мастер-классы, на своем YouTube канале, таким образом повышая не только узнаваемость своего бренда, но и себя, что может быть полезным, если фермер решит дифференцировать свое производство.

  1. PPC (Pay per Click) & SEM (Search Engine Marketing). PPC относится к типу интернет-рекламы, в то время как SEM является общим термином, используемым для любого вида деятельности, предназначенного для улучшения того, насколько легко находится сайт через поисковую систему. PPC получило свое название по причине того, что оплата происходит только за клик на рекламное объявление, а не за его просмотр, как было бы, например, при оплате CPM (Cost per Mille) – оплата за 1000 показов. В свою очередь SEM включает в себя SEO (Search Engine Optimization) и SEA (Search Engine Advertising). В отличие от PPC, перед SEO стоит цель в том, чтобы избежать необходимости платить и повысить позиции сайта в поисковой системе [7].

Давать рекламу в поисковой сети полезно абсолютно любой компании, и фермеры не являются исключением, тем более, что сегодня она стала максимально гибкой. Например, нет смысла рекламировать дорогой сыр студентам или пенсионерам, при этом им можно показывать рекламу более дешевого сыра и указать, что при предоставлении студенческого билета, предоставляется скидка, таким образом можно заинтересовать потенциальных клиентов.

  1. Content Marketing (Контент маркетинг) – это стратегический подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного контент для привлечения и удержания определенной аудитории – и, в конечном счёте, для стимулирования прибыльных действий со стороны клиента. Одним из видов контента является написание статей на сайте или социальных сетях. Таким образом фермеры могут рассказывать о своём хозяйстве и своей работе, чтобы повысить уровень доверия со стороны клиента. В эти тексты можно вставлять призывы приехать и посмотреть на ферму или даже пожить на ней пару дней, тем самым организовать у себя агромаркетинг.
  2. Website marketing (Веб-сайт) – это маркетинг, направленный на продвижение веб-сайта, и, в последующем, увеличение трафика на сайте. Больше трафика – больше конверсия – больше целевых действий. Сегодня трудно представить бизнес, который не имеет своего веб-сайта. Не являются исключением здесь и сельскохозяйственные организации. С помощью веб-сайта можно не только рекламировать свою продукцию, но и напрямую продавать. На сайтах оставляются заявки на обратную связь, чтобы в дальнейшем наладить сотрудничество. Для мелких фермерских хозяйств это может быть хорошей альтернативой социальным сетям, так как старшее поколение мало знакомо с социальными сетями и мессенджерами, но при этом пользоваться Интернетом могут почти все. Соответственно, это затрагивает те целевые группы, которые до этого были не охвачены.
  3. Affiliate Marketing – это процесс получения комиссионных, при продвижении продуктов третьих лиц. Этот вид маркетинга можно рассматривать как процесс распространения продукта между сторонами, где каждая сторона получает долю дохода в соответствии со своим вкладом. Самые известные в России представители – «Ешь деревенское» и «Лавка Лавка». Для мелких фермерских хозяйств это открывает новые возможности, позволяет сосредоточиться на своем хозяйстве, при этом за маркетинг будет ответственен партнёр, который, по сути, является большой торговой площадкой узкой направленности и получит при этом процент от продаж.
  4. Inbound Marketing (входящий маркетинг) – метод привлечения клиентов через контент-маркетинг, SMM, SEO и брендинг. Целью входящего маркетинга является улучшение качества обслуживания клиентов и завоевание доверия, предлагая им ту информацию, которая считается релевантной для данной аудитории. Для фермеров это могут быть рекламные рассылки своей продукции, новостные рассылки, сообщающие об акциях, либо специальных предложениях, либо содержащие информацию о выставках и ярмарках, где можно будет попробовать продукцию фермера и пообщаться с ним.

Мы предполагаем, что важным аспектом для успешной реализации проектов является необходимость рассмотрения иностранного опыта. Следует обратиться за опытом к тем странам, где агротуризм уже развит. Одна из таких стран – это Австрия. В этой стране фермеры составляют 1/6 часть всего австрийского предложения в области туризма. В последний годы фермеры все более тщательно подходят к вопросу маркетинга, сначала этим занимались только крупные фермы, сегодня уже и мелкие фермерские хозяйства. В Австрии еще в 1991 г. была основана Austrian Farm Holidays Association (Ассоциация австрийского агротуризма). Активное развитие этой области стало дополнительным источником дохода для фермеров и позволяет туристам по-новому подойти к вопросу отдыха [4, с. 386].

Еще одной страной, где агротуризм достаточно развит, является Италия, здесь порядка 50% туристических услуг занимает сельский туризм. Главное, что привлекает туристов – это то, что можно не просто отдохнуть на природе, но и познакомиться с местными традициями и посмотреть на жизнь вне города.

На федеральном уровне в России на сегодняшний день не существует какой-либо ассоциации, целью которой будет продвижение агротуризма. Существуют несколько региональных сообществ, которые взаимодействуют между собой. Россия является крупнейшей в мире страной, с различными климатическими условиями, следовательно, агротуризм в ней может быть разносторонним. Однако не стоит ограничиваться Россией. Страны Евразийского экономического союза открыты для всех граждан стран участников этого союза, таким образом география потенциального агротуризма значительно расширяется.

Одним из успешных проектов в области, тесно связанной с агротуризмом, можно назвать ассоциацию «Самые красивые деревни России». Ассоциация «Самые красивые деревни России» объединяет сельские населённые пункты, обладающие выдающимся историко-культурным и природным наследием. Создана ассоциация в целях содействия сохранению и лучшему задействованию этого наследия, развитию сельского туризма, вовлечению сельских жителей в процессы саморазвития и повышению привлекательности сельских территорий [6].

На 2017 г. в России насчитывалось 1,5 тысячи сельских туристических домов, но по неофициальным данным эта цифра больше в три раза. Заметим при этом, что в России за последние 20 лет исчезло 34000 деревень и сел. Таким образом агротуризм является одним из способов если не возрождения русского села, то хотя бы снижения скорости его исчезновения. По данным сайта одной из ассоциаций агротуризма в России, эта отрасль в России все же растёт, лидерами среди областей являются в основном регионы Центрального федерального округа – Костромская, Рязанская, Тверская и Тульская области. С одной стороны, это можно объяснить близким расположением к столице, ведь именно оттуда идет основной поток агротуристов. Но с другой стороны климатические условия в этих областях практически идентичны, и непонятно почему так слабо развит агротуризм на Алтае, Камчатке или Байкале [5, с. 542]. Путешествие в эти и другие области должно привлекать больше жителей центральной России, в то время как людей из Сибири и Дальнего Востока, напротив, больше должна привлекать Центральная Россия и Юг. «Постепенно разрушается стереотип, что турист — это клиент, которого надо обслуживать. В аграрном туризме он гость, путешественник, познающий новую культуру. Здесь нет заранее продуманной до мелочей программы, многие решения принимаются спонтанно» [1, с. 119].

Самым простым и мало затратным способом продвижения агротуризма с помощью digital-маркетинга является создание своего сайта и отслеживание целевой аудитории с помощью различных метрик [3]. Таким образом, можно настроить таргетинги сначала на ближайшие районы, а затем по экономическим результатам, и на всю Россию. Второй способ повышения узнаваемости и создания бренда агротуризма — это социальные сети. В данном случае в России есть четкая грань: в России наиболее популярны три социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники и Facebook. У каждой из этих социальных сетей своя аудитория и они практически не пересекаются.

  1. Вконтакте – не только самая популярная социальная сеть, но и третий по популярности сайт в России. Ежемесячная аудитория этой социальной сети равна примерно 55 миллионам человек, из которых 22 миллиона являются авторами, т.е. оставляют публичные сообщения у себя на странице. Таким образом, очевидно, что для успешного ведения современного бизнеса, он должен присутствовать в этой социальной сети. Но из-за специфики агромаркетинга, это может быть не лучшая социальная сеть для ведения бизнеса. Целевая аудитория ВК — это люди от 18 до 24 лет и 25-34 года, при этом аудитория очень разношерстна. В этом случае очень тяжело вести рекламную кампанию, нет четких интересов и увлечений, к каждой группе нужен индивидуальный подход.
  2. Одноклассники – вторая по популярности социальная сеть в России. Целевая аудитория этой социальной сети более единообразна, средний возраст 40 лет и почти 70% женщины. Соответственно рекламную кампанию в такой социальной сети легче настроить, так как точно известна целевая аудитория сайта, которая при этом, довольно схожа по интересам. Также еще одной особенностью «Одноклассников» является то, что целевая аудитория здесь более провинциальна, в отличии от двух других социальных сетей. Обратим внимание и на модель поведения пользователей в этой социальной сети. Аудитория этого сайта в первую очередь сосредоточена на обмене сообщениями, при этом новостная лента (в которую можно вставить рекламу) интересует пользователей намного меньше. Важно учитывать, что аудитория этого сайта предпочитает инфографику и видео, тексты практически не пользуются популярностью.
  3. Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире, но при этом самая непопулярная в России. Целевая аудитория – мужчины или женщины от 25 до 44 лет, житель столицы или крупного города, с высшим образованием. Основные интересы: бизнес, политика, сферы культуры. Самая платежеспособная аудитория из всех трех социальных сетей. С одной стороны, платежеспособность аудитории открывает новые возможности для фермеров. Статус международной сети также позволяет привлекать людей не только со стран СНГ, а со всего мира. Затраты на рекламу в этой социальной сети больше чем в Вконтакте, но при этом данная социальная сеть больше играет на укрепление имиджа фирмы и стимулирует продажи. 

Выводы

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сегодня цифровой маркетинг является одним из самых необходимых инструментов для любой организации и фермерские хозяйства не являются исключением. За относительно небольшие расходы с помощью данного вида маркетинга можно привлечь большую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и в конечном итоге повысить прибыль и достичь поставленных маркетинговых целей.

Список литературы

  1. Оришев А.Б. История повседневности: аграрный туризм в России и за рубежом (с античности до наших дней) // История: факты и символы. 2017. № 4 (13). С. 112-120.
  2. Никко Меле. Лучший вариант электронного маркетинга для смартфона — это рассылка. URL: https://hbr-russia.ru/marketing/tsifrovoy-marketing/p17528 (дата обращения: 12.01.2020).
  3. Фуколова Ю. Новая эра маркетинга. URL: https://hbr-russia.ru/marketing/tsifrovoy-marketing/a25041 (дата обращения: 11.01.2020).
  4. Шпагина В.С., Шулдяков А.В. Теоретические аспекты маркетинга территории в спектре взаимосвязи с имиджем организации. М.: ФГБНУ «Росинформагротех», 2017. С. 385-389.
  5. Шулдяков А.В., Бобер В. Теория и практика формирования цифрового имиджа // Доклады ТСХА Международная научная конференция, посвященная 175-летию К. А. Тимирязева. 2019.М.: РГАУ-МСХА, С. 541-544.
  6. Шулдяков А.В., Скосырских Б.Р. Цифровой маркетинг как инструмент формирования прогресса. URL: https://archive.obe.ru/journal/vypusk-2019-g-3-15-sentyabr/shuldyakov-a-v-skosyrskih-b-r-tsifrovoj-marketing-kak-instrument-formirovaniya-progressa/ (дата обращения: 10.01.2020).
  7. Ron Sela. Content Development – How to Develop Top Content for Your Website. URL: https://www.ronsela.com/content-development/ (дата обращения: 10.01.2020).
  8. Disha Dinesh. 6 Ways to Amplify Your Brand Messaging on Social Media. URL: https://www.ronsela.com/brand-messaging/ (дата обращения: 12.01.2020).

References

  1. Orishev A.B. Istoriya povsednevnosti: agrarnyy turizm v Rossii i za rubezhom (s antichnosti do nashikh dney) (History of everyday life: agricultural tourism in Russia and abroad (from antiquity to the present day), Istoriya: fakty i simvoly, 2017, No 4 (13), pp. 112-120.
  2. Nikko Mele. Luchshiy variant elektronnogo marketinga dlya smartfona — eto rassylka (The best e — marketing option for a smartphone is a newsletter). URL: https://hbr-russia.ru/marketing/tsifrovoy-marketing/p17528 (data obrascheniya: 12.01.2020).
  3. Fukolova Yu. Novaya era marketinga (New era of marketing). URL: https://hbr-russia.ru/marketing/tsifrovoy-marketing/a25041 (data obrascheniya: 11.01.2020).
  4. Shpagina V.S., Shuldyakov A.V. Teoreticheskie aspekty marketinga territorii v spektre vzaimosvyazi s imidzhem organizatsii (Theoretical aspects of territory marketing in the spectrum of relationship with the organization's image). M.: FGBNU «Rosinformagrotekh», 2017. pp. 385-389.
  5. Shuldyakov A.V., Bober V. Teoriya i praktika formirovaniya tsifrovogo imidzha (Theory and practice of digital image formation), Doklady TSKHA Mezhdunarodnaya nauchnaya konferentsiya, posvyaschennaya 175-letiyu K. A. Timiryazeva. 2019. M.: RGAU-MSKHA, pp. 541-544.
  6. Shuldyakov A.V., Skosyrskikh B.R. Tsifrovoy marketing kak instrument formirovaniya progressa (Digital marketing as a tool for creating progress). URL: https://archive.obe.ru/journal/vypusk-2019-g-3-15-sentyabr/shuldyakov-a-v-skosyrskih-b-r-tsifrovoj-marketing-kak-instrument-formirovaniya-progressa/ (data obrascheniya: 10.01.2020).
  7. Ron Sela. Content Development – How to Develop Top Content for Your Website. URL: https://www.ronsela.com/content-development/ (data obrascheniya: 10.01.2020).
  8. Disha Dinesh. 6 Ways to Amplify Your Brand Messaging on Social Media. URL: https://www.ronsela.com/brand-messaging/ (data obrascheniya: 12.01.2020).

Научный руководитель: Шулдяков А.В., к.э.н., доцент ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия имени К.А. Тимирязева», Москва, Россия,   (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, suldjkow@gmail.com, +7-909-905-56-57, 310398sbr@mail.ru 

Shuldyakov Alexander Vladimirovich, Russian state agrarian University — Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (127550, Moscow, ul. Listvennichnaya alley, 4a), candidate of Economics, Assistant Professor of the Department of Marketing, suldjkow@gmail.com, +7-909-905-56-57.

Рецензент: 

Мальцева Елена Сергеевна – кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна». maltsevs1@mail.ru.

Работа поступила в редакцию: 10.01.2020 г.