Бронникова Е.М., Арно А.О. Применение методов целеполагания для развития бренда розничного магазина
Бронникова Е.М., Арно А.О. Применение методов целеполагания для развития бренда розничного магазина
ЭКОНОМИКА. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е.М., Арно А.О. Применение методов целеполагания для развития бренда розничного магазина // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 4 (16). С. 1.
УДК 339.138
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Арно Анна Олеговна
ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет», Москва, Россия (119435, г. Москва, ул. Малая Пироговская 1/1), ассистент кафедры психологии образования, anyarno@gmail.com, +7-926-906-63-96.
Аннотация. Бренд розничного магазина нуждается в планомерном развитии и совершенствовании. Невозможно создать узнаваемый и запоминающийся бренд, не применяя эффективные методы управления. Одним из инструментов повышения эффективности управления и развития розничного магазина является грамотная постановка целей развития магазина. В статье рассматриваются методы целеполагания и конкретные примеры формулирования целей для предприятий сферы розничной торговли. В рамках исследования используются методы анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, обобщения. В качестве объекта исследования рассматривается развитие брендинга розничных магазинов. Научная новизна состоит в применении методов формулирования целей в брендинге розничных магазинов. Практическая значимость заключается в примерах формулирования целей по SMART-принципу, применение которых возможно в рассматриваемой сфере деятельности.
Ключевые слова: цели; целеполагание; дерево целей; бренд; брендинг; розничный магазин
APPLICATION OF PURPOSE METHODS FOR THE DEVELOPMENT OF A RETAIL STORE BRAND
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Arno Anna Olegovna
Moscow pedagogical state University, Moscow, Russia (119435, Moscow, Malaya Pirogovskaya str. 1/1), assistant of the Department of psychology of education, anyarno@gmail.com, +7-926-906-63-96.
Abstract. The retail store brand needs systematic development and improvement. It is impossible to create a recognizable and memorable brand without applying effective management methods. One of the tools to improve the management and development of a retail store is the competent setting of store development goals. The article discusses goal-setting methods and specific examples of formulating goals for retailers. The study uses methods of analysis, comparative analysis, generalization. The object of research is the development of branding of retail stores. The goal is to identify prospects for the application of the SMART principle and the goal tree for the development of a retail store brand. Scientific novelty consists in the application of methods for formulating goals in branding of retail stores. The practical significance lies in the examples of formulating goals according to the SMART principle, the application of which is possible in the field of activity under consideration.
Keywords: goals; goal setting; goal tree; brand; branding; retail store.
Введение
Как известно, бренд проходит различные стадии жизненного цикла, начиная от становления, роста, упадка и до ухода с рынка. Для планомерного роста продаж или сохранения прежнего уровня необходимо развитие бренда в текущей и долгосрочной перспективе [4]. Бренд розничного магазина учитывает ряд факторов: местоположение, торговый формат и оборудование, ценовая и ассортиментная политика, уровень сервиса. Немаловажными элементами являются название, логотип, оформление витрин и торгового зала, дизайн фасада и вывески. Они формируют первое впечатление и восприятие от бренда магазина [5].
Цель исследования – исследование возможностей практического применения SMART-принципа и дерева целей для развития бренда предприятий сферы торговли. В качестве объекта исследования рассматривается развитие брендинга розничных магазинов.
Методы исследования
В рамках исследования использовались методы анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, обобщения. Теоретико-эмпирический метод анализа позволил выявить особенности брендинга для магазинов розничной торговли. Метод сравнительно-сопоставительного анализа – сформировать цели применительно к брендингу розничных магазинов. Метод обобщения позволил сформулировать практическую значимость исследования для предприятий розничной торговли.
Результаты исследования и их обсуждение
Особенностью розничного бренда является существование бренда в физическом пространстве самого магазина: дизайн оборудования, вывески, входные группы, которые представляют собой физические объекты. Важно обеспечить единство внешней формы и внутреннего содержания розничного магазина. Развитие бренда розничного магазина базируется на предварительном анализе ниши рынка, аудите компании, формулировании целей развития и продвижения бренда [3]. Разработка четкой стратегии продвижения компании способствует минимизации различных видов рисков. Зачастую предприятия допускают ряд ошибок при планировании развития и продвижения бренда, к которым относятся:
Планирование стратегии развития и продвижения бренда включает в себя ряд мероприятий: формирование стратегического видения и миссии, целеполагание с учетом эффективных методов постановки целей, формирование стратегии, внедрение и реализация стратегии и контроль результатов.
Для бренда розничного магазина необходимо стратегическое видение, т.е. описание определенного образа бренда, который должен быть значимым в глазах потребителей, сотрудников и партнеров предприятия. Клиенты доверяют бренду, предлагающему уникальные преимущества, обладающему оригинальными и специфическими характеристиками в сравнении с конкурентами и уникальным торговым предложением [1].
Таблица 1 - Направления определения видения бренда розничного магазина [2]
Утрата индивидуальности и привлекательности влечет за собой потерю клиентов, отличающихся высоким уровнем приверженности бренду. Видение отвечает на ряд вопросов (таблица 1).
Видение определяет миссию бренда розничного магазина, которая должна быть сфокусирована на интересах клиентов, сотрудников, партнеров и общества в целом. Также миссия учитывает планы, цели и стратегию развития, стандарты предприятия, его культуру и идеологию.
Предприятие, занимающееся развитием бренда, должно четко понимать, каких целей оно должно в итоге достичь, как в краткосрочном периоде, так и на долгосрочную перспективу. Для этого эффективно применять методы формулирования целей. Одним из наиболее распространённых и эффективных методов является SMART-принцип. Каждый элемент в системе имеет ключевое значение для осознания формирования и достижения цели предприятия. Общее описание параметров представлено на рисунке 2.
Процесс целеполагания в брендинге является многоэтапным, сочетающим целенаправленность. Также необходимо разбивать цели в развитии бренда на уровни. Уместно использовать декомпозицию цели, которая представляет собой разбивку большой цели на решение серии маленьких, выполнимых и взаимосвязанных задач. Данная детализация, наглядное разделение комплексной цели на многоуровневую иерархию небольших взаимосвязанных задач способствует поэтапному ее достижению, основной метод – переход от общего к частному.
В зависимости от сферы применения декомпозиции, мелкими подсистемами могут считаться не только задачи, но и различные понятия, процессы, явления. В бизнесе цели верхнего уровня могут относиться к регионам, проектам, продуктам, подразделениям.
Основной задачей декомпозиции является получение информации о ресурсах и направлении действий для достижения цели при развитии бренда розничного магазина. Руководству необходимо осознавать совокупность ключевых навыков, компетенций, ресурсов, необходимых для реализации этапов достижения цели. Общая цель должна быть развита на подцели, которые, в свою очередь, будут являться задачами для сотрудников отделов. В итоге поэтапное решение задач будет способствовать достижению цели развития бренда.
Целями в брендинге розничного магазина являются:
Однако данные цели должны быть сформулированы максимально конкретно с учетом применения SMART-принципа, например, достичь превышения показателей продаж аналогичного периода за прошлый год на 40% и т.п. Далее следует представить пример формулирования цели согласно SMART-принципу для розничной сети.
Таблица 2 - Пример цели для сети розничных магазинов по SMART-принципу [2]
Можно сказать, что данную цель можно разбить на подцели: увеличение количества магазинов (исходя из возможного уровня с учетом конкуренции и ситуации на рынке), увеличение товарооборота по ассортиментной группе. Каждую из подцелей можно сформулировать и разместить на соответствующем уровне дерева целей. Далее каждая подцель конкретизируется вплоть до уровня текущих задач, которые ставятся перед сотрудниками магазина.
При создании верной формулировки планируемых задач по SMART-принципу предприятия сталкиваются с трансформацией проектов: выявляются ранее неучтенные и незамеченные аспекты деятельности и факторы, влияющие на развитие бренда.
Выводы
Таким образом, грамотное формулирование целей по SMART-принципу способно обеспечить развитие бренда розничного магазина, сформировать узнаваемый образ бренда, найти наиболее эффективный способ позиционирования в глазах целевой аудитории, т.е. обеспечить развитие. Правильная постановка целей способствует проведению грамотного управленческого контроля по итогам достижения целей сотрудниками магазина. Результаты исследования могут быть применены руководителями розничных магазинов с целью совершенствования организации деятельности в области брендинга, совершенствования системы целеполагания и контроля по итогам достижения поставленных целей.
Список литературы
References
Рецензент:
Шестаков Р.Б. – кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВО Орловский ГАУ.
Работа поступила в редакцию: 20.09.2019 г.
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е.М., Арно А.О. Применение методов целеполагания для развития бренда розничного магазина // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 4 (16). С. 1.
УДК 339.138
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Арно Анна Олеговна
ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет», Москва, Россия (119435, г. Москва, ул. Малая Пироговская 1/1), ассистент кафедры психологии образования, anyarno@gmail.com, +7-926-906-63-96.
Аннотация. Бренд розничного магазина нуждается в планомерном развитии и совершенствовании. Невозможно создать узнаваемый и запоминающийся бренд, не применяя эффективные методы управления. Одним из инструментов повышения эффективности управления и развития розничного магазина является грамотная постановка целей развития магазина. В статье рассматриваются методы целеполагания и конкретные примеры формулирования целей для предприятий сферы розничной торговли. В рамках исследования используются методы анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, обобщения. В качестве объекта исследования рассматривается развитие брендинга розничных магазинов. Научная новизна состоит в применении методов формулирования целей в брендинге розничных магазинов. Практическая значимость заключается в примерах формулирования целей по SMART-принципу, применение которых возможно в рассматриваемой сфере деятельности.
Ключевые слова: цели; целеполагание; дерево целей; бренд; брендинг; розничный магазин
APPLICATION OF PURPOSE METHODS FOR THE DEVELOPMENT OF A RETAIL STORE BRAND
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Arno Anna Olegovna
Moscow pedagogical state University, Moscow, Russia (119435, Moscow, Malaya Pirogovskaya str. 1/1), assistant of the Department of psychology of education, anyarno@gmail.com, +7-926-906-63-96.
Abstract. The retail store brand needs systematic development and improvement. It is impossible to create a recognizable and memorable brand without applying effective management methods. One of the tools to improve the management and development of a retail store is the competent setting of store development goals. The article discusses goal-setting methods and specific examples of formulating goals for retailers. The study uses methods of analysis, comparative analysis, generalization. The object of research is the development of branding of retail stores. The goal is to identify prospects for the application of the SMART principle and the goal tree for the development of a retail store brand. Scientific novelty consists in the application of methods for formulating goals in branding of retail stores. The practical significance lies in the examples of formulating goals according to the SMART principle, the application of which is possible in the field of activity under consideration.
Keywords: goals; goal setting; goal tree; brand; branding; retail store.
Введение
Как известно, бренд проходит различные стадии жизненного цикла, начиная от становления, роста, упадка и до ухода с рынка. Для планомерного роста продаж или сохранения прежнего уровня необходимо развитие бренда в текущей и долгосрочной перспективе [4]. Бренд розничного магазина учитывает ряд факторов: местоположение, торговый формат и оборудование, ценовая и ассортиментная политика, уровень сервиса. Немаловажными элементами являются название, логотип, оформление витрин и торгового зала, дизайн фасада и вывески. Они формируют первое впечатление и восприятие от бренда магазина [5].
Цель исследования – исследование возможностей практического применения SMART-принципа и дерева целей для развития бренда предприятий сферы торговли. В качестве объекта исследования рассматривается развитие брендинга розничных магазинов.
Методы исследования
В рамках исследования использовались методы анализа, сравнительно-сопоставительного анализа, обобщения. Теоретико-эмпирический метод анализа позволил выявить особенности брендинга для магазинов розничной торговли. Метод сравнительно-сопоставительного анализа – сформировать цели применительно к брендингу розничных магазинов. Метод обобщения позволил сформулировать практическую значимость исследования для предприятий розничной торговли.
Результаты исследования и их обсуждение
Особенностью розничного бренда является существование бренда в физическом пространстве самого магазина: дизайн оборудования, вывески, входные группы, которые представляют собой физические объекты. Важно обеспечить единство внешней формы и внутреннего содержания розничного магазина. Развитие бренда розничного магазина базируется на предварительном анализе ниши рынка, аудите компании, формулировании целей развития и продвижения бренда [3]. Разработка четкой стратегии продвижения компании способствует минимизации различных видов рисков. Зачастую предприятия допускают ряд ошибок при планировании развития и продвижения бренда, к которым относятся:
- отсутствие представления о желаемом положении компании в стратегической перспективе;
- отсутствие видения перспектив развития;
- некорректно сформулированные цели, как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу;
- неэффективная система текущего и итогового контроля.
Планирование стратегии развития и продвижения бренда включает в себя ряд мероприятий: формирование стратегического видения и миссии, целеполагание с учетом эффективных методов постановки целей, формирование стратегии, внедрение и реализация стратегии и контроль результатов.
Для бренда розничного магазина необходимо стратегическое видение, т.е. описание определенного образа бренда, который должен быть значимым в глазах потребителей, сотрудников и партнеров предприятия. Клиенты доверяют бренду, предлагающему уникальные преимущества, обладающему оригинальными и специфическими характеристиками в сравнении с конкурентами и уникальным торговым предложением [1].
Таблица 1 - Направления определения видения бренда розничного магазина [2]
Утрата индивидуальности и привлекательности влечет за собой потерю клиентов, отличающихся высоким уровнем приверженности бренду. Видение отвечает на ряд вопросов (таблица 1).
Видение определяет миссию бренда розничного магазина, которая должна быть сфокусирована на интересах клиентов, сотрудников, партнеров и общества в целом. Также миссия учитывает планы, цели и стратегию развития, стандарты предприятия, его культуру и идеологию.
Предприятие, занимающееся развитием бренда, должно четко понимать, каких целей оно должно в итоге достичь, как в краткосрочном периоде, так и на долгосрочную перспективу. Для этого эффективно применять методы формулирования целей. Одним из наиболее распространённых и эффективных методов является SMART-принцип. Каждый элемент в системе имеет ключевое значение для осознания формирования и достижения цели предприятия. Общее описание параметров представлено на рисунке 2.
Процесс целеполагания в брендинге является многоэтапным, сочетающим целенаправленность. Также необходимо разбивать цели в развитии бренда на уровни. Уместно использовать декомпозицию цели, которая представляет собой разбивку большой цели на решение серии маленьких, выполнимых и взаимосвязанных задач. Данная детализация, наглядное разделение комплексной цели на многоуровневую иерархию небольших взаимосвязанных задач способствует поэтапному ее достижению, основной метод – переход от общего к частному.
В зависимости от сферы применения декомпозиции, мелкими подсистемами могут считаться не только задачи, но и различные понятия, процессы, явления. В бизнесе цели верхнего уровня могут относиться к регионам, проектам, продуктам, подразделениям.
Основной задачей декомпозиции является получение информации о ресурсах и направлении действий для достижения цели при развитии бренда розничного магазина. Руководству необходимо осознавать совокупность ключевых навыков, компетенций, ресурсов, необходимых для реализации этапов достижения цели. Общая цель должна быть развита на подцели, которые, в свою очередь, будут являться задачами для сотрудников отделов. В итоге поэтапное решение задач будет способствовать достижению цели развития бренда.
Целями в брендинге розничного магазина являются:
- повышение узнаваемости бренда целевой аудиторией;
- создание положительного имиджа бренда;
- повышение конкурентоспособности магазина;
- формирование направления коммуникаций с целевой аудиторией;
- увеличение объемов продаж, прибыли, повышение рентабельности магазина.
Однако данные цели должны быть сформулированы максимально конкретно с учетом применения SMART-принципа, например, достичь превышения показателей продаж аналогичного периода за прошлый год на 40% и т.п. Далее следует представить пример формулирования цели согласно SMART-принципу для розничной сети.
Таблица 2 - Пример цели для сети розничных магазинов по SMART-принципу [2]
Можно сказать, что данную цель можно разбить на подцели: увеличение количества магазинов (исходя из возможного уровня с учетом конкуренции и ситуации на рынке), увеличение товарооборота по ассортиментной группе. Каждую из подцелей можно сформулировать и разместить на соответствующем уровне дерева целей. Далее каждая подцель конкретизируется вплоть до уровня текущих задач, которые ставятся перед сотрудниками магазина.
При создании верной формулировки планируемых задач по SMART-принципу предприятия сталкиваются с трансформацией проектов: выявляются ранее неучтенные и незамеченные аспекты деятельности и факторы, влияющие на развитие бренда.
Выводы
Таким образом, грамотное формулирование целей по SMART-принципу способно обеспечить развитие бренда розничного магазина, сформировать узнаваемый образ бренда, найти наиболее эффективный способ позиционирования в глазах целевой аудитории, т.е. обеспечить развитие. Правильная постановка целей способствует проведению грамотного управленческого контроля по итогам достижения целей сотрудниками магазина. Результаты исследования могут быть применены руководителями розничных магазинов с целью совершенствования организации деятельности в области брендинга, совершенствования системы целеполагания и контроля по итогам достижения поставленных целей.
Список литературы
- Бронникова Е.М., Калачева А.В. Особенности построения бренда интернет-магазина // Бизнес и дизайн ревю. № 1 (13). С. 1.
- Материалы курса вебинаров «Практика разработки эффективной стратегии» Arno Business School. Режим доступа: URL: http://arno-bs.ru/services/arno-school-of-management/strategy/ (дата обращения 17.06.2019).
- Andersson M., Solitander A., Ekman P. Cluster Branding and Marketing — a Handbook on Cluster Brand Management. — 2013. URL: http://www.innovationclusters.no/globalassets/filer/nic/verktoy-filer/tendesor_cmb_handbook-090113-sheets.pdf. (дата обращения 09.2019).
- Avis M., Aitken R. Brand personification, brand personality and brand relationships in historical perspective // Journal of Historical Research in Marketing. 2015. v. 7. № 2. p. 208-231.
- Babakaev, S.V., Vinogradova, M.V., Vishnyakova, V.A., Zanina, K.D., Ermilova, A.N. The influence of personal characteristics on the formation of consumer preferences for goods and services. International Journal of Management and Business Research. 2018. 8 (1), pp. 108-119.
- Kotler P.T., Keller K.L. Marketing Management. 14th Edition. Prentis Hall, 2012. 812 p.
References
- Bronnikova E.M., Kalacheva A.V. Osobennosti postroeniya brenda internet-magazina - Biznes i dizayn revyu. 2019. no 1 (13). p. 1.
- Materialy kursa vebinarov «Praktika razrabotki effektivnoy strategii» Arno Business School. Rezhim dostupa: URL: http://arno-bs.ru/services/arno-school-of-management/strategy/ (data obrascheniya 17.06.2019).
- Andersson M., Solitander A., Ekman P. Cluster Branding and Marketing — a Handbook on Cluster Brand Management. — 2013. URL: http://www.innovationclusters.no/globalassets/filer/nic/verktoy-filer/tendesor_cmb_handbook-090113-sheets.pdf. (data obrascheniya 11.09.2019).
- Avis M., Aitken R. Brand personification, brand personality and brand relationships in historical perspective // Journal of Historical Research in Marketing. 2015. v. 7. no 2. p. 208-231.
- Babakaev S.V., Vinogradova M.V., Vishnyakova V.A., Zanina K.D., Ermilova A.N. The influence of personal characteristics on the formation of consumer preferences for goods and services. International Journal of Management and Business Research. 2018. 8 (1), pp. 108-119.
- Kotler, P.T., Keller, K.L. Marketing Management. 14th Edition. Prentis Hall, 2012. 812 p.
Рецензент:
Шестаков Р.Б. – кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВО Орловский ГАУ.
Работа поступила в редакцию: 20.09.2019 г.