Институт бизнеса и дизайна

Толкачев А. Н. Мастер-класс: актуальные аспекты конкурентоспособности

Образец ссылки на эту статью: Толкачев А. Н. Мастер-класс: актуальные аспекты конкурентоспособности // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 2 (14). С. 14.

УДК 378.147.34

МАСТЕР-КЛАСС: АКТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Толкачев Андрей Николаевич

АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат юридических наук, 9757417@gmail.com, +7-915-123-07-63.

Аннотация. На рынке образовательных услуг все большую актуальность приобретает распространение инновационного педагогического опыта. К наиболее эффективным формам продвижения образовательных услуг, несомненно, можно отнести мастер-класс. В данной статье речь идет о создании мастер-класса, с учетом его уникальности, передачи личного опыта, демонстрации оригинальных методов освоения определенного содержания при активной роли всех участников занятия. Но основная проблема разработчиков – это подготовить мастер-класс, который будет пользоваться спросом у целевой аудитории.  Поэтому важно рассмотреть те аспекты конкурентоспособности мастер-класса, которые позволят нам правильно позиционировать ивент-продукт, и получать нужный результат.

Ключевые слова: навыки менеджера; SMM; контент-маркетинг; event-маркетинг; event-продукт; управление рекомендациями; handmade; личные продажи;  онлайн-продажи; мастер-класс; образовательные услуги.

MASTER CLASS: ACTUAL ASPECTS OF COMPETITIVENESS

Tolkachev Andrey Nikolaevich

Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of legal sciences, 9757417@gmail.сom, +7-915-123-07-63.

Abstract. In the market of educational services, the spread of innovative pedagogical experience is becoming increasingly important. This article deals with the creation of a master class, taking into account its uniqueness, the transfer of personal experience, the demonstration of original methods of mastering a certain content with the active role of all the participants in the lesson. A master class is undoubtedly one of the most effective forms of promoting educational services. But the main problem of developers is to prepare a master class that will be in demand among the target audience. Therefore, it is important to consider those aspects of the master class competitiveness that will allow us to properly position the event product and get the desired result.

Keywords: managerial skills; SMM; content marketing; event marketing; event product; recommendation management; handmade; personal sales; online sales; master class; educational services.

Мы движемся в русле повышения востребованности методик, развивающих оригинальное мышление и способность практически применять новые идеи в духе со временем. Как заметил А. Швиндт, зам. председателя экспертного совета при Комитете по образованию и науке Госдумы РФ: «нужно изменить подход к самому процессу подачи информации, построив его таким образом, чтобы происходило осмысление, что стоит за формулами и алгоритмами» [6, с. 27].

С чего начать создание своего мастер-класса

Мастер-класс относится к формам ивент-маркетинга. Создавая его, авторы так или иначе вступают в схватку со своими предрассудками. Ведь контекст мастер-класса очевиден: «Я лучше вас, поэтому учитесь на моем примере (опыте)». Если обратиться к выступлению основателя Dropbox Дрю Хьюстона перед стэнфордской аудиторией, то мы замечаем, что со страхом можно бороться. Дрю Хьюстон сказал: «Если вы считаете себя некомпетентными, то не забывайте, что Apple, Facebook, Google и Amazon были созданы теми, кто приобретал требуемые знания и навыки по ходу развития бизнеса» [1].

Приведем последовательность действия при разработке мастер-класса (она же указывается при демонстрации мастер-класса покупателю).

  1. Сбор информации (включая запросы) о потенциальных клиентах мастер-классов.
  2. План.
  3. Конструирование заданий, упражнений и подбор содержательного материала.

Оснащение помещения: оборудование (флипчарт, компьютер, проектор), просторность (например, для группы в 20 человек площадь помещения должна быть не меньше 40 кв. метров), зонирование (зона ведущего, фотозона и зона нетворкинга) [4, с. 194].

Роль мастер-класса в деятельности его участника

Для корпоративного клиента мастер-класс - это инструмент систематической подготовки персонала. Стоит рассмотреть спектр задач, на решение которых направлен мастер-класс.

  1. Привлечение наиболее активной части целевой аудитории к участию в создании коммуникационной среды взаимодействия по определенному направлению. Участники образуют сообщество единомышленников по общему интересу, которое в некотором смысле представляет собой базу данных клиентов мастер-классов, сегментированным по категориям: организаторы, разработчики, ведущие, новаторы, «передатчики», тестируемые группы. Основа — заполненные анкеты с актуальным мнением об интересах, проблемах, самом мероприятии.
  2. Стимулирование интерактивного взаимодействия и создание атмосферы co-working - модели, в которой участники, будучи независимыми, объединены общими интересами и проблемами и совместно работают над определенными проектами.
  3. Укрепление командного духа в доверительных личностных взаимоотношениях, в которых много нововведений, творчества, впечатлений, удовлетворения от проделанной работы.
  4. Повышение мотивации, как организатора, так и участников. Например, производитель канцелярских товаров проводит рекламную кампанию с целью использовать в своей целевой аудитории мотивы самовыражения и самореализации. Мастер-класс по освоению технологии Wild posting станет мощным инструментом достижения этой цели. Суть проекта в том, что любой человек может выразить протест против того, что для него пишут, и транслировать свои идеи путем записи или доклейки к основному изображению «пузырька» (прием, используемый в комиксах). Так появится обратная связь, и участники диалога лучше узнают друг друга.
  5. Регулирование специфических запросов и ожиданий отдельных потребителей или их групп. Эту функцию выполняет мастер-класс в программе кастомизации, которая направлена на индивидуализацию и дифференциацию маркетинговой деятельности.
  6. Формирование имиджа организатора как компании, ориентированной на построение бизнеса совместно с клиентами, по актуальным темам мастер-классов. Поскольку подбор тем связан с самыми актуальными проблемами, организатор позиционирует себя как компанию, идущую в авангарде и использующую новейшие технологии.
  7. Участие в программе лояльности в сфере b-2-b. Регулярные съезды участников отрасли (рынка, сферы) и представителей определенных профессий сегодня наполнены различными активными мероприятиями. Например, дистрибьюторам, дилерам и региональным представителям мастер-классы, семинары и тренинги дают хороший импульс в работе.
  8. Изменение и существенное упрощение функционала тестируемого продукта. В результате обнаруживается, что некоторые дополнительные функции продукта являются не преимуществом перед конкурентами, а обузой для принятой бизнес-модели.
  9. Совершенствование сервисной программы организатора путем командного освоения новых технологий, что является залогом поддержания конкурентного преимущества.
  10. Наполнение контента бизнес-сообщества. Любое совместное образование людей нуждается в активности участников. Нужны актуальные темы. Тематические вечеринки, лекции, презентации и церемонии не могут вызвать столько идей, обсуждений, споров, как мастер-класс, если учесть его более богатое содержание и воздействие на триггеры участников.
  11. Кросспродажи новых технологий в пакете с консультациями, тестированием, апробацией.
  12. Демонстрация профессионализма участника, как говорят, «экспертности». Нужно четко показать свое конкурентное преимущество. У автора мастер-класса должен быть свой «backstage», т.е. история успешных событий в его деле [5, с. 122].

Технология создания мастер-класса

Цель: создать за один час прототип авторского конкурентоспособного образовательного продукта (уникальный мастер-класс, т. е. УМК).

Навыки: мотивация, креативное мышление, системное мышление, генерация идей, анализ решений, умение cоздавать алгоритм своего проекта.

Этап 1. Фокусирование на ценности

  1. Рассмотрим терминальные ценности. Это убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной и общественной точек зрения стоит того, чтобы к ней стремиться.
  2. Сделаем выбор ценности как платформы для взаимодействия участников мастер-класса из следующего набора терминальных ценностей:


  • активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни);
  • жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом);
  • здоровье (физическое и психическое);  интересная работа; красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве);
  • любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком);
  • материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений);
  • наличие хороших и верных друзей;  общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе);
  • познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);
  • продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей);
  • развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование);
  • развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);
  • свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках);
  • счастливая семейная жизнь;
  • счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа,  человечества в целом); творчество (возможность творческой деятельности);
  • уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений [2].

Этап 2. Интеграция ценности в  тему мастер-класса и способ действий ведущего

  1. Сделаем выбор темы мастер-класса в первом столбце таблицы 1, основываясь на своей ценности.
  2. Во втором столбце напротив выбранной темы  обведем маркером один вдохновляющий способ действий, который станет лейтмотивом мастер-класса.


Этап 3. Метафора мастер-класса

  1. Находим метафору мастер-класса.
  2. Берем выбранное действие из этапа № 2 и переводим его в имя существительное (например, «летать» в «полет»).
  3. Соединим слово из облака тегов и полученное существительное на основе способа действий, выбранного на втором этапе (например, «полет оленя»).



Этап 4. Метаморфоза аудитории

  1. Определим уровень подготовленности основной части аудитории к мастер-классу. От этого зависит, какую роль они смогут на себя взять (таблица 2).
  2. Определим ключевую проблему целевой аудитории (ЦА) (столб. № 1 таблицы 3), на которую направлен мастер-класс и обведем маркером всю строку: проблема – выгода -  ЦА.  Таким образом, нам станет понятно, на чем сфокусироваться на мастер-классе.









Этап 5. Конструктор компетенции участника мастер-класса. Каждый участник мастер-класса получает роль, согласно своей проблеме и выгоде.

  1. Заполните схему (рисунок 2), определив, что хочет, знает и умеет участник вашего мастер-класса.
  2. Назовите его компетенцию, которую он обретет.



Этап 6. Символ проекта

  1. Создатель мастер-класса находит тот образ, который максимально точно символизирует его проект.
  2. Далее необходимо наполнить созданный образ смыслом.

Динамика образа на рисунке 3 представлена от более простых форм к более сложным.



Этап 7.  Конструктор мастер-класса

  1. Разработчик собрал элементы своего мастер-класса. Теперь он должен проверить, как они стыкуются друг с другом согласно Плана проведения мастер-класса (см. таблицу 4).
  2. Допустимы уточнения отдельных позиций в целях их соответствия друг другу.



Этап 8.  Форма мастер-класса

Согласно тематике и сферы, на которую направлен мастер-класс необходимо выбрать оптимальную форму с точки зрения его восприятия целевой аудиторией канала коммуникаций.

  1. Видео мастер-класс.
  2. Фотомастер класс.
  3. Мастер-класс в виде презентации (интернет-версия Microsoft PowerPoint).
  4. Мастер-класс в формате PDF.
  5. Вордовский документ.

Схема построения мастер-класса в аудитории

Постановка задачи. Если начать с результата, продемонстрировать, что можно получить в итоге – аудитория более уверенно приступит к работе и для нее станет очевиднее цель. Особенно это касается аудиторий первой категории, указанной в таблице № 1. Например, «я расскажу, как собрать вот такой браслет из таких-то материалов». Здесь цель: «браслет». Или «на слайде перед вами колесо бренда «Х», мы его создали на предыдущем мастер-классе». Здесь уже цель другая – научиться создавать колесо бренда.

Описание того, что понадобится для работы. Можно указать на знания, привести аналогии, сослаться на применяемые базы данных. Возможно дать сразу определенный алгоритм, по нему и проследуют участники  в своих разработках. В «рукодельных» мастер-классах актуальность приобретают материалы и инструменты, а также некие специальные навыки у участников.

Описание процесса с иллюстрациями, фотографиями. Текст строится путем внесения каждого предложения с новой строки. Соблюдается логика переходов от одной строки к другой. Иллюстрации всех ключевых действий. Например, «возьмите проволоку и намотайте ее пружинкой на спицу». В этом предложении два действия – взять и намотать. Вот их надо проиллюстрировать, показав процесс намотки проволоки на спицу или конечный результат: спица и намотанная на нее проволока [7].

Как продвигать мастер-класс в Интернете

  1. Анализ социальных сетей, участников сообществ, обсуждаемых тем в комментариях и публикуемых приглашениях на мастер-класс.
  2. Создание страницы мероприятия.
  3. Опрос администраторов площадки о том, какие клиенты к ним приходят, какие мероприятия пользуются наибольшей популярностью, а какие, наоборот, не удаются.
  4. Договоренность с администрацией площадки о запуске опроса в социальных сетях, чтобы узнать, интересна ли их клиентам тема.
  5. Участие на аналогичных мастер-классах и самостоятельный анализ событий, а также во время перерывов беседы с посетителями.
  6. Установка обратной связи с участниками мастер-класса и анализ того, насколько оправдались их ожидания.

Например, программа мастер-класса приобретена для решения проблемы продажи электронных сигарет. Все функции, который должен выполнить покупатель и одновременно, организатор мастер-класса должны быть направлены на то, чтобы определить где и как участники мастер-класса говорят о нем, какие еще темы они развивают, какие проблемы ставят,  обсуждают ли они изменение отношения к электронным сигаретам какой-то части их покупателей, связывают ли покупатели использование «вейпов» с веяниями моды, и считают ли электронные сигареты модным аксессуаром, придающим определенный статус.

Как необходимо оформить мастер-класс на «продающих» страницах в Интернете

А. Б. Оришев, еще во времена своей работы в Международном институте рекламы, сформировал некоторые общепринятые правила и приемы для визуализации [3, с. 166]. Их надо соблюдать, чтобы у мастер-класса была аутентичность среди других ивентов:

  • увлекательный, «цепляющий» заголовок;
  • информация о спикере в большей степени должна представлять не его регалии, а его проекты, достижения, разработки;
  • фотографии создаются крупным планом, в одном стиле, с подписями. Как показала практика, это превентивная мера от репостинга конкурентами в сети;
  • под фото нужно ставить краткую аннотацию, затем под ссылкой «читать дальше» выкладывать более подробный и логичный текст;
  • указываются ссылки на публикации оригинального мастер-класса в СМИ или на других ресурсах;
  • для каждого мастер-класса целесообразно ставить отдельную фотографию - «обложку».

Существуют ли критерии оценивания мастер-класса? В наибольшей степени себя зарекомендовали следующие критерии оценивания мастер-класса:

- актуальность и наличие спроса;

- оригинальность представленного опыта;

- методическая и практическая ценность;

- качество мастер-класса (глубина, полнота содержания, решение поставленной проблемы).

Выбор подобных интеллектуальных продуктов для применения в целях извлечения прибыли всегда осложнен их спецификой и требует специальных навыков от тех, кто будет проводить мастер-класс. Несомненно, критерии оценивания становятся критериями конкурентоспособности, а, следовательно, успешного отбора мастер-классов для последующей работы с ними. И задача продавца самому предложить наиболее простые, понятные и удобные критерии.

Список литературы

  1. 10 лучших выступлений в Стэнфордской школе бизнеса. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2014/08/19/10-luchshih-vystuplenij-v-stenfordskoj-shkole-biznesa/ (дата обращения 12.12.2017).
  2. Методика Рокича Ценностные ориентации. Тест Милтона Рокича.
    URL: https://psycabi.net/testy/320-metodika-rokicha-tsennostnye-orientatsii-test-miltona-rokicha-issledovanie-tsennostnykh-orientatsij-m-rokicha-oprosnik-tsennosti-po-rokichu (дата обращения 11.02.2018).
  3. Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности. М.: РИОР, 2012. 230 с.
  4. Толкачев А. Н. Как завести «мотор» стимулирующего маркетинга для клиента // Маркетинговые коммуникации. 2015. № 4. С. 194-208.
  5. Толкачев А. Н. О способе создания конкурентного преимущества и его инкорпорации в концепцию продвижения на рынке услуг для конечного потребителя // Маркетинговые коммуникации. 2017. № 2. С. 122-138.
  6. Швиндт А. Время мозговой перезагрузки // Профиль. 11.02.2019. № 5. С. 27.
  7. URL: https://tochka-cborki.livejournal.com/167059.html (дата обращения 11.10.2018).

References

  1. 10 luchshikh vystupleniy v Stenfordskoy shkole biznesa. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2014/08/19/10-luchshih-vystuplenij-v-stenfordskoj-shkole-biznesa/ (data obrascheniya 12.12.2017).
  2. Metodika Rokicha TSennostnye orientatsii. Test Miltona Rokicha.

URL: https://psycabi.net/testy/320-metodika-rokicha-tsennostnye-orientatsii-test-miltona-rokicha-issledovanie-tsennostnykh-orientatsij-m-rokicha-oprosnik-tsennosti-po-rokichu (data obrascheniya 11.02.2018).

  1. Orishev A. B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. M.: RIOR, 2012. 230 p.
  2. Tolkachev A. N. Kak zavesti «motor» stimuliruyuschego marketinga dlya klienta - Marketingovye kommunikatsii. 2015. no 4. pp. 194-208.
  3. Tolkachev A. N. O sposobe sozdaniya konkurentnogo preimuschestva i ego inkorporatsii v kontseptsiyu prodvizheniya na rynke uslug dlya konechnogo potrebitelya - Marketingovye kommunikatsii. 2017. no 2. pp. 122-138.
  4. Shvindt A. Vremya mozgovoy perezagruzki - Profil. 11.02.2019. no 5. p. 27.
  5. URL: https://tochka-cborki.livejournal.com/167059.html (data obrascheniya 11.10.2018).

Рецензенты:

Ильченко С. В. – кандидат педагогических наук, Московский экономический институт, повышение квалификации по программе «Управление персоналом». Квалификация «Менеджер по управлению персоналом» (2018).

Козырева Н. Е. – кандидат педагогических наук, декан Факультета управления бизнесом АНО ВО  «Институт бизнеса и дизайна».

Работа поступила в редакцию: 10.02.2019 г.











наверх