Тарасенко В. Н., Бочковар А. С. INDOOR-реклама: проблемы планирования
Тарасенко В. Н., Бочковар А. С. INDOOR-реклама: проблемы планирования
Образец ссылки на эту статью: Тарасенко В. Н., Бочковар А. С. INDOOR-реклама: проблемы планирования // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 2 (14). С. 4.
УДК 659.1.
INDOOR-РЕКЛАМА: ПРОБЛЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
Тарасенко Виталий Николаевич
ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева», Москва, Россия (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), кандидат исторических наук, доцент кафедры истории, lasker88@mail.ru, +7-967-179-01-81.
Бочковар Алина Сергеевна
ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия им. К. А. Тимирязева», Москва, Россия (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), студентка факультета агрономии и биологии, telishion-2015@mail.ru, +7-909-626-0-64.
Аннотация. Актуальность поднимаемой в статье темы определяется тем, что Indoor-реклама является одним из динамично растущих сегментов рекламного рынка как в России, так и за рубежом. Ежегодно по оценкам экспертов АКАР ее рынок дает прирост в среднем до 30%. Эта цифра выглядит более чем убедительно на фоне угрозы возможной рецессии в России и странах Евросоюза. Учитывая актуальность и эффективность Indoor-рекламы, авторы рассматривают вопросы, связанные с ее планированием. Они отмечают, что чем сложнее планируемая коммуникация в Indoor-рекламе, тем выше стоимость отдельного контакта, и тем меньше охват целевой аудитории. Авторы делают вывод о том, что следует постоянно проводить сравнительный анализ аудиторных показателей в канале при размещении на стандартном носителе, нестандартном, а также в других медиаканалах.
Ключевые слова: Indoor-реклама; медиапланирование; целевая аудитория; охват; сегментирование.
INDOOR ADVERTISING: THE PROBLEMS OF PLANNING
Tarasenko Vitaliy Nikolaevich
Russian state agrarian University - Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (Russia, 127550, Moscow, street Larch Avenue, 4 A.), candidate of historical Sciences, associate Professor of history, lasker88@mail.ru, +7-967-179-01-81.
Bochkovar Alina Sergeevna
Russian state agrarian University - Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (Russia, 127550, Moscow, street Larch Avenue, 4 A.), student of the faculty of agronomy and biology, telishion-2015@mail.ru, +7-909-626-0-64.
Abstract. The relevance of the topic raised in the article is determined by the fact that Indoor advertising is one of the fastest growing segments of the advertising market both in Russia and abroad. Annually, according to estimates of AKAR experts, its market gives an average increase of up to 30%. This figure looks more than convincing against the background of the threat of a possible recession in Russia and the countries of the European Union. Given the relevance and effectiveness of Indoor advertising, the authors consider issues related to its planning. They note that the more complex the planned communication in Indoor advertising, the higher the cost of an individual contact, and the lower the coverage of the target audience. The authors conclude that it is necessary to constantly conduct a comparative analysis of the audience indicators in the channel when placed on standard media, non-standard, as well as in other media channels.
Keywords: Indoor advertising; media planning; the target audience; coverage; segmentation.
Прошел год с того времени, когда мы обратились к заявленной теме, опубликовав в одном из номеров журнала «Бизнес и дизайн ревю» статью, посвященную форматам и преимуществам внутренней рекламы. Но сегодня мы продолжим разговор об Indor-рекламе, а точнее поднимем некоторые вопросы, связанные с медиапланированием – одним из самых сложных направлений в рекламной деятельности. Рекламная информация обычно распространяется при помощи специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио, телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт, кинотеатры, сельские клубы и т.д. Среди всех перечисленных средств Indoor-реклама – направление для российского бизнеса относительно новое, хотя в том или ином виде она используется уже не первый год. Если перевести дословно этот термин, то будет реклама, которую размещают внутри помещений.
Любой медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, свойств, характеристик каждого канала коммуникации (медиаканала). В нашем случае, говоря о медиапланировании в Indoor-рекламе, под медиаканалом подразумевают определенный сегмент Indoor-рекламы, который подходит для цели рекламной кампании. В условиях глобализации реклама, навязывая потребителю товары, стала мощным инструментом для формирования привычек, вкусов, иллюзий. И в зависимости от целей рекламной кампании (вывод нового продукта или продвижение бренда, увеличение объема продаж, развитие имиджа бренда среди целевой аудитории, стимулирование к пробной покупке и т.д.) определяется цель медиапланирования. Задачи ставятся более конкретные: выбор периода рекламной кампании, охват, частота средств рекламы.
Как правило, в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. И как говорят эксперты, в наше время речь идет даже не столько о поиске, сколько о создании целевых аудиторий. Такого мнения, к примеру, придерживается А. Б. Оришев [3, с. 195]. Действительно, средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию. Поэтому использование Indoor-рекламы в медиамиксе на современном этапе становится все более и более актуальным.
При всем разнообразии целей, которые ставятся перед медиапланированием, в подавляющем большинстве случаев заказчик оценивает медиаканал по трем основным критериям:
Критерий № 1. Возможность получения широкого охвата целевой аудитории.
Критерий № 2. Качество контакта.
Критерий № 3. Цена контакта.
Для наглядности оценим Indoor-рекламу в разрезе этих общепринятых подходов к медиапланированию.
По данным проекта TNS Marketing Index, за последние несколько лет в России значительно выросла популярность различных видов внедомашнего досуга: сократилось время, которое в течение среднего выходного дня россиянин уделяет спокойному отдыху дома. Кофейни и рестораны хотя бы один раз за полгода посещают 44% взрослых россиян; салоны красоты как минимум один раз за три месяца посещает 15% граждан. Эксперты TNS уверяют, что популярность внедомашнего отдыха в будущем продолжит уверенный рост. Уже сегодня детское и взрослое население России не менее 25% времени проводит вне дома, но внутри помещений различной специализации, следовательно, потенциально может быть охвачено средствами Indoor [1].
В силу существенного различия предложений indoor инструментов, indoor инвентаря в различных типах помещений (сегментах), достижение высокого охвата за счет Indoor-рекламы сегодня пока возможно далеко не для всех целевых аудиторий. Развитие сегментов Indoor-рекламы в России и возможный охват целевой аудитории за счет indoor коммуникаций на сегодняшний день складывается из целого ряда факторов, которые были подробно описаны в статье портала All-indoor.ru «Indoor под микроскопом», опубликованной на сайте sostav.ru в феврале 2013 г.
Специалистами отмечается, что наиболее высокие показатели TRP (охвата целевой аудитории) получают в следующих indoor каналах, где на данный момент владельцы сетей носителей (suppliers) создали разветвленные сети indoor инвентаря: аэропорты, супермаркеты, учебные заведения, бизнес-центры, медицинские учреждения, подъезды жилых домов. В меньшей степени охвата на сегодня можно достичь за счет торговых центров, вокзалов, кинотеатров (сетевые indoor форматы в фойе). Еще меньше - в HoReCa, фитнес-центрах и в ряде других более молодых сегментов indoor.
Понятие «необходимый охват» медиаканала для рассмотрения его как варианта для использования в коммуникационной кампании у каждого рекламодателя, планеров различны. Так, у одних минимальный охват целевой аудитории в Indoor канале должен быть не менее 30% от совокупной целевой аудитории бренда.
Приведем мнение Андрея Кухтина, бренд директора «Беленькая & Мягков» компании «Синергия»: «Чтобы indoor-реклама была интересна для брендов массового сегмента, она должна укладываться в следующие критерии: охват 90-100% точек взвешенной дистрибуции своего канала, т.е. покрывать все самые проходимые/оборотистые точки своего канала, независимо от того аэропорты ли это или супермаркеты» [Цит. по: 2].
Кто-то готов включать рекламный канал в медиамикс и при 1-2% охвате его целевой аудитории, руководствуясь привлекательными с его точки зрения показателями других критериев медиа канала, как, к примеру, низкая стоимость контакта, или возможность получения высококачественной рекламной коммуникации с четко таргетированной целевой аудиторией.
«Для построения охвата мы используем другие медиа (ТВ, Интернет). Indoor - это в первую очередь возможность сделать таргетированную кампанию (или дополнить основную кампанию) на определенный сегмент целевой аудитории с релевантным креативом в нужном месте в нужное время», - подобной точки зрения придерживается директор по маркетингу Samsung Electronics Сергей Певнев [4].
На сегодняшний день в большинстве случаев данные об охвате целевой аудитории предоставляет рекламодателю сам владелец носителей. Задача рекламодателя, его закупщика (buyer) проверить достоверность и актуальность полученных данных. В ряде indoor каналов это сделать легче, чем в остальных. По данной причине одни каналы являются прозрачными для рекламодателей и закупщиков, данные по другим – риск, туман и неизвестность.
Примеры:
Подобный анализ проводится по всем сегментам. И в каждом случае, данные могут быть приняты как достоверные, имеющие прозрачную картину происхождения, или могут оказаться спорными, и тогда планировать кампанию, опираясь на такие статистические данные – определенный риск. Очевидно, что завышенные данных об охвате искусственно снижает расчетную стоимость контакта, но в реальности снижают эффективность Indoor-рекламы. Отсюда возникает закономерный вопрос: какой инструментарий выбрать для эффективной кампании? Однозначного ответа на него быть не может. Все зависит от специфики выбранного Indoor объекта (канала) и дизайна рекламной кампании. Прежде чем приступить к рассмотрению критериев выбора инструментария Indoor-рекламы, следует обратить внимание на следующее широко распространенное утверждение: «Нестандартная ambient коммуникация в Indoor априори будет эффективнее размещения на стандартных indoor сетевых форматах».
Подобное мнение достаточно широко распространено в рекламных кругах. Однако при серьезном рассмотрении вопроса нетрудно убедиться, что это всего лишь стереотип. Эффективность коммуникационной кампании, в том числе Indoor-рекламы, складывается не только от качества рекламной коммуникации. Крайне важна гармония трех составляющих: собственно, рекламной коммуникации, охвата целевой аудитории и цены контакта.
Многие специалисты рекламного дела в погоне за некой красивой и креативной внешней активностью об этом забывают. Ее впоследствии с эффектом показывают руководству, профессиональному сообществу, демонстрируя якобы «мегакреативный» подход. Однако при этом специалистами не учитывается, что эффективное медиапланирование - это, прежде всего, выгодные показатели OTS, CPT и т.д. в сочетании с достаточной привлекательностью сообщения. И уже во вторую очередь, креатив и личные карьерные амбиции менеджера [5].
В последнее время можно наблюдать разнообразные красивые кейсы, в которых реализуются, интересные подходы с вовлечением целевой аудитории в рекламную коммуникацию. И, к сожалению, помимо красивой картинки и демонстрации креативных решений, в данных кейсах на второй план отходят вопросы, связанные с охватом целевой аудитории, и ценой такого контакта. С точки зрения медиапланирования в большинстве случаев, подобные акции для решения задач по продвижению бренда не дают какого-либо заметного результата.
Исключением являются случаи, когда ambient акция, изначально не рассматривается рекламодателями как отдельный медиаканал, а задумывается как элемент масштабной кампании, некий креатив для использования и тиражирования в других медиа, с применением вирусного маркетинга и т.д. Но, в таком случае, говорить о подобных акциях как о полноценном Indoor-медиа, в принципе, не имеет смысла.
Чем сложнее планируемая коммуникация в Indoor-рекламе, тем выше стоимость отдельного контакта, и тем меньше охват целевой аудитории. Выбор же средств рекламной кампании зависит от следующих критериев:
Что касается основного правила выбора инструментария Indoor кампании, то следует придерживаться следующего: нестандартная коммуникация (установка на рекламные конструкции дополнительных экстендеров, проведение дополнительных промоакций и т.д.) при наличии стандартных сетевых рекламных форматов необходима тогда, когда в рассматриваемом indoor канале наблюдается высокий рекламный шум. В противном случае, применение нестандарта приводит к существенному увеличению цены контакта, сокращению количества задействованных Indoor объектов, и, соответственно, сокращения охвата целевой аудитории, что в итоге снизит эффективность кампании.
Не следует забывать, что в отличие от традиционных медиаканалов, в которых рекламный шум с каждым годом, как правило, возрастает, в данном случае ситуация иная. Поэтому в целом ряде сегментов Indoor-рекламы рекламный шум на сегодняшний день отсутствует или является минимальным. Это важное ее преимущество необходимо учитывать при медиапланировании. Нецелесообразным является использование нестандартных Indoor решений в ряде Indoor-каналов с низким и практически нулевым рекламным шумом, и постоянной аудиторией: учебные заведения, фитнес-центры и др.
Исследования показывают, что средняя частота контакта учащихся вузов с рекламной конструкцией составляет два-три раза в день. Т.е. в течение месяца большинство студентов будут иметь несколько контактов с обычным рекламным плакатом, размещенным на стандартной конструкции. На сегодняшний день в вузах устанавливают всего несколько рекламных конструкций, и фактически рекламный шум минимален. Обычный рекламный стикер на кабинке в раздевалке будет однозначно замечен посетителем фитнес-центра. И устраивать дополнительные инсталляции в этом случае - только увеличивать стоимость рекламного сообщения. Достижение же вирусного эффекта в современной плотной рекламной среде – это очень нетривиальная задача, которую все стремятся решить, но достигают результата лишь единицы.
В торговых центрах, аэропортах, вокзалах, крупных супермаркетах, других больших помещениях с высоким неоднородным трафиком, непостоянной аудиторией и относительно высоким рекламным шумом, нестандартные решения могут, наоборот, сработать эффективно. Но и в этом случае, необходимо соотнести стоимость контакта при использовании нестандартных indoor коммуникаций со стоимостью стандартных носителей в indoor-объекте, и целесообразностью повышения цены контакта для улучшения его качества. Следует постоянно проводить сравнительный анализ аудиторных показателей в канале при размещении на стандартном носителе, нестандартном, а также в других медиаканалах.
Подводя итоги исследования, признаем, что на сегодняшний день такой анализ, как правило, не проводится скрупулезно. Иногда, к примеру, торговый центр «с потолка» выставляет цену за брендирование элементов его инфраструктуры. Если же произвести подсчеты стоимости контактов (cost-per-thousand, CPT) в торговом центре при использовании такого нестандарта, то может получиться, что CPT даже не в разы, а в десятки раз будет превышать стоимость CPT в других (традиционных) медиа. Эффективным с точки зрения медиапланирования такое размещение признать невозможно.
Список литературы
References
Рецензенты:
Бронникова Е. М. – кандидат экономических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Толкачев А. Н. – кандидат юридических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна». Повышение квалификации по программе: «Директор по маркетингу и рекламе» (2015).
Работа поступила в редакцию: 28.03.2018 г.
УДК 659.1.
INDOOR-РЕКЛАМА: ПРОБЛЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
Тарасенко Виталий Николаевич
ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева», Москва, Россия (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), кандидат исторических наук, доцент кафедры истории, lasker88@mail.ru, +7-967-179-01-81.
Бочковар Алина Сергеевна
ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия им. К. А. Тимирязева», Москва, Россия (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), студентка факультета агрономии и биологии, telishion-2015@mail.ru, +7-909-626-0-64.
Аннотация. Актуальность поднимаемой в статье темы определяется тем, что Indoor-реклама является одним из динамично растущих сегментов рекламного рынка как в России, так и за рубежом. Ежегодно по оценкам экспертов АКАР ее рынок дает прирост в среднем до 30%. Эта цифра выглядит более чем убедительно на фоне угрозы возможной рецессии в России и странах Евросоюза. Учитывая актуальность и эффективность Indoor-рекламы, авторы рассматривают вопросы, связанные с ее планированием. Они отмечают, что чем сложнее планируемая коммуникация в Indoor-рекламе, тем выше стоимость отдельного контакта, и тем меньше охват целевой аудитории. Авторы делают вывод о том, что следует постоянно проводить сравнительный анализ аудиторных показателей в канале при размещении на стандартном носителе, нестандартном, а также в других медиаканалах.
Ключевые слова: Indoor-реклама; медиапланирование; целевая аудитория; охват; сегментирование.
INDOOR ADVERTISING: THE PROBLEMS OF PLANNING
Tarasenko Vitaliy Nikolaevich
Russian state agrarian University - Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (Russia, 127550, Moscow, street Larch Avenue, 4 A.), candidate of historical Sciences, associate Professor of history, lasker88@mail.ru, +7-967-179-01-81.
Bochkovar Alina Sergeevna
Russian state agrarian University - Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (Russia, 127550, Moscow, street Larch Avenue, 4 A.), student of the faculty of agronomy and biology, telishion-2015@mail.ru, +7-909-626-0-64.
Abstract. The relevance of the topic raised in the article is determined by the fact that Indoor advertising is one of the fastest growing segments of the advertising market both in Russia and abroad. Annually, according to estimates of AKAR experts, its market gives an average increase of up to 30%. This figure looks more than convincing against the background of the threat of a possible recession in Russia and the countries of the European Union. Given the relevance and effectiveness of Indoor advertising, the authors consider issues related to its planning. They note that the more complex the planned communication in Indoor advertising, the higher the cost of an individual contact, and the lower the coverage of the target audience. The authors conclude that it is necessary to constantly conduct a comparative analysis of the audience indicators in the channel when placed on standard media, non-standard, as well as in other media channels.
Keywords: Indoor advertising; media planning; the target audience; coverage; segmentation.
Прошел год с того времени, когда мы обратились к заявленной теме, опубликовав в одном из номеров журнала «Бизнес и дизайн ревю» статью, посвященную форматам и преимуществам внутренней рекламы. Но сегодня мы продолжим разговор об Indor-рекламе, а точнее поднимем некоторые вопросы, связанные с медиапланированием – одним из самых сложных направлений в рекламной деятельности. Рекламная информация обычно распространяется при помощи специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио, телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт, кинотеатры, сельские клубы и т.д. Среди всех перечисленных средств Indoor-реклама – направление для российского бизнеса относительно новое, хотя в том или ином виде она используется уже не первый год. Если перевести дословно этот термин, то будет реклама, которую размещают внутри помещений.
Любой медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, свойств, характеристик каждого канала коммуникации (медиаканала). В нашем случае, говоря о медиапланировании в Indoor-рекламе, под медиаканалом подразумевают определенный сегмент Indoor-рекламы, который подходит для цели рекламной кампании. В условиях глобализации реклама, навязывая потребителю товары, стала мощным инструментом для формирования привычек, вкусов, иллюзий. И в зависимости от целей рекламной кампании (вывод нового продукта или продвижение бренда, увеличение объема продаж, развитие имиджа бренда среди целевой аудитории, стимулирование к пробной покупке и т.д.) определяется цель медиапланирования. Задачи ставятся более конкретные: выбор периода рекламной кампании, охват, частота средств рекламы.
Как правило, в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. И как говорят эксперты, в наше время речь идет даже не столько о поиске, сколько о создании целевых аудиторий. Такого мнения, к примеру, придерживается А. Б. Оришев [3, с. 195]. Действительно, средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию. Поэтому использование Indoor-рекламы в медиамиксе на современном этапе становится все более и более актуальным.
При всем разнообразии целей, которые ставятся перед медиапланированием, в подавляющем большинстве случаев заказчик оценивает медиаканал по трем основным критериям:
Критерий № 1. Возможность получения широкого охвата целевой аудитории.
Критерий № 2. Качество контакта.
Критерий № 3. Цена контакта.
Для наглядности оценим Indoor-рекламу в разрезе этих общепринятых подходов к медиапланированию.
По данным проекта TNS Marketing Index, за последние несколько лет в России значительно выросла популярность различных видов внедомашнего досуга: сократилось время, которое в течение среднего выходного дня россиянин уделяет спокойному отдыху дома. Кофейни и рестораны хотя бы один раз за полгода посещают 44% взрослых россиян; салоны красоты как минимум один раз за три месяца посещает 15% граждан. Эксперты TNS уверяют, что популярность внедомашнего отдыха в будущем продолжит уверенный рост. Уже сегодня детское и взрослое население России не менее 25% времени проводит вне дома, но внутри помещений различной специализации, следовательно, потенциально может быть охвачено средствами Indoor [1].
В силу существенного различия предложений indoor инструментов, indoor инвентаря в различных типах помещений (сегментах), достижение высокого охвата за счет Indoor-рекламы сегодня пока возможно далеко не для всех целевых аудиторий. Развитие сегментов Indoor-рекламы в России и возможный охват целевой аудитории за счет indoor коммуникаций на сегодняшний день складывается из целого ряда факторов, которые были подробно описаны в статье портала All-indoor.ru «Indoor под микроскопом», опубликованной на сайте sostav.ru в феврале 2013 г.
Специалистами отмечается, что наиболее высокие показатели TRP (охвата целевой аудитории) получают в следующих indoor каналах, где на данный момент владельцы сетей носителей (suppliers) создали разветвленные сети indoor инвентаря: аэропорты, супермаркеты, учебные заведения, бизнес-центры, медицинские учреждения, подъезды жилых домов. В меньшей степени охвата на сегодня можно достичь за счет торговых центров, вокзалов, кинотеатров (сетевые indoor форматы в фойе). Еще меньше - в HoReCa, фитнес-центрах и в ряде других более молодых сегментов indoor.
Понятие «необходимый охват» медиаканала для рассмотрения его как варианта для использования в коммуникационной кампании у каждого рекламодателя, планеров различны. Так, у одних минимальный охват целевой аудитории в Indoor канале должен быть не менее 30% от совокупной целевой аудитории бренда.
Приведем мнение Андрея Кухтина, бренд директора «Беленькая & Мягков» компании «Синергия»: «Чтобы indoor-реклама была интересна для брендов массового сегмента, она должна укладываться в следующие критерии: охват 90-100% точек взвешенной дистрибуции своего канала, т.е. покрывать все самые проходимые/оборотистые точки своего канала, независимо от того аэропорты ли это или супермаркеты» [Цит. по: 2].
Кто-то готов включать рекламный канал в медиамикс и при 1-2% охвате его целевой аудитории, руководствуясь привлекательными с его точки зрения показателями других критериев медиа канала, как, к примеру, низкая стоимость контакта, или возможность получения высококачественной рекламной коммуникации с четко таргетированной целевой аудиторией.
«Для построения охвата мы используем другие медиа (ТВ, Интернет). Indoor - это в первую очередь возможность сделать таргетированную кампанию (или дополнить основную кампанию) на определенный сегмент целевой аудитории с релевантным креативом в нужном месте в нужное время», - подобной точки зрения придерживается директор по маркетингу Samsung Electronics Сергей Певнев [4].
На сегодняшний день в большинстве случаев данные об охвате целевой аудитории предоставляет рекламодателю сам владелец носителей. Задача рекламодателя, его закупщика (buyer) проверить достоверность и актуальность полученных данных. В ряде indoor каналов это сделать легче, чем в остальных. По данной причине одни каналы являются прозрачными для рекламодателей и закупщиков, данные по другим – риск, туман и неизвестность.
Примеры:
- Indoor-реклама в супермаркетах. Прозрачный indoor канал с точки зрения оценки аудитории. Данные о трафике могут быть подтверждены количеством кассовых транзакций (число совершенных покупок). Зная ежедневную, ежемесячную проходимость сети супермаркетов (даже с сезонными поправками), используя дополнительно данные M’index, рассчитывают примерные показатели Reach, OTS по данному каналу.
- Indoor-реклама в крупном торговом центре. Относительно прозрачный indoor. Владелец носителей (supplier) может предоставить данные о ежедневном, ежемесячном трафике торгового центра. Но, учитывая масштабы торговой площади, наличие различных зон, сложный трафик посетителей, определить посещаемость той или иной конкретной зоны торгового центра, где предлагается рекламная коммуникация, иногда проблематично.
- Indoor-реклама в учебных заведениях. Один из наиболее прозрачных каналов. Сведения о количестве учащихся учебного заведения – открытые общедоступные данные. Их хорошо дополняют исследования по частоте посещаемости учащимися тех или иных зон. В отличие от сложных объектов Indoor-рекламы, в учебных заведениях, в силу их однотипности и относительно небольших размеров, эти исследования проводятся за небольшой бюджет.
Подобный анализ проводится по всем сегментам. И в каждом случае, данные могут быть приняты как достоверные, имеющие прозрачную картину происхождения, или могут оказаться спорными, и тогда планировать кампанию, опираясь на такие статистические данные – определенный риск. Очевидно, что завышенные данных об охвате искусственно снижает расчетную стоимость контакта, но в реальности снижают эффективность Indoor-рекламы. Отсюда возникает закономерный вопрос: какой инструментарий выбрать для эффективной кампании? Однозначного ответа на него быть не может. Все зависит от специфики выбранного Indoor объекта (канала) и дизайна рекламной кампании. Прежде чем приступить к рассмотрению критериев выбора инструментария Indoor-рекламы, следует обратить внимание на следующее широко распространенное утверждение: «Нестандартная ambient коммуникация в Indoor априори будет эффективнее размещения на стандартных indoor сетевых форматах».
Подобное мнение достаточно широко распространено в рекламных кругах. Однако при серьезном рассмотрении вопроса нетрудно убедиться, что это всего лишь стереотип. Эффективность коммуникационной кампании, в том числе Indoor-рекламы, складывается не только от качества рекламной коммуникации. Крайне важна гармония трех составляющих: собственно, рекламной коммуникации, охвата целевой аудитории и цены контакта.
Многие специалисты рекламного дела в погоне за некой красивой и креативной внешней активностью об этом забывают. Ее впоследствии с эффектом показывают руководству, профессиональному сообществу, демонстрируя якобы «мегакреативный» подход. Однако при этом специалистами не учитывается, что эффективное медиапланирование - это, прежде всего, выгодные показатели OTS, CPT и т.д. в сочетании с достаточной привлекательностью сообщения. И уже во вторую очередь, креатив и личные карьерные амбиции менеджера [5].
В последнее время можно наблюдать разнообразные красивые кейсы, в которых реализуются, интересные подходы с вовлечением целевой аудитории в рекламную коммуникацию. И, к сожалению, помимо красивой картинки и демонстрации креативных решений, в данных кейсах на второй план отходят вопросы, связанные с охватом целевой аудитории, и ценой такого контакта. С точки зрения медиапланирования в большинстве случаев, подобные акции для решения задач по продвижению бренда не дают какого-либо заметного результата.
Исключением являются случаи, когда ambient акция, изначально не рассматривается рекламодателями как отдельный медиаканал, а задумывается как элемент масштабной кампании, некий креатив для использования и тиражирования в других медиа, с применением вирусного маркетинга и т.д. Но, в таком случае, говорить о подобных акциях как о полноценном Indoor-медиа, в принципе, не имеет смысла.
Чем сложнее планируемая коммуникация в Indoor-рекламе, тем выше стоимость отдельного контакта, и тем меньше охват целевой аудитории. Выбор же средств рекламной кампании зависит от следующих критериев:
- Рекламный шум (clutter) в indoor канале.
- Планируемая длительность кампании и постоянность (ротируемость) аудитории в период проведения кампании.
Что касается основного правила выбора инструментария Indoor кампании, то следует придерживаться следующего: нестандартная коммуникация (установка на рекламные конструкции дополнительных экстендеров, проведение дополнительных промоакций и т.д.) при наличии стандартных сетевых рекламных форматов необходима тогда, когда в рассматриваемом indoor канале наблюдается высокий рекламный шум. В противном случае, применение нестандарта приводит к существенному увеличению цены контакта, сокращению количества задействованных Indoor объектов, и, соответственно, сокращения охвата целевой аудитории, что в итоге снизит эффективность кампании.
Не следует забывать, что в отличие от традиционных медиаканалов, в которых рекламный шум с каждым годом, как правило, возрастает, в данном случае ситуация иная. Поэтому в целом ряде сегментов Indoor-рекламы рекламный шум на сегодняшний день отсутствует или является минимальным. Это важное ее преимущество необходимо учитывать при медиапланировании. Нецелесообразным является использование нестандартных Indoor решений в ряде Indoor-каналов с низким и практически нулевым рекламным шумом, и постоянной аудиторией: учебные заведения, фитнес-центры и др.
Исследования показывают, что средняя частота контакта учащихся вузов с рекламной конструкцией составляет два-три раза в день. Т.е. в течение месяца большинство студентов будут иметь несколько контактов с обычным рекламным плакатом, размещенным на стандартной конструкции. На сегодняшний день в вузах устанавливают всего несколько рекламных конструкций, и фактически рекламный шум минимален. Обычный рекламный стикер на кабинке в раздевалке будет однозначно замечен посетителем фитнес-центра. И устраивать дополнительные инсталляции в этом случае - только увеличивать стоимость рекламного сообщения. Достижение же вирусного эффекта в современной плотной рекламной среде – это очень нетривиальная задача, которую все стремятся решить, но достигают результата лишь единицы.
В торговых центрах, аэропортах, вокзалах, крупных супермаркетах, других больших помещениях с высоким неоднородным трафиком, непостоянной аудиторией и относительно высоким рекламным шумом, нестандартные решения могут, наоборот, сработать эффективно. Но и в этом случае, необходимо соотнести стоимость контакта при использовании нестандартных indoor коммуникаций со стоимостью стандартных носителей в indoor-объекте, и целесообразностью повышения цены контакта для улучшения его качества. Следует постоянно проводить сравнительный анализ аудиторных показателей в канале при размещении на стандартном носителе, нестандартном, а также в других медиаканалах.
Подводя итоги исследования, признаем, что на сегодняшний день такой анализ, как правило, не проводится скрупулезно. Иногда, к примеру, торговый центр «с потолка» выставляет цену за брендирование элементов его инфраструктуры. Если же произвести подсчеты стоимости контактов (cost-per-thousand, CPT) в торговом центре при использовании такого нестандарта, то может получиться, что CPT даже не в разы, а в десятки раз будет превышать стоимость CPT в других (традиционных) медиа. Эффективным с точки зрения медиапланирования такое размещение признать невозможно.
Список литературы
References
- V zaschitu indoor. URL: // http://www.advertology.ru/article114367.htm (data obrascheniya 09.03.2018).
- Denisov Yu. Podkhody k effektivnosti Indoor-reklamy // URL: http://indoorexpert.ru/about_indoor/research // (data obrascheniya 12.03.2018).
- Orishev A. B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012. 230 p.
- Planirovanie effektivnoy kampanii v indoor. URL: https://www.indoor66.ru/itworks/planirovanie-effektivnoi-kampanii-v-indoor (data obrascheniya 10.03.2018).
- Indoor-reklama 2012. Novye tendentsii POSM. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/trendy/detail.php?ELEMENT_ID=24931 (data obrascheniya 09.03.2018).
Рецензенты:
Бронникова Е. М. – кандидат экономических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Толкачев А. Н. – кандидат юридических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна». Повышение квалификации по программе: «Директор по маркетингу и рекламе» (2015).
Работа поступила в редакцию: 28.03.2018 г.
