Матюшкин В. С. Психология лояльности брендам: угрозы и возможности
Матюшкин В. С. Психология лояльности брендам: угрозы и возможности
Образец ссылки на эту статью: Матюшкин В. С. Психология лояльности брендам: угрозы и возможности // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 2 (14). С. 3.
УДК 339.138
ПСИХОЛОГИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДАМ: УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
Матюшкин Вадим Сергеевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат психологических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, mvase@mail.ru, +7-910-404-39-10.
Аннотация. Автор рассматривает понятие лояльности через инструменты ее измерения, а также представляет лояльность как предмет социально-психологического исследования. Перечисляются и сравниваются инструменты формирования лояльности, а также те инструменты маркетинговых коммуникаций, которые ей вредят. Утверждается, что лояльность, существующая на уровне удовлетворённости, мнений и отношений, может выражаться в лояльном поведении, а может и не выражаться. А чтобы повысить вероятность такой связи, она обязательно должна быть усилена соответствующими стимулами. При этом, неумное стимулирование спроса может перебить все затраты на мотивирование, может лишить человека тех оснований, за которые он и выбрал данный товар, данную марку.
Ключевые слова: социальная психология установки; лояльность бренду; стимулирование продаж; мотивация.
The PSYCHOLOGY of LOYALTY BRANDS: threats and opportunities
Matyushkin Vadim Sergeevich
Istitute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), сandidate of Psychological Sciences, Associate Professor of the Department of Management and Marketing, mvase@mail.ru, +7-910-404-39-10.
Abstract. The author considers the concept of loyalty through the tools of its measurement, and also represents loyalty as a subject of socio-psychological research. There are compared the tools of formation of loyalty, and those tools of marketing communications that harm it. It is argued that the loyalty that exists at the level of satisfaction, opinions and relationships, can be expressed in loyal behavior, and may not be expressed. And to increase the likelihood of such a relationship, it must necessarily be strengthened by appropriate incentives. At the same time, the unwise stimulation of demand can kill all the costs of motivation, can deprive a person of the grounds for which he chose this product, this brand.
Keywords: social psychology of attitudes; brand loyalty; sales promotion; motivation.
Что такое лояльность? В чем она измеряется? И как можно ее усилить, либо наоборот, растерять в ходе маркетинговых мероприятий?
Под лояльностью маркетологи часто понимают повторные покупки. При этом считается, что лояльных покупателей около 20%, но они приносят компании примерно 80% дохода. Лояльность – «Святой Грааль» маркетинга. Ради ее формирования тратятся миллионы долларов не только на качество продукта или услуги, но также и на масштабные рекламные кампании, в которых формируется отношение к бренду. После таких кампаний проводятся не менее дорогостоящие социологические исследования, в которых это отношение измеряется. А по итогам измерений, если наличие лояльности в умах доказано, бренд-менеджерам выплачиваются бонусы за достижение KPI, а агентства с гордостью включают кейсы в свое портфолио.
При этом психологи давно установили, что само по себе отношение (установка или attitude) не позволяет достаточно точно предсказывать именно поведенческую лояльность, т. е. сами по себе регулярные покупки. Согласно Россу и Нисбетту, «потолок предсказуемости» поведения человека в новой ситуации на основе данных о его диспозициях (в состав которых входят и мотивы, и установки) - 0,30. Это максимальная статистическая корреляция, полученная в различных исследованиях на данную тему, тогда как для уверенности в существовании связей требуется минимум 0,7 [4, с. 33]. Несмотря на это, многие исследования в рекламе продолжают прогнозировать поведение потребителей исключительно в соответствии с их мотивацией и предпочтениями.
Для доказательства силы ситуативных влияний на поведение человека было проведено множество экспериментов. Например, Левенталь, Сингер и Джонс доказали, что мотивирование, например, в рамках социальной рекламы способно подтолкнуть к соответствующему поведению лишь 3% респондентов несмотря на то, что установки изменяются практически у всех. Человека можно убедить в необходимости здорового образа жизни, заботы о пожилых или больных людях, но сдвинуть его с места крайне затруднительно.
Если же к мотивирующим текстам и обращениям добавляется конкретная схема поведения, схема местоположения какого-либо рекламируемого объекта, а также предложения по внедрению требуемых действий в расписание для особо занятых людей (стимулирование), то, количество откликнувшихся возрастает до 28% [4, с. 45]. Исследователи Дарли и Бэтсон выявили, что такие элементарные факторы как нехватка времени могут практически полностью лишить нас возможности прогнозировать поведение людей на основе знаний об их установках (снижение прогнозируемости с 63% до 10%).
Из этих экспериментов следует, что лояльность, существующая на уровне удовлетворённости, мнений и отношений, может выражаться в лояльном поведении, а может и не выражаться. А чтобы повысить вероятность такой связи, она обязательно должна быть усилена соответствующими стимулами. Как видно из примеров, такими стимулами могут быть информационное обеспечение (как и где купить, как правильно потреблять), а также облегчение внедрения требуемых действий в стиль жизни человека (доставка на дом, удобные, компактные упаковки, удобство и скорость эксплуатации).
Когда человек знакомится с чем-то новым и сложным, он обязательно тратит интеллектуальные усилия, а также рискует своей самооценкой, статусом лидера. Всегда высока вероятность ошибки, даже в том, что касается поиска новой точки продаж. Конкретные понятные инструкции намного облегчают эту задачу и снижают воспринимаемый риск.
Желания большинства людей с ограниченными ресурсами требуют устранения как можно большего числа препятствий между человеком и его целью. В маркетинге таковыми могут быть, например, консультации продавцов, представление товара как полностью безопасного для стиля жизни потребителя, похожего на нечто уже известное. Таким образом, формирование ощущения доступности потребления товара – один из важнейших факторов стимулирования покупки.
Для потребителя важно, кому и в какой мере он обязан приобретению компетентности:
- производителю товара;
- продавцу товара;
- журналам или Интернету;
- друзьям, знакомым.
Если потребитель относит приобретение компетентности на счет бренда, то улучшаются его суждения о качестве товаров и качестве отношений с брендом. Такой потребитель привык искать авторитетного советчика и полагаться на его мнение. Это конформист, который ищет эксперта в некой области и у него готов приобретать соответствующие товары. Эксперт не только сообщает информацию, но и делится оценочными суждениями, с которыми потребитель соглашается. Между ними возникает единство взглядов, которое впоследствии способно повлиять на длительные лояльные отношения.
Существуют особые случаи, когда компетенция, первоначально приобретенная для использования одного товара, не может быть перенесена на продукцию или марку другого поставщика. Примером ярко выраженной специфичности компетенции могут служить портативные вычислители компании Hewlett Packard, обслуживание, программирование и эксплуатация которых принципиально отличается от другой аналогичной техники. Приобретение альтернативного товара означает и необходимость приобретения новой компетенции. Поэтому с ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь потребителя с брендом.
Повышенная компетенция ведет к тому, что в категории видеомагнитофонов почти 65% опрошенных заявили о том, что они намерены повторить покупку прежнего товара. В случае зеркальных фотоаппаратов аналогичный показатель превышает 75%. Однако, при этом практически не подтверждаются предположения, что отнесение компетентности потребителя на счет мероприятий производителя способствует улучшению эмоционального отношения к нему и формированию чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отношениях.
При этом необходимо сделать доступным не только потребление, но и саму покупку. Ведь не секрет, что поездка в магазин сама по себе может оказаться слишком сложной. Не говоря уже о процедурах оформления различных документов. К тому же при покупке большинства товаров массового спроса различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы. Например, на рынке одежды (высокая эмоциональная вовлечённость) – в 2,5 раза выше значимость места покупки. В этом случае стимулирование не затронет отношения потребителя с брендом, а повлияет на выбор дистрибьютера.
Известно, что при росте доходов и дефиците времени, потребитель уменьшает затраты энергии на покупку, посещает крупные магазины, где можно купить всё, увозя с собой пакеты с товарами на автомобиле. Здесь большое значение имеет удобство парковки, отсутствие очередей в кассы и т.п. (IKEA). Покупатели, планомерно распределяющие свои траты, посещают близлежащие магазины, перемещаясь преимущественно пешком. В этом случае большое значение имеет близкое расположение. При повышении радиуса рекламирования таких торговых точек только в два раза удельная эффективность этой рекламы снижается в 10 раз [2, с. 14].
Доступность информации, например, может быть настолько навязчивой, что процесс информирования принимает форму тренинга. Например, посетителям японского ресторана могут продемонстрировать принятые «на островах» правила поведения за столом, портной может рассказать заказчику о правилах ношения того или иного костюма, автомеханик – о наилучшем способе проверки работы двигателя. Сомелье может помогать в выборе вина к заказанному в ресторане блюду, специалист по здоровому питанию – в выборе витаминных добавок. Супермаркет может предлагать покупателям рецепты приготовления блюд из созревающих в данный сезон и имеющихся в продаже овощей, и зелени. Знакомство покупателя с «языком товарной категории» тоже может рассматриваться как своеобразный тренинг [5, с. 332-333]. С какой-то точки зрения – всё это полезные усилия по налаживанию позитивных отношений с потребителем, но во всём нужно знать меру, особенно при работе с такими людьми, которые во всякой излишней маркетинговой коммуникации видят подвох.
Росс и Нисбетт считали, что ситуационные влияния сами по себе следует разделить на две части по критерию их масштабности. Чем сильнее фактор, тем меньшее влияние он оказывает на долговременное поведение человека [4]. Такой фактор не влечёт за собой сильных положительных изменений в мотивации, в то время как слабые, внешне незначительные детали ситуации могут иметь очень серьёзные последствия. Эти слабые переменные часто не воспринимаются людьми как попытка давления на них, а лишь как некое дополнительное свойство объекта, по отношению к которому у них уже сформировался мотив.
Неумное стимулирование спроса может перебить все затраты на мотивирование, лишить человека тех оснований, за которые он и выбрал данный товар, данную марку. Если вы хотите, чтобы у человека пропала внутренняя мотивация к какому-то нежелательному для вас действию, предложите ему за это какое-то сверхоправдание, дав понять, что так вы пытаетесь оказать на него давление [3, с. 186].
Особенно остро такое давление ощущают люди с высокой самооценкой, которые привыкли сами добывать информацию. Они читают журналы, ищут информацию в Интернете и приходят к продавцу более-менее подготовленными. Если же продавец обнаруживает недостаток их компетентности и начинает заваливать большим объёмом информации, он таких людей потеряет. Приобретая компетенцию, такие потребители скорее уйдут к другому продавцу, чтобы вести с ними разговор на равных.
Более того, давно обнаружена и другая крайность в стимулировании, когда покупательская лояльность не ослабевает от препятствий и барьеров на пути к покупке.
Цензура, ограничение в доступе, закрытие на время или навсегда усиливает потребность в овладении прежде малоинтересным товаром. Действует реакция: «Если что-то мне не дают, значит, это что-то представляет значимость». В средствах стимулирования спроса используются достаточно широко такие приёмы: «берите, пока не кончился запас», «ограниченный тираж», «можно купить не во всяком магазине» [1, с. 270]. В ходе коммуникации с покупателем персонал может демонстрировать некую небрежность, не слишком очевидную заинтересованность. Этот холодный, деловой стиль придётся по душе каждому покупателю, который достаточно рационален и дотошен. А также он понравится тем, кто буквально «боготворит» бренд, и вполне гармонично воспринимает снобизм его сервиса.
Выводы
Успех влияния на лояльность зависит от изначального уровня тех или иных ресурсов у покупателя.
Большинство людей с ограниченными ресурсами позволяет усиливать их лояльность, устраняя как можно большее число препятствий между человеком и его целью. В маркетинге таковыми могут быть не только ценовое стимулирование, но и, например, консультации продавцов, представлении товара как полностью безопасного для стиля жизни потребителя, похожего на нечто уже известное.
При этом как ценовое, так и информационное стимулирование вызовет отторжение у людей с высокой самооценкой, которые привыкли хорошо зарабатывать и сами добывать информацию. Те или иные виды ограничений, создание барьеров на пути к покупке вызовет усиление покупательской лояльности у этой целевой аудитории.
Список литературы
References
Рецензенты:
Оришев А.Б. – доктор исторических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», переподготовка по программе «Реклама и связи с общественностью». Квалификация «Специалист по рекламе и связям с общественностью» (2018).
Здоров М.А. – кандидат экономических наук, Институт искусств и информационных технологий.
Работа поступила в редакцию: 10.01.2019 г.
УДК 339.138
ПСИХОЛОГИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДАМ: УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
Матюшкин Вадим Сергеевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат психологических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, mvase@mail.ru, +7-910-404-39-10.
Аннотация. Автор рассматривает понятие лояльности через инструменты ее измерения, а также представляет лояльность как предмет социально-психологического исследования. Перечисляются и сравниваются инструменты формирования лояльности, а также те инструменты маркетинговых коммуникаций, которые ей вредят. Утверждается, что лояльность, существующая на уровне удовлетворённости, мнений и отношений, может выражаться в лояльном поведении, а может и не выражаться. А чтобы повысить вероятность такой связи, она обязательно должна быть усилена соответствующими стимулами. При этом, неумное стимулирование спроса может перебить все затраты на мотивирование, может лишить человека тех оснований, за которые он и выбрал данный товар, данную марку.
Ключевые слова: социальная психология установки; лояльность бренду; стимулирование продаж; мотивация.
The PSYCHOLOGY of LOYALTY BRANDS: threats and opportunities
Matyushkin Vadim Sergeevich
Istitute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), сandidate of Psychological Sciences, Associate Professor of the Department of Management and Marketing, mvase@mail.ru, +7-910-404-39-10.
Abstract. The author considers the concept of loyalty through the tools of its measurement, and also represents loyalty as a subject of socio-psychological research. There are compared the tools of formation of loyalty, and those tools of marketing communications that harm it. It is argued that the loyalty that exists at the level of satisfaction, opinions and relationships, can be expressed in loyal behavior, and may not be expressed. And to increase the likelihood of such a relationship, it must necessarily be strengthened by appropriate incentives. At the same time, the unwise stimulation of demand can kill all the costs of motivation, can deprive a person of the grounds for which he chose this product, this brand.
Keywords: social psychology of attitudes; brand loyalty; sales promotion; motivation.
Что такое лояльность? В чем она измеряется? И как можно ее усилить, либо наоборот, растерять в ходе маркетинговых мероприятий?
Под лояльностью маркетологи часто понимают повторные покупки. При этом считается, что лояльных покупателей около 20%, но они приносят компании примерно 80% дохода. Лояльность – «Святой Грааль» маркетинга. Ради ее формирования тратятся миллионы долларов не только на качество продукта или услуги, но также и на масштабные рекламные кампании, в которых формируется отношение к бренду. После таких кампаний проводятся не менее дорогостоящие социологические исследования, в которых это отношение измеряется. А по итогам измерений, если наличие лояльности в умах доказано, бренд-менеджерам выплачиваются бонусы за достижение KPI, а агентства с гордостью включают кейсы в свое портфолио.
При этом психологи давно установили, что само по себе отношение (установка или attitude) не позволяет достаточно точно предсказывать именно поведенческую лояльность, т. е. сами по себе регулярные покупки. Согласно Россу и Нисбетту, «потолок предсказуемости» поведения человека в новой ситуации на основе данных о его диспозициях (в состав которых входят и мотивы, и установки) - 0,30. Это максимальная статистическая корреляция, полученная в различных исследованиях на данную тему, тогда как для уверенности в существовании связей требуется минимум 0,7 [4, с. 33]. Несмотря на это, многие исследования в рекламе продолжают прогнозировать поведение потребителей исключительно в соответствии с их мотивацией и предпочтениями.
Для доказательства силы ситуативных влияний на поведение человека было проведено множество экспериментов. Например, Левенталь, Сингер и Джонс доказали, что мотивирование, например, в рамках социальной рекламы способно подтолкнуть к соответствующему поведению лишь 3% респондентов несмотря на то, что установки изменяются практически у всех. Человека можно убедить в необходимости здорового образа жизни, заботы о пожилых или больных людях, но сдвинуть его с места крайне затруднительно.
Если же к мотивирующим текстам и обращениям добавляется конкретная схема поведения, схема местоположения какого-либо рекламируемого объекта, а также предложения по внедрению требуемых действий в расписание для особо занятых людей (стимулирование), то, количество откликнувшихся возрастает до 28% [4, с. 45]. Исследователи Дарли и Бэтсон выявили, что такие элементарные факторы как нехватка времени могут практически полностью лишить нас возможности прогнозировать поведение людей на основе знаний об их установках (снижение прогнозируемости с 63% до 10%).
Из этих экспериментов следует, что лояльность, существующая на уровне удовлетворённости, мнений и отношений, может выражаться в лояльном поведении, а может и не выражаться. А чтобы повысить вероятность такой связи, она обязательно должна быть усилена соответствующими стимулами. Как видно из примеров, такими стимулами могут быть информационное обеспечение (как и где купить, как правильно потреблять), а также облегчение внедрения требуемых действий в стиль жизни человека (доставка на дом, удобные, компактные упаковки, удобство и скорость эксплуатации).
Когда человек знакомится с чем-то новым и сложным, он обязательно тратит интеллектуальные усилия, а также рискует своей самооценкой, статусом лидера. Всегда высока вероятность ошибки, даже в том, что касается поиска новой точки продаж. Конкретные понятные инструкции намного облегчают эту задачу и снижают воспринимаемый риск.
Желания большинства людей с ограниченными ресурсами требуют устранения как можно большего числа препятствий между человеком и его целью. В маркетинге таковыми могут быть, например, консультации продавцов, представление товара как полностью безопасного для стиля жизни потребителя, похожего на нечто уже известное. Таким образом, формирование ощущения доступности потребления товара – один из важнейших факторов стимулирования покупки.
Для потребителя важно, кому и в какой мере он обязан приобретению компетентности:
- производителю товара;
- продавцу товара;
- журналам или Интернету;
- друзьям, знакомым.
Если потребитель относит приобретение компетентности на счет бренда, то улучшаются его суждения о качестве товаров и качестве отношений с брендом. Такой потребитель привык искать авторитетного советчика и полагаться на его мнение. Это конформист, который ищет эксперта в некой области и у него готов приобретать соответствующие товары. Эксперт не только сообщает информацию, но и делится оценочными суждениями, с которыми потребитель соглашается. Между ними возникает единство взглядов, которое впоследствии способно повлиять на длительные лояльные отношения.
Существуют особые случаи, когда компетенция, первоначально приобретенная для использования одного товара, не может быть перенесена на продукцию или марку другого поставщика. Примером ярко выраженной специфичности компетенции могут служить портативные вычислители компании Hewlett Packard, обслуживание, программирование и эксплуатация которых принципиально отличается от другой аналогичной техники. Приобретение альтернативного товара означает и необходимость приобретения новой компетенции. Поэтому с ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь потребителя с брендом.
Повышенная компетенция ведет к тому, что в категории видеомагнитофонов почти 65% опрошенных заявили о том, что они намерены повторить покупку прежнего товара. В случае зеркальных фотоаппаратов аналогичный показатель превышает 75%. Однако, при этом практически не подтверждаются предположения, что отнесение компетентности потребителя на счет мероприятий производителя способствует улучшению эмоционального отношения к нему и формированию чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отношениях.
При этом необходимо сделать доступным не только потребление, но и саму покупку. Ведь не секрет, что поездка в магазин сама по себе может оказаться слишком сложной. Не говоря уже о процедурах оформления различных документов. К тому же при покупке большинства товаров массового спроса различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы. Например, на рынке одежды (высокая эмоциональная вовлечённость) – в 2,5 раза выше значимость места покупки. В этом случае стимулирование не затронет отношения потребителя с брендом, а повлияет на выбор дистрибьютера.
Известно, что при росте доходов и дефиците времени, потребитель уменьшает затраты энергии на покупку, посещает крупные магазины, где можно купить всё, увозя с собой пакеты с товарами на автомобиле. Здесь большое значение имеет удобство парковки, отсутствие очередей в кассы и т.п. (IKEA). Покупатели, планомерно распределяющие свои траты, посещают близлежащие магазины, перемещаясь преимущественно пешком. В этом случае большое значение имеет близкое расположение. При повышении радиуса рекламирования таких торговых точек только в два раза удельная эффективность этой рекламы снижается в 10 раз [2, с. 14].
Доступность информации, например, может быть настолько навязчивой, что процесс информирования принимает форму тренинга. Например, посетителям японского ресторана могут продемонстрировать принятые «на островах» правила поведения за столом, портной может рассказать заказчику о правилах ношения того или иного костюма, автомеханик – о наилучшем способе проверки работы двигателя. Сомелье может помогать в выборе вина к заказанному в ресторане блюду, специалист по здоровому питанию – в выборе витаминных добавок. Супермаркет может предлагать покупателям рецепты приготовления блюд из созревающих в данный сезон и имеющихся в продаже овощей, и зелени. Знакомство покупателя с «языком товарной категории» тоже может рассматриваться как своеобразный тренинг [5, с. 332-333]. С какой-то точки зрения – всё это полезные усилия по налаживанию позитивных отношений с потребителем, но во всём нужно знать меру, особенно при работе с такими людьми, которые во всякой излишней маркетинговой коммуникации видят подвох.
Росс и Нисбетт считали, что ситуационные влияния сами по себе следует разделить на две части по критерию их масштабности. Чем сильнее фактор, тем меньшее влияние он оказывает на долговременное поведение человека [4]. Такой фактор не влечёт за собой сильных положительных изменений в мотивации, в то время как слабые, внешне незначительные детали ситуации могут иметь очень серьёзные последствия. Эти слабые переменные часто не воспринимаются людьми как попытка давления на них, а лишь как некое дополнительное свойство объекта, по отношению к которому у них уже сформировался мотив.
Неумное стимулирование спроса может перебить все затраты на мотивирование, лишить человека тех оснований, за которые он и выбрал данный товар, данную марку. Если вы хотите, чтобы у человека пропала внутренняя мотивация к какому-то нежелательному для вас действию, предложите ему за это какое-то сверхоправдание, дав понять, что так вы пытаетесь оказать на него давление [3, с. 186].
Особенно остро такое давление ощущают люди с высокой самооценкой, которые привыкли сами добывать информацию. Они читают журналы, ищут информацию в Интернете и приходят к продавцу более-менее подготовленными. Если же продавец обнаруживает недостаток их компетентности и начинает заваливать большим объёмом информации, он таких людей потеряет. Приобретая компетенцию, такие потребители скорее уйдут к другому продавцу, чтобы вести с ними разговор на равных.
Более того, давно обнаружена и другая крайность в стимулировании, когда покупательская лояльность не ослабевает от препятствий и барьеров на пути к покупке.
Цензура, ограничение в доступе, закрытие на время или навсегда усиливает потребность в овладении прежде малоинтересным товаром. Действует реакция: «Если что-то мне не дают, значит, это что-то представляет значимость». В средствах стимулирования спроса используются достаточно широко такие приёмы: «берите, пока не кончился запас», «ограниченный тираж», «можно купить не во всяком магазине» [1, с. 270]. В ходе коммуникации с покупателем персонал может демонстрировать некую небрежность, не слишком очевидную заинтересованность. Этот холодный, деловой стиль придётся по душе каждому покупателю, который достаточно рационален и дотошен. А также он понравится тем, кто буквально «боготворит» бренд, и вполне гармонично воспринимает снобизм его сервиса.
Выводы
Успех влияния на лояльность зависит от изначального уровня тех или иных ресурсов у покупателя.
Большинство людей с ограниченными ресурсами позволяет усиливать их лояльность, устраняя как можно большее число препятствий между человеком и его целью. В маркетинге таковыми могут быть не только ценовое стимулирование, но и, например, консультации продавцов, представлении товара как полностью безопасного для стиля жизни потребителя, похожего на нечто уже известное.
При этом как ценовое, так и информационное стимулирование вызовет отторжение у людей с высокой самооценкой, которые привыкли хорошо зарабатывать и сами добывать информацию. Те или иные виды ограничений, создание барьеров на пути к покупке вызовет усиление покупательской лояльности у этой целевой аудитории.
Список литературы
- Аронсон Э., Праткинс Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 384 с.
- Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М.: Омега Л, 2004. 252 с.
- Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 2014. 800 с.
- Росс Л. и Нисбетт Р. Человек и ситуация. Пер. с англ. В. В. Румынского под ред. Е. Н. Емельянова, B. C. Магуна. М.: Аспект Пресс, 2000. 429 с.
- Эллвуд Я. 100 приёмов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. 336 с.
References
- Aronson E., Pratkins E. Epokha propagandy: Mekhanizmy ubezhdeniya. SPb.: praym-EVROZNAK, 2003. 384 p.
- Dymshits M. Manipulirovanie pokupatelem. M.: Omega L, 2004. 252 p.
- Mayers D. Sotsialnaya psikhologiya. SPb.: Piter, 2014. 800 p.
- Ross L. i Nisbett R. Chelovek i situatsiya. Per. s angl. V. V. Rumynskogo pod red. E. N. Emelyanova, B. C. Maguna. M.: Aspekt Press, 2000. 429 p.
- Ellvud Ya. 100 priemov effektivnogo brendinga. SPb.: Piter, 2002. 336 p.
Рецензенты:
Оришев А.Б. – доктор исторических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», переподготовка по программе «Реклама и связи с общественностью». Квалификация «Специалист по рекламе и связям с общественностью» (2018).
Здоров М.А. – кандидат экономических наук, Институт искусств и информационных технологий.
Работа поступила в редакцию: 10.01.2019 г.