Минковская А. А. Методология и результаты маркетинговых исследований в бренд-комплексе u0022Винная картаu0022
Минковская А. А. Методология и результаты маркетинговых исследований в бренд-комплексе u0022Винная картаu0022
Образец ссылки на эту статью: Минковская А. А. Методология и результаты маркетинговых исследований в бренд-комплексе «Винная карта // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 1 (13). С. 2.
УДК 339.138
МЕТОДОЛОГИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В БРЕНД-КОМПЛЕКСЕ «ВИННАЯ КАРТА»
Минковская Анастасия Анатольевна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), магистрант, Факультет управления бизнесом, a.minkovskaia@gmail.com.
Аннотация. Актуальность статьи заключается в том, что российский рынок вина развивается очень динамично, при этом виноделие как отрасль в России только начинает свой путь. В портфелях российских компаний появляются все новые и новые марки в сегментах медиум и премиум. Только за последние три – пять лет появилось порядка тысячи новых наименований российских вин. Методами исследования стали: контент-анализ сайтов, публикаций в средствах массовой информации, глубинное интервью и социологические опросы. На основе проведенных исследований были выявлены преимущества и недостатки издания «Винная карта», основные тренды рынка винной продукции, рынка печатных изданий, обозначены издания-конкуренты и их характеристики, а также проанализированы потребительское восприятие и предпочтения. Полученная в ходе исследования информация, позволила выйти на позиционирование бренда «Винная карта» и разработать ряд рекомендаций. Главный результат: формируя уникальный контент, раскрывающий тематики, связанные с российским виноделием, сделан вывод о том, что газета «Винная карта» сможет закрепиться в сознании специалистов и любителей вина, как безусловный авторитет и независимый эксперт на рынке винной отрасли.
Ключевые слова: виноделие; российские вина; печатные издания; бренд; рынок.
THE METHODOLOGY AND RESULTS OF MARKETING RESEARCH IN THE BRAND-COMPLEX «WINE LIST»
Minkovskaya Anastasiya Anatolevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), master student, Faculty of Business Administration, a.minkovskaia@gmail.com.
Abstract. The relevance of the article lies in the fact that the Russian wine market is developing very dynamically, while winemaking as an industry in Russia is just beginning its way. In the portfolios of Russian companies, there are more and more new brands in the medium and premium segments. Only in the last three to five years, about a thousand new names of Russian wines have appeared. The research methods are: content analysis of sites, publications in the media, in-depth interviews and opinion polls. On the basis of the conducted research, the advantages and disadvantages of the Wine List publication, the main trends of the wine products market, the print media market were identified, competing publications and their characteristics were identified, and consumer perceptions and preferences were analyzed. The information obtained in the course of the research allowed us to reach the positioning of the Vinnaya Karta brand and develop a number of recommendations. The main result: forming a unique content that reveals topics related to Russian winemaking, the conclusion is made that the Vinnyaya karta newspaper will be able to gain a foothold in the minds of wine experts and experts as an absolute authority and independent expert in the wine industry market.
Keywords: winemaking; Russian wines; printed publications; brand; market.
В последние несколько лет российский рынок вина развивается очень динамично, при этом виноделие как отрасль в России только начинает свой путь. Появилось порядка тысячи новых наименований российских вин. Важно отметить, что многие из них конкурентоспособны не только на российском рынке. Качество ряда отечественных вин подтверждается европейским стандартом качества и европейскими сертификатами.
Этот успех неслучаен. После присоединения Крыма, Россия расширила площади своих виноградников на треть. Территория Крыма имеет огромный потенциал в производстве вина – уникальные почвы и климатические условия для выращивания качественной виноградной лозы, позволяющей изготавливать вино высочайшего уровня.
Государство заинтересовано в создании благоприятных условий для развития виноградарской и винодельческой отраслей в России. В 2014 г. был принят закон, который усовершенствовал правовое регулирование производства и оборота винодельческой продукции, произведенной из выращенного на территории России винограда. В налоговый кодекс были внесены изменения, согласно которым акцизы для вина с защищенным географическим указанием были снижены до 5%. Для привлечения инвестиций частного бизнеса, государство возмещает производителю до 30% затрат на закладку виноградников.
Благодаря этим изменениям внимание к виноделию постоянно растет, профессия винодела становится все более привлекательной и интересной. На рынке российского виноделия вырисовываются новые фигуры, энтузиасты своего дела, стремящиеся возродить российское виноделие, поднять его на принципиально новый уровень и сформировать культуру потребления вина.
Для достижения этих целей необходимо широко освящать события и тенденции в области российского виноделия, повышать уровень доверия к продукции, производимой на территории России, доносить информацию о возделываемых сортах винограда и производимых винах потребителям. Здесь производитель сталкивается с государственными ограничениями, связанными с законодательством в области регулирования рекламы алкогольной продукции [3, с. 82-83].
Статья 21 Федерального закона «О рекламе» существенно ограничивает рекламные носители, на которых может размещаться реклама алкогольной продукции. Исключается возможность размещения рекламы в самых распространенных и охватных рекламных каналах: телепрограммы, радиопередачи, Интернет, наружные рекламные носители, автотранспорт и пр. Размещение рекламы алкогольной продукции допускается в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции; на выставках пищевой продукции и выставках организаций общественного питания; в периодических печатных изданиях [7].
В обозначенных условиях печатные издания, как разновидность рекламного канала алкогольной продукции, приобретают ключевое значение. Из всех разрешенных вариантов, печатные издания имеют потенциальную возможность максимального охвата аудитории. Безусловным преимуществом, в сравнении с разрешенными рекламными носителями, также является отсутствие жёстких ограничений точек контактов с аудиторией.
Первым этапом исследования в рамках данной статьи, стало исследование продукта – газеты «Винная карта». Методы исследований, которые были использованы для решения задачи:
В результате удалось выяснить, что газета «Винная карта» - старейшее издание о винах и крепких алкогольных напитках, выпускается с 1999 г. Тираж газеты: 30 000 экземпляров, читательская аудитория 50 000 человек, периодичность: один раз в месяц. Каналы распространения: распространяется бесплатно в ресторанах, специализированных винных магазинах; методом контролируемой рассылки среди профессионалов алкогольного бизнеса; газета доступна по платной подписке на территории всей России [2, с. 405].
Большая часть контента посвящена российскому виноделию. Слоган издания «Ваш гид по винам и спиртным напиткам». Газета «Винная карта» является частью крупного винного холдинга ГК «Легенды Крыма», основными видами деятельности которого являются: производство собственных торговых марок российского вина, дистрибьюция вина собственного производства и сторонних производителей.
Основной бизнес-целью является увеличение прибыльности издания. Стратегическая цель - служить связующим звеном между профессионалами алкогольного бизнеса и их целевой потребительской группой. Миссия газеты «Винная карта» - возродить российское виноделие и сформировать культуру потребления вина в России.
Результаты опросов показали, что газета «Винная карта» узнаваема потребителем. Издание известно, как специалистам винной отрасли, так и обычным читателям, интересующимся тематиками виноградарства, виноделия и ценителям вина. Потребители отмечают, что логотип и дизайнерские решения, которые использует газета «Винная карта» не всегда являются современными. Выбор тем и материалов, публикуемых в газете «Винная карта» не всегда соответствует интересам читателей.
На основе проведенного анализа, обозначим преимущества издания:
Также издание обладает рядом недостатков:
Для понимания рыночной среды, в которой функционирует издание «Винная карта», предстояло провести исследование двух областей: российского рынка вина и рынка печатных изданий.
Основным методом исследования для решения задачи, стало изучение вторичной информации: аналитических отчетов, статей и интервью с игроками отрасли в сети Internet.
Согласно государственной статистике, в 2017 г. алкогольный рынок России увеличил производство, но снизил объемы продаж, продолжая тенденцию 2016 г. В 2016 г. производители продали вина 96 869,47 тыс. декалитров, а в 2017 г. только 78 224,84 декалитров. Объем продаж снизился на 18 644,63 тыс. декалитров или на 20% [5].
Импорт алкоголя при этом вырос, причем наиболее значительно увеличился объем ввоза натуральных виноградных вин из Франции и Италии. Также поднялись цены российских производителей вин. То есть, уровень потребления вина не изменился, но потребители переключились на импортные вина.
Тем не менее есть и положительные тенденции. Увеличение ассортимента вин российского производства в магазинах и ресторанах стало одним из следствий государственного курса на импорт замещение. Но, как ни парадоксально, для потребителей из России российские вина пока являются экзотикой. Серьезно заниматься вином российские производители стали пять-семь лет назад, два-три года назад получили первые результаты, сформировалась индустрия.
Российский рынок вина и винной продукции — один из наиболее динамичных и насыщенных рынков. Россия обладает достаточно большими площадями, пригодными для возделывания винограда и потенциалом для роста потребления вина, хотя, в сравнении с мировыми лидерами — производителями и экспортерами вина, по площади виноградных насаждений — Россия находится лишь на 17-м месте в мире: под виноградники в нашей стране, по оценочным данным, выделено около 67 тысяч га земель (в Испании, например, под виноград задействовано более 1 млн га). Однако по объему производства вина в натуральном выражении Россия находится на 11-м месте, а по объему импорта виноградных вин и сусла Россия входит в пятерку крупнейших игроков в мире.
По данным главы Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя (ЦИФРА) Вадима Дробиза — доля российского вина в потреблении составляет около 60%. Из всего объема 70% относятся к столовым винам. Специальных российских вин мало (не более 15%) а премиум класса — менее 5% [1]. В связи с этим возникает потребность в масштабном увеличении и расширении отечественного производства и продвижения качественного вина.
Одной из главных задач для отрасли сейчас является закладка новых виноградников и к 2020 г. планируется расширение площади до 140 тысяч гектаров [6, с. 74]. Данное расширение площади реально только в том случае, если будет серьезная государственная поддержка. Сейчас присутствует медленный, небольшой, но все-таки рост отрасли. Дополнительные виноградники Крыма дали России 10% к общему приросту по выпуску вина (20%). То есть половина роста обусловлена присоединением Крыма, и половина из чистого роста российских предприятий.
О том, что производство растет на фоне повышения спроса говорить еще рано. Скорее, производство растет за счет импорт замещения. Спрос тоже растет, но гораздо медленнее, на 1–3% в год. Да и откуда может вырасти спрос, когда уровень зарплат и уровень жизни падают, а цены растут. Сейчас у российских виноделов есть задача заявить о себе на федеральном рынке, пробиться в винные карты России. Это тренд: компании начали массово пробиваться в винные карты 10 лет назад. Сейчас они продолжают наращивать объемы в предложениях для «HoReCa». Потому что если в сетях и в магазинах российское вино уже более или менее представлено, то в «HoReCa» по-прежнему засилье импорта. Поэтому заходите в рестораны — это правильно.
Если взять в учет мировой опыт, то государства десятилетиями занимались тем, что государственная программа предлагает сделать за три года. Предстоит выполнить огромный объем работы. Это и регистрация виноградников, учет, инвентаризация, выработка системы декларирования произведенного винограда. Эту систему нужно создать, запустить, опробовать и исправить ошибки. Это очень большая работа, которая ляжет, в том числе, на самих виноделов, которые и так пытаются выжить в нелегких условиях.
Исходя из выше изложенного можно сделать вывод о том, что рынок российских вин еще не способен конкурировать с европейским. На полках магазинов ассортимент в большей степени состоит из вин импортного производства, так как потребители не совсем доверяют отечественному производителю и делают выбор в сторону зарубежных марок. Но наше виноделие развивается, производится более качественная продукция, увеличивается объем площадей виноградников, стремясь заслужить доверие не только российских потребителей, а также выйти и на мировой рынок.
Из 79786 наименований средств массовой информации, включенных в реестр Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) по состоянию на 17 апреля 2017 г., две трети составляют периодические печатные издания. Из них 37% – журналы, 28% – газеты и около 5% – бюллетени, альманахи и прочие. Еще 11% – онлайн СМИ, в значительной части представленные сайтами и другими цифровыми продуктами периодических печатных изданий. 10% пришлось на ТВ, 7% – на радио, 2% – на информагентства и 3% – на прочие СМИ.
В 2016 г. Роскомнадзор зарегистрировал 3665 новых СМИ, в том числе 2149 периодических печатных изданий – 1199 журналов, 897 газет, 7 альманахов, 12 бюллетеней и 34 сборника (диаграмма 1).
Российские печатные СМИ представляют собой огромную индустрию, в которой, по подсчетам экспертов, занято не меньше 180–200 тысяч одних только журналистов [3, с. 9]. Если учесть еще технический персонал и представителей смежных профессий (распространителей печати и полиграфистов), то количество людей, занятых в этой индустрии, приблизится к полумиллиону человек.
Тем не менее, рынок печатных СМИ России стремительно сокращает свои объемы. За последние семь лет количество печатных экземпляров изданий сократились в 2,75 раза. Сокращение объёмов в 2017 г. составило -25% к показателям 2016 г. Прогнозный показатель экспертов на 2018 г. составляет около 1 млрд. экземпляров или -17% падения к показателям 2017 г. (диаграмма 2).
Из общих тенденций рынка печатных СМИ в России следует отметить, что сокращение объёмов протекают по-разному в зависимости от тематик издания. В наиболее неблагоприятном положении оказались коллекционные издания (патворки), их динамика колеблется в районе - 40%, далее следуют компьютерные издания -20-25%, автомобильные и мужские издания, интерьер и дизайн, деловые и информационно-новостные издания потеряли -10-15% объёма, развлекательные, женские и детские издания имеют показатель -5-10%. Наименее подверглись сокращению объемов кулинарные издания и издания, специализирующиеся на узких профессиональных тематиках -1-5%.
Рассмотрим рынок печатных изданий алкогольной тематики. Общий годовой объем в экземплярах составляет 868 тыс. Основными игроками являются: «Винная карта», «Simple Wine News», «Энотека «Азбука Вкуса»», «Энотека», «Алкоэксперт Напитки», «Спиртные напитки и пиво».
Важно отметить, что печатные издания о вине условно можно разделить на два сегмента: для ценителей и гурманов (B2С рынок), для профессионалов (B2B рынок). К первой категории относятся «Винная карта», «Simple Wine News», «Энотека «Азбука Вкуса»» и «Энотека», вторая категория представлена изданиями «Алкоэксперт Напитки» и «Спиртные напитки и пиво».
Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что печатные издания алкогольной тематики на рынке России можно разделить на три условных группы:
В процессе исследования конкурентов изучались их медиакиты, сайты в сети Internet, а также проводился опрос потребителей винной продукции и глубинные интервью со специалистами отрасли.
«Simple Wine News»: ведущее эногастрономическое издание, посвященное новостям виноделия и ресторанного бизнеса, барной культуры, винным путешествиям. Выпускается с 2005 г. 80% контента посвящено виноделию зарубежных стран. Тираж: 21 000 экз., периодичность: шесть раз в год. Позиционирование издания: Стиль жизни вокруг вина, просто о лучшем. Читателями издания являются в основном мужчины 25-40 лет, состоятельные, образованные, требовательные и искушенные любители вина и ценители высокой кухни. Владельцы бизнеса, Топ-менеджеры крупных компаний.
Энотека «Азбука Вкуса»: каталог лучших алкогольных напитков со всех уголков мира представленных в Энотеках «Азбуки Вкуса». На страницах журнала разместились собрания вин разных стран, представленных в сети «Азбука вкуса». Тираж: 30 000 экз., периодичность: четыре раза в год. Позиционирование издания: гастрономический гид для любителей вина. Целевая аудитория представлена в основном мужчинами 35-50 лет, которым важно покупать только лучшие алкогольные напитки.
«Энотека»: авторитетное российское издание о мире вина: виноделии и культуре потребления вина, традициях и аксессуарах. Выпускается с 2000 года. В каждом номере размещается интервью со «звездой». Тираж: 22 500 экз., периодичность: четыре раза в год. Позиционирование издания: интеллигентный портал винной и невинной культуры, и стиля. Целевая аудитория делится на две группы: специалисты алкогольной отрасли; ценители и коллекционеры винной продукции.
«Алкоэксперт Напитки»: выпускается как самостоятельное издание с 1998 г. Является средством коммуникации профессионалов отрасли производства и продажи напитков. Тираж: 5 000 экз., периодичность: четыре раза в год. Позиционирование: ваш личный аналитик на алкогольном рынке. Читатели в основном женщины 35-55 лет, специалисты отрасли.
«Спиртные напитки и пиво»: самостоятельное отраслевое издание для алкогольного бизнеса. Тираж: 12 720 экз., периодичность: один раз в месяц. Позиционирование: эксперт алкогольной отрасли. Целевая аудитория: специалисты отрасли.
Поскольку издания имеют разные целевые аудитории, опрос и глубинные интервью были проведены среди различных групп потребителей. Его участниками стали специалисты винной отрасли, посетители ресторанов и покупатели винной продукции в розничных магазинах. В рамках данного исследования были проведены три глубинных интервью со специалистами отрасли. Опрошены пять посетителей винных ресторанов и 17 покупателей винной продукции. Глубинные интервью проводились на рабочих местах специалистов, опросы – в местах принятия решения о покупке.
Опираясь на проведенные исследования, были сделаны ключевые выводы:
В ходе исследования выяснилось, что издания, направленные на B2B аудиторию («Алкоэксперт Напитки», «Спиртные напитки и пиво») мало известны, их дизайн воспринимается, как «дизайн низкого качества», а контент «сухой и неинтересный». Учитывая эти факторы и направленность бизнеса, нет оснований считать их прямыми конкурентами. Журнал «Энотека» также мало неизвестен респондентам, его упоминаемость практически нулевая.
Наиболее успешными игроками на рынке с точки зрения популярности, являются «Simple Wine News» и «Энотека «Азбука Вкуса». Контент обеих этих изданий воспринимаются респондентами, как «качественный», «интересный», «информативный». С точки зрения восприятия дизайна и имиджа, лидирует «Simple Wine News».
Двумя ключевыми характеристиками, влияющими на принятие решения о прочтении, являются: доступность издания в местах продаж/потребления винной продукции и внешний вид издания (качество дизайна, печати, бумаги).
С точки зрения контента респонденты обозначили важность таких характеристик информации, как «объективность», «достоверность» и «экспертность». Особенно были выделены следующие тематики: гастрономические сочетания, российское виноделие. Специалисты отрасли отдельно отметили свое желание развивать свои профессиональные знания с помощью изданий и иметь площадку для общения и обмена профессиональными мнениями.
Миссией газеты «Винная карта» является возрождение российского виноделия и повышение культуры потребления вина в России. Для её реализации требуется существенный временной промежуток, а также постоянное повышение информированности потребителей. Информация должна раскрывать историю и развитие российского виноделия, давать представление о российских сортах винограда, российских винах, повышать доверие потребителей, формировать положительное восприятие и имидж российской винной продукции. На данный момент уровень доверия потребителей к винам российского производства находится на низком уровне. Для изменения ситуации и повышения уровня доверия первоначально необходимо воздействовать на узкую группу потребителей – специалистов винной отрасли. К таковым можно отнести рестораторов, сомелье, закупщиков винной продукции. Вовлечение этой группы потребителей приведет к увеличению информированности о российском виноделии, сформирует положительный имидж российских производителей. Это в свою очередь увеличит представленность российских вин в винных картах ресторанов, расширит ассортимент на полках розничных магазинов и увеличит частоту упоминаемости российской продукции на мероприятиях, посвященных винной тематике. Таким образом, будет обеспечено воздействие на массового потребителя.
Что касается общих рекомендаций, то назовем следующие:
Список литературы
References
Научный руководитель: Оришев А.Б.
Рецензенты:
Горлов В.В. – доктор экономических наук, профессор, РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина.
Бронникова Е.М. – кандидат экономических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 20.10.2018 г.
УДК 339.138
МЕТОДОЛОГИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В БРЕНД-КОМПЛЕКСЕ «ВИННАЯ КАРТА»
Минковская Анастасия Анатольевна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), магистрант, Факультет управления бизнесом, a.minkovskaia@gmail.com.
Аннотация. Актуальность статьи заключается в том, что российский рынок вина развивается очень динамично, при этом виноделие как отрасль в России только начинает свой путь. В портфелях российских компаний появляются все новые и новые марки в сегментах медиум и премиум. Только за последние три – пять лет появилось порядка тысячи новых наименований российских вин. Методами исследования стали: контент-анализ сайтов, публикаций в средствах массовой информации, глубинное интервью и социологические опросы. На основе проведенных исследований были выявлены преимущества и недостатки издания «Винная карта», основные тренды рынка винной продукции, рынка печатных изданий, обозначены издания-конкуренты и их характеристики, а также проанализированы потребительское восприятие и предпочтения. Полученная в ходе исследования информация, позволила выйти на позиционирование бренда «Винная карта» и разработать ряд рекомендаций. Главный результат: формируя уникальный контент, раскрывающий тематики, связанные с российским виноделием, сделан вывод о том, что газета «Винная карта» сможет закрепиться в сознании специалистов и любителей вина, как безусловный авторитет и независимый эксперт на рынке винной отрасли.
Ключевые слова: виноделие; российские вина; печатные издания; бренд; рынок.
THE METHODOLOGY AND RESULTS OF MARKETING RESEARCH IN THE BRAND-COMPLEX «WINE LIST»
Minkovskaya Anastasiya Anatolevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), master student, Faculty of Business Administration, a.minkovskaia@gmail.com.
Abstract. The relevance of the article lies in the fact that the Russian wine market is developing very dynamically, while winemaking as an industry in Russia is just beginning its way. In the portfolios of Russian companies, there are more and more new brands in the medium and premium segments. Only in the last three to five years, about a thousand new names of Russian wines have appeared. The research methods are: content analysis of sites, publications in the media, in-depth interviews and opinion polls. On the basis of the conducted research, the advantages and disadvantages of the Wine List publication, the main trends of the wine products market, the print media market were identified, competing publications and their characteristics were identified, and consumer perceptions and preferences were analyzed. The information obtained in the course of the research allowed us to reach the positioning of the Vinnaya Karta brand and develop a number of recommendations. The main result: forming a unique content that reveals topics related to Russian winemaking, the conclusion is made that the Vinnyaya karta newspaper will be able to gain a foothold in the minds of wine experts and experts as an absolute authority and independent expert in the wine industry market.
Keywords: winemaking; Russian wines; printed publications; brand; market.
В последние несколько лет российский рынок вина развивается очень динамично, при этом виноделие как отрасль в России только начинает свой путь. Появилось порядка тысячи новых наименований российских вин. Важно отметить, что многие из них конкурентоспособны не только на российском рынке. Качество ряда отечественных вин подтверждается европейским стандартом качества и европейскими сертификатами.
Этот успех неслучаен. После присоединения Крыма, Россия расширила площади своих виноградников на треть. Территория Крыма имеет огромный потенциал в производстве вина – уникальные почвы и климатические условия для выращивания качественной виноградной лозы, позволяющей изготавливать вино высочайшего уровня.
Государство заинтересовано в создании благоприятных условий для развития виноградарской и винодельческой отраслей в России. В 2014 г. был принят закон, который усовершенствовал правовое регулирование производства и оборота винодельческой продукции, произведенной из выращенного на территории России винограда. В налоговый кодекс были внесены изменения, согласно которым акцизы для вина с защищенным географическим указанием были снижены до 5%. Для привлечения инвестиций частного бизнеса, государство возмещает производителю до 30% затрат на закладку виноградников.
Благодаря этим изменениям внимание к виноделию постоянно растет, профессия винодела становится все более привлекательной и интересной. На рынке российского виноделия вырисовываются новые фигуры, энтузиасты своего дела, стремящиеся возродить российское виноделие, поднять его на принципиально новый уровень и сформировать культуру потребления вина.
Для достижения этих целей необходимо широко освящать события и тенденции в области российского виноделия, повышать уровень доверия к продукции, производимой на территории России, доносить информацию о возделываемых сортах винограда и производимых винах потребителям. Здесь производитель сталкивается с государственными ограничениями, связанными с законодательством в области регулирования рекламы алкогольной продукции [3, с. 82-83].
Статья 21 Федерального закона «О рекламе» существенно ограничивает рекламные носители, на которых может размещаться реклама алкогольной продукции. Исключается возможность размещения рекламы в самых распространенных и охватных рекламных каналах: телепрограммы, радиопередачи, Интернет, наружные рекламные носители, автотранспорт и пр. Размещение рекламы алкогольной продукции допускается в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции; на выставках пищевой продукции и выставках организаций общественного питания; в периодических печатных изданиях [7].
В обозначенных условиях печатные издания, как разновидность рекламного канала алкогольной продукции, приобретают ключевое значение. Из всех разрешенных вариантов, печатные издания имеют потенциальную возможность максимального охвата аудитории. Безусловным преимуществом, в сравнении с разрешенными рекламными носителями, также является отсутствие жёстких ограничений точек контактов с аудиторией.
Первым этапом исследования в рамках данной статьи, стало исследование продукта – газеты «Винная карта». Методы исследований, которые были использованы для решения задачи:
- контент-анализ сайта газеты «Винная карта»; публикаций в СМИ, касающихся издания;
- глубинное интервью с собственником продукта и ТОП менеджерами компании; опрос специалистов винной отрасли; опрос читателей издания «Винная карта».
В результате удалось выяснить, что газета «Винная карта» - старейшее издание о винах и крепких алкогольных напитках, выпускается с 1999 г. Тираж газеты: 30 000 экземпляров, читательская аудитория 50 000 человек, периодичность: один раз в месяц. Каналы распространения: распространяется бесплатно в ресторанах, специализированных винных магазинах; методом контролируемой рассылки среди профессионалов алкогольного бизнеса; газета доступна по платной подписке на территории всей России [2, с. 405].
Большая часть контента посвящена российскому виноделию. Слоган издания «Ваш гид по винам и спиртным напиткам». Газета «Винная карта» является частью крупного винного холдинга ГК «Легенды Крыма», основными видами деятельности которого являются: производство собственных торговых марок российского вина, дистрибьюция вина собственного производства и сторонних производителей.
Основной бизнес-целью является увеличение прибыльности издания. Стратегическая цель - служить связующим звеном между профессионалами алкогольного бизнеса и их целевой потребительской группой. Миссия газеты «Винная карта» - возродить российское виноделие и сформировать культуру потребления вина в России.
Результаты опросов показали, что газета «Винная карта» узнаваема потребителем. Издание известно, как специалистам винной отрасли, так и обычным читателям, интересующимся тематиками виноградарства, виноделия и ценителям вина. Потребители отмечают, что логотип и дизайнерские решения, которые использует газета «Винная карта» не всегда являются современными. Выбор тем и материалов, публикуемых в газете «Винная карта» не всегда соответствует интересам читателей.
На основе проведенного анализа, обозначим преимущества издания:
- принадлежность к крупному винному холдингу ГК «Легенды Крыма», повышает уровень доверия читателей к продукту;
- за 20 лет газета «Винная карта» стала полноценным отраслевым изданием, имеет сформированные каналы распространения;
- доставка осуществляется лично в руки специалистам винной отрасли на базе основного бизнеса, что сокращает расходы на логистику.
Также издание обладает рядом недостатков:
- контент газеты не интересен, имеет разрозненный характер;
- плохой дизайн, некачественные фотографии, слабые иллюстрации.
Для понимания рыночной среды, в которой функционирует издание «Винная карта», предстояло провести исследование двух областей: российского рынка вина и рынка печатных изданий.
Основным методом исследования для решения задачи, стало изучение вторичной информации: аналитических отчетов, статей и интервью с игроками отрасли в сети Internet.
Согласно государственной статистике, в 2017 г. алкогольный рынок России увеличил производство, но снизил объемы продаж, продолжая тенденцию 2016 г. В 2016 г. производители продали вина 96 869,47 тыс. декалитров, а в 2017 г. только 78 224,84 декалитров. Объем продаж снизился на 18 644,63 тыс. декалитров или на 20% [5].
Импорт алкоголя при этом вырос, причем наиболее значительно увеличился объем ввоза натуральных виноградных вин из Франции и Италии. Также поднялись цены российских производителей вин. То есть, уровень потребления вина не изменился, но потребители переключились на импортные вина.
Тем не менее есть и положительные тенденции. Увеличение ассортимента вин российского производства в магазинах и ресторанах стало одним из следствий государственного курса на импорт замещение. Но, как ни парадоксально, для потребителей из России российские вина пока являются экзотикой. Серьезно заниматься вином российские производители стали пять-семь лет назад, два-три года назад получили первые результаты, сформировалась индустрия.
Российский рынок вина и винной продукции — один из наиболее динамичных и насыщенных рынков. Россия обладает достаточно большими площадями, пригодными для возделывания винограда и потенциалом для роста потребления вина, хотя, в сравнении с мировыми лидерами — производителями и экспортерами вина, по площади виноградных насаждений — Россия находится лишь на 17-м месте в мире: под виноградники в нашей стране, по оценочным данным, выделено около 67 тысяч га земель (в Испании, например, под виноград задействовано более 1 млн га). Однако по объему производства вина в натуральном выражении Россия находится на 11-м месте, а по объему импорта виноградных вин и сусла Россия входит в пятерку крупнейших игроков в мире.
По данным главы Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя (ЦИФРА) Вадима Дробиза — доля российского вина в потреблении составляет около 60%. Из всего объема 70% относятся к столовым винам. Специальных российских вин мало (не более 15%) а премиум класса — менее 5% [1]. В связи с этим возникает потребность в масштабном увеличении и расширении отечественного производства и продвижения качественного вина.
Одной из главных задач для отрасли сейчас является закладка новых виноградников и к 2020 г. планируется расширение площади до 140 тысяч гектаров [6, с. 74]. Данное расширение площади реально только в том случае, если будет серьезная государственная поддержка. Сейчас присутствует медленный, небольшой, но все-таки рост отрасли. Дополнительные виноградники Крыма дали России 10% к общему приросту по выпуску вина (20%). То есть половина роста обусловлена присоединением Крыма, и половина из чистого роста российских предприятий.
О том, что производство растет на фоне повышения спроса говорить еще рано. Скорее, производство растет за счет импорт замещения. Спрос тоже растет, но гораздо медленнее, на 1–3% в год. Да и откуда может вырасти спрос, когда уровень зарплат и уровень жизни падают, а цены растут. Сейчас у российских виноделов есть задача заявить о себе на федеральном рынке, пробиться в винные карты России. Это тренд: компании начали массово пробиваться в винные карты 10 лет назад. Сейчас они продолжают наращивать объемы в предложениях для «HoReCa». Потому что если в сетях и в магазинах российское вино уже более или менее представлено, то в «HoReCa» по-прежнему засилье импорта. Поэтому заходите в рестораны — это правильно.
Если взять в учет мировой опыт, то государства десятилетиями занимались тем, что государственная программа предлагает сделать за три года. Предстоит выполнить огромный объем работы. Это и регистрация виноградников, учет, инвентаризация, выработка системы декларирования произведенного винограда. Эту систему нужно создать, запустить, опробовать и исправить ошибки. Это очень большая работа, которая ляжет, в том числе, на самих виноделов, которые и так пытаются выжить в нелегких условиях.
Исходя из выше изложенного можно сделать вывод о том, что рынок российских вин еще не способен конкурировать с европейским. На полках магазинов ассортимент в большей степени состоит из вин импортного производства, так как потребители не совсем доверяют отечественному производителю и делают выбор в сторону зарубежных марок. Но наше виноделие развивается, производится более качественная продукция, увеличивается объем площадей виноградников, стремясь заслужить доверие не только российских потребителей, а также выйти и на мировой рынок.
Из 79786 наименований средств массовой информации, включенных в реестр Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) по состоянию на 17 апреля 2017 г., две трети составляют периодические печатные издания. Из них 37% – журналы, 28% – газеты и около 5% – бюллетени, альманахи и прочие. Еще 11% – онлайн СМИ, в значительной части представленные сайтами и другими цифровыми продуктами периодических печатных изданий. 10% пришлось на ТВ, 7% – на радио, 2% – на информагентства и 3% – на прочие СМИ.
В 2016 г. Роскомнадзор зарегистрировал 3665 новых СМИ, в том числе 2149 периодических печатных изданий – 1199 журналов, 897 газет, 7 альманахов, 12 бюллетеней и 34 сборника (диаграмма 1).
Российские печатные СМИ представляют собой огромную индустрию, в которой, по подсчетам экспертов, занято не меньше 180–200 тысяч одних только журналистов [3, с. 9]. Если учесть еще технический персонал и представителей смежных профессий (распространителей печати и полиграфистов), то количество людей, занятых в этой индустрии, приблизится к полумиллиону человек.
Тем не менее, рынок печатных СМИ России стремительно сокращает свои объемы. За последние семь лет количество печатных экземпляров изданий сократились в 2,75 раза. Сокращение объёмов в 2017 г. составило -25% к показателям 2016 г. Прогнозный показатель экспертов на 2018 г. составляет около 1 млрд. экземпляров или -17% падения к показателям 2017 г. (диаграмма 2).
Из общих тенденций рынка печатных СМИ в России следует отметить, что сокращение объёмов протекают по-разному в зависимости от тематик издания. В наиболее неблагоприятном положении оказались коллекционные издания (патворки), их динамика колеблется в районе - 40%, далее следуют компьютерные издания -20-25%, автомобильные и мужские издания, интерьер и дизайн, деловые и информационно-новостные издания потеряли -10-15% объёма, развлекательные, женские и детские издания имеют показатель -5-10%. Наименее подверглись сокращению объемов кулинарные издания и издания, специализирующиеся на узких профессиональных тематиках -1-5%.
Рассмотрим рынок печатных изданий алкогольной тематики. Общий годовой объем в экземплярах составляет 868 тыс. Основными игроками являются: «Винная карта», «Simple Wine News», «Энотека «Азбука Вкуса»», «Энотека», «Алкоэксперт Напитки», «Спиртные напитки и пиво».
Важно отметить, что печатные издания о вине условно можно разделить на два сегмента: для ценителей и гурманов (B2С рынок), для профессионалов (B2B рынок). К первой категории относятся «Винная карта», «Simple Wine News», «Энотека «Азбука Вкуса»» и «Энотека», вторая категория представлена изданиями «Алкоэксперт Напитки» и «Спиртные напитки и пиво».
Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что печатные издания алкогольной тематики на рынке России можно разделить на три условных группы:
- Издания, которые выпущены в поддержку основного бизнеса – розничные продажи алкогольной продукции («Simple Wine News», «Энотека «Азбука Вкуса»»)
- Издания, направленные на оптовый сегмент алкогольного рынка («Алкоэксперт Напитки», «Спиртные напитки и пиво»)
- Независимые издания, направленные на ценителей вина и гурманов («Винная карта», «Энотека»)
В процессе исследования конкурентов изучались их медиакиты, сайты в сети Internet, а также проводился опрос потребителей винной продукции и глубинные интервью со специалистами отрасли.
«Simple Wine News»: ведущее эногастрономическое издание, посвященное новостям виноделия и ресторанного бизнеса, барной культуры, винным путешествиям. Выпускается с 2005 г. 80% контента посвящено виноделию зарубежных стран. Тираж: 21 000 экз., периодичность: шесть раз в год. Позиционирование издания: Стиль жизни вокруг вина, просто о лучшем. Читателями издания являются в основном мужчины 25-40 лет, состоятельные, образованные, требовательные и искушенные любители вина и ценители высокой кухни. Владельцы бизнеса, Топ-менеджеры крупных компаний.
Энотека «Азбука Вкуса»: каталог лучших алкогольных напитков со всех уголков мира представленных в Энотеках «Азбуки Вкуса». На страницах журнала разместились собрания вин разных стран, представленных в сети «Азбука вкуса». Тираж: 30 000 экз., периодичность: четыре раза в год. Позиционирование издания: гастрономический гид для любителей вина. Целевая аудитория представлена в основном мужчинами 35-50 лет, которым важно покупать только лучшие алкогольные напитки.
«Энотека»: авторитетное российское издание о мире вина: виноделии и культуре потребления вина, традициях и аксессуарах. Выпускается с 2000 года. В каждом номере размещается интервью со «звездой». Тираж: 22 500 экз., периодичность: четыре раза в год. Позиционирование издания: интеллигентный портал винной и невинной культуры, и стиля. Целевая аудитория делится на две группы: специалисты алкогольной отрасли; ценители и коллекционеры винной продукции.
«Алкоэксперт Напитки»: выпускается как самостоятельное издание с 1998 г. Является средством коммуникации профессионалов отрасли производства и продажи напитков. Тираж: 5 000 экз., периодичность: четыре раза в год. Позиционирование: ваш личный аналитик на алкогольном рынке. Читатели в основном женщины 35-55 лет, специалисты отрасли.
«Спиртные напитки и пиво»: самостоятельное отраслевое издание для алкогольного бизнеса. Тираж: 12 720 экз., периодичность: один раз в месяц. Позиционирование: эксперт алкогольной отрасли. Целевая аудитория: специалисты отрасли.
Поскольку издания имеют разные целевые аудитории, опрос и глубинные интервью были проведены среди различных групп потребителей. Его участниками стали специалисты винной отрасли, посетители ресторанов и покупатели винной продукции в розничных магазинах. В рамках данного исследования были проведены три глубинных интервью со специалистами отрасли. Опрошены пять посетителей винных ресторанов и 17 покупателей винной продукции. Глубинные интервью проводились на рабочих местах специалистов, опросы – в местах принятия решения о покупке.
Опираясь на проведенные исследования, были сделаны ключевые выводы:
- рынок винной продукции России: работают программы государственной поддержки и инвестиций в российское виноградарство и виноделие; рынок российского виноделия находится на стадии формирования и развивается очень динамично; эксперты прогнозируют рост рынка в два-три раза в ближайшие 10 лет; все больше производителей предлагают рынку вино высокого качества в премиальном ценовом сегменте; низкая культура потребления вина в России;
- рынок печатной продукции: объём рынка печатной продукции имеет стабильно отрицательный тренд; потребитель не теряет интерес к изданиям, которые специализируются на узких профессиональных тематиках, кулинарии.
В ходе исследования выяснилось, что издания, направленные на B2B аудиторию («Алкоэксперт Напитки», «Спиртные напитки и пиво») мало известны, их дизайн воспринимается, как «дизайн низкого качества», а контент «сухой и неинтересный». Учитывая эти факторы и направленность бизнеса, нет оснований считать их прямыми конкурентами. Журнал «Энотека» также мало неизвестен респондентам, его упоминаемость практически нулевая.
Наиболее успешными игроками на рынке с точки зрения популярности, являются «Simple Wine News» и «Энотека «Азбука Вкуса». Контент обеих этих изданий воспринимаются респондентами, как «качественный», «интересный», «информативный». С точки зрения восприятия дизайна и имиджа, лидирует «Simple Wine News».
Двумя ключевыми характеристиками, влияющими на принятие решения о прочтении, являются: доступность издания в местах продаж/потребления винной продукции и внешний вид издания (качество дизайна, печати, бумаги).
С точки зрения контента респонденты обозначили важность таких характеристик информации, как «объективность», «достоверность» и «экспертность». Особенно были выделены следующие тематики: гастрономические сочетания, российское виноделие. Специалисты отрасли отдельно отметили свое желание развивать свои профессиональные знания с помощью изданий и иметь площадку для общения и обмена профессиональными мнениями.
Миссией газеты «Винная карта» является возрождение российского виноделия и повышение культуры потребления вина в России. Для её реализации требуется существенный временной промежуток, а также постоянное повышение информированности потребителей. Информация должна раскрывать историю и развитие российского виноделия, давать представление о российских сортах винограда, российских винах, повышать доверие потребителей, формировать положительное восприятие и имидж российской винной продукции. На данный момент уровень доверия потребителей к винам российского производства находится на низком уровне. Для изменения ситуации и повышения уровня доверия первоначально необходимо воздействовать на узкую группу потребителей – специалистов винной отрасли. К таковым можно отнести рестораторов, сомелье, закупщиков винной продукции. Вовлечение этой группы потребителей приведет к увеличению информированности о российском виноделии, сформирует положительный имидж российских производителей. Это в свою очередь увеличит представленность российских вин в винных картах ресторанов, расширит ассортимент на полках розничных магазинов и увеличит частоту упоминаемости российской продукции на мероприятиях, посвященных винной тематике. Таким образом, будет обеспечено воздействие на массового потребителя.
Что касается общих рекомендаций, то назовем следующие:
- каналы распространения газеты «Винная карта» должны включать рестораны; розничные точки продаж винной продукции; мероприятия, посвященные винной тематике;
- разработать рубрикатор, отражающий интересы потребителей. Рекомендованные разделы: Интервью с гуру виноделия, Секреты виноделия, Винные тайны (винный этикет, эногастрономия, рецепты), Рейтинги ресторанов (оценки экспертов), Винный клуб (особое мнение, дегустации, конкурсы «Лучшая винная карта», «Лучший рецепт»), Вопрос номера (обзор темы на выбор читателя);
- необходимо постоянно работать над вовлеченностью потребителей. Для этого требуется доработка сайта газеты «Винная карта» с возможностью создания личного кабинета для идентификации пользователя и последующей коммуникации с ним. На сайте целесообразно создать форум для общения и обмена мнениями. Организация разноплановых мероприятий, освящающих основные тренды российского виноделия, также существенно повлияет на вовлеченность;
- существующий логотип газеты «Винная карта» требует обновления. Новый логотип создаст информационный повод, вызволит привлечь дополнительное внимание к изданию.
Список литературы
- Зотин А. Крымское нашего разлива // URL: https://www.kommersant.ru/doc/2815986 (дата обращения 01.10.2018).
- Косикова Ю. А., Павлюкова А. Н. Обзор рынка краснодарских и крымских вин, перспективы развития в условиях импортозамещения // Молодой ученый. Международный научный журнал. 2016. № 27. Часть IV. С. 405-408.
- Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012. 235 с.
- Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2017. 150 с.
- Cубботина Т.Н., Натарова О.А. Анализ рынка алкогольной продукции Калужской области // Электронный научный журнал. Вектор экономики. 2018. № 10.
- Усенко Л.Н., Удалова З.В. Возрождение виноградно-винодельческой отрасли как одно из перспективных направлений развития АПК России // Учет и статистика. 2017. № 3 (47). С. 74-82.
- Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017. 64 с.
References
- Zotin A. Krymskoe nashego razliva - URL: https://www.kommersant.ru/doc/2815986 (data obrascheniya 01.10.2018).
- Kosikova Yu. A., Pavlyukova A. N. Obzor rynka krasnodarskikh i krymskikh vin, perspektivy razvitiya v usloviyakh importozameshcheniya - Molodoy uchenyy. Mezhdunarodnyy nauchnyy zhurnal. 2016. no 27. Chast IV. pp. 405-408.
- Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatel'nosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012. 235 p.
- Rossiyskaya periodicheskaya pechat. Sostoyanie, tendentsii i perspektivy razvitiya. Otraslevoy doklad. M.: Federalnoe agentstvo po pechati i massovym kommunikatsiyam, 2017. 150 p.
- Subbotina T.N., Natarova O.A. Analiz rynka alkogolnoy produktsii Kaluzhskoy oblasti - Elektronnyy nauchnyy zhurnal. Vektor ekonomiki. 2018. no 10.
- Usenko L.N., Udalova Z.V. Vozrozhdenie vinogradno-vinodel'cheskoy otrasli kak odno iz perspektivnykh napravleniy razvitiya APK Rossii - Uchet i statistika. 2017. no 3 (47). pp. 74-82.
- Federalnyy zakon «O reklame». Tekst s izmeneniyami i dopolneniyami na 2017 g. M.: Eksmo, 2017. 64 p.
Научный руководитель: Оришев А.Б.
Рецензенты:
Горлов В.В. – доктор экономических наук, профессор, РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина.
Бронникова Е.М. – кандидат экономических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 20.10.2018 г.