Бронникова Е. М., Калачева А. В. Особенности построения бренда интернет-магазина
Бронникова Е. М., Калачева А. В. Особенности построения бренда интернет-магазина
ЭКОНОМИКА. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е. М., Калачева А. В. Особенности построения бренда интернет-магазина // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 1 (13). С. 1.
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Калачева Анастасия Вячеславовна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), магистрант, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Аннотация. Интернет сегодня не только источник информации и средств коммуникации, но и эффективное пространство для бизнеса. В нем активно развиваются крупные и малые, транснациональные, федеральные и локальные бренды. Для того чтобы успешно функционировать в интернет-среде необходимо уделять особое мнение разработке бренда. Цель статьи – рассмотреть основные особенности интернет-магазинов, определить последовательность действий при разработке бренда интернет-магазина. Главный научный результат – разработана карта позиционирования интернет-магазинов, предложен алгоритм создания бренда интернет-магазина.
Ключевые слова: бренд; брендинг; Интернет; интернет-магазин; визуальная идентификация бренда; вербальная идентификация бренда.
CONSTRUCTION FEATURES THE BRAND'S ONLINE STORE
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 120090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Kalacheva Anastasiya Vyacheslavovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), undergraduate, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Abstract. The Internet today is not only a source of information and means of communication, but also an effective space for business. It actively develops large and small, transnational, Federal and local brands. In order to successfully operate in the Internet environment, it is necessary to give a special opinion to the development of the brand. The purpose of the article – to consider the main features of online stores, to determine the sequence of actions in the development of the brand online store. The main scientific result is a map of positioning of online stores, an algorithm for creating an online store brand.
Keywords: brand, branding; Internet; online store; visual brand identification; verbal brand identification.
Интернет-магазин представляет собой сайт, который осуществляет продажу товаров в сети Интернет, позволяет пользователям сформировать заказ на покупку, выбрать удобный способ оплаты и доставки заказа.
Основными преимуществами интернет-магазинов являются:
К недостаткам интернет-магазинов можно отнести:
Поскольку направления разработки бренда интернет-магазинов определяются их текущим позиционированием, следует рассмотреть виды интернет-магазинов, табл. 1.
С одной стороны ключевой характеристикой интернет-магазина, как и торгового предприятия, работающего офлайн, является широта ассортимента и наличие в нем различных товарных групп. С другой стороны, к важнейшей характеристике можно отнести уровень инвестиций интернет-магазина в развитие инфраструктуры продаж, которая главным образом отражается в объёме товарного запаса, имеющегося в наличии.
Таким образом, два основных измерения, которые определяют вид интернет-магазина – это широта ассортимента и инвестиции в торговую инфраструктуру. На карте позиционирования, основанной на этих двух шкалах можно разместить ряд существующих интернет-магазинов.
Интернет-магазины в верхней части карты позиционирования, как правило, имеют товар в наличии на складе, интернет-магазин дополняет уже имеющиеся офлайн магазины.
Таблица 1.
Виды интернет-магазинов
Если в левом верхнем квадранте – интернет-магазины производителей и отраслевых интернет-магазинов имеют ассортимент товаров, сгруппированный по отраслевому принципу, то магазины в правом верхнем квадранте имеют более широкий ассортимент и являются универсальными.
Интернет-магазины в нижней части карты позиционирования чаще являются посредниками (агентами). Собственные складские запасы и точки продажи у этой категории интернет-магазинов имеются не всегда.
В правом нижнем квадранте располагаются универсальные агрегаторы, предоставляющие возможность посетителю выбрать предложение десятков и сотен продавцов, но выступающие лишь как посредники в передаче запроса.
В левом нижнем квадранте карты позиционирования интернет-магазинов располагаются небольшие и средние интернет-магазины, от одностраничных лендингов с предложением монопродукта (чаще информационного) до небольших специализированных интернет-магазинов, зачастую имеющих и свой склад и офлайн магазин.
Подобная карта позиционирования позволяет систематизировать виды интернет-магазинов по шкале ассортимент/инвестиции и определить место любого интернет-магазина. Понимание желаемого положения интернет-магазина необходимо при разработке бренда.
Как отмечает в одной из своих работ А.Б. Оришев, «если на первом этапе развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных потребностей человека, то на следующих этапах актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов)» [4, с. 51]. Бренд представляет собой важную составляющая бизнеса в современных условиях. Построение сильного бренда способно обеспечить постоянный поток клиентов и значительную прибыль интернет-магазина.
Специалисты определяют бренд, как популярную, легко узнаваемую и юридически защищенную личную символику какого-либо производителя либо предмета продаж [8]. Специфика бренда отражена на рис. 1.
Разработка бренда является важным шагом формирования собственной аудитории потребителей продукции или услуг, она направлена на повышение успешности и прибыльности предприятия [5, с. 226]. При разработке бренда интернет-магазина необходимо придерживаться определённой последовательности действий, которые укрупненно заключаются в анализе факторов внешней и внутренней среды, разработке уникального торгового предложения, элементов вербальной и визуальной идентификации бренда, активизации рекламной деятельности, рис. 2.
Интересно рассмотреть характеристику каждого из представленных этапов. Исследование рынка и изучение ниши предполагают анализ конкурентов, изучение основных трендов и товаров, пользующиеся наибольшей популярностью. В частности, необходимо исследовать активность конкурентов в социальных сетях, так как данные площадки являются эффективным инструментом продвижения как самих товаров, так и интернет-магазинов.
Также социальные сети могут дать представление об основных клиентах, о целевой аудитории. Целевая аудитория интернет-магазина представляет собой потребительский сегмент рынка (группу сегментов) [1, с. 1].
Далее необходимо разработать уникальное торговое предложение, которое представляет собой рекламное послание, транслирующее целевой аудитории выгоды от покупки данного товара в конкретном интернет-магазине. Также оно содержит в себе набор ценностей и преимуществ, которых покупатель не сможет получить при обращении к другой организации.
Уникальное торговое предложение способствует индивидуализации магазина на фоне конкурентов, заинтересованности клиентов и созданию эффективного рекламного сообщения. Существует ряд принципов, которых следует придерживаться при формулировании уникального торгового предложения, табл. 2.
Таблица 2.
Принципы формулирования уникального торгового предложения
Также эффективным методом формулирования уникального торгового предложения является представление магазина как живого человека или животного. Данный подход помогает подобрать эпитеты, характеризующие ключевые особенности предприятия [6, p. 208].
Название магазина не рекомендуется ассоциировать с конкретным продуктом, даже для случая работы по принципу одностраничного сайта с товаром-трендом, так как товар впоследствии может быть заменен. Существуют несколько подходов при формировании имени бренда:
Следующим этапом является исследование имени бренда на фокус-группе целевой аудитории. Данный этап поможет выявить наличие или отсутствие скрытого смысла используемого слова (в частности, на молодежном сленге) а также исключение сторонних ассоциаций. Также следует учитывать, что название бренда влияет на название домена интернет-магазина, необходимо изучить наличие похожего домена и его стоимость.
Немаловажным элементом системы вербальной идентификации бренда является создание слогана. Существует несколько подходов к его разработке:
Следующим этапом является создание элементов визуальной идентификации бренда интернет-магазина. Ключевым элементом является создание логотипа. Необходимо учитывать, что используемое изображение в перспективе будет размещаться как на больших рекламных щитах, так и на маленьких иконках на компьютере.
Особое внимание необходимо уделить развитию бренда по мере роста так как нельзя недооценивать важность обратной связи с клиентами, оценивать их восприятие собственного бренда [7, p. 208].
Таким образом, существует определенная специфика при создании бреда интернет-магазина. В частности, был разработан алгоритм построения бренда интернет-магазина, выделены его ключевые особенности применительно к деятельности в сети Интернет.
Список литературы
References
Рецензенты:
Мальцева Е.С. – кандидат экономических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Проданова Н.А. – доктор экономических наук, профессор кафедры финансового контроля, анализа и аудита ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Работа поступила в редакцию: 15.12.2018 г.
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е. М., Калачева А. В. Особенности построения бренда интернет-магазина // Бизнес и дизайн ревю. 2019. № 1 (13). С. 1.
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Калачева Анастасия Вячеславовна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), магистрант, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Аннотация. Интернет сегодня не только источник информации и средств коммуникации, но и эффективное пространство для бизнеса. В нем активно развиваются крупные и малые, транснациональные, федеральные и локальные бренды. Для того чтобы успешно функционировать в интернет-среде необходимо уделять особое мнение разработке бренда. Цель статьи – рассмотреть основные особенности интернет-магазинов, определить последовательность действий при разработке бренда интернет-магазина. Главный научный результат – разработана карта позиционирования интернет-магазинов, предложен алгоритм создания бренда интернет-магазина.
Ключевые слова: бренд; брендинг; Интернет; интернет-магазин; визуальная идентификация бренда; вербальная идентификация бренда.
CONSTRUCTION FEATURES THE BRAND'S ONLINE STORE
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 120090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, embron@list.ru, +7-916-410-22-70.
Kalacheva Anastasiya Vyacheslavovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), undergraduate, +7 (495) 684 2526, obe01@yandex.ru.
Abstract. The Internet today is not only a source of information and means of communication, but also an effective space for business. It actively develops large and small, transnational, Federal and local brands. In order to successfully operate in the Internet environment, it is necessary to give a special opinion to the development of the brand. The purpose of the article – to consider the main features of online stores, to determine the sequence of actions in the development of the brand online store. The main scientific result is a map of positioning of online stores, an algorithm for creating an online store brand.
Keywords: brand, branding; Internet; online store; visual brand identification; verbal brand identification.
Интернет-магазин представляет собой сайт, который осуществляет продажу товаров в сети Интернет, позволяет пользователям сформировать заказ на покупку, выбрать удобный способ оплаты и доставки заказа.
Основными преимуществами интернет-магазинов являются:
- существенная экономия времени на покупки по сравнению с офлайн магазинами;
- широкий ассортимент;
- высокая информативность (наличие справочной информации в описании товара);
- более низкий уровень цен ввиду сокращения затрат на организацию торговли.
К недостаткам интернет-магазинов можно отнести:
- изучение товара исключительно по фотографиям и текстовым описаниям;
- трудности в предоставлении гарантийного обслуживания;
- высокая продолжительность доставки;
- большое количество некачественного товара [2, с. 293-294; 3, с. 425-426].
Поскольку направления разработки бренда интернет-магазинов определяются их текущим позиционированием, следует рассмотреть виды интернет-магазинов, табл. 1.
С одной стороны ключевой характеристикой интернет-магазина, как и торгового предприятия, работающего офлайн, является широта ассортимента и наличие в нем различных товарных групп. С другой стороны, к важнейшей характеристике можно отнести уровень инвестиций интернет-магазина в развитие инфраструктуры продаж, которая главным образом отражается в объёме товарного запаса, имеющегося в наличии.
Таким образом, два основных измерения, которые определяют вид интернет-магазина – это широта ассортимента и инвестиции в торговую инфраструктуру. На карте позиционирования, основанной на этих двух шкалах можно разместить ряд существующих интернет-магазинов.
Интернет-магазины в верхней части карты позиционирования, как правило, имеют товар в наличии на складе, интернет-магазин дополняет уже имеющиеся офлайн магазины.
Таблица 1.
Виды интернет-магазинов
Если в левом верхнем квадранте – интернет-магазины производителей и отраслевых интернет-магазинов имеют ассортимент товаров, сгруппированный по отраслевому принципу, то магазины в правом верхнем квадранте имеют более широкий ассортимент и являются универсальными.
Интернет-магазины в нижней части карты позиционирования чаще являются посредниками (агентами). Собственные складские запасы и точки продажи у этой категории интернет-магазинов имеются не всегда.
В правом нижнем квадранте располагаются универсальные агрегаторы, предоставляющие возможность посетителю выбрать предложение десятков и сотен продавцов, но выступающие лишь как посредники в передаче запроса.
В левом нижнем квадранте карты позиционирования интернет-магазинов располагаются небольшие и средние интернет-магазины, от одностраничных лендингов с предложением монопродукта (чаще информационного) до небольших специализированных интернет-магазинов, зачастую имеющих и свой склад и офлайн магазин.
Подобная карта позиционирования позволяет систематизировать виды интернет-магазинов по шкале ассортимент/инвестиции и определить место любого интернет-магазина. Понимание желаемого положения интернет-магазина необходимо при разработке бренда.
Как отмечает в одной из своих работ А.Б. Оришев, «если на первом этапе развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных потребностей человека, то на следующих этапах актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов)» [4, с. 51]. Бренд представляет собой важную составляющая бизнеса в современных условиях. Построение сильного бренда способно обеспечить постоянный поток клиентов и значительную прибыль интернет-магазина.
Специалисты определяют бренд, как популярную, легко узнаваемую и юридически защищенную личную символику какого-либо производителя либо предмета продаж [8]. Специфика бренда отражена на рис. 1.
Разработка бренда является важным шагом формирования собственной аудитории потребителей продукции или услуг, она направлена на повышение успешности и прибыльности предприятия [5, с. 226]. При разработке бренда интернет-магазина необходимо придерживаться определённой последовательности действий, которые укрупненно заключаются в анализе факторов внешней и внутренней среды, разработке уникального торгового предложения, элементов вербальной и визуальной идентификации бренда, активизации рекламной деятельности, рис. 2.
Интересно рассмотреть характеристику каждого из представленных этапов. Исследование рынка и изучение ниши предполагают анализ конкурентов, изучение основных трендов и товаров, пользующиеся наибольшей популярностью. В частности, необходимо исследовать активность конкурентов в социальных сетях, так как данные площадки являются эффективным инструментом продвижения как самих товаров, так и интернет-магазинов.
Также социальные сети могут дать представление об основных клиентах, о целевой аудитории. Целевая аудитория интернет-магазина представляет собой потребительский сегмент рынка (группу сегментов) [1, с. 1].
Далее необходимо разработать уникальное торговое предложение, которое представляет собой рекламное послание, транслирующее целевой аудитории выгоды от покупки данного товара в конкретном интернет-магазине. Также оно содержит в себе набор ценностей и преимуществ, которых покупатель не сможет получить при обращении к другой организации.
Уникальное торговое предложение способствует индивидуализации магазина на фоне конкурентов, заинтересованности клиентов и созданию эффективного рекламного сообщения. Существует ряд принципов, которых следует придерживаться при формулировании уникального торгового предложения, табл. 2.
Таблица 2.
Принципы формулирования уникального торгового предложения
Также эффективным методом формулирования уникального торгового предложения является представление магазина как живого человека или животного. Данный подход помогает подобрать эпитеты, характеризующие ключевые особенности предприятия [6, p. 208].
Название магазина не рекомендуется ассоциировать с конкретным продуктом, даже для случая работы по принципу одностраничного сайта с товаром-трендом, так как товар впоследствии может быть заменен. Существуют несколько подходов при формировании имени бренда:
- составление звучного слова, не имеющего смысловой нагрузки;
- удаление или добавление букв из существующего слова;
- объединение нескольких слов в одно впритык или с наложением слогов;
- использование несвязанных со спецификой магазина слов;
- использование аббревиатур и инициалов.
Следующим этапом является исследование имени бренда на фокус-группе целевой аудитории. Данный этап поможет выявить наличие или отсутствие скрытого смысла используемого слова (в частности, на молодежном сленге) а также исключение сторонних ассоциаций. Также следует учитывать, что название бренда влияет на название домена интернет-магазина, необходимо изучить наличие похожего домена и его стоимость.
Немаловажным элементом системы вербальной идентификации бренда является создание слогана. Существует несколько подходов к его разработке:
- акцентуация преимущества («изюминки»);
- использование метафор;
- рекомендации, советы клиенту;
- причисление клиента к какой-либо группе;
- краткая стихотворная фраза.
Следующим этапом является создание элементов визуальной идентификации бренда интернет-магазина. Ключевым элементом является создание логотипа. Необходимо учитывать, что используемое изображение в перспективе будет размещаться как на больших рекламных щитах, так и на маленьких иконках на компьютере.
Особое внимание необходимо уделить развитию бренда по мере роста так как нельзя недооценивать важность обратной связи с клиентами, оценивать их восприятие собственного бренда [7, p. 208].
Таким образом, существует определенная специфика при создании бреда интернет-магазина. В частности, был разработан алгоритм построения бренда интернет-магазина, выделены его ключевые особенности применительно к деятельности в сети Интернет.
Список литературы
- Бронникова Е.М., Линник И.С. Анализ целевой аудитории в выставочной деятельности на примере выставки «PIR EXPO» // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 1.
- Галимов Р., Саитова Э.С. Интернет-магазин. Плюсы и минусы интернет-магазинов // Студент и аграрная наука. Материалы IV Всероссийской студенческой конференции. 2010. С. 293-294.
- Ермолик А.В., Багаева А.П. Создание интернет-магазина // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2013. №9. С. 425-426.
- Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012. 235 с.
- Толкачев А.Н. Брендинг проекта «Винная деревня»: инсайт, платформа бренда, концепция «Конструктор» // Бренд-менеджмент. 2016. № 4. С. 226-244.
- Avis M., Aitken R. Brand personification, brand personality and brand relationships in historical perspective // Journal of Historical Research in Marketing. v. 7. № 2. p. 208-231.
- business. Как cоздать бренд интернет-магазина: с нуля за 7 шагов. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://evo.business/kak-cozdat-brend-internet-magazina/ (дата обращения: 10.01.2019).
- Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. Prеntice Hаll Intеrnational, 2007, 736 р., 12th edition.
- Lee Ju., Podlaseck M., Schonberg E., Hoch R. Visualization and analysis of clickstream data of online stores for understanding web merchandising // Data Mining and Knowledge Discovery. 2001. v. 5. № 1-2. р. 59-84.
References
- Bronnikova Ye. M., Linnik I.S. Analiz tselevoy auditorii v vystavochnoy deyatelnosti na primere vystavki "PIR EXPO" - Biznes i dizayn revyu. 2018. no 4 (12). p. 1.
- Galimov R., Saitova E.S. Internet-magazin. Plyusy i minusy internet-magazinov - Student i agrarnaya nauka. Materialy IV Vserossiyskoy studencheskoy konferentsii. 2010. pp. 293-294.
- Yermolik A.V., Bagayeva A.P. Sozdaniye internet-magazina - Aktualnyye problemy aviatsii i kosmonavtiki. 2013. no 9. pp. 425-426.
- Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012. 235 p.
- Tolkachev A.N. Brending proyekta «Vinnaya derevnya»: insayt, platforma brenda, kontseptsiya «Konstruktor» - Brend-menedzhment. 2016. no 4. pp. 226-244.
- Avis M., Aitken R. Brand personification, brand personality and brand relationships in historical perspective - Journal of Historical Research in Marketing. 2015. v. 7. no 2. pp. 208-231.
- business. Kak sozdat brend internet-magazina: s nulya za 7 shagov. [Elektronnyy resurs] – Rezhim dostupa: https://evo.business/kak-cozdat-brend-internet-magazina/ (data obrashcheniya: 10.01.2019).
- Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. Prentice Hall International, 2007, 736 r., 12th edition.
- Lee Ju., Podlaseck M., Schonberg E., Hoch R. Visualization and analysis of clickstream data of online stores for understanding web merchandising - Data Mining and Knowledge Discovery. 2001. v. 5. no 1-2. pp. 59-84.
Рецензенты:
Мальцева Е.С. – кандидат экономических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Проданова Н.А. – доктор экономических наук, профессор кафедры финансового контроля, анализа и аудита ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Работа поступила в редакцию: 15.12.2018 г.
