Тарасенко В.Н. Indoor-реклама: форматы и преимущества
Тарасенко В.Н. Indoor-реклама: форматы и преимущества
Образец ссылки на эту статью: Тарасенко В.Н. Indoor-реклама: форматы и преимущества // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 3 (11). С. 2.
УДК 659.19
INDOOR-РЕКЛАМА: ФОРМАТЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА
Тарасенко Виталий Николаевич
ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева», Москва, Россия (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), кандидат исторических наук, доцент кафедры истории, 8-967-179-01-81.
Актуальность поднимаемой в статье темы определяется тем, что Indoor-реклама является одним из динамично растущих сегментов рекламного рынка как в России, так и за рубежом. Ежегодно по оценкам экспертов АКАР ее рынок дает прирост в среднем до 30%. Эта цифра выглядит более чем убедительно на фоне угрозы возможной рецессии в России и странах Евросоюза. Особое внимание уделяется планированию в Indoor-рекламе. Автор рассматривает различные форматы внутренней рекламы, выявляет ее основные преимущества, поднимает вопрос об ее эффективности.
Ключевые слова: Indoor-реклама; рекламный контакт; аудитория; потребители; коммуникация.
INDOOR-ADVERTISING: FORMATS AND ADVANTAGES
Tarasenko Vitaliy Nikolaevich
Russian state agrarian University - Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (Russia, 127550, Moscow, street Larch Avenue, 4 A.), candidate of historical Sciences, associate Professor of history, 8-967-179-01-81.
The relevance of the topic raised in the article is determined by the fact that Indoor advertising is one of the dynamically growing segments of the advertising market both in Russia and abroad. Annually, according to experts of AKAR, its market gives an average growth of up to 30%. This figure looks more than convincing against the backdrop of the threat of a possible recession in Russia and the EU countries. Particular attention is paid to planning in Indoor advertising. The author considers various formats of internal advertising, reveals its main advantages, raises the question of its effectiveness.
Keywords: Indoor advertising; advertising contact; lecture hall; consumers; communication.
Термин «Indoor-реклама» не является общепринятым и общеупотребимым в мировой рекламной практике, хотя широко используется в Европе в качестве основного для описания сегмента рекламного рынка внутри помещений. В США чаще можно встретить термины «venue-based advertising», «in-store marketing communications», «point-of-purchase advertising», «digital signage», «captive media». В России это понятие тоже только входит в научный оборот. Неслучайно, что в классификации рекламы, представленной проф. А.Б. Оришевым в его работе «Социология рекламной деятельности» термин «Indoor-реклама» вообще не упоминается [5, с. 27-32].
Настало время восстановить справедливость и обратить внимание на разноплановость понятия «Indoor-рекламы». В настоящий момент существует несколько подходов к ее трактовке. Таких подходов следует назвать три:
В последние годы, в связи с изменениями в рекламном законодательстве и объективным процессом развития рекламной индустрии расширение рекламной среды происходит, во многом за счет экспансии на различные элементы физического пространства. Это отражается в появлении видов рекламной деятельности, связанных с технологическим развитием носителей (рекламной) информации. Как результат, появляются разного рода «пространственные» термины: «наружная реклама» - outdoor, out-of-house; indoor-реклама, out-of- home advertising, indoor media, indoor video, vanue-based advertising, внутренняя реклама.
Именно на этом основано определение Indoor-рекламы исследовательской компании Indoor Expert: Indoor-реклама — это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями.
Традиционно к помещениям для Indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы.
Как правило, использование Indoor-рекламы хорошо вкупе с более массовыми медиа для комплексного воздействия на аудиторию, такими как ТВ, Интернет, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и т.д.
По темпам роста Indoor-реклама находится на одном из ведущих мест среди направлений рекламного бизнеса, опережая традиционные и новые медиа. Реалии российского рынка таковы, что даже экономический кризис не привел к тотальной экономии. Более того, рекламодатели берут на вооружение новые рекламные инструменты, ищут более эффективные инструменты. Как результат, рынок Indoor-рекламы продолжил рост в 2017 г. и по-видимому эта тенденция сохранится и в 2018 г. В первой половине 2018 г. безусловным драйвером выступил чемпионат мира по футболу – грандиозное событие, по своей значимости занимающее второе место после летних Олимпийских игр. Эксперты прогнозируют сохранение постоянных клиентов в сфере Indoor-рекламы. При этом следует ожидать более гибкой ценовой политики со стороны Indoor-площадок. Высока вероятность повышения интересы к недорогим, но достаточно эффективным digital-носителям. Их использование позволит добиться неплохого охвата при сравнительно невысокой цене.
Форматы Indoor-рекламы
Несмотря на то, что в количественном разнообразии Indoor-реклама все же уступает рекламе наружной, следует назвать следующие ее форматы:
Основные преимущества Indoor-рекламы
Среди основных преимуществ Indoor-рекламы специалисты называют следующие:
Резюмируя основные преимущества Indoor-рекламы следует подчеркнуть, что она относительно новый инструмент в рекламной индустрии. Ее лучшие качества – близость к целевой аудитории, частота, длительность (комфортность) контакта и возможность интерактивной рекламной кампании в настоящее время еще не столь активно используются рекламодателями. Ограничением для рассмотрения Indoor-рекламы в этом ключе является нацеленность рекламного сообщества, прежде всего, на охватные характеристики, забывая о том, что часть получаемых рекламных контактов – это нецелевые контакты, которые в обозримой перспективе не преобразуются в пробную покупку или регулярное потребление.
Рынок Indoor-рекламы неоднороден и разнообразен, а все его сегменты, в одних случаях, незначительно, а в других кардинально отличаются друг от друга. Поэтому, многие из ранее приведенных утверждений о преимуществах данного вида рекламы, являются верными для оценок одного ее сегмента, и ошибочными для другого. Поэтому и принципы выбора средств Indoor-рекламы должны отличаться в зависимости от особенностей кампании и целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Таким образом, из общего потока сообщений на тему Indoor-рекламы выделим одно, которое является основным двигателем indoor-рынка в целом и подходит для всех его сегментов одновременно: Indoor реклама – это, прежде всего, возможность установить рекламную коммуникацию для четко определенной целевой аудитории.
Изготовление Indoor-рекламы
Indoor-рекламу отличают высокие требованиями к внешнему виду, цветовой гамме, форме. Поэтому ее изготовление не так просто как кажется. На пером этапе специалисты разрабатывают ее дизайн, на втором этапе осуществляется процесс подбора необходимых материалов.
В визуальной Indoor-рекламе используют современные и качественные материалы - пластик, светодиоды, неоновые трубки, особую пленку, также специальную бумагу. В супермаркетах на стеклах отделов часто используют виниловую графику.
Так как Indoor-реклама находится на небольшом расстоянии к аудитории, то качество ее материалов приобретает особое значение. Для того чтобы Indoor-реклама была эффективной, она должна иметь привлекательный внешний вид, а материалы, из которых она изготовлена – устойчивыми к воспламенению, влагопоглощению, экологически-чистыми. При этом элементы Indoor-рекламы должны быть яркими, броскими, побуждать посетителей к определенным действиям. Вместе с тем она не должна быть навязчивой.
Indoor-реклама должна соответствовать месту своего размещения по качеству материала и по размеру. Так, например, на входе в помещение может стоять и световой короб, и объемный логотип компании из пластика, а на дверях менеджерского корпуса вполне уместны небольшие аккуратные и солидные таблички.
Дизайн и форма рекламных табличек может быть различной, но чаще всего используется прямоугольная форма. Материалы для их изготовления также могут быть разными. Популярным бюджетным вариантом является табличка из пластика, а самыми солидными (и дорогими) являются таблички из латуни.
Эффективность Indoor-рекламы
Ряд специалистов, продвигающих Indoor-рекламу, ссылаются на ее относительно невысокую стоимость.
Однако при этом следует учитывать, что стоимость внутренней рекламы в каждом конкретном случае зависит от вида, размера, применяемых технологий и материалов. Также влияет на ценообразование продолжительность рекламной кампании. Длится она обычно от одного месяца до года.
При годовом контракте обычно оплата производится поквартально. Некоторые компании, специализирующиеся на внутренней рекламе, кредитуют своих клиентов.
Обычно специализированные на Indoor-рекламе компании изготавливают не только отдельные конструкции или поверхности, но и производят комплексное рекламное оформление помещения.
В пакет услуг, как правило, входит:
– разработка концепции наружного и внутреннего оформления помещения;
– разработка технической документации (технический проект, электрический проект);
– оформление разрешительной документации на рекламные конструкции (при необходимости);
– изготовление оригинал-макета;
– изготовление рекламных конструкций для оформления;
– монтаж и демонтаж конструкций;
– промышленный альпинизм;
– техническое обслуживание в гарантийный и постгарантийный периоды;
– обеспечение ротации изображения на рекламных площадях.
Как известно, определение коммерческой эффективности рекламного сообщения является одной из самых трудных задач даже для опытного специалиста в сфере рекламы и связей с общественностью.
Так или иначе, но измерения эффективности indoor-рекламы следует начинать с общей оценки охвата аудитории. Оценка масштаба рекламной кампании по числу контактов на сегодняшний день является основой для медиапланирования.
Как и в наружной рекламе, определить общее число рекламных контактов в период рекламной кампании непросто. Безусловно, результаты, которые будут получены в ходе любых замеров, будут носить вероятностный характер, только приблизительно указывая тот охват аудитории, который можно достичь, включив в кампанию определенные площадки и носители.
В одном случае осуществляются тотальные замеры, в другом –выборочные. Вариация возможна следующая: дни недели или время суток.
Для получения более или менее объективной картины применяют математические и статистические методы. Для корректировки полученных результатов измерений следует применять поправочные коэффициенты, которые учитывают следующие факторы: угол обзора, размещение на уровне глаз, по ходу движения потока или против), заметность в интерьере, наличие подсветки, мигание и т.п.
Что касается частоты контактов, а следовательно, уникальных потребителей, то возможности замеров в Indoor-рекламе шире, чем у outdoor. Положительное отличие Indoor состоит в том, что ограниченное пространство и достаточно постоянная аудитория позволяет провести репрезентативный опрос посетителей и оценить среднюю частоту визитов.
Для получения информации о трафике площадок используются данные из TNS M-Index (социально-демографические показатели и месячный охват). При помощи модели посещения получают из месячного охвата суточный трафик площадки. Далее, используя коэффициенты пересчета трафика площадки в трафик локации (они делаются для каждого типа площадок), получают трафик локации.
На последующем этапе высчитывают зону видимости рекламного носителя (это зависит от его размеров и характеристик видимости объекта) и пересчитывают трафик локации, умножая полученную величину на Dwell Time (время показа). Таким образом получают OTS носителя. OTS - количество контактов с аудиторией, в абсолютном исчислении количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория. Если это динамика - то умножают полученную величину на Dwell Time и делят на период повторения рекламного блока [7].
Общее число посетителей помещений позволяют определить электронные приборы. Подобные измерения, к примеру, проводит компания Watcom, определяя общий поток посетителей в торговых центрах.
Можно также осуществлять непосредственный замер через фото-, видеоаппаратуру. В США и странах Западной Европы для оценки числа посетителей массовых мероприятий используют снимки, на которых определяют число лиц, обращенных в определенный момент в сторону сцены или в сторону рекламоносителей.
Иногда для подсчета численности аудитории используют человеческий ресурс, со всеми его преимуществами и недостатками. Существенное ограничение состоит в том, что аудитор может находиться в помещении только ограниченное время. Его визит может совпадать с пиковым часом, или, напротив, в день и час, когда в помещении присутствует значительно меньше среднего числа посетителей.
В качестве метода определения эффективности Indoor-рекламы применяют сбор статистики по чекам, списочной численности и т.д.
В качестве альтернативы замерам непосредственно в местах размещения носителей, используют имеющуюся «твердую» статистику: число кассовых чеков, число зарегистрированных членов (к примеру, фитнес-клубов), среднесписочную численность (работников предприятий, учащихся).
Данная методика может существенно занижать реальный охват, поскольку, к примеру, одну покупку (по одному чеку) могут совершать несколько посетителей или посетителями бизнес-центров являются не только их работники. И напротив завышать данные, если учитывать, что, к примеру, не все студенты посещают вузы ежедневно.
Еще одним методом выступает экстраполяция данных на основании типов помещений без учета специфики каждого отдельного помещения.
Наименьшей точностью обладает методика, основанная на вторичных источниках информации. Используя данные о численности населения (по Госкомстату), проценте населения, посещающих определенные виды помещений (по M-Index) и общем (нумерическом) числе помещений определенного типа, можно предположить, что все помещения посещаются одинаково (что, конечно, далеко от истины) и сделать из этого вывод об аудитории каждого помещения.
При определении эффективности Indoor-рекламы также используют метод Exit Poll – берут интервью на выходе из помещения. Одновременно фиксируется половозростная структура потребителей, их ранжируют по доходу, образу жизни и другим стратификационным критериям.
Чтобы оценить количественную (объемы аудитории, контакты с рекламой, частоту контактов) и качественную (качество контакта, длительность контакта, последствия контакта) составляющие Indoor-кампании, одновременно могут применяться высокотехнологичные методы. Это, как правило, электронные измерения, проводимые при помощи системы GPS-трекинга, портативных пиплметров, мобильных устройств и т.д.
Однако по мнению специалистов, таких как вице-президент по развитию бизнеса, OMD MD / PHD Group Игорь Космарский, использование подобных технологичных решений требует достаточно крупных инвестиций в организацию системы измерений. И это в настоящий момент не представляется реалистичным, поскольку доля медиабюджетов Indoor-рекламы в общем «рекламном пироге», по данным АКАР, составляет 1%. С этой точки зрения ситуация с Indoor-рекламой несколько схожа, например, с таким новым каналом коммуникации, как тематическое ТВ. Оба пока не могут похвастаться объемом бюджетов, сопоставимым с классическим ТВ, однако уже заслужили репутацию достаточно перспективных площадок в плане привлечения дополнительной аудитории рекламных кампаний .
Есть еще один метод - Common sense – здравый смысл. Он основан на общеизвестных данных. Например, можно предположить, что в бизнес-центрах 90% посетителей – постоянные работники, которые работают дней дней в неделю, а следовательно на лифтовой площадке они бывают как минимум два раза в день в течение пяти дней. В результате мы получаем 10 просмотров в неделю.
Используя данную методику, не следует забывать, что одной из существенных характеристик рекламного сообщения является длительность контакта, перерастающая в его качество.
Не стоит забывать и о комфортности получения потребителем информации и возможности спокойного погружения в предложенный рекламный текст.
Как измерять длительность контакта, комфортность условий для получения контакта и его влияния на конкретные последующие действия потребителя – мало изученная сфера рекламной деятельности. Длительность в сегодняшнем понимании медиапланеров порой подменяется частотой, что является оправданным лишь отчасти. Совершенно очевидно, что для того, чтобы получить знание или побудить к действию конкретным рекламным сообщением необязательно информировать о продукте (услуге) 100 тысяч раз. Значительно важнее передать как можно большему числу потребителей такое сообщение (возможно, что всего один или два раза) и так, чтобы это вызвало определенную реакцию, повлекло за собой конкретные действия (пробной покупки, получение услуги, превращение в постоянного клиента и т.д.).
В качестве примера можно привести две ситуации. Ситуация первая: реклама в вузах. Безусловно, аудитория этого вида помещений относится к категории наиболее стабильных. Помимо самих студентов, это профессорско-преподавательский состав, администрация, небольшой процент других посетителей (участников различных научных конференций, семинаров, абитуриенты и т.д.).
Например, в одном из корпусов вуза постонно обучается около 900 человек. Рекламный носитель расположен прямо при входе в здание, на первом этаже у расписания лекций и семинаров. Почти все студенты при посещении учебного заведения его замечают. Происходит это не менее пяти раз в неделю. Помимо этого они часто проходят мимо носителя информации между занятиями.
Отсюда предположим, что налицо гарантия 900 просмотров в день по 1,5 раза (90% увидят Indoor-рекламу один раз при входе и 60% обратят внимание на рекламу при выходе). Кроме того допустим, что около 30% студентов между лекциями также заметят рекламу один-два раза (в среднем, 1,5 раза). Как результат получим примерно 1800 просмотров в день.
При пятидневной учебной неделе получим 9000 просмотров (1800 х 5), а в месяц = 37800 просмотров.
Длительность контакта в зависимости от места размещения носителя Indoor-рекламы варьируется, но в любом случае, будет высокой относительно других медиа каналов.
Ситуация вторая: реклама в купе поезда средней дальности. Предположим, что реклама размещена в поезде средней дальности и таким образом, каждое купе заполняется новыми пассажирами два раза в сутки на 75-80% (т.е. три из четырех мест всегда заняты).
Вероятность повторного просмотра одним и тем же пассажиром в течение одной недели невелика. Согласно статистике в течение месяца, например, не более 5% пассажиров совершают обратную поездку на данном поезде. Таким образом мы получим число в 171 уникальный контакт в месяц, т.е (три человека по два раза в сутки в течение 30 дней) - 5%.
Определение частоты контакта и что понимать под контактом – серьезные проблемы. Пассажир может отвернуться и вновь обратить внимание на рекламу (она у него перед глазами). Предположим, за свою поездку в одном направлении (к примеру, это 11 часов) каждый посетитель обратит внимание на рекламу минимум один раз в час. В качестве итогового показателя получаем 1881 контакт (171 х 11= 1881) [2].
При этом средняя длительность контакта будет гарантированно выше, чем в любом другом медиаканале. Все, кто хотя бы раз путешествовал на поезде знает, что пассажиру иногда просто необходимо занять себя чтением рекламных материалов или какой-либо другой информацией. Поэтому при планировании рекламной кампании с использованием Indoor-рекламы можно смело «загружать» постер (сообщение) большим объемом данных. Вероятность, что сообщение будет получено в полном объеме, очень велика. Такового мнения придерживаются российкие специалисты. И с ними трудно не согласиться.
Литература
References
Рецензенты:
Горлов В.В. – доктор экономических наук, профессор, РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина.
Толкачев А.Н. – кандидат юридических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 20.01.2018 г.
УДК 659.19
INDOOR-РЕКЛАМА: ФОРМАТЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА
Тарасенко Виталий Николаевич
ФБГОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – Московская сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева», Москва, Россия (127550, г. Москва, ул. Лиственничная аллея, 4а), кандидат исторических наук, доцент кафедры истории, 8-967-179-01-81.
Актуальность поднимаемой в статье темы определяется тем, что Indoor-реклама является одним из динамично растущих сегментов рекламного рынка как в России, так и за рубежом. Ежегодно по оценкам экспертов АКАР ее рынок дает прирост в среднем до 30%. Эта цифра выглядит более чем убедительно на фоне угрозы возможной рецессии в России и странах Евросоюза. Особое внимание уделяется планированию в Indoor-рекламе. Автор рассматривает различные форматы внутренней рекламы, выявляет ее основные преимущества, поднимает вопрос об ее эффективности.
Ключевые слова: Indoor-реклама; рекламный контакт; аудитория; потребители; коммуникация.
INDOOR-ADVERTISING: FORMATS AND ADVANTAGES
Tarasenko Vitaliy Nikolaevich
Russian state agrarian University - Moscow agricultural Academy a. K.A. Timiryazev, Moscow, Russia (Russia, 127550, Moscow, street Larch Avenue, 4 A.), candidate of historical Sciences, associate Professor of history, 8-967-179-01-81.
The relevance of the topic raised in the article is determined by the fact that Indoor advertising is one of the dynamically growing segments of the advertising market both in Russia and abroad. Annually, according to experts of AKAR, its market gives an average growth of up to 30%. This figure looks more than convincing against the backdrop of the threat of a possible recession in Russia and the EU countries. Particular attention is paid to planning in Indoor advertising. The author considers various formats of internal advertising, reveals its main advantages, raises the question of its effectiveness.
Keywords: Indoor advertising; advertising contact; lecture hall; consumers; communication.
Термин «Indoor-реклама» не является общепринятым и общеупотребимым в мировой рекламной практике, хотя широко используется в Европе в качестве основного для описания сегмента рекламного рынка внутри помещений. В США чаще можно встретить термины «venue-based advertising», «in-store marketing communications», «point-of-purchase advertising», «digital signage», «captive media». В России это понятие тоже только входит в научный оборот. Неслучайно, что в классификации рекламы, представленной проф. А.Б. Оришевым в его работе «Социология рекламной деятельности» термин «Indoor-реклама» вообще не упоминается [5, с. 27-32].
Настало время восстановить справедливость и обратить внимание на разноплановость понятия «Indoor-рекламы». В настоящий момент существует несколько подходов к ее трактовке. Таких подходов следует назвать три:
- «Indoor-реклама» как средство рекламной коммуникации;
- «Indoor-реклама» как сегмент рекламного рынка;
- «Indoor-рекламы» как вид бизнеса в сфере маркетинговых коммуникаций.
В последние годы, в связи с изменениями в рекламном законодательстве и объективным процессом развития рекламной индустрии расширение рекламной среды происходит, во многом за счет экспансии на различные элементы физического пространства. Это отражается в появлении видов рекламной деятельности, связанных с технологическим развитием носителей (рекламной) информации. Как результат, появляются разного рода «пространственные» термины: «наружная реклама» - outdoor, out-of-house; indoor-реклама, out-of- home advertising, indoor media, indoor video, vanue-based advertising, внутренняя реклама.
Именно на этом основано определение Indoor-рекламы исследовательской компании Indoor Expert: Indoor-реклама — это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями.
Традиционно к помещениям для Indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы.
Как правило, использование Indoor-рекламы хорошо вкупе с более массовыми медиа для комплексного воздействия на аудиторию, такими как ТВ, Интернет, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и т.д.
По темпам роста Indoor-реклама находится на одном из ведущих мест среди направлений рекламного бизнеса, опережая традиционные и новые медиа. Реалии российского рынка таковы, что даже экономический кризис не привел к тотальной экономии. Более того, рекламодатели берут на вооружение новые рекламные инструменты, ищут более эффективные инструменты. Как результат, рынок Indoor-рекламы продолжил рост в 2017 г. и по-видимому эта тенденция сохранится и в 2018 г. В первой половине 2018 г. безусловным драйвером выступил чемпионат мира по футболу – грандиозное событие, по своей значимости занимающее второе место после летних Олимпийских игр. Эксперты прогнозируют сохранение постоянных клиентов в сфере Indoor-рекламы. При этом следует ожидать более гибкой ценовой политики со стороны Indoor-площадок. Высока вероятность повышения интересы к недорогим, но достаточно эффективным digital-носителям. Их использование позволит добиться неплохого охвата при сравнительно невысокой цене.
Форматы Indoor-рекламы
Несмотря на то, что в количественном разнообразии Indoor-реклама все же уступает рекламе наружной, следует назвать следующие ее форматы:
- звуковая реклама в торговых центрах и супермаркетах (рекламные сообщения в супермаркете «Перекресток»). Ненавязчивая звуковая реклама - один из действенных способов выделить свою продукцию, сообщить покупателям о проводящихся в магазине акциях, информировать о новинках и т.п.;
- визуальная реклама в торговых центрах и супермаркетах;
- аудиовизуальная реклама. Дает возможность использовать современные технологии (3D и т.д.);
- реклама на кассовых чеках;
- рекламные листовки, буклеты у входа в супермаркет;
- POS материалы - мобайлы, стикеры, ценники и т.д.
- рекламные сообщения на специальных стойках в торговом зале супермаркета;
- лайт-боксы в торговых залах;
- баннеры в витринах и на фасадах магазинов и других учреждений;
- Parking реклама. Она размещается во внутренних пространствах подземных и многоярусных паркингов крупных торговых и бизнес центров, а также офисных зданий и гостиниц;
- рекламные зеркала. Устанавливаются в лифтах, имеют жидкокристаллический монитор, встроенную цифровую аудио-видеосистему и бегущую строку.
Основные преимущества Indoor-рекламы
Среди основных преимуществ Indoor-рекламы специалисты называют следующие:
- широкий охват целевой аудитории (некоторые виды Indoor-рекламы могут охватить до 50 тысяч посетителей ежедневно);
- таргетированность (максимальная приближенность к целевой аудитории). Конкретные помещения посещают определенные люди. Так, в бутики, клубы, фитнес-клубы идет платежеспособная аудитория. Деловые люди посещают бизнес-центры. Магазины женских товаров посещают женщины, рыбаки – рыболовные магазины и т.д.;
- динамичный аудиовизуальный эффект наиболее полно воздействует на потребителя в местах продаж и привлекает его внимание. Высокотехнологичные рекламные продукты с использованием встроенных сенсорных мониторов, виртуальных промоутеров и shelf-TV вызывают оживленный интерес среди потребителей, а, значит, и среди производителей, понимающих важность подобного промоушена. Основным преимуществом новинок этой сферы является их интерактивность - покупатель может с легкостью самостоятельно получить любую необходимую информацию: сведения о скидках, ассортименте, действующих акциях и т.д. Удачным интерактивным решением является запуск рекламного ролика на дисплее в тот момент, когда покупатель берет с полки интересующий его товар. Например, когда потребитель поднимает коробку со стиральным порошком, срабатывают датчики и рядом с полкой включается экран, на котором проигрывается рекламный ролик данного порошка [6];
- своевременность: воздействует на посетителей супермаркетов, готовых покупать товары здесь и сейчас;
- положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы. Она развлекает во время ожидания, информирует и не вызывает раздражения, как это бывает с рекламой по телевизору;
- возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в четко определенное время);
- информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и т.д. в данном супермаркете;
- более высокая продолжительность контакта, чем наружная реклама вдоль шоссе. Indoor-рекламы может демонстрироваться круглосуточно (в круглосуточных магазинах, клубах, в аэропортах, на вокзалах и пристанях);
- возможности рекламирования социально опасных товаров (алкоголя, оружия), продвижение которых другими средствами затруднительно или невозможно. Специалисты отмечают, что в течение последних пять лет сформировался тренд тотальной миграции рекламы алкоголя с улиц в павильоны;
- широкие возможности для воплощения в жизнь уникальных креативных идей. Indoor-реклама позволяет «заговорить» с потребителем на новом языке. Ее принципиальное отличие от привычной коммуникации в Интернет - отсутствие необходимости для потенциального потребителя быть привязанным к компьютеру. Цифровая Indoor-реклама ненавязчиво и органично вступает в контакт только там, где человек, скорее всего, воспримет её как важную рекомендацию, а не навязывание, на самом деле, практически всегда не особенно нужного товара. Благодаря новейшим технологиям качество картинки, звука и контента таково, что подобная реклама часто не просто привлекает, но и вызывает неподдельный восторг [1];
- Indoor-реклама более заметна, чем наружная реклама, по причине относительно небольшой рекламной перегруженности большинства торговых залов (рекламных конструкций внутри помещений, как правило, значительно меньше, чем снаружи).
- низкий рекламный шум, т.е. меньшая конкуренция за внимание потребителя. Если в других видах маркетинговой коммуникации рекламный «шум» достаточно велик и очень сложно выделиться среди других, то в секторе Indoor-рекламы это сделать проще и впечатления от общения с брендом у потребителя надолго останутся в памяти. Подчеркнем важность этого момента и для построения деловых коммуникаций [3, с. 17].
Резюмируя основные преимущества Indoor-рекламы следует подчеркнуть, что она относительно новый инструмент в рекламной индустрии. Ее лучшие качества – близость к целевой аудитории, частота, длительность (комфортность) контакта и возможность интерактивной рекламной кампании в настоящее время еще не столь активно используются рекламодателями. Ограничением для рассмотрения Indoor-рекламы в этом ключе является нацеленность рекламного сообщества, прежде всего, на охватные характеристики, забывая о том, что часть получаемых рекламных контактов – это нецелевые контакты, которые в обозримой перспективе не преобразуются в пробную покупку или регулярное потребление.
Рынок Indoor-рекламы неоднороден и разнообразен, а все его сегменты, в одних случаях, незначительно, а в других кардинально отличаются друг от друга. Поэтому, многие из ранее приведенных утверждений о преимуществах данного вида рекламы, являются верными для оценок одного ее сегмента, и ошибочными для другого. Поэтому и принципы выбора средств Indoor-рекламы должны отличаться в зависимости от особенностей кампании и целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Таким образом, из общего потока сообщений на тему Indoor-рекламы выделим одно, которое является основным двигателем indoor-рынка в целом и подходит для всех его сегментов одновременно: Indoor реклама – это, прежде всего, возможность установить рекламную коммуникацию для четко определенной целевой аудитории.
Изготовление Indoor-рекламы
Indoor-рекламу отличают высокие требованиями к внешнему виду, цветовой гамме, форме. Поэтому ее изготовление не так просто как кажется. На пером этапе специалисты разрабатывают ее дизайн, на втором этапе осуществляется процесс подбора необходимых материалов.
В визуальной Indoor-рекламе используют современные и качественные материалы - пластик, светодиоды, неоновые трубки, особую пленку, также специальную бумагу. В супермаркетах на стеклах отделов часто используют виниловую графику.
Так как Indoor-реклама находится на небольшом расстоянии к аудитории, то качество ее материалов приобретает особое значение. Для того чтобы Indoor-реклама была эффективной, она должна иметь привлекательный внешний вид, а материалы, из которых она изготовлена – устойчивыми к воспламенению, влагопоглощению, экологически-чистыми. При этом элементы Indoor-рекламы должны быть яркими, броскими, побуждать посетителей к определенным действиям. Вместе с тем она не должна быть навязчивой.
Indoor-реклама должна соответствовать месту своего размещения по качеству материала и по размеру. Так, например, на входе в помещение может стоять и световой короб, и объемный логотип компании из пластика, а на дверях менеджерского корпуса вполне уместны небольшие аккуратные и солидные таблички.
Дизайн и форма рекламных табличек может быть различной, но чаще всего используется прямоугольная форма. Материалы для их изготовления также могут быть разными. Популярным бюджетным вариантом является табличка из пластика, а самыми солидными (и дорогими) являются таблички из латуни.
Эффективность Indoor-рекламы
Ряд специалистов, продвигающих Indoor-рекламу, ссылаются на ее относительно невысокую стоимость.
Однако при этом следует учитывать, что стоимость внутренней рекламы в каждом конкретном случае зависит от вида, размера, применяемых технологий и материалов. Также влияет на ценообразование продолжительность рекламной кампании. Длится она обычно от одного месяца до года.
При годовом контракте обычно оплата производится поквартально. Некоторые компании, специализирующиеся на внутренней рекламе, кредитуют своих клиентов.
Обычно специализированные на Indoor-рекламе компании изготавливают не только отдельные конструкции или поверхности, но и производят комплексное рекламное оформление помещения.
В пакет услуг, как правило, входит:
– разработка концепции наружного и внутреннего оформления помещения;
– разработка технической документации (технический проект, электрический проект);
– оформление разрешительной документации на рекламные конструкции (при необходимости);
– изготовление оригинал-макета;
– изготовление рекламных конструкций для оформления;
– монтаж и демонтаж конструкций;
– промышленный альпинизм;
– техническое обслуживание в гарантийный и постгарантийный периоды;
– обеспечение ротации изображения на рекламных площадях.
Как известно, определение коммерческой эффективности рекламного сообщения является одной из самых трудных задач даже для опытного специалиста в сфере рекламы и связей с общественностью.
Так или иначе, но измерения эффективности indoor-рекламы следует начинать с общей оценки охвата аудитории. Оценка масштаба рекламной кампании по числу контактов на сегодняшний день является основой для медиапланирования.
Как и в наружной рекламе, определить общее число рекламных контактов в период рекламной кампании непросто. Безусловно, результаты, которые будут получены в ходе любых замеров, будут носить вероятностный характер, только приблизительно указывая тот охват аудитории, который можно достичь, включив в кампанию определенные площадки и носители.
В одном случае осуществляются тотальные замеры, в другом –выборочные. Вариация возможна следующая: дни недели или время суток.
Для получения более или менее объективной картины применяют математические и статистические методы. Для корректировки полученных результатов измерений следует применять поправочные коэффициенты, которые учитывают следующие факторы: угол обзора, размещение на уровне глаз, по ходу движения потока или против), заметность в интерьере, наличие подсветки, мигание и т.п.
Что касается частоты контактов, а следовательно, уникальных потребителей, то возможности замеров в Indoor-рекламе шире, чем у outdoor. Положительное отличие Indoor состоит в том, что ограниченное пространство и достаточно постоянная аудитория позволяет провести репрезентативный опрос посетителей и оценить среднюю частоту визитов.
Для получения информации о трафике площадок используются данные из TNS M-Index (социально-демографические показатели и месячный охват). При помощи модели посещения получают из месячного охвата суточный трафик площадки. Далее, используя коэффициенты пересчета трафика площадки в трафик локации (они делаются для каждого типа площадок), получают трафик локации.
На последующем этапе высчитывают зону видимости рекламного носителя (это зависит от его размеров и характеристик видимости объекта) и пересчитывают трафик локации, умножая полученную величину на Dwell Time (время показа). Таким образом получают OTS носителя. OTS - количество контактов с аудиторией, в абсолютном исчислении количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория. Если это динамика - то умножают полученную величину на Dwell Time и делят на период повторения рекламного блока [7].
Общее число посетителей помещений позволяют определить электронные приборы. Подобные измерения, к примеру, проводит компания Watcom, определяя общий поток посетителей в торговых центрах.
Можно также осуществлять непосредственный замер через фото-, видеоаппаратуру. В США и странах Западной Европы для оценки числа посетителей массовых мероприятий используют снимки, на которых определяют число лиц, обращенных в определенный момент в сторону сцены или в сторону рекламоносителей.
Иногда для подсчета численности аудитории используют человеческий ресурс, со всеми его преимуществами и недостатками. Существенное ограничение состоит в том, что аудитор может находиться в помещении только ограниченное время. Его визит может совпадать с пиковым часом, или, напротив, в день и час, когда в помещении присутствует значительно меньше среднего числа посетителей.
В качестве метода определения эффективности Indoor-рекламы применяют сбор статистики по чекам, списочной численности и т.д.
В качестве альтернативы замерам непосредственно в местах размещения носителей, используют имеющуюся «твердую» статистику: число кассовых чеков, число зарегистрированных членов (к примеру, фитнес-клубов), среднесписочную численность (работников предприятий, учащихся).
Данная методика может существенно занижать реальный охват, поскольку, к примеру, одну покупку (по одному чеку) могут совершать несколько посетителей или посетителями бизнес-центров являются не только их работники. И напротив завышать данные, если учитывать, что, к примеру, не все студенты посещают вузы ежедневно.
Еще одним методом выступает экстраполяция данных на основании типов помещений без учета специфики каждого отдельного помещения.
Наименьшей точностью обладает методика, основанная на вторичных источниках информации. Используя данные о численности населения (по Госкомстату), проценте населения, посещающих определенные виды помещений (по M-Index) и общем (нумерическом) числе помещений определенного типа, можно предположить, что все помещения посещаются одинаково (что, конечно, далеко от истины) и сделать из этого вывод об аудитории каждого помещения.
При определении эффективности Indoor-рекламы также используют метод Exit Poll – берут интервью на выходе из помещения. Одновременно фиксируется половозростная структура потребителей, их ранжируют по доходу, образу жизни и другим стратификационным критериям.
Чтобы оценить количественную (объемы аудитории, контакты с рекламой, частоту контактов) и качественную (качество контакта, длительность контакта, последствия контакта) составляющие Indoor-кампании, одновременно могут применяться высокотехнологичные методы. Это, как правило, электронные измерения, проводимые при помощи системы GPS-трекинга, портативных пиплметров, мобильных устройств и т.д.
Однако по мнению специалистов, таких как вице-президент по развитию бизнеса, OMD MD / PHD Group Игорь Космарский, использование подобных технологичных решений требует достаточно крупных инвестиций в организацию системы измерений. И это в настоящий момент не представляется реалистичным, поскольку доля медиабюджетов Indoor-рекламы в общем «рекламном пироге», по данным АКАР, составляет 1%. С этой точки зрения ситуация с Indoor-рекламой несколько схожа, например, с таким новым каналом коммуникации, как тематическое ТВ. Оба пока не могут похвастаться объемом бюджетов, сопоставимым с классическим ТВ, однако уже заслужили репутацию достаточно перспективных площадок в плане привлечения дополнительной аудитории рекламных кампаний .
Есть еще один метод - Common sense – здравый смысл. Он основан на общеизвестных данных. Например, можно предположить, что в бизнес-центрах 90% посетителей – постоянные работники, которые работают дней дней в неделю, а следовательно на лифтовой площадке они бывают как минимум два раза в день в течение пяти дней. В результате мы получаем 10 просмотров в неделю.
Используя данную методику, не следует забывать, что одной из существенных характеристик рекламного сообщения является длительность контакта, перерастающая в его качество.
Не стоит забывать и о комфортности получения потребителем информации и возможности спокойного погружения в предложенный рекламный текст.
Как измерять длительность контакта, комфортность условий для получения контакта и его влияния на конкретные последующие действия потребителя – мало изученная сфера рекламной деятельности. Длительность в сегодняшнем понимании медиапланеров порой подменяется частотой, что является оправданным лишь отчасти. Совершенно очевидно, что для того, чтобы получить знание или побудить к действию конкретным рекламным сообщением необязательно информировать о продукте (услуге) 100 тысяч раз. Значительно важнее передать как можно большему числу потребителей такое сообщение (возможно, что всего один или два раза) и так, чтобы это вызвало определенную реакцию, повлекло за собой конкретные действия (пробной покупки, получение услуги, превращение в постоянного клиента и т.д.).
В качестве примера можно привести две ситуации. Ситуация первая: реклама в вузах. Безусловно, аудитория этого вида помещений относится к категории наиболее стабильных. Помимо самих студентов, это профессорско-преподавательский состав, администрация, небольшой процент других посетителей (участников различных научных конференций, семинаров, абитуриенты и т.д.).
Например, в одном из корпусов вуза постонно обучается около 900 человек. Рекламный носитель расположен прямо при входе в здание, на первом этаже у расписания лекций и семинаров. Почти все студенты при посещении учебного заведения его замечают. Происходит это не менее пяти раз в неделю. Помимо этого они часто проходят мимо носителя информации между занятиями.
Отсюда предположим, что налицо гарантия 900 просмотров в день по 1,5 раза (90% увидят Indoor-рекламу один раз при входе и 60% обратят внимание на рекламу при выходе). Кроме того допустим, что около 30% студентов между лекциями также заметят рекламу один-два раза (в среднем, 1,5 раза). Как результат получим примерно 1800 просмотров в день.
При пятидневной учебной неделе получим 9000 просмотров (1800 х 5), а в месяц = 37800 просмотров.
Длительность контакта в зависимости от места размещения носителя Indoor-рекламы варьируется, но в любом случае, будет высокой относительно других медиа каналов.
Ситуация вторая: реклама в купе поезда средней дальности. Предположим, что реклама размещена в поезде средней дальности и таким образом, каждое купе заполняется новыми пассажирами два раза в сутки на 75-80% (т.е. три из четырех мест всегда заняты).
Вероятность повторного просмотра одним и тем же пассажиром в течение одной недели невелика. Согласно статистике в течение месяца, например, не более 5% пассажиров совершают обратную поездку на данном поезде. Таким образом мы получим число в 171 уникальный контакт в месяц, т.е (три человека по два раза в сутки в течение 30 дней) - 5%.
Определение частоты контакта и что понимать под контактом – серьезные проблемы. Пассажир может отвернуться и вновь обратить внимание на рекламу (она у него перед глазами). Предположим, за свою поездку в одном направлении (к примеру, это 11 часов) каждый посетитель обратит внимание на рекламу минимум один раз в час. В качестве итогового показателя получаем 1881 контакт (171 х 11= 1881) [2].
При этом средняя длительность контакта будет гарантированно выше, чем в любом другом медиаканале. Все, кто хотя бы раз путешествовал на поезде знает, что пассажиру иногда просто необходимо занять себя чтением рекламных материалов или какой-либо другой информацией. Поэтому при планировании рекламной кампании с использованием Indoor-рекламы можно смело «загружать» постер (сообщение) большим объемом данных. Вероятность, что сообщение будет получено в полном объеме, очень велика. Такового мнения придерживаются российкие специалисты. И с ними трудно не согласиться.
Литература
References
- V zaschitu indoor. URL: // http://www.advertology.ru/article114367.htm.
- Denisov Yu. Podkhody k effektivnosti Indoor-reklamy // URL: http://indoorexpert.ru/about_indoor/research//.
- Ilchenko S.V., Kivit E.Ya., Orishev A.B. Delovye i nauchnye kommunikatsii. M.: OOO «Sampoligrafist», 2014. 142 p.
- Planirovanie effektivnoy kampanii v indoor. URL: https://www.indoor66.ru/itworks/planirovanie-effektivnoi-kampanii-v-indoor.
- Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. M.: RIOR, INFRA-M, 2012. 230 p.
- Indoor-reklama 2012. Novye tendentsii POSM. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/trendy/detail.php?ELEMENT_ID=24931.
- URL: http://inplusout.ru/assets/files/Library/diMag_1012.pdf.
Рецензенты:
Горлов В.В. – доктор экономических наук, профессор, РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина.
Толкачев А.Н. – кандидат юридических наук, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 20.01.2018 г.