Матюшкин В.С. Сегментирование покупателей и маркетинговые стратегии
Матюшкин В.С. Сегментирование покупателей и маркетинговые стратегии
Образец ссылки на эту статью: Матюшкин В.С. Сегментирование покупателей и маркетинговые стратегии // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 4 (8). С. 4.
УДК 658.8
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Матюшкин Вадим Сергеевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат психологических наук, доцент, mvase@mail.ru, +7-910-404-39-10.
Цель статьи – показать роль сегментации покупателей в принятии маркетинговых решений. Автор показывает, что в отличие от «продвинутого» покупателя, который разбирается в рынке, а также в отличие от «новаторов» - есть масса людей, к которым не применимы простые технологии информирования.
Главный научный результат – вводится классификация технологий влияния на принятие решения о покупке в зависимости от типа личности.
Ключевые слова: психология; маркетинговая стратегия; психология покупателя; технологии убеждения; процесс принятия решения о покупке: воронка продаж.
SEGMENTING CUSTOMERS AND MARKETING STRATEGY
Matyushkin Vadim Sergeevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor, , +7-910-404-39-10.
The article aims to show the role of segmentation of customers in marketing decision making. The author shows that in contrast to the "sophisticated" buyer, knowledgeable in the market, there are lots of people that do not apply simple technologies to inform.
The main scientific result – enter the classification of the impact of technology on decision-making on the purchase depending on the personality type.
Key words: psychology; marketing strategy; customer psychology; persuasive technologies; the decision-making process about the purchase: the sales funnel.
Что продавать – дрель или дырку в стене? Вопрос риторический. «Конечно – дрель!» скажут те, кто строит продажи на зрелом рынке и сформированном спросе. «Конечно - дырку!» скажут любители обрабатывать слабо вовлеченную аудиторию: например, домохозяек или пенсионеров. А если на рынке недвижимости? А если на рынке образовательных услуг? Или консалтинга?Можно сказать: «Двушка по цене от 4,5 млн», а можно: «Мы продаем будущее!»
Первое сработает лишь при явном ценовом преимуществе перед конкурентами и на тех покупателей, кто уже раздумывает о жилье. А второе будет казаться пустым и банальным на фоне всех рекламных объявлений, которые встречаются человеку за день.
К тому же целевые аудитории коммуникации как правило настолько разные, что для каждой приходится искать свою «дырку в стене». Кому-то и правда важно будущее, а кто-то настолько увяз в настоящем, что все отвлеченные материи его только раздражают.
Ценовые стратегии мы намеренно не будем рассматривать в этой статье – они ясное дело эффективны, но разорительны для небольших компаний и губительны для всего рынка. Попробуем разобраться в том, как действовать компании, которая производит качественный продукт (услугу) и не может демпинговать по понятным причинам.
Для нас - специалистов по поведению потребителей – корни любой маркетинговой стратегии лежат в психологии людей [см., например, 2,3]. Поэтому начнем разбор полетов с сегментирования.
Сегментация новаторов и маркетинговая стратегия
Эксперты выделяют несколько сегментов потребителей, в зависимости от того, как быстро они принимают инновации (см. рисунок 1). Выделяя эти сегменты, мы также можем быть уверены в том, что разные люди ожидают разного вида коммуникации о новом продукте или бренде, а также предпочитают получать информацию через разные каналы.
Первый тип – новаторы. Их примерно 2 %. Они первыми принимают инновацию и первыми от нее избавляются в своем привычном потреблении, как только появляется нечто более новое. Важно понимать их потребность – она заключается в том, чтобы быть первыми во всем. Таким людям даже не нужно разъяснять, что новый товар или услуга чем-то может быть им полезной. Они просто зацепятся за новые слова в названии и слогане, новый внешний вид продукта, новый функционал, о котором будет рассказано в длинном тексте под фотографией. Им захочется самим познать все возможные преимущества этой инновации, возможно взяв на себя некий риск разочарования.
У каждого новатора есть свой небольшой отряд последователей. Их обычно называют ранними последователями – около 13 % от всех потребителей. Если грубо прикинуть количество последователей на каждого новатора – их будет примерно 6 человек.
Новаторы – источник ценной информации для узкого круга лидеров мнений. Новатор сам на своем опыте что-то проверяет, испытывает, реализует. Он первопроходец. Но его стиль общения с последователями - скупой и с налетом снобизма. Он не будет популяризировать, разжевывать. Так же и реклама, нацеленная на этот сегмент – она может просто содержать информацию. «Кому надо – тот поймет, зачем это все».
Именно такой стиль рекламных объявлений больше всего распространен, и он адекватен, если речь идет о чем-то привычном. Когда же мы предлагаем нечто относительно новое для людей, то простой перечень свойств продукта и услуги зацепит лишь крайнее меньшинство. А также небольшой круг последователей этого меньшинства. Приведем пример такой рекламы (рисунок 2).
Рано или поздно подобного рода объявления могут исчерпать свою аудиторию. Особенно это касается специфических сегментов, для которых товар или услуга – в новинку.
В нашем примере главный расчет в продаже квартир был на приезжих. Калининград – город, который притягивает к себе внутрироссийскую миграцию. Но он сильно отстает от южных городов, Москвы и Петербурга. Для типичного покупателя новой квартиры где-нибудь в Томске – данное предложение разрывает шаблон. Он к этому немного не готов. Но большую часть квартир распродали именно благодаря новаторам – они приезжали в город к знакомым или в отпуск, осматривались, влюблялись в город, а потом попадали на территорию комплекса. Этого порой было вполне достаточно. Продавец всего лишь показывал им квартиры. Но новаторов не много, рано или поздно они заканчиваются.
Когда продажи стали замедляться, собственник прислушался к советам со стороны. И рекламу для иногородних стали делать по законам УТП – потребителю разжевывают плюсы, доносят их пользу или удовольствие, которое они приносят. Также добавили несколько стимулирующих предложений. Канал продвижения – журнал «На высоте» (распространяется в самолетах на рейсах Северо-Западного направления России).
Лечение воронки продаж при смене стратегии
В соответствии со сменой стратегии продвижения необходимо менять подход к управлению продажами. Старый штат продавцов, который работал на входящем трафике новаторов может не выдержать таких суровых перемен. Нужно учиться выявлять потребности, задавать вопросы, убеждать сомневающихся и склонять колеблющихся.
Но иной раз корень проблемы – в руководстве, которое неверно трактует «болезнь» воронки, и ставит неверные цели перед маркетингом и отделом продаж.
Допустим вы тратили 250 тысяч в месяц на контекстную рекламу. Какой-то процент кликнувших на объявление, стабильно уходил с сайта через несколько десятков секунд, какой-то процент оставлял заявку или звонил, и все эти проценты не сильно изменились. В долях все осталось по-прежнему.
Но лидогенерация не самое важное в бизнесе. Самое важное – конверсия лидов в покупки. И когда этот параметр вдруг падает в два и более раза, руководство может решить, что в два раза придется повышать входящий трафик. А если надо и в три. «Закинем еще больше людей в воронку – глядишь на выходе их будет больше».
Еще одно решение – напрячь продавцов, угрожать им увольнением. Либо нанять еще больше людей в штат – ведь входящий поток звонков увеличится. А интернет-маркетологам не сложно закинуть на сайт еще больше людей. С учетом стоимости одной квартиры цена приведенного покупателя через Яндекс.Директ никого не смущает. Ее можно и в несколько раз повысить, особенно когда план продаж горит.
Но не каждая проблема продаж решается увеличением трафика. Воронку можно «вылечить» и без увеличения бюджета.
Если на сайт зашли люди, которые хорошо знают, что ищут – те, кому нужна квартира в Калининграде, - им не надо лишний раз объяснять, что такое «комфорт класс», почему за него нужно переплачивать. Коммуникация с ними ведется через грамотные объявления в поиске, сокращающие нецелевые клики сообщением о цене и других деталях.
Но есть и колеблющиеся покупатели – их много, они сомневаются, у них не сформирован спрос, отсутствует опыт покупки и культура выбора на этом рынке.
В этом случае каждый продавец должен знать, какой момент в продажах становится ключевым. В статистике по воронке этот момент дает самый большой процент перехода на конечный этап - как правило, он ведет к сделке.
Сильным местом является сам этот этап, а слабым – предваряющие его этапы. Следовательно, вся система стимулирования продавцов должна быть перестроена – теперь они должны получать бонусы за сам факт прохождения покупателем этого этапа.
Например, в бизнесе установок пластиковых окон таким ключевым моментом является выезд замерщика и собственно замер. Причем бесплатный.
Приведу цифры из чужого кейса М. Дашкиева [1]. К сделке по установке окон приводит очень маленький процент (менее 2%) звонков. Но половина замеров приносит договор на установку окна. Поменяли систему оплаты менеджеров call-центра. Теперь, помимо процента с продаж, они стали получать также конкретную сумму за назначенный замер.
Пример скрипта:
— Девушка, посчитайте окно, пожалуйста.
— Размеры свои знаете?
— Да, знаю, 170×70.
— А вы правильно мерили? Снаружи или изнутри?
— Надо снаружи?
— Да, потому что лишние сантиметры могут увеличить стоимость. Скажите, пожалуйста, по какому принципу вы выбирали профиль и стеклопакет, количество камер в профиле?
В результате покупатель соглашается на приезд замерщика. А компания получает повышение продаж.
На наш взгляд на сайт можно было бы еще добавить несколько статей по темам: «Как правильно заказывать установку окон» и «Подводные камни установки пластиковых окон». И в этих статьях убеждал бы в том, что своими усилиями заказ на установку окна человек не сформулирует. Нужен специалист.
Какой покупательский сегмент «клюнет» на этот прием? Опытный покупатель не клюнет. Новатор сам по себе довольно сложный тип. Он может и заказать замерщика, но также легко и отказаться от услуги после замера. Принять и признать в продавце позицию эксперта – удел последователей.
Резюмируя вышесказанное можно сделать следующие выводы:
Список литературы
References
Рецензенты:
Горлов С.Ю. – кандидат философских наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Здоров М.А. – кандидат экономических наук, Институт искусств и информационных технологий.
Работа поступила в редакцию: 10.10.2017 г.
УДК 658.8
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Матюшкин Вадим Сергеевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат психологических наук, доцент, mvase@mail.ru, +7-910-404-39-10.
Цель статьи – показать роль сегментации покупателей в принятии маркетинговых решений. Автор показывает, что в отличие от «продвинутого» покупателя, который разбирается в рынке, а также в отличие от «новаторов» - есть масса людей, к которым не применимы простые технологии информирования.
Главный научный результат – вводится классификация технологий влияния на принятие решения о покупке в зависимости от типа личности.
Ключевые слова: психология; маркетинговая стратегия; психология покупателя; технологии убеждения; процесс принятия решения о покупке: воронка продаж.
SEGMENTING CUSTOMERS AND MARKETING STRATEGY
Matyushkin Vadim Sergeevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor, , +7-910-404-39-10.
The article aims to show the role of segmentation of customers in marketing decision making. The author shows that in contrast to the "sophisticated" buyer, knowledgeable in the market, there are lots of people that do not apply simple technologies to inform.
The main scientific result – enter the classification of the impact of technology on decision-making on the purchase depending on the personality type.
Key words: psychology; marketing strategy; customer psychology; persuasive technologies; the decision-making process about the purchase: the sales funnel.
Что продавать – дрель или дырку в стене? Вопрос риторический. «Конечно – дрель!» скажут те, кто строит продажи на зрелом рынке и сформированном спросе. «Конечно - дырку!» скажут любители обрабатывать слабо вовлеченную аудиторию: например, домохозяек или пенсионеров. А если на рынке недвижимости? А если на рынке образовательных услуг? Или консалтинга?Можно сказать: «Двушка по цене от 4,5 млн», а можно: «Мы продаем будущее!»
Первое сработает лишь при явном ценовом преимуществе перед конкурентами и на тех покупателей, кто уже раздумывает о жилье. А второе будет казаться пустым и банальным на фоне всех рекламных объявлений, которые встречаются человеку за день.
К тому же целевые аудитории коммуникации как правило настолько разные, что для каждой приходится искать свою «дырку в стене». Кому-то и правда важно будущее, а кто-то настолько увяз в настоящем, что все отвлеченные материи его только раздражают.
Ценовые стратегии мы намеренно не будем рассматривать в этой статье – они ясное дело эффективны, но разорительны для небольших компаний и губительны для всего рынка. Попробуем разобраться в том, как действовать компании, которая производит качественный продукт (услугу) и не может демпинговать по понятным причинам.
Для нас - специалистов по поведению потребителей – корни любой маркетинговой стратегии лежат в психологии людей [см., например, 2,3]. Поэтому начнем разбор полетов с сегментирования.
Сегментация новаторов и маркетинговая стратегия
Эксперты выделяют несколько сегментов потребителей, в зависимости от того, как быстро они принимают инновации (см. рисунок 1). Выделяя эти сегменты, мы также можем быть уверены в том, что разные люди ожидают разного вида коммуникации о новом продукте или бренде, а также предпочитают получать информацию через разные каналы.
Первый тип – новаторы. Их примерно 2 %. Они первыми принимают инновацию и первыми от нее избавляются в своем привычном потреблении, как только появляется нечто более новое. Важно понимать их потребность – она заключается в том, чтобы быть первыми во всем. Таким людям даже не нужно разъяснять, что новый товар или услуга чем-то может быть им полезной. Они просто зацепятся за новые слова в названии и слогане, новый внешний вид продукта, новый функционал, о котором будет рассказано в длинном тексте под фотографией. Им захочется самим познать все возможные преимущества этой инновации, возможно взяв на себя некий риск разочарования.
У каждого новатора есть свой небольшой отряд последователей. Их обычно называют ранними последователями – около 13 % от всех потребителей. Если грубо прикинуть количество последователей на каждого новатора – их будет примерно 6 человек.
Новаторы – источник ценной информации для узкого круга лидеров мнений. Новатор сам на своем опыте что-то проверяет, испытывает, реализует. Он первопроходец. Но его стиль общения с последователями - скупой и с налетом снобизма. Он не будет популяризировать, разжевывать. Так же и реклама, нацеленная на этот сегмент – она может просто содержать информацию. «Кому надо – тот поймет, зачем это все».
Именно такой стиль рекламных объявлений больше всего распространен, и он адекватен, если речь идет о чем-то привычном. Когда же мы предлагаем нечто относительно новое для людей, то простой перечень свойств продукта и услуги зацепит лишь крайнее меньшинство. А также небольшой круг последователей этого меньшинства. Приведем пример такой рекламы (рисунок 2).
Рано или поздно подобного рода объявления могут исчерпать свою аудиторию. Особенно это касается специфических сегментов, для которых товар или услуга – в новинку.
В нашем примере главный расчет в продаже квартир был на приезжих. Калининград – город, который притягивает к себе внутрироссийскую миграцию. Но он сильно отстает от южных городов, Москвы и Петербурга. Для типичного покупателя новой квартиры где-нибудь в Томске – данное предложение разрывает шаблон. Он к этому немного не готов. Но большую часть квартир распродали именно благодаря новаторам – они приезжали в город к знакомым или в отпуск, осматривались, влюблялись в город, а потом попадали на территорию комплекса. Этого порой было вполне достаточно. Продавец всего лишь показывал им квартиры. Но новаторов не много, рано или поздно они заканчиваются.
Когда продажи стали замедляться, собственник прислушался к советам со стороны. И рекламу для иногородних стали делать по законам УТП – потребителю разжевывают плюсы, доносят их пользу или удовольствие, которое они приносят. Также добавили несколько стимулирующих предложений. Канал продвижения – журнал «На высоте» (распространяется в самолетах на рейсах Северо-Западного направления России).
Лечение воронки продаж при смене стратегии
В соответствии со сменой стратегии продвижения необходимо менять подход к управлению продажами. Старый штат продавцов, который работал на входящем трафике новаторов может не выдержать таких суровых перемен. Нужно учиться выявлять потребности, задавать вопросы, убеждать сомневающихся и склонять колеблющихся.
Но иной раз корень проблемы – в руководстве, которое неверно трактует «болезнь» воронки, и ставит неверные цели перед маркетингом и отделом продаж.
Допустим вы тратили 250 тысяч в месяц на контекстную рекламу. Какой-то процент кликнувших на объявление, стабильно уходил с сайта через несколько десятков секунд, какой-то процент оставлял заявку или звонил, и все эти проценты не сильно изменились. В долях все осталось по-прежнему.
Но лидогенерация не самое важное в бизнесе. Самое важное – конверсия лидов в покупки. И когда этот параметр вдруг падает в два и более раза, руководство может решить, что в два раза придется повышать входящий трафик. А если надо и в три. «Закинем еще больше людей в воронку – глядишь на выходе их будет больше».
Еще одно решение – напрячь продавцов, угрожать им увольнением. Либо нанять еще больше людей в штат – ведь входящий поток звонков увеличится. А интернет-маркетологам не сложно закинуть на сайт еще больше людей. С учетом стоимости одной квартиры цена приведенного покупателя через Яндекс.Директ никого не смущает. Ее можно и в несколько раз повысить, особенно когда план продаж горит.
Но не каждая проблема продаж решается увеличением трафика. Воронку можно «вылечить» и без увеличения бюджета.
Если на сайт зашли люди, которые хорошо знают, что ищут – те, кому нужна квартира в Калининграде, - им не надо лишний раз объяснять, что такое «комфорт класс», почему за него нужно переплачивать. Коммуникация с ними ведется через грамотные объявления в поиске, сокращающие нецелевые клики сообщением о цене и других деталях.
Но есть и колеблющиеся покупатели – их много, они сомневаются, у них не сформирован спрос, отсутствует опыт покупки и культура выбора на этом рынке.
В этом случае каждый продавец должен знать, какой момент в продажах становится ключевым. В статистике по воронке этот момент дает самый большой процент перехода на конечный этап - как правило, он ведет к сделке.
Сильным местом является сам этот этап, а слабым – предваряющие его этапы. Следовательно, вся система стимулирования продавцов должна быть перестроена – теперь они должны получать бонусы за сам факт прохождения покупателем этого этапа.
Например, в бизнесе установок пластиковых окон таким ключевым моментом является выезд замерщика и собственно замер. Причем бесплатный.
Приведу цифры из чужого кейса М. Дашкиева [1]. К сделке по установке окон приводит очень маленький процент (менее 2%) звонков. Но половина замеров приносит договор на установку окна. Поменяли систему оплаты менеджеров call-центра. Теперь, помимо процента с продаж, они стали получать также конкретную сумму за назначенный замер.
Пример скрипта:
— Девушка, посчитайте окно, пожалуйста.
— Размеры свои знаете?
— Да, знаю, 170×70.
— А вы правильно мерили? Снаружи или изнутри?
— Надо снаружи?
— Да, потому что лишние сантиметры могут увеличить стоимость. Скажите, пожалуйста, по какому принципу вы выбирали профиль и стеклопакет, количество камер в профиле?
В результате покупатель соглашается на приезд замерщика. А компания получает повышение продаж.
На наш взгляд на сайт можно было бы еще добавить несколько статей по темам: «Как правильно заказывать установку окон» и «Подводные камни установки пластиковых окон». И в этих статьях убеждал бы в том, что своими усилиями заказ на установку окна человек не сформулирует. Нужен специалист.
Какой покупательский сегмент «клюнет» на этот прием? Опытный покупатель не клюнет. Новатор сам по себе довольно сложный тип. Он может и заказать замерщика, но также легко и отказаться от услуги после замера. Принять и признать в продавце позицию эксперта – удел последователей.
Резюмируя вышесказанное можно сделать следующие выводы:
- Первыми новый продукт покупают новаторы и эксперты, хорошо разбирающиеся в рынке. Как только этот сегмент исчерпывается, старые методы продаж перестают работать
- В работе с последователями необходимо использовать экспертные мнения и отзывы новаторов. Необходимо разъяснять и популяризировать продукт в стиле УТП
- При анализе воронки продаж следует уделять внимание «сильным» и «слабым» местам, чтобы поменять систему KPI для продавцов – стимулировать их за прохождение промежуточных этапов воронки (наиболее конверсионных)
- Для продавцов следует разрабатывать скрипты, то которых изначально заложено выявление потребностей – этап, крайне важный для работы с последователями. Выбирать, не имея опыта - это стресс. Выбор нужно не только предоставить, но и упростить.
Список литературы
- Дашкиев М. Управление воронкой продаж в маркетинге. URL:
References
- Dashkiev M. Upravlenie voronkoy prodazh v marketinge. URL: http://molodost.bz/article/upravlenie-voronkoy-prodazh-v-marketinge/#! (data obrascheniya 11.08.2017).
- Kotler F. Marketing-menedzhment. Ekspress-kurs. 3-e izd. SPb: Piter, 2014.
- Rodzher D. Blekuell, Pol U. Miniard, Dzheyms F. Endzhel Povedenie potrebiteley, Spb: Piter, 2007.
Рецензенты:
Горлов С.Ю. – кандидат философских наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Здоров М.А. – кандидат экономических наук, Институт искусств и информационных технологий.
Работа поступила в редакцию: 10.10.2017 г.
