Храпов А.В. Влияние региональной (национальной) идентичности и психографических характеристик потребительских групп на экономическое поведение
Храпов А.В. Влияние региональной (национальной) идентичности и психографических характеристик потребительских групп на экономическое поведение
Образец ссылки на эту статью: Храпов А.В. Влияние региональной (национальной) идентичности и психографических характеристик потребительских групп на экономическое поведение // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 4 (8). С. 7.
УДК 338.242.2
ВЛИЯНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ (НАЦИОНАЛЬНОЙ) ИДЕНТИЧНОСТИ И ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП НА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Храпов Андрей Викторович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва,
Протопоповский пер., 9), магистрант Высшей школы брендинга, a.v.khrapov@gmail.com.
Актуальность исследования обусловлена тем, что в последние годы одним их приоритетов маркетологов стало использование психографии при анализе и прогнозировании поведения потребителей.
Гипотеза исследования - возможная связь региональной (национальной) идентичности с психографическим профилем населения тех или иных территорий. В статье анализируется ряд опытов и концепций из сферы психологии, биологии, психиатрии и социологии. Внимание уделяется таким эффектам как «постпотребительская рационализация», «эффект потребления».
Автор рассматривает психографические критерии как основные при создании целевых аудиторий. Главный вывод: полученные результаты позволят решить важные задачи, связанные с экономическим поведением.
Ключевые слова: нейробиология; психология; социология; реклама; психические акцентуации; эффект фрейминга; пост-потребительская рационализация; профилирование аудиторных групп; потребители; потребительское поведение.
THE IMPACT OF REGIONAL (NATIONAL) IDENTITY, AND PSYCHOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF THE CONSUMER GROUPS ON ECONOMIC BEHAVIOR
Khrapov Andrey Viktorovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129010, Moscow, Protopopovskiy lane, 9), the student at the Higher school of branding, a.v.khrapov@gmail.com.
The research urgency is caused by the fact that in recent years one of priorities of marketers is the use of psychography when analyzing and forecasting consumer behavior.
Research hypothesis - a possible link to regional (national) identity, with the psychographic profile of the population of certain territories. The article analyzes a number of experiences and concepts from the areas of psychology, biology, psychiatry and sociology. Attention is paid to such effects as "postpatriarchal rationalization", "the effect of consumption".
The author examines the psychographic criteria as primary when creating target audiences. Main conclusion: the obtained results will allow to solve important problems related to economic behavior.
Keywords: neuroscience; psychology; sociology; advertising; mental accentuation; the effect of framing; post-consumer rationalization; profiling audience groups; consumers; consumer behavior.
Что значат бренды для общества? Являются ли бренды чем-то большим, нежели просто товаром с добавленной эмоциональной, нематериальной ценностью? Почему люди отдают предпочтение одним брендам и не покупают другие? Зачем, в конце концов, бренды нужны обществу, которое их принимает, восхваляет и защищает?
Возможно, ответы на эти вопросы мы сможем получить посредством исследования аспекта влияния психографических характеристик аудиторных групп на экономическое поведение. Более того, интересным предметом исследования является возможная связь региональной (национальной) идентичности с психографическим профилем населения тех или иных территорий. Неслучайно в современном рекламном бизнесе психографии уделяется столь серьезное внимание, что констатирует в одной из своих работ профессор А.Б. Оришев. В частности, он утверждает, что «психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями социально-демографическими и стратификационными» [5, с. 203-207]. Но прежде чем мы коснемся аспекта психографии, следует рассмотреть некоторые вопросы работы человеческого восприятия и причин «нерациональности» экономического поведения индивидуумов.
Как известно, классическая экономическая теория Адама Смита строится на постулате, что люди, как участники рынка, принимают решения по покупке той или иной услуги или товара, основываясь на рациональном сравнении получаемой выгоды и издержек. То есть, согласно Адаму Смиту, люди действуют рационально. Но открытия, иллюстрирующие нерациональность экономического поведения человека, были настолько убедительны, что была сформирована отдельная дисциплина – «поведенческая экономика».
Одним из примечательных эффектов, который описывает поведенческая экономика, является так называемая «пост-потребительская рационализация» (или, как ее еще называют, «рационализация после покупки»). Этот эффект является одним из когнитивных искажений, который выражается в том, что покупатель продукта или услуги после совершения покупки начинает искать аргументы, подтверждающие правильность его выбора. Как правило, потребитель находит рациональные, на его взгляд, аргументы, которые позволяют сказать себе: «покупка была сделана верно!»
Еще один вид широко используемого в брендинговом дискурсе когнитивного искажения - это так называемый «эффект фрейминга» или «эффект обрамления». Данное явление было выявлено нобелевским лауреатом Дэниелом Канеманном. Эффект фрейминга может быть проиллюстрирован известным опытом, когда испытуемых ставили перед выбором решения между идентичными проблемами, но одна из них была описана в позитивном ключе, а другая - в ключе негативном. Испытуемые отдавали предпочтение решению той проблемы, которая была описана позитивно. Однако варианты не отличались по содержанию друг от друга абсолютно ничем. Очевидный на первый взгляд вывод объясняет экономическое поведение в различных ситуациях:
«...Недавно в газете New York Times была напечатана статья про Грегга Раппа, консультанта по ресторанному делу, который получает деньги за то, что помогает правильно выставлять цены в меню. (...) Рапп абсолютно уверен: высокие цены на закуски в меню повышают размер среднего чека, даже если эти закуски никто не заказывает. Почему? Все дело в том, что даже если люди не будут покупать самое дорогое блюдо в меню, они будут склонны выбрать второе по цене блюдо» [1, с. 22].
Принимая во внимание как минимум рассмотренные выше когнитивные искажения, мы можем утверждать: потребители при выборе брендов действуют нерационально, реагируя на «обрамление» товара или услуги, приписывая ему определенные качественные характеристики, а после покупки (в отдельных случаях) - еще сильнее оправдывая свой выбор, рационализируя покупку за счет тех или иных «причин». Однако, как определить влияние психографических характеристик на выбор бренда? Бренд с каким «фреймом» будет выбран определенной аудиторной группой?
Если смотреть на механику выбора с точки зрения биологии и этологии, то выбор бренда происходит под влиянием определенной потребности, которая формирует определенную мотивацию, которая, в свою очередь, реализуется посредством некой стратегии. Интуитивно мы понимаем, что люди по-разному склонны реализовывать собственные потребности. Попытки взглянуть изнутри на механику выбора стратегии реализации потребностей конкретным индивидуумом предпринимали специалисты различных профилей. Один из ярких примеров относится к нейробиологии. Дик Свааб, выдающийся нидерландский нейробиолог, в своей книге «Мы - это наш мозг: От матки до Альцгеймера» описывает следующую гипотезу: «Голодной зимой 1944-1945 гг. немецкие оккупанты разграбили Нидерланды. Рождавшиеся в это время дети не только мало весили, но, становясь взрослыми, с повышенной вероятностью проявляли склонность к антисоциальному поведению и часто обладали избыточным весом. Они предпочитали жирную пищу и мало двигались. … Выводы этих исследований простираются гораздо дальше той голодной зимы, поскольку те же самые механизмы действуют и в тех случаях, когда дитя в матке получает недостаточное питание из-за плохо функционирующей плаценты и рождается с недостаточным весом.
По-видимому, младенец уже в утробе матери отмечает, что в окружающей его среде ему не хватает питания. В чем может состоять эволюционное преимущество подобной реакции еще не родившегося ребенка на недостаток питания? Все системы мозга, регулирующие обмен веществ, настраиваются таким образом, чтобы не пропадала ни одна калория. И впоследствии при еде не так быстро появляется ощущение сытости. Поскольку ребенок при рождении весит меньше, ему требуется меньше пищи. И он заранее приноравливает свой мозг и свое поведение к более скромной жизни вне матки. Антисоциальное поведение ребенка выразится в том, что в дальнейшем он в первую очередь будет заботиться о самом себе, что целесообразно в ситуации нехватки пропитания» [2, с. 80-81].
Таким образом, один из известнейших нейробиологов мира выдвигает гипотезу, согласно которой базовые составляющие поведенческой стратегии индивидуума определяются или «программируются» еще до его рождения. Значит ли это, что формирование психографического профиля также подчиняется этому постулату? В попытке ответить на этот вопрос, обратимся к работам доктора биологических наук Д.А. Жукова. Следующий отрывок взят из его двухтомника «Стой, кто ведет?» (издание было официально рекомендовано Ученым советом Института физиологии им. И.П. Павлова РАН): «В настоящее время общепризнано, что все признаки живого организма, все его особенности находятся под совместным влиянием и генов, и среды. (...) Степень влияния среды, в которой растет и развивается организм, и степень влияния генов на каждый из признаков живого организма различна. Разработаны методы количественного определения доли того и другого фактора - так называемый индекс наследования. Для психических качеств человека он составляет, по данным разных исследователей, около 50 %. Это означает, что личность человека в целом определяется примерно в равной степени наследственностью и внешними факторами, в частности воспитанием. (...) По крайней мере, одно исследование указывает на то, что физиологические особенности человека, а не жизненный опыт, определяют его политические взгляды. Испытуемых с четкими взглядами на ряд политических проблем разделили на две группы по чувствительности к внезапному шуму и угрожающим изображениям. Малочувствительные к этим стрессорным стимулам американцы оказались склонны одобрять помощь другим государствам, либеральную иммиграционную политику, пацифизм и ограничения торговли стрелковым оружием. В то же время высокочувствительные к стрессорным стимулам люди одобряли рост военных расходов, смертную казнь, патриотизм и военное вторжение в Ирак. Таким образом, физиологическая чувствительность к угрозе соответствовала стремлению охранять от изменений и существующую социальную структуру» [3, c. 374-378].
Если психографические характеристики индивидуума в определенной степени закладываются еще до рождения, то можем ли мы использовать данные факторы в брендинге, с высокой точностью определяя поведенческие стратегии определенных аудиторных групп? Можем ли мы допустить, что географическая принадлежность, а как следствие, и региональная либо национальная самоидентификация позволяют прогнозировать психографические характеристики популяции? Данные вопросы будут подробно рассмотрены в дальнейшем ходе данного исследования.
Вопрос психографического профилирования индивидуумов и аудиторных групп в сфере брендинга до сих пор не имеет единой, общепризнанной категоризации. Впрочем, это связано с тем, что в психологии и психиатрии также нет единого устоявшегося стандарта категоризации: различные школы предлагают свои собственные версии. В рамках данной работы мы рассмотрим принцип категоризации психографических характеристик, оттолкнувшись от современных изысканий в сфере психиатрии.
В настоящий момент общепризнанным мировым стандартом диагностики психических расстройств является американская система DSM-V. Категории DSM-V коррелируют с отечественной школой психиатрии, яркими представителями которой являются П.Б. Ганнушкин и А.Е. Личко. Данные категоризации рассматривают акцентуации психики и психические расстройства, т.е., крайние отклонения от нормы. Однако же, в данном исследовании мы поставим вопрос доказательной базы корреляции акцентуаций психики с точки зрения психиатрии - и акцентуаций характеров индивидуумов и аудиторных групп. Сейчас же мы допустим гипотезу: если психические расстройства являются крайними отклонениями от нормы, то, наблюдая соответствующую симптоматику, мы можем аналогично профилировать индивидуума, используя категории психопатий и акцентуаций личности.
В подтверждение данной гипотезы (помимо приведенных выше выводов нейробиологов касаемо поведенческих стратегий индивидуумов) возможно вспомнить ряд эмпирических выводов. В частности, основатель школы малой психиатрии П.Б. Ганнушкин заявлял, что психопатическое расстройство есть не что иное, как крайнее выражение нормы. А его последователь А.Е. Личко в своем труде «Психопатии и акцентуации характера у подростков» приводит статистические выкладки исследования акцентуаций у подростков-учащихся ПТУ, в которых часть психически здоровых учащихся была отнесена к тому или иному типу акцентуации [4, с. 61-62].
Рассматривая описания различных психических акцентуций, мы неизменно начинаем проводить явные аналогии с аудиторными группами в окружающем нас обществе. В частности, истероидный тип, по словам А.Е. Личко, характеризуется следующим: «Его главная черта - беспредельный эгоцентризм, ненасытная жажда постоянного внимания к своей особе, восхищения, удивления, сочувствия (...) - только не перспектива остаться незамеченным» [4, с. 120].
Проводя аналогии с обществом - разве не симптоматику истероидной акцентуации мы видим в сфере брендов высокой моды? Разве не в угоду данному критерию создаются бренды, считающиеся модными, на которых расположен логотип производителя таким образом, чтобы окружающие видели его? Более того, разве не истероидное поведение демонстрируют определенные популяции, в частности поп-культура современных США, которая пронизана нотами самолюбования и т.н. «пафоса»?
Рассмотрим пример другой акцентуации психики - эпилептоидный тип: «Главными чертами эпилептоидного типа являются склонность к дисфорсии и тесно связанная с ними аффективная взрывчатость, напряженность инстинктивной сферы, иногда достигающая аномалии влечений, а также вязкость, тугоподвижность, тяжеловесность, инертность, откладывающие отпечаток на всей психике - от моторики и эмоциональности до мышления и личностных ценностей» [4, с. 110].
Разве не эпилептоидную симптоматику мы наблюдаем в стремлении аудиторных групп потреблять продукты невысокого качества, но созданные в риторике традиций? Наконец, разве не эпилептоидное поведение популяции в современной России мы наблюдаем в данный момент, когда риторика сохранения традиционных ценностей, верность прошлому, неприятие изменений социальных институтов находит широкий отклик у населения?
Возможно ли, что бренды нужны обществу как конкретный инструмент самоидентификации в соответствии с их поведенческими стратегиями? Значит ли это, что успех бренда определяется тем, насколько бренд соответствует психографическому профилю аудиторной группы? Значит ли это, что когнитивные искажения - такие, как «эффект фрейминга» - проявляют себя по-разному, в зависимости от психографического профиля индивидуума? Именно эти вопросы важны нам для дальнейших изысканий в рамках данной работы. Более того, мы ставим дополнительные, важные для нас, аспекты изысканий, связанные с:
Все это представляет не только научный, но практический интерес. О тех результатах, которые удалось получить на этом поприще, автор планирует рассказать в своих следующих публикациях.
О том каких мы добились на этом поприще результатов будет рассказано в одной из последующих статей.
Список литературы
References
Рецензенты:
Девлетов О.У. – доктор политических наук, профессор, ФГБОУ ВО "РГАУ-МСХА" имени К.А. Тимирязева.
Матюшкин В.С. – кандидат психологических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 27.04.2017 г.
УДК 338.242.2
ВЛИЯНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ (НАЦИОНАЛЬНОЙ) ИДЕНТИЧНОСТИ И ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП НА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Храпов Андрей Викторович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва,
Протопоповский пер., 9), магистрант Высшей школы брендинга, a.v.khrapov@gmail.com.
Актуальность исследования обусловлена тем, что в последние годы одним их приоритетов маркетологов стало использование психографии при анализе и прогнозировании поведения потребителей.
Гипотеза исследования - возможная связь региональной (национальной) идентичности с психографическим профилем населения тех или иных территорий. В статье анализируется ряд опытов и концепций из сферы психологии, биологии, психиатрии и социологии. Внимание уделяется таким эффектам как «постпотребительская рационализация», «эффект потребления».
Автор рассматривает психографические критерии как основные при создании целевых аудиторий. Главный вывод: полученные результаты позволят решить важные задачи, связанные с экономическим поведением.
Ключевые слова: нейробиология; психология; социология; реклама; психические акцентуации; эффект фрейминга; пост-потребительская рационализация; профилирование аудиторных групп; потребители; потребительское поведение.
THE IMPACT OF REGIONAL (NATIONAL) IDENTITY, AND PSYCHOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF THE CONSUMER GROUPS ON ECONOMIC BEHAVIOR
Khrapov Andrey Viktorovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129010, Moscow, Protopopovskiy lane, 9), the student at the Higher school of branding, a.v.khrapov@gmail.com.
The research urgency is caused by the fact that in recent years one of priorities of marketers is the use of psychography when analyzing and forecasting consumer behavior.
Research hypothesis - a possible link to regional (national) identity, with the psychographic profile of the population of certain territories. The article analyzes a number of experiences and concepts from the areas of psychology, biology, psychiatry and sociology. Attention is paid to such effects as "postpatriarchal rationalization", "the effect of consumption".
The author examines the psychographic criteria as primary when creating target audiences. Main conclusion: the obtained results will allow to solve important problems related to economic behavior.
Keywords: neuroscience; psychology; sociology; advertising; mental accentuation; the effect of framing; post-consumer rationalization; profiling audience groups; consumers; consumer behavior.
Что значат бренды для общества? Являются ли бренды чем-то большим, нежели просто товаром с добавленной эмоциональной, нематериальной ценностью? Почему люди отдают предпочтение одним брендам и не покупают другие? Зачем, в конце концов, бренды нужны обществу, которое их принимает, восхваляет и защищает?
Возможно, ответы на эти вопросы мы сможем получить посредством исследования аспекта влияния психографических характеристик аудиторных групп на экономическое поведение. Более того, интересным предметом исследования является возможная связь региональной (национальной) идентичности с психографическим профилем населения тех или иных территорий. Неслучайно в современном рекламном бизнесе психографии уделяется столь серьезное внимание, что констатирует в одной из своих работ профессор А.Б. Оришев. В частности, он утверждает, что «психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями социально-демографическими и стратификационными» [5, с. 203-207]. Но прежде чем мы коснемся аспекта психографии, следует рассмотреть некоторые вопросы работы человеческого восприятия и причин «нерациональности» экономического поведения индивидуумов.
Как известно, классическая экономическая теория Адама Смита строится на постулате, что люди, как участники рынка, принимают решения по покупке той или иной услуги или товара, основываясь на рациональном сравнении получаемой выгоды и издержек. То есть, согласно Адаму Смиту, люди действуют рационально. Но открытия, иллюстрирующие нерациональность экономического поведения человека, были настолько убедительны, что была сформирована отдельная дисциплина – «поведенческая экономика».
Одним из примечательных эффектов, который описывает поведенческая экономика, является так называемая «пост-потребительская рационализация» (или, как ее еще называют, «рационализация после покупки»). Этот эффект является одним из когнитивных искажений, который выражается в том, что покупатель продукта или услуги после совершения покупки начинает искать аргументы, подтверждающие правильность его выбора. Как правило, потребитель находит рациональные, на его взгляд, аргументы, которые позволяют сказать себе: «покупка была сделана верно!»
Еще один вид широко используемого в брендинговом дискурсе когнитивного искажения - это так называемый «эффект фрейминга» или «эффект обрамления». Данное явление было выявлено нобелевским лауреатом Дэниелом Канеманном. Эффект фрейминга может быть проиллюстрирован известным опытом, когда испытуемых ставили перед выбором решения между идентичными проблемами, но одна из них была описана в позитивном ключе, а другая - в ключе негативном. Испытуемые отдавали предпочтение решению той проблемы, которая была описана позитивно. Однако варианты не отличались по содержанию друг от друга абсолютно ничем. Очевидный на первый взгляд вывод объясняет экономическое поведение в различных ситуациях:
«...Недавно в газете New York Times была напечатана статья про Грегга Раппа, консультанта по ресторанному делу, который получает деньги за то, что помогает правильно выставлять цены в меню. (...) Рапп абсолютно уверен: высокие цены на закуски в меню повышают размер среднего чека, даже если эти закуски никто не заказывает. Почему? Все дело в том, что даже если люди не будут покупать самое дорогое блюдо в меню, они будут склонны выбрать второе по цене блюдо» [1, с. 22].
Принимая во внимание как минимум рассмотренные выше когнитивные искажения, мы можем утверждать: потребители при выборе брендов действуют нерационально, реагируя на «обрамление» товара или услуги, приписывая ему определенные качественные характеристики, а после покупки (в отдельных случаях) - еще сильнее оправдывая свой выбор, рационализируя покупку за счет тех или иных «причин». Однако, как определить влияние психографических характеристик на выбор бренда? Бренд с каким «фреймом» будет выбран определенной аудиторной группой?
Если смотреть на механику выбора с точки зрения биологии и этологии, то выбор бренда происходит под влиянием определенной потребности, которая формирует определенную мотивацию, которая, в свою очередь, реализуется посредством некой стратегии. Интуитивно мы понимаем, что люди по-разному склонны реализовывать собственные потребности. Попытки взглянуть изнутри на механику выбора стратегии реализации потребностей конкретным индивидуумом предпринимали специалисты различных профилей. Один из ярких примеров относится к нейробиологии. Дик Свааб, выдающийся нидерландский нейробиолог, в своей книге «Мы - это наш мозг: От матки до Альцгеймера» описывает следующую гипотезу: «Голодной зимой 1944-1945 гг. немецкие оккупанты разграбили Нидерланды. Рождавшиеся в это время дети не только мало весили, но, становясь взрослыми, с повышенной вероятностью проявляли склонность к антисоциальному поведению и часто обладали избыточным весом. Они предпочитали жирную пищу и мало двигались. … Выводы этих исследований простираются гораздо дальше той голодной зимы, поскольку те же самые механизмы действуют и в тех случаях, когда дитя в матке получает недостаточное питание из-за плохо функционирующей плаценты и рождается с недостаточным весом.
По-видимому, младенец уже в утробе матери отмечает, что в окружающей его среде ему не хватает питания. В чем может состоять эволюционное преимущество подобной реакции еще не родившегося ребенка на недостаток питания? Все системы мозга, регулирующие обмен веществ, настраиваются таким образом, чтобы не пропадала ни одна калория. И впоследствии при еде не так быстро появляется ощущение сытости. Поскольку ребенок при рождении весит меньше, ему требуется меньше пищи. И он заранее приноравливает свой мозг и свое поведение к более скромной жизни вне матки. Антисоциальное поведение ребенка выразится в том, что в дальнейшем он в первую очередь будет заботиться о самом себе, что целесообразно в ситуации нехватки пропитания» [2, с. 80-81].
Таким образом, один из известнейших нейробиологов мира выдвигает гипотезу, согласно которой базовые составляющие поведенческой стратегии индивидуума определяются или «программируются» еще до его рождения. Значит ли это, что формирование психографического профиля также подчиняется этому постулату? В попытке ответить на этот вопрос, обратимся к работам доктора биологических наук Д.А. Жукова. Следующий отрывок взят из его двухтомника «Стой, кто ведет?» (издание было официально рекомендовано Ученым советом Института физиологии им. И.П. Павлова РАН): «В настоящее время общепризнано, что все признаки живого организма, все его особенности находятся под совместным влиянием и генов, и среды. (...) Степень влияния среды, в которой растет и развивается организм, и степень влияния генов на каждый из признаков живого организма различна. Разработаны методы количественного определения доли того и другого фактора - так называемый индекс наследования. Для психических качеств человека он составляет, по данным разных исследователей, около 50 %. Это означает, что личность человека в целом определяется примерно в равной степени наследственностью и внешними факторами, в частности воспитанием. (...) По крайней мере, одно исследование указывает на то, что физиологические особенности человека, а не жизненный опыт, определяют его политические взгляды. Испытуемых с четкими взглядами на ряд политических проблем разделили на две группы по чувствительности к внезапному шуму и угрожающим изображениям. Малочувствительные к этим стрессорным стимулам американцы оказались склонны одобрять помощь другим государствам, либеральную иммиграционную политику, пацифизм и ограничения торговли стрелковым оружием. В то же время высокочувствительные к стрессорным стимулам люди одобряли рост военных расходов, смертную казнь, патриотизм и военное вторжение в Ирак. Таким образом, физиологическая чувствительность к угрозе соответствовала стремлению охранять от изменений и существующую социальную структуру» [3, c. 374-378].
Если психографические характеристики индивидуума в определенной степени закладываются еще до рождения, то можем ли мы использовать данные факторы в брендинге, с высокой точностью определяя поведенческие стратегии определенных аудиторных групп? Можем ли мы допустить, что географическая принадлежность, а как следствие, и региональная либо национальная самоидентификация позволяют прогнозировать психографические характеристики популяции? Данные вопросы будут подробно рассмотрены в дальнейшем ходе данного исследования.
Вопрос психографического профилирования индивидуумов и аудиторных групп в сфере брендинга до сих пор не имеет единой, общепризнанной категоризации. Впрочем, это связано с тем, что в психологии и психиатрии также нет единого устоявшегося стандарта категоризации: различные школы предлагают свои собственные версии. В рамках данной работы мы рассмотрим принцип категоризации психографических характеристик, оттолкнувшись от современных изысканий в сфере психиатрии.
В настоящий момент общепризнанным мировым стандартом диагностики психических расстройств является американская система DSM-V. Категории DSM-V коррелируют с отечественной школой психиатрии, яркими представителями которой являются П.Б. Ганнушкин и А.Е. Личко. Данные категоризации рассматривают акцентуации психики и психические расстройства, т.е., крайние отклонения от нормы. Однако же, в данном исследовании мы поставим вопрос доказательной базы корреляции акцентуаций психики с точки зрения психиатрии - и акцентуаций характеров индивидуумов и аудиторных групп. Сейчас же мы допустим гипотезу: если психические расстройства являются крайними отклонениями от нормы, то, наблюдая соответствующую симптоматику, мы можем аналогично профилировать индивидуума, используя категории психопатий и акцентуаций личности.
В подтверждение данной гипотезы (помимо приведенных выше выводов нейробиологов касаемо поведенческих стратегий индивидуумов) возможно вспомнить ряд эмпирических выводов. В частности, основатель школы малой психиатрии П.Б. Ганнушкин заявлял, что психопатическое расстройство есть не что иное, как крайнее выражение нормы. А его последователь А.Е. Личко в своем труде «Психопатии и акцентуации характера у подростков» приводит статистические выкладки исследования акцентуаций у подростков-учащихся ПТУ, в которых часть психически здоровых учащихся была отнесена к тому или иному типу акцентуации [4, с. 61-62].
Рассматривая описания различных психических акцентуций, мы неизменно начинаем проводить явные аналогии с аудиторными группами в окружающем нас обществе. В частности, истероидный тип, по словам А.Е. Личко, характеризуется следующим: «Его главная черта - беспредельный эгоцентризм, ненасытная жажда постоянного внимания к своей особе, восхищения, удивления, сочувствия (...) - только не перспектива остаться незамеченным» [4, с. 120].
Проводя аналогии с обществом - разве не симптоматику истероидной акцентуации мы видим в сфере брендов высокой моды? Разве не в угоду данному критерию создаются бренды, считающиеся модными, на которых расположен логотип производителя таким образом, чтобы окружающие видели его? Более того, разве не истероидное поведение демонстрируют определенные популяции, в частности поп-культура современных США, которая пронизана нотами самолюбования и т.н. «пафоса»?
Рассмотрим пример другой акцентуации психики - эпилептоидный тип: «Главными чертами эпилептоидного типа являются склонность к дисфорсии и тесно связанная с ними аффективная взрывчатость, напряженность инстинктивной сферы, иногда достигающая аномалии влечений, а также вязкость, тугоподвижность, тяжеловесность, инертность, откладывающие отпечаток на всей психике - от моторики и эмоциональности до мышления и личностных ценностей» [4, с. 110].
Разве не эпилептоидную симптоматику мы наблюдаем в стремлении аудиторных групп потреблять продукты невысокого качества, но созданные в риторике традиций? Наконец, разве не эпилептоидное поведение популяции в современной России мы наблюдаем в данный момент, когда риторика сохранения традиционных ценностей, верность прошлому, неприятие изменений социальных институтов находит широкий отклик у населения?
Возможно ли, что бренды нужны обществу как конкретный инструмент самоидентификации в соответствии с их поведенческими стратегиями? Значит ли это, что успех бренда определяется тем, насколько бренд соответствует психографическому профилю аудиторной группы? Значит ли это, что когнитивные искажения - такие, как «эффект фрейминга» - проявляют себя по-разному, в зависимости от психографического профиля индивидуума? Именно эти вопросы важны нам для дальнейших изысканий в рамках данной работы. Более того, мы ставим дополнительные, важные для нас, аспекты изысканий, связанные с:
- доказательной базой использования акцентуаций психики при профилировании и сегментировании аудиторных групп и отдельных индивидуумов;
- корреляцией нейрогуморальных факторов регуляции организма, результатов нейробиологических исследований и акцентуаций психики;
- корреляцией психографических критериев и региональной (национальной идентичности);
- практическим опытом применения вышеперечисленных подходов в брендинге;
- определением практического значения существования брендов в социуме.
Все это представляет не только научный, но практический интерес. О тех результатах, которые удалось получить на этом поприще, автор планирует рассказать в своих следующих публикациях.
О том каких мы добились на этом поприще результатов будет рассказано в одной из последующих статей.
Список литературы
- Ариели Д. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
- Дик Свааб. Мы - это наш мозг: От матки до Альцгеймера. СПб: Изд-во Ивана Лимбаха, 2014.
- Жуков Д.А. Стой, кто ведет? Биология поведения человека и других зверей: в 2 т. Т. 1. М.: Альпина нон-фикшн, 2014.
- Личко А.Е. Психопатии и акцентуации характера у подростков. СПб: Речь, 2013.
- Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
References
- Аrieli D. Povedencheskaya ekonomika. Pochemu lyudi vedut sebya irratsionalno i kak zarabotat na etom. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013.
- Dik Svaab. My - eto nash mozg: Ot matki do Аltsgeymera. SPb: Izd-vo Ivana Limbakha, 2014.
- Zhukov D.А. Stoy, kto vedet? Biologiya povedeniya cheloveka i drugikh zverey: v 2 t. T. 1. M.: Аlpina non-fikshn, 2014.
- Lichko А.E. Psikhopatii i aktsentuatsii kharaktera u podrostkov. SPb: Rech, 2013.
- Orishev А.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012.
Рецензенты:
Девлетов О.У. – доктор политических наук, профессор, ФГБОУ ВО "РГАУ-МСХА" имени К.А. Тимирязева.
Матюшкин В.С. – кандидат психологических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 27.04.2017 г.