Силенина Л.С. Действие визуального сообщения во времени
Силенина Л.С. Действие визуального сообщения во времени
Образец ссылки на эту статью: Силенина Л.С. Действие визуального сообщения во времени // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 2(6). С. 13.
УДК 74.01/.09
ДЕЙСТВИЕ ВИЗУАЛЬНОГО СООБЩЕНИЯ ВО ВРЕМЕНИ
Силенина Людмила Сергеевна
АНО ВО «Институт Бизнеса и Дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, дом 9, стр. 1), студент кафедры графического дизайна, mila.silenina@gmail.com, +7-916-666-49-31.
Среди работ в области графического дизайна, созданных относительно давно, как правило, можно выделить те, которые могли бы уверенно коммуницировать в современном контексте. В статье проводится анализ возможных средств для повышения шансов сообщения визуальной коммуникации как оставаться работоспособным более продолжительное время. Автором сформулирована модель, которая позволит уже на этапе работы над проектом закладывать более длительный «срок службы» сообщения.
Автор пришел к выводу, что любое сообщение визуальной коммуникации состоит из трех компонентов. Это стиль, форма и концепт. Для увеличения срока службы сообщения необходимо сделать акцент на концепте и форме. При этом следует минимизировать узнаваемость стиля, а так же избежать наличия признаков медиа.
Ключевые слова: дизайн; графический дизайн; визуальная коммуникация; сообщение.
VISUAL MESSAGE ACTION IN TIME
Silenina Liudmila Sergeevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow, Protopopovskiy lane, 9/1), graphic design student Business & Design Institute Russia, mila.silenina@gmail.com, +7-916-666-49-31.
Among the works in the field of graphic design created for a long time, it is usually possible to identify those that could confidently communicate in a modern context. In the article the analysis of possible means to improve the chances of the message of visual communication how to stay healthy for a longer time. The author formulated a model that allows already at the stage of working on a project to lay a longer "service life" message.
The author came to the conclusion that any communication visual communication has three components. This is the style, form and concept. To increase the lifetime of the message, you need to focus on concept and shape. This should minimize the recognizability of style, as well as to avoid indications of media.
Keywords: design; graphic design; visual communication; message.
Для анализа средств повышения шансов визуального сообщения оставаться дольше актуальным и эффективным используются такие сущности, как концепт, стиль, форма, аудитория, медиа. В ходе этого анализа будет сформулирована модель, которая позволит уже на этапе работы над проектом закладывать более длительный «срок службы» сообщения. В данной статье будет рассмотрено влияние «времени» на эффективность сообщения в визуальной коммуникации. Влияние прогресса стремится к сокращению издержек и эффективности во всех сферах жизни. Возможно, профессиональное сообщество в скором времени столкнется с новым кругом задач в области графического дизайна, для решения которых особенно важно будет сконструировать визуальное сообщение способное дольше обычного сохранять свои коммуникационные свойства [12, с. 11].
Три важнейшие составляющие любой визуальной коммуникации — это форма, стиль и концепт. Именно осмысленная и сбалансированная работа с этими тремя составляющими и позволяет решать коммуникативную задачу максимально эффективно. Далее будет рассмотрено, как баланс между стилем, формой и концептом влияет на действие визуального сообщения во времени.
Стиль — это система средств художественной выразительности и творческих приемов, которые обеспечивают восприятие сообщения в определенном социокультурном контексте. Это, по сути, система табу, накладывающая ограничения на выбор выразительных средств. Перечень приемов и ограничений, отсылающих к конкретному стилю, должен быть осмысленным и использован для поддержания здоровой функциональной коммуникации. Герхард Рихтер сказал так: «Я люблю все, у чего нет стиля: словари, фотографии, природу, себя и свои картины. Ведь стиль — это акт насилия, а я не насильник» [15, p. 32]. Что это может означать в рамках настоящей статьи? Есть гипотеза, что попытка использовать стиль лишь как инструмент, отрывая его от естественной «среды обитания» и помещая в чужеродный контекст, может превратить его в пустую оболочку, лишенную сути. Использование стиля без должного на то основания приводит к утрате смысла сообщения, к пустому подражанию, имитации. В этом случае стиль отягощает коммуникацию, наделяя ее ненужными коннотациями, привязывая ее к определенной эпохе. Стиль — это продукт времени, и даже грамотное его использование не может обеспечить актуальность сообщения на длительный срок. Возможно, из этого следует, что стоит стремиться к отсутствию стиля. Ведь все уже придумано и остается лишь грамотно монтировать. И отсутствие стиля в нашей системе понятий — это, прежде всего, попытка очистить сообщение от признаков времени, тем самым, продлив его актуальность. Этого можно достигнуть неожиданной комбинацией разных стилевых признаков.
Ководство Артемия Лебедева нарочито коротко и безапелляционно призывает отказываться от признаков стиля в формулировке: «Любая стилизация — это ужасно» [4, с. 153]. Это довольно смелое утверждение, если учитывать, что любое графическое событие уже однажды нашло применение в том или ином стиле, а значит любое решение задачи дизайн-проектирования — монтаж.
Форма — элемент для эффективного применения в работе требует постоянной практики и накопления насмотренности. Мы не можем себе позволить принижать значение формы в коммуникации (можем лишь иногда позволять функции, природе взять верх и самой работать над формой). Осознанная работа с массами, контрастами, динамикой и композицией способна вызвать отклик у любой аудитории вне времени. Отчасти потому, что из всех трех компонентов: стиля, формы и концепта, именно форма имеет наиболее естественное, природное начало. Не зря мы так часто находим в удачных примерах работ графических дизайнеров применение формул, имеющих связь с природой — когда мы создаем форму, близкую тому, что и так уже есть вокруг нас, мы находим в этом подтверждение гармонии. Ж. Бодрияр говорил, что мы идем, стало быть, к абсолютной власти формы — только она оказывается нужной, только она осознается, и на глубинном уровне «стиль» вещей определяется функциональностью форм [2, с. 27].
В разговоре о концепте речь пойдет о смысловой составляющей сообщения. Это в первую очередь работа с откликами и образами. В основе концепта лежит идея. Как пишет об этом Жан-Мари Дрю, идея — это оригинальное решение, находка. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно. Как ни важна подготовительная работа, недостаточно придумать идею, заключающую в себе скачок. Только позднее, ретроспективно, идея получает свое оправдание [3, с. 23]. Можно предположить, что действие концепта зависимо от аудитории, в большей степени, чем от стиля и формы. Об аудитории же более подробно будет сказано позднее. Утопичным решением в рамках данного размышления было бы стремление найти способ генерации концептуальной составляющей, работающей на любую аудиторию. Но стоит ограничиться прикладным вопросом — поиском инструментов усиления концепта совокупностью каких-то побуждений, стимуляцией.
Анализируя действие концепта на аудиторию, можно заметить, что корректное действие концепта в визуальной коммуникации — это по сути стимулирование аудитории к проявлению интереса и возникновению отклика. Умберто Эко высказался о стимуле так: стимул представляет собой комплекс ощущений, вызывающих ту или иную реакцию. Реакция может быть непосредственной (ослепленный светом, я зажмуриваю глаза; стимул это еще не восприятие, в нем еще не задействован интеллект, это моторная реакция) или опосредованной: я вижу приближающийся на большой скорости автомобиль и отскакиваю в сторону [11, с. 126]. Далее будет предпринята попытка выделить несколько факторов, внимательная работа с которыми поможет усилить действие концепта на длительном промежутке времени.
Прежде всего, это чистота сообщения в создании концепта. Мы не можем средствами одной визуальной коммуникации передать много разных сообщений, заложенных на всякий случай. Нам нужно определиться, что именно мы хотим сказать и использовать максимально точные слова и образы.
Простота сообщения — чем ближе к естественным потребностям и переживаниям человека, природным явлениям и вечным вопросам наше сообщение, тем дольше оно будет способно вызывать эмоциональный отклик у аудитории.
Работа с концептом на нескольких уровнях восприятия — концептуальная составляющая передается за счет монтажа слова и образа, которые раскрываются поочередно.
Даже на уровне работы с концептом важны интерпретация и монтажность. Так, например Алексей Шаболдин пишет в своем эссе: дизайн возможен в любой области деятельности, ибо большинство не только материальных объектов, но и жизненных ситуаций имеют значительное или хотя бы ограниченное число степеней свободы или вариантов решения и, следовательно, поддаются перекомпоновке [12, с. 2].
Еще один важный аспект — контекст. Вопрос работы с контекстами в рамках настоящей статьи сводится к размыванию границ. В Ководстве контекст описывается так: все человечество поделено на культуры, языки, традиции и виды из окна. Назовем это культурными контекстами. Культурный контекст может существовать на уровне семьи, здания, села, области, края, республики, страны, континента, полушария и пр. Культурный контекст позволяет узнавать «своих» во всех смыслах этого слова. Дизайнеру (в значении от «творца» до «пропагандиста» и от «дворника» до «идеолога») нужно ощущать рамки своего культурного контекста и уметь смотреть на вещи объективно [4, с. 73].
Таким образом, для продления «срока службы» сообщения, необходимо выбрать один из трех возможных путей. Первый: определение для работы особенно узкого социокультурного контекста, обладающего признаками устоявшегося на длительном отрезке времени. Это позволит работать в узком контекстуальном сегменте, но с высокой степенью точного попадания. Второй путь: «размытие» контекстуальных признаков, придание нейтральности заведомо острым признакам контекста. Так Бернд Шмитт в «Эмпирическом маркетинге» сформулировал следующий вывод: «маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий потребителя, заставляет индивида соотносить свое личное я с воплощенным в бренде более широким социальным и культурным контекстом» [14, с. 177].
Третий путь предполагает работу над задачей с возможностью прогнозирования событий, влияющих на изменение контекста. Этот путь предполагает попадание в контекст, актуальный на момент создания сообщения, но с поправками на изменение контекста в будущем.
В области искусства контекст работает точно так же — Вальтер Беньямин в своем эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» говорит о социокультурном контексте следующее: «античная статуя Венеры существовала для греков, для которых она была предметом поклонения, в ином традиционном контексте, чем для средневековых клерикалов, которые видели в ней ужасного идола. Что было в равной степени значимо и для тех, и для других, так это ее единственность, иначе говоря: ее аура» [1, с. 26].
Стоит заметить, что при необходимости работы с контекстами, нацеленной на результат в будущем, при последовательном и глобальном решении задачи следует начинать с источников формирования «визуальной грамотности» в системе образования. Каллоу (Университет Вайкато, Новая Зеландия) в статье «Грамотность и визуальные образы» отмечает, что необходимо изменение смысловой нагрузки визуальных образов, их контекстуализация с точки зрения содержания образования. Изменение восприятия образа с «языкового» на более широкие его аспекты, социальные и культурные рамки, гендер, класс, особые коды и парадигмы индивидуальных образов, обеспечивает более широкий интердисциплинарный подход к включению образов в литературное образование.
Аудитория. Исследование методов определения групповых признаков аудитории не входит в предметную область данной статьи. Но можно определить факторы, влияющие на способность сообщения в визуальной коммуникации оставаться дольше актуальным и эффективным. Так Лаура Райс рекомендует работать с аудиторией целенаправленно — на практике очень быстро понимаешь, почему у большинства маркетинговых программ нет образа: потому что их вербальные идеи слишком широки, чтобы послужить «гвоздем» и чтобы их можно было забивать «молотком». Для этого нужна четко ориентированная вербальная концепция, нужна идея, которую можно визуализировать. И не стоит волноваться по поводу того, что узкая идея апеллирует к значительно меньшему числу потребителей, нежели широкая [9, с. 6–20]. Лучше использовать сфокусированную, целенаправленную концепцию, которая мотивирует на приобретение вашего бренда узкий сегмент рынка, чем широкую идею, которая не вдохновит на покупку никого [8, с. 195]. Для настоящей статьи это может означать, что так же, как и в случае с контекстом, для решения задач дизайн проектирования (с условием продления «срока службы» сообщения) оптимальной будет являться стратегия работы с актуальным состоянием аудитории, с учетом прогнозов на будущее при их наличии.
Выделение точных признаков группы стабильной аудитории может помочь создать эффективную коммуникацию [10, с. 3]. В книге «Власть дизайна» формулируется предположение, что 20 % пользователей любого продукта обеспечивают 80 % от всего объема его продаж, поэтому определение активных пользователей способно помочь эффективнее сфокусировать маркетинговые ресурсы [5, с. 69]. Остается открытым вопрос о признаках стабильности аудитории.
Медиа всегда дают очень сильные связи (в первую очередь с технологией) отсылают нас ко времени, когда технология переживала пик своей активности, была повсеместно используемой. Медиа меняются, когда меняются технологии, эта связь неотвратима, а значит, возможно, что-то обладающее «вечным» дизайном — это то, где искусственно заморозили прогресс или то, где прогресс дошел до предела (неизвестно, есть ли уже в мировой истории такие примеры). Медиа — это очень мощный инструмент, точное и аккуратное использование признаков медиа может придать особенную силу коммуникации. «Примета нашего времени — отвращение к насаждаемым образцам», - говорится во введении к книге Маршала Макклюэна «Понимание Медиа» [6, с. 6]. Это естественно и, пожалуй, присуще не только нашему времени. Если мы хотим избежать связи с медиа в своем сообщении, возможный путь достигнуть этого — скрыть явные признаки медиа путем монтажа признаков нескольких медиа. Зачем нам это нужно? Мы хотим лишь добиться какого-то конфуза восприятия, ведь нельзя игнорировать тот факт, что аудитория обращает внимание на «необычное». Маршал Макклюэн говорит, что скрещивания, или гибридные соединения средств коммуникации, освобождают великую новую силу и энергию. Средства коммуникации являются силами, действующими «внезапно», а не продуманно. Гибридизация, или соединение этих сил, открывает особенно благоприятную возможность для обнаружения их структурных компонентов и свойств [6, с. 28].
Максим Нестеренко в статье для периодического современного издания MOD Magazine упомянул: Любая новая медиатехнология сперва лишь эмулирует формы старой и лишь постепенно обретает свою форму медиальности [7, с. 25]. А это значит, что как минимум, можно рассчитывать на то, что использование признаков медиа, являющихся остро «новыми» на момент создания визуальной коммуникации, позволит сообщению оставаться актуальным с появлением следующего поколения «новых» медиа. Не очень перспективно рассуждать о существовании сообщения в визуальной коммуникации, актуального «для всех времен и народов», о допущении существования абсолютного отклика и сообщения его достойного. Но в рамках настоящей статьи были рассмотрены факторы, влияющие на способность сообщения в визуальной коммуникации оставаться актуальным и эффективным дольше.
Подводя итоги исследования, заметим: актуальность и эффективность коммуникации напрямую зависят от комбинации ключевых компонентов: стиль, форма, концепт, а также таких факторов, как контекст, медиа и аудитория. В результате данной статьи удалось сформулировать модель способную продлить «срок службы» визуального сообщения. В связке из трех компонентов любой коммуникации стиль, форма, концепт для решения задачи следует обеспечить выразительность концепта и формы, но при этом минимизировать влияние узнаваемого стиля, и максимально скрыть признаки медиа. Стоит учитывать при создании сообщения аудиторию и контекст, ориентируясь на их показатели актуальные на момент работы над проектом. Также следует сделать прогноз по их изменениям.
Настоящая статья имеет под собой исключительно теоретическую базу и, безусловно, требует дальнейшего развития с применением практических методов. Тем не менее, результат анализа позволяет определиться с расстановкой приоритетов при решении задач дизайн-проектирования, имеющих среди своих целей продление «срока службы» визуального сообщения.
Список литературы
1. Беньямин Вальтер. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Медиум, 1996.
2. Бодрияр Жан. Система вещей. М.: Рудомино, 2001.
3. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002.
4. Лебедев А.А. Ководство. URL: artlebedev.ru/kovodstvo/sections/153.
5. Майк Пресс и Рэйчел Купер. Власть дизайна. Минск: Гревцов Паблишер, 2008.
6. Маршал Макклюэн. Понимание медиа. М.: Канон-Пресс-Ц; Кучково поле, 2003.
7. Нестеренко М. Смерть дизайна, MOD Magazine #2, декабрь 2012.
8. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
9. Райс Лаура. Визуальный молоток. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
10. Толкачев А.Н. Как завести мотор стимулирующего маркетинга // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2 (2). С. 3.
11. Умберто Эко. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М.: Петрополис, 1998.
12. Цыганков В.А., Галдин Е.В. Проблемы функционирования графического дизайна в современном мире // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2. С. 11.
13. Шаболдин А. Эссе. Дизайн и коммуникация, 2001. URL: http://convergencelab.ru/files/design-communications.pdf.
14. Шмитт Бернд. Эмпирический маркетинг. М.: Фаир-Пресс, 2001.
15. Gerhard Richter. Text. Writtings, Interviews and Letters, 1961–2007. London: Thames&Hudson, 2009.
References
1. Benjamin Valter. Proizvedenie iskusstva v epokhu ego tekhnicheskoy vosproizvodimosti. M.: Medium, 1996.
2. Bodriar Zhan. Sistema veschey. M.: Rudomino, 2001.
3. Drju Zhan Mari. Lomaya stereotypy. Saint-petersburg: Piter, 2002.
4. Lebedev А.А. Kovodstvo. URL: artlebedev.ru/kovodstvo/sections/73.
5. Maik Press i Raychel Kuper. Vlast dizaina. Minsk: Grevtsov Pablisher, 2008.
6. Marshal Mackluen. Ponimanie media. M.: Kanon-Press-Ts; Kushkovo pole, 2003.
7. Nesterenko Maxim. Smert dizaina, MOD Magazine #2, dec. 2012.
8. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlja studentov vysshikh uchebnykh savedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012.
9. Rais Laura. Visualniy molotok. M.: Mann, Ivanov I Ferber, 2014.
10. Tolkachev A.N. Kak zavesti motor stimuliruyuschego marketinga - Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 2(2). p. 3.
11. Umberto Eco. Otsutstvuyuschaya struktura. Vvedenie v semiologiyu. M.: Petropolis, 1998.
12. Tsygankov V.A., Galdin E.V. Problemy funktsionirovanija graficheskogo dizayna v sovremennom mire - Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 2(2). p. 11.
13. Shaboldin Alexey. Esse. Design & communication, 2001. URL: http://convergencelab.ru/files/design-communications.pdf.
14. Shmitt Bernd. Empiricheskiy marketing. M.: Fair-Press, 2001.
15. Gerhard Richter. Text. Writtings, Interviews and Letters, 1961–2007. London: Thames&Hudson, 2009.
Рецензенты:
Уваров В.Д. - доктор искусствоведения, профессор, заслуженный художник России, ФГБОУ ВО «Московский государственный университет дизайна и технологии».
Рымшина Т.А. - кандидат искусствоведения, доцент кафедры изобразительных искусств, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 22.02.2017 г.
УДК 74.01/.09
ДЕЙСТВИЕ ВИЗУАЛЬНОГО СООБЩЕНИЯ ВО ВРЕМЕНИ
Силенина Людмила Сергеевна
АНО ВО «Институт Бизнеса и Дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, дом 9, стр. 1), студент кафедры графического дизайна, mila.silenina@gmail.com, +7-916-666-49-31.
Среди работ в области графического дизайна, созданных относительно давно, как правило, можно выделить те, которые могли бы уверенно коммуницировать в современном контексте. В статье проводится анализ возможных средств для повышения шансов сообщения визуальной коммуникации как оставаться работоспособным более продолжительное время. Автором сформулирована модель, которая позволит уже на этапе работы над проектом закладывать более длительный «срок службы» сообщения.
Автор пришел к выводу, что любое сообщение визуальной коммуникации состоит из трех компонентов. Это стиль, форма и концепт. Для увеличения срока службы сообщения необходимо сделать акцент на концепте и форме. При этом следует минимизировать узнаваемость стиля, а так же избежать наличия признаков медиа.
Ключевые слова: дизайн; графический дизайн; визуальная коммуникация; сообщение.
VISUAL MESSAGE ACTION IN TIME
Silenina Liudmila Sergeevna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow, Protopopovskiy lane, 9/1), graphic design student Business & Design Institute Russia, mila.silenina@gmail.com, +7-916-666-49-31.
Among the works in the field of graphic design created for a long time, it is usually possible to identify those that could confidently communicate in a modern context. In the article the analysis of possible means to improve the chances of the message of visual communication how to stay healthy for a longer time. The author formulated a model that allows already at the stage of working on a project to lay a longer "service life" message.
The author came to the conclusion that any communication visual communication has three components. This is the style, form and concept. To increase the lifetime of the message, you need to focus on concept and shape. This should minimize the recognizability of style, as well as to avoid indications of media.
Keywords: design; graphic design; visual communication; message.
Для анализа средств повышения шансов визуального сообщения оставаться дольше актуальным и эффективным используются такие сущности, как концепт, стиль, форма, аудитория, медиа. В ходе этого анализа будет сформулирована модель, которая позволит уже на этапе работы над проектом закладывать более длительный «срок службы» сообщения. В данной статье будет рассмотрено влияние «времени» на эффективность сообщения в визуальной коммуникации. Влияние прогресса стремится к сокращению издержек и эффективности во всех сферах жизни. Возможно, профессиональное сообщество в скором времени столкнется с новым кругом задач в области графического дизайна, для решения которых особенно важно будет сконструировать визуальное сообщение способное дольше обычного сохранять свои коммуникационные свойства [12, с. 11].
Три важнейшие составляющие любой визуальной коммуникации — это форма, стиль и концепт. Именно осмысленная и сбалансированная работа с этими тремя составляющими и позволяет решать коммуникативную задачу максимально эффективно. Далее будет рассмотрено, как баланс между стилем, формой и концептом влияет на действие визуального сообщения во времени.
Стиль — это система средств художественной выразительности и творческих приемов, которые обеспечивают восприятие сообщения в определенном социокультурном контексте. Это, по сути, система табу, накладывающая ограничения на выбор выразительных средств. Перечень приемов и ограничений, отсылающих к конкретному стилю, должен быть осмысленным и использован для поддержания здоровой функциональной коммуникации. Герхард Рихтер сказал так: «Я люблю все, у чего нет стиля: словари, фотографии, природу, себя и свои картины. Ведь стиль — это акт насилия, а я не насильник» [15, p. 32]. Что это может означать в рамках настоящей статьи? Есть гипотеза, что попытка использовать стиль лишь как инструмент, отрывая его от естественной «среды обитания» и помещая в чужеродный контекст, может превратить его в пустую оболочку, лишенную сути. Использование стиля без должного на то основания приводит к утрате смысла сообщения, к пустому подражанию, имитации. В этом случае стиль отягощает коммуникацию, наделяя ее ненужными коннотациями, привязывая ее к определенной эпохе. Стиль — это продукт времени, и даже грамотное его использование не может обеспечить актуальность сообщения на длительный срок. Возможно, из этого следует, что стоит стремиться к отсутствию стиля. Ведь все уже придумано и остается лишь грамотно монтировать. И отсутствие стиля в нашей системе понятий — это, прежде всего, попытка очистить сообщение от признаков времени, тем самым, продлив его актуальность. Этого можно достигнуть неожиданной комбинацией разных стилевых признаков.
Ководство Артемия Лебедева нарочито коротко и безапелляционно призывает отказываться от признаков стиля в формулировке: «Любая стилизация — это ужасно» [4, с. 153]. Это довольно смелое утверждение, если учитывать, что любое графическое событие уже однажды нашло применение в том или ином стиле, а значит любое решение задачи дизайн-проектирования — монтаж.
Форма — элемент для эффективного применения в работе требует постоянной практики и накопления насмотренности. Мы не можем себе позволить принижать значение формы в коммуникации (можем лишь иногда позволять функции, природе взять верх и самой работать над формой). Осознанная работа с массами, контрастами, динамикой и композицией способна вызвать отклик у любой аудитории вне времени. Отчасти потому, что из всех трех компонентов: стиля, формы и концепта, именно форма имеет наиболее естественное, природное начало. Не зря мы так часто находим в удачных примерах работ графических дизайнеров применение формул, имеющих связь с природой — когда мы создаем форму, близкую тому, что и так уже есть вокруг нас, мы находим в этом подтверждение гармонии. Ж. Бодрияр говорил, что мы идем, стало быть, к абсолютной власти формы — только она оказывается нужной, только она осознается, и на глубинном уровне «стиль» вещей определяется функциональностью форм [2, с. 27].
В разговоре о концепте речь пойдет о смысловой составляющей сообщения. Это в первую очередь работа с откликами и образами. В основе концепта лежит идея. Как пишет об этом Жан-Мари Дрю, идея — это оригинальное решение, находка. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно. Как ни важна подготовительная работа, недостаточно придумать идею, заключающую в себе скачок. Только позднее, ретроспективно, идея получает свое оправдание [3, с. 23]. Можно предположить, что действие концепта зависимо от аудитории, в большей степени, чем от стиля и формы. Об аудитории же более подробно будет сказано позднее. Утопичным решением в рамках данного размышления было бы стремление найти способ генерации концептуальной составляющей, работающей на любую аудиторию. Но стоит ограничиться прикладным вопросом — поиском инструментов усиления концепта совокупностью каких-то побуждений, стимуляцией.
Анализируя действие концепта на аудиторию, можно заметить, что корректное действие концепта в визуальной коммуникации — это по сути стимулирование аудитории к проявлению интереса и возникновению отклика. Умберто Эко высказался о стимуле так: стимул представляет собой комплекс ощущений, вызывающих ту или иную реакцию. Реакция может быть непосредственной (ослепленный светом, я зажмуриваю глаза; стимул это еще не восприятие, в нем еще не задействован интеллект, это моторная реакция) или опосредованной: я вижу приближающийся на большой скорости автомобиль и отскакиваю в сторону [11, с. 126]. Далее будет предпринята попытка выделить несколько факторов, внимательная работа с которыми поможет усилить действие концепта на длительном промежутке времени.
Прежде всего, это чистота сообщения в создании концепта. Мы не можем средствами одной визуальной коммуникации передать много разных сообщений, заложенных на всякий случай. Нам нужно определиться, что именно мы хотим сказать и использовать максимально точные слова и образы.
Простота сообщения — чем ближе к естественным потребностям и переживаниям человека, природным явлениям и вечным вопросам наше сообщение, тем дольше оно будет способно вызывать эмоциональный отклик у аудитории.
Работа с концептом на нескольких уровнях восприятия — концептуальная составляющая передается за счет монтажа слова и образа, которые раскрываются поочередно.
Даже на уровне работы с концептом важны интерпретация и монтажность. Так, например Алексей Шаболдин пишет в своем эссе: дизайн возможен в любой области деятельности, ибо большинство не только материальных объектов, но и жизненных ситуаций имеют значительное или хотя бы ограниченное число степеней свободы или вариантов решения и, следовательно, поддаются перекомпоновке [12, с. 2].
Еще один важный аспект — контекст. Вопрос работы с контекстами в рамках настоящей статьи сводится к размыванию границ. В Ководстве контекст описывается так: все человечество поделено на культуры, языки, традиции и виды из окна. Назовем это культурными контекстами. Культурный контекст может существовать на уровне семьи, здания, села, области, края, республики, страны, континента, полушария и пр. Культурный контекст позволяет узнавать «своих» во всех смыслах этого слова. Дизайнеру (в значении от «творца» до «пропагандиста» и от «дворника» до «идеолога») нужно ощущать рамки своего культурного контекста и уметь смотреть на вещи объективно [4, с. 73].
Таким образом, для продления «срока службы» сообщения, необходимо выбрать один из трех возможных путей. Первый: определение для работы особенно узкого социокультурного контекста, обладающего признаками устоявшегося на длительном отрезке времени. Это позволит работать в узком контекстуальном сегменте, но с высокой степенью точного попадания. Второй путь: «размытие» контекстуальных признаков, придание нейтральности заведомо острым признакам контекста. Так Бернд Шмитт в «Эмпирическом маркетинге» сформулировал следующий вывод: «маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий потребителя, заставляет индивида соотносить свое личное я с воплощенным в бренде более широким социальным и культурным контекстом» [14, с. 177].
Третий путь предполагает работу над задачей с возможностью прогнозирования событий, влияющих на изменение контекста. Этот путь предполагает попадание в контекст, актуальный на момент создания сообщения, но с поправками на изменение контекста в будущем.
В области искусства контекст работает точно так же — Вальтер Беньямин в своем эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» говорит о социокультурном контексте следующее: «античная статуя Венеры существовала для греков, для которых она была предметом поклонения, в ином традиционном контексте, чем для средневековых клерикалов, которые видели в ней ужасного идола. Что было в равной степени значимо и для тех, и для других, так это ее единственность, иначе говоря: ее аура» [1, с. 26].
Стоит заметить, что при необходимости работы с контекстами, нацеленной на результат в будущем, при последовательном и глобальном решении задачи следует начинать с источников формирования «визуальной грамотности» в системе образования. Каллоу (Университет Вайкато, Новая Зеландия) в статье «Грамотность и визуальные образы» отмечает, что необходимо изменение смысловой нагрузки визуальных образов, их контекстуализация с точки зрения содержания образования. Изменение восприятия образа с «языкового» на более широкие его аспекты, социальные и культурные рамки, гендер, класс, особые коды и парадигмы индивидуальных образов, обеспечивает более широкий интердисциплинарный подход к включению образов в литературное образование.
Аудитория. Исследование методов определения групповых признаков аудитории не входит в предметную область данной статьи. Но можно определить факторы, влияющие на способность сообщения в визуальной коммуникации оставаться дольше актуальным и эффективным. Так Лаура Райс рекомендует работать с аудиторией целенаправленно — на практике очень быстро понимаешь, почему у большинства маркетинговых программ нет образа: потому что их вербальные идеи слишком широки, чтобы послужить «гвоздем» и чтобы их можно было забивать «молотком». Для этого нужна четко ориентированная вербальная концепция, нужна идея, которую можно визуализировать. И не стоит волноваться по поводу того, что узкая идея апеллирует к значительно меньшему числу потребителей, нежели широкая [9, с. 6–20]. Лучше использовать сфокусированную, целенаправленную концепцию, которая мотивирует на приобретение вашего бренда узкий сегмент рынка, чем широкую идею, которая не вдохновит на покупку никого [8, с. 195]. Для настоящей статьи это может означать, что так же, как и в случае с контекстом, для решения задач дизайн проектирования (с условием продления «срока службы» сообщения) оптимальной будет являться стратегия работы с актуальным состоянием аудитории, с учетом прогнозов на будущее при их наличии.
Выделение точных признаков группы стабильной аудитории может помочь создать эффективную коммуникацию [10, с. 3]. В книге «Власть дизайна» формулируется предположение, что 20 % пользователей любого продукта обеспечивают 80 % от всего объема его продаж, поэтому определение активных пользователей способно помочь эффективнее сфокусировать маркетинговые ресурсы [5, с. 69]. Остается открытым вопрос о признаках стабильности аудитории.
Медиа всегда дают очень сильные связи (в первую очередь с технологией) отсылают нас ко времени, когда технология переживала пик своей активности, была повсеместно используемой. Медиа меняются, когда меняются технологии, эта связь неотвратима, а значит, возможно, что-то обладающее «вечным» дизайном — это то, где искусственно заморозили прогресс или то, где прогресс дошел до предела (неизвестно, есть ли уже в мировой истории такие примеры). Медиа — это очень мощный инструмент, точное и аккуратное использование признаков медиа может придать особенную силу коммуникации. «Примета нашего времени — отвращение к насаждаемым образцам», - говорится во введении к книге Маршала Макклюэна «Понимание Медиа» [6, с. 6]. Это естественно и, пожалуй, присуще не только нашему времени. Если мы хотим избежать связи с медиа в своем сообщении, возможный путь достигнуть этого — скрыть явные признаки медиа путем монтажа признаков нескольких медиа. Зачем нам это нужно? Мы хотим лишь добиться какого-то конфуза восприятия, ведь нельзя игнорировать тот факт, что аудитория обращает внимание на «необычное». Маршал Макклюэн говорит, что скрещивания, или гибридные соединения средств коммуникации, освобождают великую новую силу и энергию. Средства коммуникации являются силами, действующими «внезапно», а не продуманно. Гибридизация, или соединение этих сил, открывает особенно благоприятную возможность для обнаружения их структурных компонентов и свойств [6, с. 28].
Максим Нестеренко в статье для периодического современного издания MOD Magazine упомянул: Любая новая медиатехнология сперва лишь эмулирует формы старой и лишь постепенно обретает свою форму медиальности [7, с. 25]. А это значит, что как минимум, можно рассчитывать на то, что использование признаков медиа, являющихся остро «новыми» на момент создания визуальной коммуникации, позволит сообщению оставаться актуальным с появлением следующего поколения «новых» медиа. Не очень перспективно рассуждать о существовании сообщения в визуальной коммуникации, актуального «для всех времен и народов», о допущении существования абсолютного отклика и сообщения его достойного. Но в рамках настоящей статьи были рассмотрены факторы, влияющие на способность сообщения в визуальной коммуникации оставаться актуальным и эффективным дольше.
Подводя итоги исследования, заметим: актуальность и эффективность коммуникации напрямую зависят от комбинации ключевых компонентов: стиль, форма, концепт, а также таких факторов, как контекст, медиа и аудитория. В результате данной статьи удалось сформулировать модель способную продлить «срок службы» визуального сообщения. В связке из трех компонентов любой коммуникации стиль, форма, концепт для решения задачи следует обеспечить выразительность концепта и формы, но при этом минимизировать влияние узнаваемого стиля, и максимально скрыть признаки медиа. Стоит учитывать при создании сообщения аудиторию и контекст, ориентируясь на их показатели актуальные на момент работы над проектом. Также следует сделать прогноз по их изменениям.
Настоящая статья имеет под собой исключительно теоретическую базу и, безусловно, требует дальнейшего развития с применением практических методов. Тем не менее, результат анализа позволяет определиться с расстановкой приоритетов при решении задач дизайн-проектирования, имеющих среди своих целей продление «срока службы» визуального сообщения.
Список литературы
1. Беньямин Вальтер. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Медиум, 1996.
2. Бодрияр Жан. Система вещей. М.: Рудомино, 2001.
3. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002.
4. Лебедев А.А. Ководство. URL: artlebedev.ru/kovodstvo/sections/153.
5. Майк Пресс и Рэйчел Купер. Власть дизайна. Минск: Гревцов Паблишер, 2008.
6. Маршал Макклюэн. Понимание медиа. М.: Канон-Пресс-Ц; Кучково поле, 2003.
7. Нестеренко М. Смерть дизайна, MOD Magazine #2, декабрь 2012.
8. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
9. Райс Лаура. Визуальный молоток. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
10. Толкачев А.Н. Как завести мотор стимулирующего маркетинга // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2 (2). С. 3.
11. Умберто Эко. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М.: Петрополис, 1998.
12. Цыганков В.А., Галдин Е.В. Проблемы функционирования графического дизайна в современном мире // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2. С. 11.
13. Шаболдин А. Эссе. Дизайн и коммуникация, 2001. URL: http://convergencelab.ru/files/design-communications.pdf.
14. Шмитт Бернд. Эмпирический маркетинг. М.: Фаир-Пресс, 2001.
15. Gerhard Richter. Text. Writtings, Interviews and Letters, 1961–2007. London: Thames&Hudson, 2009.
References
1. Benjamin Valter. Proizvedenie iskusstva v epokhu ego tekhnicheskoy vosproizvodimosti. M.: Medium, 1996.
2. Bodriar Zhan. Sistema veschey. M.: Rudomino, 2001.
3. Drju Zhan Mari. Lomaya stereotypy. Saint-petersburg: Piter, 2002.
4. Lebedev А.А. Kovodstvo. URL: artlebedev.ru/kovodstvo/sections/73.
5. Maik Press i Raychel Kuper. Vlast dizaina. Minsk: Grevtsov Pablisher, 2008.
6. Marshal Mackluen. Ponimanie media. M.: Kanon-Press-Ts; Kushkovo pole, 2003.
7. Nesterenko Maxim. Smert dizaina, MOD Magazine #2, dec. 2012.
8. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlja studentov vysshikh uchebnykh savedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012.
9. Rais Laura. Visualniy molotok. M.: Mann, Ivanov I Ferber, 2014.
10. Tolkachev A.N. Kak zavesti motor stimuliruyuschego marketinga - Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 2(2). p. 3.
11. Umberto Eco. Otsutstvuyuschaya struktura. Vvedenie v semiologiyu. M.: Petropolis, 1998.
12. Tsygankov V.A., Galdin E.V. Problemy funktsionirovanija graficheskogo dizayna v sovremennom mire - Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 2(2). p. 11.
13. Shaboldin Alexey. Esse. Design & communication, 2001. URL: http://convergencelab.ru/files/design-communications.pdf.
14. Shmitt Bernd. Empiricheskiy marketing. M.: Fair-Press, 2001.
15. Gerhard Richter. Text. Writtings, Interviews and Letters, 1961–2007. London: Thames&Hudson, 2009.
Рецензенты:
Уваров В.Д. - доктор искусствоведения, профессор, заслуженный художник России, ФГБОУ ВО «Московский государственный университет дизайна и технологии».
Рымшина Т.А. - кандидат искусствоведения, доцент кафедры изобразительных искусств, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Работа поступила в редакцию: 22.02.2017 г.
