Оришев А.Б. Реклама в обществе потребления
Оришев А.Б. Реклама в обществе потребления
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.Б. Реклама в обществе потребления // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 2 (6). С. 6.
УДК 659.19
РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
Важнейшим процессом, превратившим рекламу в социальный институт, стало формирование на Западе так называемого «общества потребления». Если в XIX в., во время становления развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных потребностей, то в XX-XXI вв. актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов). Как результат, главной функцией рекламы в обществе потребления стала не информация, а продажи.
Общий вывод: в условиях глобализации реклама, навязывая потребителю товары, стала мощным инструментом для формирования привычек, вкусов, иллюзий. Не ограничиваясь этим, она внушает ему соответствующие мысли и ценности. И это объективная реальность нашего времени.
Ключевые слова: общество потребления; реклама; глобализация; продажи, коммуникации; информация; массовая культура; манипуляции.
ADVERTISING IN A CONSUMER SOCIETY
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), doctor of historical Sciences, associate Professor, head of the Department of humanitarian disciplines, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
The most important process that transformed advertising in a social institution, was the development in the West, the so-called "consumer society". If in the XIX century, during the formation of the development of the consumer society activity of buyers was limited to the satisfaction of the natural needs, in the XX-XXI centuries became a crucial issue about the consumption of symbols (brands). The author shows that the main function of advertising in society consumption have become information, and sales.
General conclusion: in the conditions of globalization of the advertising, forcing the consumer goods, has become a powerful tool for the formation of habits, tastes, illusions. Beyond that, she suggests to him the thought and values. And it is the objective reality of our time.
Key words: consumer society; advertising; globalization; sales communication; information; mass culture; manipulation.
Общество потребления – это такая организация человеческой жизнедеятельности, при которой важнейшей социальной характеристикой человека является его возможность удовлетворять те или иные потребности. И здесь неважно, какие это потребности – реальные или мнимые.
С одной стороны, объективно рост производительности труда и получение дешевого сырья из стран третьего мира позволило правительствам США, Канады, ряда европейских государств обеспечить достаточно высокий уровень жизни собственных граждан. У тех появилось долгожданное время для досуга, что расширило их покупательскую активность. Возникла «индустрия досуга», социальные коммуникации переместились из сферы работы в сферу отдыха.
Но с другой стороны, потребление из чисто экономической категории перешло в разряд социальной, а сам принцип потребления стал системообразующим. «Получить все, здесь и сейчас», - таков был лейтмотив этого общества. Купить, а расплатиться потом – такую возможность получили миллионы американцев. В США даже безработный преклонного возраста с массой различных заболеваний мог получить кредит в банке на приобретение автомобиля или покупку недвижимости. Безусловно, это абсурд. Но этот абсурд стал частью философии общества потребления.
Если на первом этапе развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных базовых потребностей человека, то на следующих этапах актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов). А сам процесс их создания получил притязательное название «брендинг», чем в наше время успешно занимаются в Институте бизнеса и дизайна, открыв на его базе Высшую школу брендинга (ВШБ).
До XX в. рекламные сообщения сводились в основном к тому, чтобы сообщить потребителю сухую информацию: что за товар, сколько стоит и где его можно приобрести. Выходец из благонамеренного еврейского семейства Альберт Ласкер (1880-1952 гг.), выбравшей вопреки воли отца профессию журналиста, а затем переключившийся на рекламу, первым сформулировал принципы атаки на потенциального покупателя по «всему фронту». Он предложил рекламодателям и производителя рекламы не дожидаться милостыней от потребителя. Заставить потребителя купить прямо сейчас, попутно убедив (желательно доходчиво, ярко и лаконично), что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю никуда. Так понимал цели рекламы А. Ласкер. Он первым продемонстрировал, что для их достижения хороши все средства.
Посчитав, что главное в рекламе – не информировать, а продавать, продавать, продавать, не гнушаясь уловками уличных торговцев и разъездных коммивояжеров, команда А. Ласкера начала сочинять рекламные тексты, в которых главным было не содержание, а форма. Их реклама с неизбежностью была навязчивой, крикливой и провокационной, поскольку целью таких реклам был не ответ на вопросы «что?» и «почем?», а ответ на единственный вопрос – «почему?». Почему потребитель должен приобрести именно данный товар? Потому, отвечал, А. Ласкер, что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай. А без оного товара потребитель гарантировано обретает себя на вечные адские муки [2, с. 56-57].
На «совести» А. Ласкера изменения образа жизни американцев. Именно благодаря ему граждане США стали пить по утрам апельсиновый сок, а молодые американки пристрастились к курению. Все это результат его рекламных кампаний.
«Следует сказать, культура, созданная «обществом потребления», в конце концов, вызвала мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 г. Другой результат культуры потребления – это превращение миллионов людей в бездумных потребителей и безродных космополитов. Неумное желание потреблять, жить в кредит рано или поздно должно было подорвать экономику США и ряда европейских стран. И это случилось. Заметим, что кризис не коснулся Китая и совсем не потому, что там железной рукой правит Коммунистическая партия, а во многом благодаря иному образу мысли - культуре, которую можно назвать культурой накопления» [6, с. 51-52].
В настоящее время реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как популярную музыку, телевидение, кинематограф, фотоискусство, публицистику, городской дизайн [9].
Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Более того, в «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.», утвержденной указом тогдашнего президента Д.А. Медведева от 12 мая 2009 г. отмечалось, что «главными угрозами национальной безопасности в сфере культуры являются засилье продукции массовой культуры, ориентированной на духовные потребности маргинальных слоев, а также противоправные посягательства на объекты культуры».
«»Особенность массовой культуры заключается в то, что она – не просто безвкусица, усредненность и культ посредственности, а реализация новой культурной парадигмы. Ее появление стало закономерным результатом развития западного общества. Среди причин, вызвавших ее появление можно назвать:
• развитие научно-технического прогресса;
• секуляризацию культуры (отделения светской культуры от церковной) - возникло новое понимание культурного развития. Суть его в том, что этот процесс может и должен идти вне религиозных ценностей;
• урбанизацию – процесс повышения роли городов в развитии общества;
• распространение рыночных отношений на область культуры – ее произведения стали оцениваться категориями не ценность, а цена. Искусство стало продаваться в прямом и переносном значении этого слова. Примером тому может служить творчество современных мастеров кисти типа Н. Сафронова;
становление системы всеобщего образования – считается, что началом эпохи массовой культуры является 1870 г. В этом году в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Артефакты культуры, многие ее жанры стали общедоступными. Постепенно стала исчезать элитарность искусства. Оформились основные направления массовой культуры – беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка» [6, с. 52].
Еще одним важным процессом, существенно повлиявшим на рекламную деятельность, стала глобализация. Следствием глобализации рынка стало изменение характера рекламного агентства. На арену вышли так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру.
К началу ХХI в. образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп. Эти сильные мира сего фактически установили тотальный контроль над всем рынком рекламы. Некоторые из них так и называются - «ВПП-групп» (Лондон)», «Интеррепаблик групп (Нью-Йорк)». Их годовой оборот составляет десятки миллиардов долларов. Годовой же оборот в рекламном бизнесе по некоторым данным достиг 1 трлн. долл.
Поворотным моментом стал прошедший в 2011 г. 58-й рекламный фестиваль «Каннские львы», который продемонстрировал новую тенденцию в географии современной рекламы. Рекламная империя ощутимо сдвинулась на Восток, и страны БРИК заняли достойное место среди призеров фестиваля. Китай и Южная Корея получили свои первые Гран-при. В ближайшие годы можно ожидать мирового признания рекламистов из Турции, Египта и даже Пакистана.
Механизм естественного мировосприятия все более защищается тем, что восприятие мира отдельным человеком, человеческим сообществом в целом формируется глобальными средствами массовой информации с использованием информационных технологий. Благодаря этому становится возможной подмена одних понятий другими, «вечных» истин – сиюминутными, этических норм их патологическими формами (например, признание законными однополых браков). Но, как убеждены социологи, уравнивание естественной нормы с патологией ведет к исчезновению нормы.
Со второй половины ХХ в. рекламисты стали управлять с помощью рекламы не только потребительским, но и социальным поведением людей. Реклама создала человечеству мир иллюзий, мир несуществующих образов, которые могли бы стать реальностью в случае приобретения той или иной вещи.
Тренд современной массовой культуры – частная жизнь и проблемы, которые возникают у рядовых людей. Остались в стороне темы высоких достижений, вечных ценностей. Рекламиста стал интересовать мир фантазий обычного человека. Это, мир, в который человек попадает в сновидениях. Смыслом рекламы стало не информирование общества о реальных товарах, которые человек должен купить, а в создании изобилия образов. Только образы эти кажущиеся, а реклама - иллюзия, часть вымышленной («виртуальной») реальности, в которой живет человек Запада.
Сами рекламисты при создании целевых аудиторий все больше внимания уделяют таким характеристикам, как стиль и образ жизни, предлагая нищему почувствовать себя миллионером, больному чемпионом мира, невзрачному пареньку покорителем женских сердец. Весь этот мир иллюзий и называется современной рекламой.
Более того, изобилие товаров – тоже иллюзия. Различия между сортами пива не настолько велики, как сообщает нам реклама. Это замечание касается и других товаров, когда реклама создает нам искусственное их многообразие.
Манипулировать общественным сознанием с помощью рекламы стало возможно только после того, как возникли необходимые технические предпосылки – появление телевидения, радиовещания, дешевых газет с многотысячными тиражами.
Из всех каналов коммуникации главная роль в манипуляции сознанием со второй половины XX в. отводилась коммерческому телевидению. В 1970-1980-е гг. на Западе с этой целью стали широко использовать аудио и видео-технику. Это был последний взлет «лакированных» масс-медиа и шоу-бизнеса. В 1990-е гг. наступило время бунта против искусственной картины бытия. Появился Интернет, эволюционировавший за несколько лет от стационарного к мобильному.
«Уже в начале XX в. в производстве рекламы стали принимать участие тысячи художников и копирайтеров. Но влиять на массовое сознание рекламисты смогли только после того, как призвали на свою службу психологию. Именно психологи стали первой скрипкой при создании рекламы в XX в. Как никто другой они смогли дать рекомендации как запрячь эмоции и даже инстинкты в колесницу бизнеса. Сами же психологические исследования рекламы начались в США в 1920 г. Пионерами этих исследований стали супружеская пара Стенли и Элен Резор. Подчеркнем, что для американской социологии вообще характерно использование достижение психологической науки. Иными словами формула американской социологии выглядит так: идеи классиков социологии плюс психоанализ – это и есть социология в США» [6, с. 54].
Из всех психологических доктрин наиболее широкое применение в рекламе нашел психоанализ. В США в рекламных целях основные понятия психоанализа начал приспосабливать Эрнст Дихтер – один из любимых учеников Зигмунда Фрейда. Эмигрировав в США в 1938 г. он начал с рекламы мыла, затем переключился на автомобили, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру, создав «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального внушения, Э. Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.
По мнению болгарского профессора и известного эксперта в области рекламы Христо Кафтанджиева психоанализ имеет наибольшее значение для государств, культура которых возросла на христианских традициях. Дело в том, что христианская мораль накладывает многочисленные сексуальные запреты. Работает принцип «запретный плод сладок». В соответствии с этим особую эффективность имеет реклама, созданная с учетом психоаналитических выкладок [4].
Рекламные агентства в США стали «самыми передовыми лабораториями психологов». Они активно манипулировали мотивацией и желаниями человека и создавали потребность в товарах, с которыми люди были еще незнакомы или, возможно, даже не желали их покупать.
В 1950-е гг. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере «Тайные манипуляторы». Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле [8].
В 1960-1970-ее гг. психоанализ стал дополняться методами герменевтики, семиотики, этнографии и культурологии - оставаясь ядром междисциплинарного подхода. Вслед за институтом Э. Дихтера в США возникли другие исследовательские центры, где изучались возможности использования психоанализа для манипуляции сознанием. Серьезные исследования по воздействию на подсознание с помощью различных цветовых гамм провел психолог, директор «Американского института по исследованию цвета» Л. Ческин. На полученных им результатах была построена реклама таких брендов, как General Foods, Procter & Gamble, Philip Morris. Среди современных российских специалистов исследованиями в этой области занимается кандидат психологических наук, доцент В.С. Матюшкин.
Американские социологи и психологи также провели тщательные исследования методов рекламного воздействия по радио: влияния на подсознание пола диктора, тональности и тембра его голоса, темпа речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в подсознании требовалось затронуть в том или ином сообщении.
Важное направление в использовании психоанализа открыл Дж. Вайкери. Он исследовал подсознательный фактор в семантике, т.е. силу воздействия слова на подсознание. Согласно его гипотезе именно в сфере языка лежат главные возможности манипуляции сознанием. Известно, например, что на подсознание сильно действует слово «жизнь» и производные от него, в том числе приставка «био». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в рекламе эти знаки используются очень широко. Отработанные на массовом объекте в области коммерческой рекламы, найденные методы и приемы семантики были перенесены затем в рекламу политическую.
С самого начала появления подобной методики ее автор Джеймс Викери подвергся критике, пока не сознался в том, что результаты его эксперимента были сфальсифицированы. Однако слава о 25 кадре распространилась так быстро, что в ряде стран было принято решение запретить ее в законодательно порядке. Россия в этом плане не стала исключением. Разного рода вставки в видеоряд запрещены законом «О рекламе» 2006 г. [7, с. 99].
Тема 25-кадра вновь всплыла на Украине в связи с крымскими событиями. В мае 2014 г. Служба безопасности Украины заявила, что в программах российских телеканалов якобы используется технология «25 кадра». С таким заявлением выступила на брифинге пресс-секретарь СБУ Марина Остапенко. По ее «компетентному» мнению в российских телепрограммах были выявлены «запрещенные методы информационно-психологического воздействия». Специалисты украинской спецслужбы разглядели в «25 кадре» надписи «Поджег правый сектор», «Убитые бандеровцы», «Нацгвардия убийцы». Конечно, рядовые украинцы, ничего подобного не замечают. Еще бы: по утверждению представительницы СБУ, их постоянно зомбируют! И к таким методам якобы прибегает телеканал «Россия-24».
Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, стала книга немецкого социолога Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964 г). Он дал определение манипулированию и четко определил место в нем рекламы: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама». Не менее жестко на этот счет высказались американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон: «Те, кто контролируют взгляды и убеждения в нашем обществе, прибегают меньше к физическому насилию и больше к массовому внушению. Радиопрограммы и реклама заменяют запугивание и насилие».
Почему же эта способность создавать в воображении преувеличенный образ страха стала основой для целой стратегии манипуляции сознанием? Известный российский социолог, один из ведущих специалистов в области манипулирования С.Г. Кара-Мурза объясняет это следующим образом: «… Иррациональный страх - очень действенное средство “отключения” здравого смысла и защитных психологических механизмов. Потрясенный страхом человек легко поддается внушению и верит в любое предлагаемое ему «спасительное» средство. Массовый (и часто подсознательный) страх как предпосылка для программирования поведения проверен психологами рекламных агентств в ходе крупных кампаний. Одной из них было создание в США массового рынка холодильников. Психологи, изучавшие скрытые страхи в период Второй мировой войны, пришли к выводу, что американцы испытывают большую потребность в вещах, служащих символом безопасности и стабильности, предсказуемости будущего. У многих был обнаружен комплекс “желания вернуться в детство”, символом которого была мать… Эксперты посчитали, что вещью, которая может взять на себя функции такого символа, мог бы стать холодильник… для многих людей холодильник представляет гарантию, что дома всегда будет еда... Согласно анализу специалистов, стоимость холодильника, потребляемой энергии и тех продуктов, которые залеживались в холодильниках и выбрасывались на помойку, была такова, что с прагматической точки зрения покупка холодильника была абсолютно бессмысленной. Тем не менее, психологи предвидели массовый спрос, было создано массовое производство, реклама исходила из наличия подавленного страха, и расчеты подтвердились» [3, с. 163].
Аналогичным образом впоследствии был предсказан успех другой вещи-символа, снимающей скрытые страхи - кондиционера воздуха. Рекламная кампания этого товара представляла его как средство защиты от внешнего мира. С кондиционером человек мог спать при закрытых окнах, и «опасность» не могла проникнуть в его жилище.
Если же рекламодатель ставил перед собой задачу изменить поведение человека, заменить его «программу», то он пытался исказить у потребителя шкалу ценностей - заставить его захотеть того, чего он не желает. Работающие в этом направлении ученые пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли оно недовольство или одобрение. Иными словами, человек, просматривающий телефильм и включенный в него рекламный ролик подвергается манипуляции, даже если реклама вызывает у него стойкую неприязнь. Пройдет несколько дней или недель, и он пойдет и купит то, что видел на экране.
Этот вывод социологи и психологи проверили на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию. Важно, чтобы она сохранились в памяти. Так возник особый термин «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.
Как уже говорилось, появление телевидения предоставило ранее немыслимые возможности для рекламной индустрии. Информационные технологи еще больше изменили ситуацию в мире. Совместив достижения психологии, нейролингвистики, математики с качественно новыми коммуникативными возможностями бизнес получил мощнейший инструмент формирования массового сознания. Рекламисты стали играть роль идеологов.
По мнению профессора Института бизнеса и дизайна, генерального директора компании ООО «Научно-консультационный центр ВНИК» В.Г. Никулина, тенденция такова, что усилия рекламистов все более концентрируются на изменении не столько предметной реальности, сколько сознания самого человека. И человек этому воздействию пока еще сопротивляется, ибо сознание своей индивидуальности изначально заложенное в его природе заставляет человека самосовершенствоваться, защищаться, прибегать к средствам социальной инженерии и далее – к биотехнологиям, что качественно усложняет и без того непростой мир.
Более того, человека понуждают всеми информационными средствами к принудительной коммуникации, значительную часть которой составляет реклама, к переориентации познания с реального предметного мира на создаваемый им самим виртуальный мир. И как результат – возникла параллельная с реальной жизнь. Она, в свою очередь, только усилила дефицит смысла жизни человека, а, следовательно, увеличила возможности манипулирования сознанием, поведением и действием людей [1, с. 33; 5, с. 35-36].
Живя в физическом, предметном мире, человек все чаще действует на основе предпосылок и представлений «информационного мира». Этот нарастающий разрыв между представлениями и реальностью неминуемо ведет к ошибкам, просчетам во взаимодействии человека с естественной природой. Рынок не в состоянии отрегулировать этот процесс, отсюда «дефолты», кризисы, рост информации путем ее непосредственного порождения, практически без анализа стремительно меняющегося мира.
Познание все более смещается в область коммуникации, удаляясь от предметной реальности, во многом уже качественно другой, чем несколько десятилетий назад. Зачем рекламодателю доказывать и убеждать, если можно зомбировать? Отторжение критического осмысления и отторжение пропаганды идет рука об руку в общественном сознании как рефлексия человека на «информационное наводнение», захлестнувшее его.
Дефицит смыслов порождает огромный спрос на «необычное». Рынок реагирует на этот спрос, реклама становится эпатажной, когда смыслы «навешиваются» на товары и услуги. Попытки коррекции, формирования восприятия вместо исправления действительности ведут к неадекватным управленческим решениям, так как истинная цель этих «попыток» часто бывает скрыта. Таково мнение профессора В.Г. Никулина. С ним нельзя не согласиться.
Таким образом, в настоящее время реклама не только двигатель торговли и щедро финансируемая лаборатория, а гигантский полигон, с помощью которого формируются привычки, вкусы, иллюзии. Не ограничиваясь навязыванием человеку товаров, она внушает ему соответствующие мысли и ценности.
Список литературы
1. Бушев А.Б., Болтунов А.Н. Средства манипуляции в рекламе // Информация-Коммуникация-Общество. 2017. Т. 1. С. 33-38.
2. Гаков В. Гамбит Ласкера // Индустрия рекламы. 2008. № 1. С. 56-57.
3. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2007. С. 163.
4. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. СПб: Питер, 2008.
5. Кошетарова Л.Н. Манипуляции в рекламе как объект гуманитарной экспертизы // Национальные приоритеты России. 2014. № 1(11). С. 35-39.
6. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
7. Оришев А.Б. Технология 25-го кадра в политической рекламе // Успехи современного естествознания. 2014. № 11. С. 99.
8. Паккард Вэнс. Тайные манипуляторы / под ред. Д.А. Леонтьева. М.: Смысл, 2004. 280 с.
9. Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. М.: Эксмо, 2009.
References
1. Bushev А.B., Boltunov А.N. Sredstva manipulyatsii v reklame - Informatsiya-Kommunikatsiya-Obshhestvo. 2017. T. 1. p. 33-38.
2. Gakov V. Gambit Laskera // Industriya reklamy. 2008. no 1. p. 56-57.
3. Kara-Murza S.G. Manipulyatsiya soznaniem. M.: Eksmo, 2007.
4. Kaftandzhiev KH. Seks i nasilie v reklame. SPb: Piter, 2008.
5. Koshetarova L.N. Manipulyatsii v reklame kak obekt gumanitarnoy ehkspertizy - Natsional'nye prioritety Rossii. 2014. no 1(11). p. 35-39.
6. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012.
7. Orishev А.B. Tekhnologiya 25-go kadra v politicheskoy reklame - Uspekhi sovremennogo estestvoznaniya. 2014. no 11. p 99.
8. Pakkard Vens. Tajnye manipulyatory / pod red. D.А. Leont'eva. M.: Smysl, 2004. 280 p.
9. Tolkachev A.N. Reklama i PR v biznese. M.: Eksmo, 2009.
Рецензенты:
Матюшкин В.С. – кандидат психологических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Девлетов О.У. – доктор политических наук, профессор кафедры связей с общественностью и речевой коммуникации РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева.
Работа поступила в редакцию: 24.04.2017 г.
УДК 659.19
РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
Важнейшим процессом, превратившим рекламу в социальный институт, стало формирование на Западе так называемого «общества потребления». Если в XIX в., во время становления развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных потребностей, то в XX-XXI вв. актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов). Как результат, главной функцией рекламы в обществе потребления стала не информация, а продажи.
Общий вывод: в условиях глобализации реклама, навязывая потребителю товары, стала мощным инструментом для формирования привычек, вкусов, иллюзий. Не ограничиваясь этим, она внушает ему соответствующие мысли и ценности. И это объективная реальность нашего времени.
Ключевые слова: общество потребления; реклама; глобализация; продажи, коммуникации; информация; массовая культура; манипуляции.
ADVERTISING IN A CONSUMER SOCIETY
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), doctor of historical Sciences, associate Professor, head of the Department of humanitarian disciplines, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
The most important process that transformed advertising in a social institution, was the development in the West, the so-called "consumer society". If in the XIX century, during the formation of the development of the consumer society activity of buyers was limited to the satisfaction of the natural needs, in the XX-XXI centuries became a crucial issue about the consumption of symbols (brands). The author shows that the main function of advertising in society consumption have become information, and sales.
General conclusion: in the conditions of globalization of the advertising, forcing the consumer goods, has become a powerful tool for the formation of habits, tastes, illusions. Beyond that, she suggests to him the thought and values. And it is the objective reality of our time.
Key words: consumer society; advertising; globalization; sales communication; information; mass culture; manipulation.
Общество потребления – это такая организация человеческой жизнедеятельности, при которой важнейшей социальной характеристикой человека является его возможность удовлетворять те или иные потребности. И здесь неважно, какие это потребности – реальные или мнимые.
С одной стороны, объективно рост производительности труда и получение дешевого сырья из стран третьего мира позволило правительствам США, Канады, ряда европейских государств обеспечить достаточно высокий уровень жизни собственных граждан. У тех появилось долгожданное время для досуга, что расширило их покупательскую активность. Возникла «индустрия досуга», социальные коммуникации переместились из сферы работы в сферу отдыха.
Но с другой стороны, потребление из чисто экономической категории перешло в разряд социальной, а сам принцип потребления стал системообразующим. «Получить все, здесь и сейчас», - таков был лейтмотив этого общества. Купить, а расплатиться потом – такую возможность получили миллионы американцев. В США даже безработный преклонного возраста с массой различных заболеваний мог получить кредит в банке на приобретение автомобиля или покупку недвижимости. Безусловно, это абсурд. Но этот абсурд стал частью философии общества потребления.
Если на первом этапе развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных базовых потребностей человека, то на следующих этапах актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов). А сам процесс их создания получил притязательное название «брендинг», чем в наше время успешно занимаются в Институте бизнеса и дизайна, открыв на его базе Высшую школу брендинга (ВШБ).
До XX в. рекламные сообщения сводились в основном к тому, чтобы сообщить потребителю сухую информацию: что за товар, сколько стоит и где его можно приобрести. Выходец из благонамеренного еврейского семейства Альберт Ласкер (1880-1952 гг.), выбравшей вопреки воли отца профессию журналиста, а затем переключившийся на рекламу, первым сформулировал принципы атаки на потенциального покупателя по «всему фронту». Он предложил рекламодателям и производителя рекламы не дожидаться милостыней от потребителя. Заставить потребителя купить прямо сейчас, попутно убедив (желательно доходчиво, ярко и лаконично), что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю никуда. Так понимал цели рекламы А. Ласкер. Он первым продемонстрировал, что для их достижения хороши все средства.
Посчитав, что главное в рекламе – не информировать, а продавать, продавать, продавать, не гнушаясь уловками уличных торговцев и разъездных коммивояжеров, команда А. Ласкера начала сочинять рекламные тексты, в которых главным было не содержание, а форма. Их реклама с неизбежностью была навязчивой, крикливой и провокационной, поскольку целью таких реклам был не ответ на вопросы «что?» и «почем?», а ответ на единственный вопрос – «почему?». Почему потребитель должен приобрести именно данный товар? Потому, отвечал, А. Ласкер, что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай. А без оного товара потребитель гарантировано обретает себя на вечные адские муки [2, с. 56-57].
На «совести» А. Ласкера изменения образа жизни американцев. Именно благодаря ему граждане США стали пить по утрам апельсиновый сок, а молодые американки пристрастились к курению. Все это результат его рекламных кампаний.
«Следует сказать, культура, созданная «обществом потребления», в конце концов, вызвала мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 г. Другой результат культуры потребления – это превращение миллионов людей в бездумных потребителей и безродных космополитов. Неумное желание потреблять, жить в кредит рано или поздно должно было подорвать экономику США и ряда европейских стран. И это случилось. Заметим, что кризис не коснулся Китая и совсем не потому, что там железной рукой правит Коммунистическая партия, а во многом благодаря иному образу мысли - культуре, которую можно назвать культурой накопления» [6, с. 51-52].
В настоящее время реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как популярную музыку, телевидение, кинематограф, фотоискусство, публицистику, городской дизайн [9].
Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Более того, в «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.», утвержденной указом тогдашнего президента Д.А. Медведева от 12 мая 2009 г. отмечалось, что «главными угрозами национальной безопасности в сфере культуры являются засилье продукции массовой культуры, ориентированной на духовные потребности маргинальных слоев, а также противоправные посягательства на объекты культуры».
«»Особенность массовой культуры заключается в то, что она – не просто безвкусица, усредненность и культ посредственности, а реализация новой культурной парадигмы. Ее появление стало закономерным результатом развития западного общества. Среди причин, вызвавших ее появление можно назвать:
• развитие научно-технического прогресса;
• секуляризацию культуры (отделения светской культуры от церковной) - возникло новое понимание культурного развития. Суть его в том, что этот процесс может и должен идти вне религиозных ценностей;
• урбанизацию – процесс повышения роли городов в развитии общества;
• распространение рыночных отношений на область культуры – ее произведения стали оцениваться категориями не ценность, а цена. Искусство стало продаваться в прямом и переносном значении этого слова. Примером тому может служить творчество современных мастеров кисти типа Н. Сафронова;
становление системы всеобщего образования – считается, что началом эпохи массовой культуры является 1870 г. В этом году в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Артефакты культуры, многие ее жанры стали общедоступными. Постепенно стала исчезать элитарность искусства. Оформились основные направления массовой культуры – беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка» [6, с. 52].
Еще одним важным процессом, существенно повлиявшим на рекламную деятельность, стала глобализация. Следствием глобализации рынка стало изменение характера рекламного агентства. На арену вышли так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру.
К началу ХХI в. образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп. Эти сильные мира сего фактически установили тотальный контроль над всем рынком рекламы. Некоторые из них так и называются - «ВПП-групп» (Лондон)», «Интеррепаблик групп (Нью-Йорк)». Их годовой оборот составляет десятки миллиардов долларов. Годовой же оборот в рекламном бизнесе по некоторым данным достиг 1 трлн. долл.
Поворотным моментом стал прошедший в 2011 г. 58-й рекламный фестиваль «Каннские львы», который продемонстрировал новую тенденцию в географии современной рекламы. Рекламная империя ощутимо сдвинулась на Восток, и страны БРИК заняли достойное место среди призеров фестиваля. Китай и Южная Корея получили свои первые Гран-при. В ближайшие годы можно ожидать мирового признания рекламистов из Турции, Египта и даже Пакистана.
Механизм естественного мировосприятия все более защищается тем, что восприятие мира отдельным человеком, человеческим сообществом в целом формируется глобальными средствами массовой информации с использованием информационных технологий. Благодаря этому становится возможной подмена одних понятий другими, «вечных» истин – сиюминутными, этических норм их патологическими формами (например, признание законными однополых браков). Но, как убеждены социологи, уравнивание естественной нормы с патологией ведет к исчезновению нормы.
Со второй половины ХХ в. рекламисты стали управлять с помощью рекламы не только потребительским, но и социальным поведением людей. Реклама создала человечеству мир иллюзий, мир несуществующих образов, которые могли бы стать реальностью в случае приобретения той или иной вещи.
Тренд современной массовой культуры – частная жизнь и проблемы, которые возникают у рядовых людей. Остались в стороне темы высоких достижений, вечных ценностей. Рекламиста стал интересовать мир фантазий обычного человека. Это, мир, в который человек попадает в сновидениях. Смыслом рекламы стало не информирование общества о реальных товарах, которые человек должен купить, а в создании изобилия образов. Только образы эти кажущиеся, а реклама - иллюзия, часть вымышленной («виртуальной») реальности, в которой живет человек Запада.
Сами рекламисты при создании целевых аудиторий все больше внимания уделяют таким характеристикам, как стиль и образ жизни, предлагая нищему почувствовать себя миллионером, больному чемпионом мира, невзрачному пареньку покорителем женских сердец. Весь этот мир иллюзий и называется современной рекламой.
Более того, изобилие товаров – тоже иллюзия. Различия между сортами пива не настолько велики, как сообщает нам реклама. Это замечание касается и других товаров, когда реклама создает нам искусственное их многообразие.
Манипулировать общественным сознанием с помощью рекламы стало возможно только после того, как возникли необходимые технические предпосылки – появление телевидения, радиовещания, дешевых газет с многотысячными тиражами.
Из всех каналов коммуникации главная роль в манипуляции сознанием со второй половины XX в. отводилась коммерческому телевидению. В 1970-1980-е гг. на Западе с этой целью стали широко использовать аудио и видео-технику. Это был последний взлет «лакированных» масс-медиа и шоу-бизнеса. В 1990-е гг. наступило время бунта против искусственной картины бытия. Появился Интернет, эволюционировавший за несколько лет от стационарного к мобильному.
«Уже в начале XX в. в производстве рекламы стали принимать участие тысячи художников и копирайтеров. Но влиять на массовое сознание рекламисты смогли только после того, как призвали на свою службу психологию. Именно психологи стали первой скрипкой при создании рекламы в XX в. Как никто другой они смогли дать рекомендации как запрячь эмоции и даже инстинкты в колесницу бизнеса. Сами же психологические исследования рекламы начались в США в 1920 г. Пионерами этих исследований стали супружеская пара Стенли и Элен Резор. Подчеркнем, что для американской социологии вообще характерно использование достижение психологической науки. Иными словами формула американской социологии выглядит так: идеи классиков социологии плюс психоанализ – это и есть социология в США» [6, с. 54].
Из всех психологических доктрин наиболее широкое применение в рекламе нашел психоанализ. В США в рекламных целях основные понятия психоанализа начал приспосабливать Эрнст Дихтер – один из любимых учеников Зигмунда Фрейда. Эмигрировав в США в 1938 г. он начал с рекламы мыла, затем переключился на автомобили, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру, создав «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального внушения, Э. Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.
По мнению болгарского профессора и известного эксперта в области рекламы Христо Кафтанджиева психоанализ имеет наибольшее значение для государств, культура которых возросла на христианских традициях. Дело в том, что христианская мораль накладывает многочисленные сексуальные запреты. Работает принцип «запретный плод сладок». В соответствии с этим особую эффективность имеет реклама, созданная с учетом психоаналитических выкладок [4].
Рекламные агентства в США стали «самыми передовыми лабораториями психологов». Они активно манипулировали мотивацией и желаниями человека и создавали потребность в товарах, с которыми люди были еще незнакомы или, возможно, даже не желали их покупать.
В 1950-е гг. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере «Тайные манипуляторы». Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле [8].
В 1960-1970-ее гг. психоанализ стал дополняться методами герменевтики, семиотики, этнографии и культурологии - оставаясь ядром междисциплинарного подхода. Вслед за институтом Э. Дихтера в США возникли другие исследовательские центры, где изучались возможности использования психоанализа для манипуляции сознанием. Серьезные исследования по воздействию на подсознание с помощью различных цветовых гамм провел психолог, директор «Американского института по исследованию цвета» Л. Ческин. На полученных им результатах была построена реклама таких брендов, как General Foods, Procter & Gamble, Philip Morris. Среди современных российских специалистов исследованиями в этой области занимается кандидат психологических наук, доцент В.С. Матюшкин.
Американские социологи и психологи также провели тщательные исследования методов рекламного воздействия по радио: влияния на подсознание пола диктора, тональности и тембра его голоса, темпа речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в подсознании требовалось затронуть в том или ином сообщении.
Важное направление в использовании психоанализа открыл Дж. Вайкери. Он исследовал подсознательный фактор в семантике, т.е. силу воздействия слова на подсознание. Согласно его гипотезе именно в сфере языка лежат главные возможности манипуляции сознанием. Известно, например, что на подсознание сильно действует слово «жизнь» и производные от него, в том числе приставка «био». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в рекламе эти знаки используются очень широко. Отработанные на массовом объекте в области коммерческой рекламы, найденные методы и приемы семантики были перенесены затем в рекламу политическую.
С самого начала появления подобной методики ее автор Джеймс Викери подвергся критике, пока не сознался в том, что результаты его эксперимента были сфальсифицированы. Однако слава о 25 кадре распространилась так быстро, что в ряде стран было принято решение запретить ее в законодательно порядке. Россия в этом плане не стала исключением. Разного рода вставки в видеоряд запрещены законом «О рекламе» 2006 г. [7, с. 99].
Тема 25-кадра вновь всплыла на Украине в связи с крымскими событиями. В мае 2014 г. Служба безопасности Украины заявила, что в программах российских телеканалов якобы используется технология «25 кадра». С таким заявлением выступила на брифинге пресс-секретарь СБУ Марина Остапенко. По ее «компетентному» мнению в российских телепрограммах были выявлены «запрещенные методы информационно-психологического воздействия». Специалисты украинской спецслужбы разглядели в «25 кадре» надписи «Поджег правый сектор», «Убитые бандеровцы», «Нацгвардия убийцы». Конечно, рядовые украинцы, ничего подобного не замечают. Еще бы: по утверждению представительницы СБУ, их постоянно зомбируют! И к таким методам якобы прибегает телеканал «Россия-24».
Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, стала книга немецкого социолога Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964 г). Он дал определение манипулированию и четко определил место в нем рекламы: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама». Не менее жестко на этот счет высказались американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон: «Те, кто контролируют взгляды и убеждения в нашем обществе, прибегают меньше к физическому насилию и больше к массовому внушению. Радиопрограммы и реклама заменяют запугивание и насилие».
Почему же эта способность создавать в воображении преувеличенный образ страха стала основой для целой стратегии манипуляции сознанием? Известный российский социолог, один из ведущих специалистов в области манипулирования С.Г. Кара-Мурза объясняет это следующим образом: «… Иррациональный страх - очень действенное средство “отключения” здравого смысла и защитных психологических механизмов. Потрясенный страхом человек легко поддается внушению и верит в любое предлагаемое ему «спасительное» средство. Массовый (и часто подсознательный) страх как предпосылка для программирования поведения проверен психологами рекламных агентств в ходе крупных кампаний. Одной из них было создание в США массового рынка холодильников. Психологи, изучавшие скрытые страхи в период Второй мировой войны, пришли к выводу, что американцы испытывают большую потребность в вещах, служащих символом безопасности и стабильности, предсказуемости будущего. У многих был обнаружен комплекс “желания вернуться в детство”, символом которого была мать… Эксперты посчитали, что вещью, которая может взять на себя функции такого символа, мог бы стать холодильник… для многих людей холодильник представляет гарантию, что дома всегда будет еда... Согласно анализу специалистов, стоимость холодильника, потребляемой энергии и тех продуктов, которые залеживались в холодильниках и выбрасывались на помойку, была такова, что с прагматической точки зрения покупка холодильника была абсолютно бессмысленной. Тем не менее, психологи предвидели массовый спрос, было создано массовое производство, реклама исходила из наличия подавленного страха, и расчеты подтвердились» [3, с. 163].
Аналогичным образом впоследствии был предсказан успех другой вещи-символа, снимающей скрытые страхи - кондиционера воздуха. Рекламная кампания этого товара представляла его как средство защиты от внешнего мира. С кондиционером человек мог спать при закрытых окнах, и «опасность» не могла проникнуть в его жилище.
Если же рекламодатель ставил перед собой задачу изменить поведение человека, заменить его «программу», то он пытался исказить у потребителя шкалу ценностей - заставить его захотеть того, чего он не желает. Работающие в этом направлении ученые пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли оно недовольство или одобрение. Иными словами, человек, просматривающий телефильм и включенный в него рекламный ролик подвергается манипуляции, даже если реклама вызывает у него стойкую неприязнь. Пройдет несколько дней или недель, и он пойдет и купит то, что видел на экране.
Этот вывод социологи и психологи проверили на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию. Важно, чтобы она сохранились в памяти. Так возник особый термин «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.
Как уже говорилось, появление телевидения предоставило ранее немыслимые возможности для рекламной индустрии. Информационные технологи еще больше изменили ситуацию в мире. Совместив достижения психологии, нейролингвистики, математики с качественно новыми коммуникативными возможностями бизнес получил мощнейший инструмент формирования массового сознания. Рекламисты стали играть роль идеологов.
По мнению профессора Института бизнеса и дизайна, генерального директора компании ООО «Научно-консультационный центр ВНИК» В.Г. Никулина, тенденция такова, что усилия рекламистов все более концентрируются на изменении не столько предметной реальности, сколько сознания самого человека. И человек этому воздействию пока еще сопротивляется, ибо сознание своей индивидуальности изначально заложенное в его природе заставляет человека самосовершенствоваться, защищаться, прибегать к средствам социальной инженерии и далее – к биотехнологиям, что качественно усложняет и без того непростой мир.
Более того, человека понуждают всеми информационными средствами к принудительной коммуникации, значительную часть которой составляет реклама, к переориентации познания с реального предметного мира на создаваемый им самим виртуальный мир. И как результат – возникла параллельная с реальной жизнь. Она, в свою очередь, только усилила дефицит смысла жизни человека, а, следовательно, увеличила возможности манипулирования сознанием, поведением и действием людей [1, с. 33; 5, с. 35-36].
Живя в физическом, предметном мире, человек все чаще действует на основе предпосылок и представлений «информационного мира». Этот нарастающий разрыв между представлениями и реальностью неминуемо ведет к ошибкам, просчетам во взаимодействии человека с естественной природой. Рынок не в состоянии отрегулировать этот процесс, отсюда «дефолты», кризисы, рост информации путем ее непосредственного порождения, практически без анализа стремительно меняющегося мира.
Познание все более смещается в область коммуникации, удаляясь от предметной реальности, во многом уже качественно другой, чем несколько десятилетий назад. Зачем рекламодателю доказывать и убеждать, если можно зомбировать? Отторжение критического осмысления и отторжение пропаганды идет рука об руку в общественном сознании как рефлексия человека на «информационное наводнение», захлестнувшее его.
Дефицит смыслов порождает огромный спрос на «необычное». Рынок реагирует на этот спрос, реклама становится эпатажной, когда смыслы «навешиваются» на товары и услуги. Попытки коррекции, формирования восприятия вместо исправления действительности ведут к неадекватным управленческим решениям, так как истинная цель этих «попыток» часто бывает скрыта. Таково мнение профессора В.Г. Никулина. С ним нельзя не согласиться.
Таким образом, в настоящее время реклама не только двигатель торговли и щедро финансируемая лаборатория, а гигантский полигон, с помощью которого формируются привычки, вкусы, иллюзии. Не ограничиваясь навязыванием человеку товаров, она внушает ему соответствующие мысли и ценности.
Список литературы
1. Бушев А.Б., Болтунов А.Н. Средства манипуляции в рекламе // Информация-Коммуникация-Общество. 2017. Т. 1. С. 33-38.
2. Гаков В. Гамбит Ласкера // Индустрия рекламы. 2008. № 1. С. 56-57.
3. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2007. С. 163.
4. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. СПб: Питер, 2008.
5. Кошетарова Л.Н. Манипуляции в рекламе как объект гуманитарной экспертизы // Национальные приоритеты России. 2014. № 1(11). С. 35-39.
6. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
7. Оришев А.Б. Технология 25-го кадра в политической рекламе // Успехи современного естествознания. 2014. № 11. С. 99.
8. Паккард Вэнс. Тайные манипуляторы / под ред. Д.А. Леонтьева. М.: Смысл, 2004. 280 с.
9. Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. М.: Эксмо, 2009.
References
1. Bushev А.B., Boltunov А.N. Sredstva manipulyatsii v reklame - Informatsiya-Kommunikatsiya-Obshhestvo. 2017. T. 1. p. 33-38.
2. Gakov V. Gambit Laskera // Industriya reklamy. 2008. no 1. p. 56-57.
3. Kara-Murza S.G. Manipulyatsiya soznaniem. M.: Eksmo, 2007.
4. Kaftandzhiev KH. Seks i nasilie v reklame. SPb: Piter, 2008.
5. Koshetarova L.N. Manipulyatsii v reklame kak obekt gumanitarnoy ehkspertizy - Natsional'nye prioritety Rossii. 2014. no 1(11). p. 35-39.
6. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012.
7. Orishev А.B. Tekhnologiya 25-go kadra v politicheskoy reklame - Uspekhi sovremennogo estestvoznaniya. 2014. no 11. p 99.
8. Pakkard Vens. Tajnye manipulyatory / pod red. D.А. Leont'eva. M.: Smysl, 2004. 280 p.
9. Tolkachev A.N. Reklama i PR v biznese. M.: Eksmo, 2009.
Рецензенты:
Матюшкин В.С. – кандидат психологических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Девлетов О.У. – доктор политических наук, профессор кафедры связей с общественностью и речевой коммуникации РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева.
Работа поступила в редакцию: 24.04.2017 г.