Оришев А.Б. Экономика и рекламные технологии: продакт-плейсмент
Оришев А.Б. Экономика и рекламные технологии: продакт-плейсмент
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.Б. Экономика и рекламные технологии: продакт-плейсмент // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). С. 5.
УДК 659.19
ЭКОНОМИКА И РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, Orishev71@mail.ru, 8-903-008-70-50.
Статья посвящена уникальной рекламной технологии, вошедшей в современный экономический лексикон как продакт-плейсмент. Суть этой технологии заключается в размещении информации о товаре, услуге, компании или торговой марке в сюжетной линии программы, документального или художественного фильма. Качественно выполненный продакт-плейсмент не воспринимается слушателем как реклама. Именно в этом заключается его экономическая эффективность.
Ключевые слова: реклама; экономика; технология; коммуникация; телефильм; рекламный ролик; продукт.
ECONOMICS AND ADVERTISING TECHNIQUES: PRODUCT PLACEMENT
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Doctor of Historical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Humanitarian Disciplines, Orishev71@mail.ru, 8-903-008-70-50.
The article is devoted to the unique advertising technique included in the modern economic lexicon as product placement. The essence of this technology lies in the placement of information about a product, a service, a company or a brand in the storyline of a program, a documentary or a feature film. Quality made product placement is not perceived by the listener as advertising. This is its economic efficiency.
Keywords: advertising; Economics; technology; communication; television film; commercial; product.
В постиндустриальный период в странах Запада, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъ¬ема, функцию управления массовым сознанием потребителей взяла на себя реклама. Она стала формировать мотивы, установки и стереотипы, начала диктовать обще-ству стандарты потребления, предлагая рецепты правильного стиля жизни [2, с. 5]. Однако потребитель раскусил уловки, четко идентифицируя методы манипулирования.
Доста¬точно быстро реклама начала вызывать в обществе отторже¬ние, дискредитировав себя своей агрессивностью и напори¬стым характером. Маркетологи начали изо¬бретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий - завуалированной и эмоционально окрашенной - стал продакт-плейсмент.
Продакт-плейсмент, как явление рекламного характера, сформировалось в западных странах достаточно давно. Точную дату его возникновения назвать непросто. Так как продакт-плейсмент изначально был связан с киноиндустрией, его широкое распространение связано с развитием кинематографа. Сведения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжетную канву кинофильмов еще до Первой мировой войны. Однако настоящий прорыв в области продакт-плейсмент произошел в конце 1930-х гг., когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали рекламодателям сценарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные рекламные возможности своих кинолент.
После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт», компания Seagram's, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, увеличила продажи виски на 6 млн. долларов. Компания заплатила создателям фильма 1,2 млн. долларов только за одну фразу, которую произнес М. Дуглас, обращаясь к Ш. Стоун: «Jack Daniel's подойдёт?». Таким образом, вложение окупилось в пять раз.
После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» о Джеймсе Бонде концерн BMW получил предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 млн. долларов. Благодаря этому фильму автомобиль до сих пор считается самым популярным родстером в мире.
С помощью фильма «Рискованное дело» бренд Ray-Ban увеличил продажи очков модели Wayfarer с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год проката и до 720 тыс. долларов во второй год. Фильм «Инопланетянин» С. Спилберга увеличил продажи леденцов Reese's Pieces на 65—70 %. Продакт-плейсмент пива Red Stripe в киноленте «Фирма» за месяц после выхода фильма на экраны США поднял продажи этого продукта на 50%. Спустя несколько недель владельцы бренда продали контрольный пакет акций компании Guinness Brewing Worldwide за 62 млн. долларов. Размещение рекламы в фильме «Завтра не умрет никогда» с Джеймсом Бондом дало возможность компании Ericsson занять ведущее место на американском рынке, потеснив ведущего игрока – Motorola.
В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 7,6 млрд. долларов только на продакт-плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – расходы в десятки раз больше. Что касается России, то в нашей стране на продакт-плейсмент пока приходится около 1% всего рекламного рынка.
«По данным онлайн-ресурса Brandchannel.com, отслеживающего новые направления в продвижении брендов, в 2010 г. чаще всего к продакт- плейсмент прибегала компания Apple. Ее продукция появилась в трети самых популярных фильмов года, опередив таких конкурентов как Nike, Chevrolet и Ford (24%), и Sony, Dell, Land Rover и Glock (на долю каждого приходится по 15%). Анализируя предыдущие годы, Brandchannel.com отмечает, что продукция Apple отметилась в трети самых кассовых фильмов США с 2001 г. по 2010 г., а это больше, чем Macdonald’s и Nike вместе взять» [3, 182-183].
Интерес к продакт-плейсмент в России существует давно. В 2013 г. даже была защищена одна диссертация, посвященная использованию этой технологии на российском телевидении [1].
Характерно, что в современных российских законах понятие продакт-плейсмент как таковое не упоминается. Речь о нем идет опосредованно. Однако если обратиться к практике зарубежных стран, то в США действуют специальные правила, которые регулируют эту технологию. И, тем не менее, несмотря на столь противоречивое регулирование продакт-плейсмента, это направление развивается в России достаточно динамично. Одна из причин кроется в том, что реклама на телевидении дорога для среднего бизнеса. И продакт-плеймент в этом случае представляет неплохие перспективы.
Отсутствие четкого законодательного регулирования продакт-плейсмент в России порождает много проблем. В действующей редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным законом не регулируется.
Однако, остается не ясным, что следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в художественных произведениях. Кроме того, закон содержит определение скрытой рекламы, под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кинематографе. Как ранее отмечалось, популярность и эффективность продакт-плейсмент в первую очередь связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно органичное интегрирование технологии в фильм, позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое воздействие на сознание клиента.
Таким образом, все существующие на сегодня определения продакт-плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения.
Совсем иная ситуация складывается, когда по ходу фильма то и дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различных производителей. Это простое упоминание продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы. Здесь нет творческого подхода, а, следовательно, нет и продакт-плейсмент как креативной технологии [5, с. 8]. Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.
В России на данный момент продакт-плейсмент преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого «рекламного фильтра», который неизбежно образуется в сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока информации. В качестве удачных примеров использования этой технологии можно привести фильм «Тариф новогодний» и размещение в известном телешоу «Последний герой» лапши «Роллтон»: герои голодали, и их радости от клада, полного простой пищи, не была предела. Таким образом, примеров грамотного планирования продакт-плейсмент как составляющей общей маркетинговой стратегии по-прежнему не много.
На то есть несколько причин. Во-первых, рекламодатели склонны относить продакт-плейсмент к второстепенным каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения. Во-вторых, продакт-плейсмент в России зачастую функционирует в двух видах: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст программы или телефильма) или слишком «стыдливый» (что именно было размещено потребитель понять не может).
Технология продакт-плейсмент, как и любая другая рекламная технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцам потребителей. Если в первой половине XX в. она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то в последующие десятилетия продакт-плейсмент стал альтернативой или комплексным дополнением прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных шоу и т.д.
«Виды продакт-плейсмент также постоянно эволюционируют. Первоначально в фильмах Голливуда применялись демонстрации и упоминания продуктов, причем факты оплаты размещения товаров тщательно скрывались продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая на рынок бриллиантовые изделия, сформировала в американском обществе моду на предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от уровня своих доходов американские мужчины стремятся вручить своим возлюбленным обручальные кольца с бриллиантами. Эту национальную традицию сформировал американский кинематограф 1930-х гг. во многом под воздействием заинтересованной стороны – компании-производителя бриллиантов. С тех пор практика упоминания продукта или его использование стало одной из самых широко применяемых рекламных технологий» [3, с. 185].
При дальнейшем анализе использования продакт-плейсмент в современной киноиндустрии, эксперты сходятся на мнении, что эта технология позволяет решить следующий комплекс задач:
• сформировать имидж торговой марки через ассоциирование с персонажами, взаимодействующими с продуктом;
• повысить лояльности потребителя к торговым маркам как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт;
• информировать об особенностях продуктов и тонкостях их использования;
• передать эмоциональную составляющую торговой марки.
Существуют пять основных способов размещения продакт-плейсмент в кадре:
• простое появление логотипов в кадре;
• герой употребляет товары;
• герой произносит названия;
• герой пользуется товарами;
• продукты становится главными персонажами эпизода или даже фильма.
«Основные преимущества продакт-плейсмент перед традиционными методами рекламы можно свести к следующим:
• значительный по объему и длительный по времени охват целевой аудитории - демонстрация сериалов и телефильмов на всей территории Российской Федерации, повторные показы, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. Значительный охват продакт-плейсмент в кинематограф обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов;
• наиболее внимательная и доброжелательная аудитория, которая легко поддается измерению. Например, просмотр художественного фильма или сериала – одна из любимых форм домашнего досуга для домохозяек. Они смотрят его от начала и до конца, обсуждая до мельчайших деталей. Количество потребителей, увидевших размещение рекламируемого продукта, равняется количеству людей, просмотревших сам фильм (рейтингу), — наиболее точное измерение целевой аудитории;
• сопоставление продукта с художественным фильмом, его героями и особенно с так называемыми «звездами», снявшимися в нем, которые во многом формируют вкусы и предпочтения потребителей. Размещение в кинематографе органично воспринимается гражданами, так как оно интегрировано в канву художественного произведения. Кинозвезды традиционно формируют тренд современной моды. Если известный киноактер пользуется конкретной моделью телефона в кадре, то велика вероятность того, что многие телезрители, в частности его поклонники, последуют его примеру;
• гарантия того, что конкурирующие продукты не появятся рядом с рекламируемым продуктом, как это может случиться в телевизионном рекламном блоке. В фильмах заказчику предоставляется эксклюзивное размещение (один кинофильм – один бренд в своей категории);
• благожелательное отношение потребителя к продукту как следствие доверительного отношения к героям кинофильма: его появление не воспринимается как прямая и навязчивая реклама. Актуальной и постоянно усугубляющейся проблемой для традиционной рекламы является ее перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителя вполне понятное раздражение. Продакт-плейсмент, наоборот, предоставляет свободную среду для продвижения товара;
• продакт-плейсмент не прерывает ход кинофильма и не раздражает, как традиционная реклама. Он предполагает элегантную, утонченную форму подачи послания. Размещение в кинофильме предоставляет значительное количество возможностей для креативных, эффектных и эффективных находок. Особенно это преимущество заметно в свете наметившейся усталости потребителя от традиционных форм рекламы;
• продакт-плейсмент в кинофильме, в отличие от размещения рекламного ролика на телевидении, не подразумевает расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции. Эти две статьи расходов, как правило, достаточно ощутимы» [3, с. 187].
Кинокомпании-производители уделяют повышенное внимание продвижению своего продукта, организуя рекламные кампании фильмов. Связь кинематографа и рекламной индустрии не только существует, но и с каждым годом укрепляется. И этот союз в интересах обеих сторон. С точки зрения бизнеса, кинофильм – это такой же товар, и в условиях жесткой конкуренции только грамотно организованная рекламная кампания способна обеспечить кассовый успех ленте. В этом контексте можно говорить и о пиар-продвижении телекомпаний [4, с. 12].
В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах широко применяются и другие носители для продвижения фильмов: наружная реклама, Интернет, радио, промоакции. Все это усиливает интерес граждан, повышает их осведомленность и подготавливает к просмотру фильма и, соответственно, продвигаемого продукта. В этом смысле телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями продвижения работают на рекламу размещенного продукта. Кинематограф как носитель рекламы практически не имеет ограничений. Размещения в нем предоставляют рекламодателю большие возможности для проведения полномасштабных рекламных кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в средствах массовой информации и у общественности - все это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - сценарий и историю, популярный и вызывающий большой интерес у широких масс потребителей образ.
Интеграция бренда в ткань художественного произведения выгодно отличает продакт-плейсмент от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия захватывающего сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на уровне подсознания, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, телезритель неожиданно вспоминает модель сотового телефона, по которому общался любимый герой. Таким образом, продакт-плейсмент легко избегает фильтра предубежденности и негатива, что является непреодолимым для большинства аудитории барьером при восприятии традиционной рекламы.
Другое преимущество продакт-плейсмент, недоступное 30-секундным роликам, - ассоциация брендов с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, который не требует дополнительных финансовых вложений. Бренд, органично интегрированный в кинофильм, грамотно обыгранный в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, без усилий внедряется в голову потребителей менее чем за 30 секунд рекламного ролика. Опять же, при наличии профессионально выполненного продакт-плейсмент зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Так, на заре появления продакт-плейсмент сценаристы, создавали сюжеты, наполняя их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Кинофильмы, за исключением кинолент фантастических жанров, должны отражать повседневную жизнь. Иначе их не поймут и не примут. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия продакт-плейсмент, объясняющая успешность этой рекламной технологии.
Безусловно, как у любой инновации у продакт-плейсмент существуют и недостатки, которые рекламисты учитывают при выборе стратегии. В значительной степени это касается России, где процессы использования продакт-плейсмент пока еще находятся в стадии становления.
Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт-плейсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт-плейсмент - это не тот метод, который ему нужен.
Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда возникает обратный эффект. У зрителя возникает впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту и явно выпадает из сценария. Например, несмотря на популярность сериала о Джеймсе Бонде, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» («Умри, но не сейчас») была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое унизительное прозвище фильм получил за непомерное количество товаров, которые рекламировались в нем посредством продакт-плейсмент.
Как правило, при осуществлении продакт-плейсмент проблемы возникают со сроками реализации проекта. От момента заключения договора до дня выхода фильма или сериала на экран проходит много времени. В разных случаях - от нескольких месяцев до нескольких лет. Не все рекламодатели готовы так долго ждать. Имеет место и другая крайность - рекламодатель по различным причинам не успевает попасть в кино- или телепроект. Поэтому для сокращения сроков введения материалов в проекты была создана компьютерная технология интеграции в телевизионную программу, кинофильм уже после того, как материалы будут отсняты. Делается это путем цифрового наложения картинки. Технология уже применяется и позволяет значительно сократить срок реализации проекта от момента заключения договора на продакт-плейсмент до момента выхода продукта на экраны. Но глубина интеграции в данном случае невелика. Вследствие чего велика вероятность возникновения диссонансного продакт-плейсмент.
Риск заключается также в том, что договоры на продакт-плейсмент не дают рекламодателю никаких гарантий, кроме попадания в кадр. Результат этих договоренностей непредсказуем. К примеру, в случае последующего проката фильма на телевидении сцену с продуктом рекламодателя могут просто вырезать, мотивируя это отсутствием юридически оформленного соглашения. Пытаясь «проскользнуть незамеченными», компании, компании предпочитают не подтверждать официально, что платили за размещение своего бренда.
«Заказчики продакт-плейсмент столкнулись с тем, что даже готовые кинофильм или телепрограмма, содержащие упоминание их бренда, не всегда выходят в прокат или эфир, но деньги за рекламу в этом случае не возвращаются. Холдинг «Солнечные продукты» еще в 2007 г. договорился с одной из кинокомпаний о рекламе в сериале майонеза «Московский провансаль». Сериал давно снят, приобретен «Первым каналом», но показан не был. Теперь «Солнечные продукты» через суд требуют от компании вернуть деньги» [3, с. 189].
Максимального воздействия на потребителя через продакт-плейсмент можно добиться при профессиональном сочетании четырех основных составляющих успеха: сюжет, мизансцена, «герой», продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый через продакт-плейсмент, не противоречит образу «героя» и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправдано.
Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то продакт-плейсмент можно считать неудачным, поскольку сцены с использованием продукта будут вызывать диссонанс у потребителей.
Американский исследователь Л. Фестингер подчеркивал, что, впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек испытывает «негативный драйв» - наподобие боли, голоду или жажде. И это не лучшим образом сказывается на его восприятии окружающей и художественной действительности. Понятно, что в случае, если продакт-плейсмент воспринимается человеком в негативных условиях, рекламное послание не доходит до адресата.
К признакам диссонансного продакт-плейсмент относятся отсутствие в сообщении творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения, психологический конфликт с образом «героя». При соединении этих факторов продакт-плейсмент превращается из завуалированной рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей сильное раздражение или разочарование теми профессионалами, которые не позволили зрителю наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в замысел творцов продакт-плейсмент, значит, работа их сделана некачественно и зритель разочарован.
То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через продакт-плейсмент. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не должен затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного продакт-плейсмент в российском кинематографе — продвижение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионального продакт-плейсмент: бутылки показывают крупным планом, они выставлены в один ряд на первом плане, камера старательно пытается рассмотреть логотип и т. д.
К диссонансному продакт-плейсмент следует отнести рекламу в российском телесериале «Преступный Петербург». В одной из серий могущественный глава преступного мира северной столицы банкир по прозвищу «Коля-Ваня» открывает сейф, в котором зритель отчетливо видит пачку долларов и … пиво эконом-класса «Балтика № 3». Трудно представить, что такое можно увидеть в реальной жизни. И это еще не все. Через несколько секунд изображение пива увеличивается на весь экран.
«Диссонансный продакт-плейсмент проявил себя в фильме 2008 г. культового режиссера Т. Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение», где он продемонстрировал явное неуважительное отношение к зрителю. Герой С. Безрукова - типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит черно-желтый, очень узнаваемый шарфик «Билайн», произносит фразы типа «Наша телефонная компания...» и т. п., весь фильм не снимает bluetooth и говорит по мобильному телефону. Телефоны в этом фильме — такие же главные герои, как и персонажи С. Безрукова, К. Хабенского, Л. Боярской. Они везде - на столах, в руках героев, на сиденьях автомобилей. Авторы фильма подчеркивают, что без мобильного телефона жизнь бы остановилась» [3, с. 191].
Слишком явный продакт-плейсмент, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству кино и вкусу зрителя, а также рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «Билайн», вкладывая деньги в производство фильма и продакт-плейсмент, рассчитывала на продвижение бренда, делая ставку на то, что тот не просто появится в кадре, но и станет неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бреда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «Билайна» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. В результате телезритель стал воспринимать его как слабую пародию на фильм, ставший классикой кинематографа.
Особое неприятие вызывает продакт-плейсмент в передачах информационного характера. Так, телеканал «Россия» на протяжении продолжительного времени буквально навязывает телезрителю марку конфет «Птица дивная». Другие телеканалы подобным образом продвигают в своих утренних передачах различные чаи. Так, порой на весь экран появляется изображение напитка, что вызывает у знающего потребителя возмущение. И это уже не продакт-плейсмент, а настоящая скрытая реклама. А она, как известно, законом запрещена.
И, тем не менее, продакт-плейсмент – та самая область, в которой рекламисты могут развернуться в ближайшие годы. Сейчас в любом телесериале ненавязчиво демонстрируют крупный план водочной этикетки, «гармонично встраивая» процедуру ее употребления в сюжет. О перспективности продакт-плейсмент свидетельствует хотя бы рост цен на эти услуги. Первый пример алкогольного продакт-плейсмент был с водкой «Урожай» в кинокомедии «Особенности национальной рыбалки». Тогда это стоило незначительные суммы. Продюсеры сами бегали за потенциальными спонсорами. А сейчас все расписано на пару лет вперед. Кино быстро не снимают. Отсюда и главная проблема продакт-плейсмент для бизнеса - отложенность показа. Бренд может быть уже у другого хозяина или попросту сошел с рынка, а в фильмах и сериалах его будут потреблять еще пару лет.
Продакт-плейсмент в мировом кино становится всё более и более распространённым. Данная технология уже давно доказала свою действенность, и многие компании готовы платить миллионы долларов за размещение своей продукции в крупнобюджетном фильме.
В Голливуде технология продакт-плейсмент уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и создаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Общество потребления диктует свои законы. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к завуалированной рекламе, следует признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.
Любая искусственность и навязчивость послания продакт-плейсмент сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. На сегодняшний день уже не только мастерство режиссера способно скрыть продакт-плейсмент. Эффективная интеграция продакт-плейсмент в ткань художественного произведения, при современной «замусоренности» фильма логотипами, возможна лишь при тесном взаимодействии рекламистов, режиссеров и сценаристов. Только тщательное изучение позиционирования бренда и персонажа, использующего бренд, может сделать появление продукта художественно оправданным.
Современные кинокомпании - производители уделяют серьезное внимание продвижению своего продукта. Они проводят рекламные кампании для своих фильмов. В последние годы, наряду телеанонсов непосредственно на телевизионных каналах, активно применяются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, промоакции. Все эти действия подогревают интерес зрителей, повышают их осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, продвигаемых продуктов. Иными словами, телеканалы и кинокомпании с их серьезными возможностями по продвижению работают на рекламу размещённых продуктов.
Грамотный и эффективный продакт-плейсмент не бросается глаза и не оскорбляет потребителя крупными многосекундными планами одной и той же коробки конфет. Бренд должен не просто размещаться в телефильме, а становиться неотъемлемой частью сценария. Овладев этим искусством, можно легко достигнуть ситуации «всеобщего выигрыша» для всех участников проекта. Владельцы брендов получат эффективный канал коммуникаций с качественной аудиторией, зритель - отличный развлекательный продукт, соответствующий его ожиданиям, киностудия и владельцы прав - дополнительные источники финансирования, позволяющие реально улучшить качество контента.
Есть еще один вид продакт-плейсмент, который достоинт особого упоминания. Называют его обратный продакт-плейсмент. Любимое пиво Гомера Симсона Duff Beer является частью мультипликационной действительности и не существует в реальности. А если бы его на самом деле можно было бы купить в магазине? Именно в этом заключается технология обратного продакт-плейсмент. В то время как традиционная технология подразумевает интеграцию реального бренда в вымышленную среду, новая идея, которая получает все большее распространение, состоит в том, что некоторый вымышленный бренд, являясь частью несуществующей реальности, выпускается в продажу в реальном мире.
Примеров пока немного, однако, среди них есть сеть тематических ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shimp Co., которая обязана своим появлением фильму «Форрест Гамп», конфеты Willie Wonka, производства компании Nestle (Вили Вонка – вымышленный персонаж, герой книг Р. Даля «Чарли и шоколадная фабрика»). Таким образом, можно заключить, что обратный продакт-плейсмент представляет собой достаточно перспективное направление.
И в заключение скажем о том, что в некоторых вузах Москвы уже несколько лет продакт-плейсмент существует в виде отдельной учебной дисциплины. С 2005 г. по 2011 гг. продакт плейсмент в Международном институте рекламы читала профессор, доктор искусствоведения И.А. Звегинцева, в 2015 г. в виде факультатива этот курс был прочитан в Институте бизнеса и дизайна практиком рекламной индустрии Дмитрием Хабибовым.
Список литературы
1. Иванова А.А. Продакт плейсмент на современном российском телевидении: дис. канд. фил. наук. – М.: МГУ, 2013.
2. Оришев А.Б. Социологические теории управления: ретроспективный анализ // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 1(1). С. 5.
3. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
4. Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2(2). С. 12.
5. Толкачев А.Н. Креативные способы генерации идей в менеджменте // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 3(3). С. 8.
References
1. Ivanova A.A. Pradakt pleisment na sovremennom rossiyskom televidenii: dis. kand. Fil. Nauk. – M.: MGU, 2013.
2. Orishev A.B. Sotsiologicheskie teorii upravleniya: retrospektivnyy analiz - Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 1 (1). p. 5.
3. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012.
4. Orishev A.B. Upravlenie massovym soznaniem: piar-tekhnologii. – Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 2 (2). p. 12.
5. Tolkachev A.N. Kreativnye sposoby generazii idey v menedzhmente. - Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 3 (3). p. 8.
УДК 659.19
ЭКОНОМИКА И РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, Orishev71@mail.ru, 8-903-008-70-50.
Статья посвящена уникальной рекламной технологии, вошедшей в современный экономический лексикон как продакт-плейсмент. Суть этой технологии заключается в размещении информации о товаре, услуге, компании или торговой марке в сюжетной линии программы, документального или художественного фильма. Качественно выполненный продакт-плейсмент не воспринимается слушателем как реклама. Именно в этом заключается его экономическая эффективность.
Ключевые слова: реклама; экономика; технология; коммуникация; телефильм; рекламный ролик; продукт.
ECONOMICS AND ADVERTISING TECHNIQUES: PRODUCT PLACEMENT
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Doctor of Historical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Humanitarian Disciplines, Orishev71@mail.ru, 8-903-008-70-50.
The article is devoted to the unique advertising technique included in the modern economic lexicon as product placement. The essence of this technology lies in the placement of information about a product, a service, a company or a brand in the storyline of a program, a documentary or a feature film. Quality made product placement is not perceived by the listener as advertising. This is its economic efficiency.
Keywords: advertising; Economics; technology; communication; television film; commercial; product.
В постиндустриальный период в странах Запада, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъ¬ема, функцию управления массовым сознанием потребителей взяла на себя реклама. Она стала формировать мотивы, установки и стереотипы, начала диктовать обще-ству стандарты потребления, предлагая рецепты правильного стиля жизни [2, с. 5]. Однако потребитель раскусил уловки, четко идентифицируя методы манипулирования.
Доста¬точно быстро реклама начала вызывать в обществе отторже¬ние, дискредитировав себя своей агрессивностью и напори¬стым характером. Маркетологи начали изо¬бретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий - завуалированной и эмоционально окрашенной - стал продакт-плейсмент.
Продакт-плейсмент, как явление рекламного характера, сформировалось в западных странах достаточно давно. Точную дату его возникновения назвать непросто. Так как продакт-плейсмент изначально был связан с киноиндустрией, его широкое распространение связано с развитием кинематографа. Сведения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжетную канву кинофильмов еще до Первой мировой войны. Однако настоящий прорыв в области продакт-плейсмент произошел в конце 1930-х гг., когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали рекламодателям сценарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные рекламные возможности своих кинолент.
После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт», компания Seagram's, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, увеличила продажи виски на 6 млн. долларов. Компания заплатила создателям фильма 1,2 млн. долларов только за одну фразу, которую произнес М. Дуглас, обращаясь к Ш. Стоун: «Jack Daniel's подойдёт?». Таким образом, вложение окупилось в пять раз.
После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» о Джеймсе Бонде концерн BMW получил предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 млн. долларов. Благодаря этому фильму автомобиль до сих пор считается самым популярным родстером в мире.
С помощью фильма «Рискованное дело» бренд Ray-Ban увеличил продажи очков модели Wayfarer с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год проката и до 720 тыс. долларов во второй год. Фильм «Инопланетянин» С. Спилберга увеличил продажи леденцов Reese's Pieces на 65—70 %. Продакт-плейсмент пива Red Stripe в киноленте «Фирма» за месяц после выхода фильма на экраны США поднял продажи этого продукта на 50%. Спустя несколько недель владельцы бренда продали контрольный пакет акций компании Guinness Brewing Worldwide за 62 млн. долларов. Размещение рекламы в фильме «Завтра не умрет никогда» с Джеймсом Бондом дало возможность компании Ericsson занять ведущее место на американском рынке, потеснив ведущего игрока – Motorola.
В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 7,6 млрд. долларов только на продакт-плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – расходы в десятки раз больше. Что касается России, то в нашей стране на продакт-плейсмент пока приходится около 1% всего рекламного рынка.
«По данным онлайн-ресурса Brandchannel.com, отслеживающего новые направления в продвижении брендов, в 2010 г. чаще всего к продакт- плейсмент прибегала компания Apple. Ее продукция появилась в трети самых популярных фильмов года, опередив таких конкурентов как Nike, Chevrolet и Ford (24%), и Sony, Dell, Land Rover и Glock (на долю каждого приходится по 15%). Анализируя предыдущие годы, Brandchannel.com отмечает, что продукция Apple отметилась в трети самых кассовых фильмов США с 2001 г. по 2010 г., а это больше, чем Macdonald’s и Nike вместе взять» [3, 182-183].
Интерес к продакт-плейсмент в России существует давно. В 2013 г. даже была защищена одна диссертация, посвященная использованию этой технологии на российском телевидении [1].
Характерно, что в современных российских законах понятие продакт-плейсмент как таковое не упоминается. Речь о нем идет опосредованно. Однако если обратиться к практике зарубежных стран, то в США действуют специальные правила, которые регулируют эту технологию. И, тем не менее, несмотря на столь противоречивое регулирование продакт-плейсмента, это направление развивается в России достаточно динамично. Одна из причин кроется в том, что реклама на телевидении дорога для среднего бизнеса. И продакт-плеймент в этом случае представляет неплохие перспективы.
Отсутствие четкого законодательного регулирования продакт-плейсмент в России порождает много проблем. В действующей редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным законом не регулируется.
Однако, остается не ясным, что следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в художественных произведениях. Кроме того, закон содержит определение скрытой рекламы, под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кинематографе. Как ранее отмечалось, популярность и эффективность продакт-плейсмент в первую очередь связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно органичное интегрирование технологии в фильм, позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое воздействие на сознание клиента.
Таким образом, все существующие на сегодня определения продакт-плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения.
Совсем иная ситуация складывается, когда по ходу фильма то и дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различных производителей. Это простое упоминание продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы. Здесь нет творческого подхода, а, следовательно, нет и продакт-плейсмент как креативной технологии [5, с. 8]. Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.
В России на данный момент продакт-плейсмент преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого «рекламного фильтра», который неизбежно образуется в сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока информации. В качестве удачных примеров использования этой технологии можно привести фильм «Тариф новогодний» и размещение в известном телешоу «Последний герой» лапши «Роллтон»: герои голодали, и их радости от клада, полного простой пищи, не была предела. Таким образом, примеров грамотного планирования продакт-плейсмент как составляющей общей маркетинговой стратегии по-прежнему не много.
На то есть несколько причин. Во-первых, рекламодатели склонны относить продакт-плейсмент к второстепенным каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения. Во-вторых, продакт-плейсмент в России зачастую функционирует в двух видах: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст программы или телефильма) или слишком «стыдливый» (что именно было размещено потребитель понять не может).
Технология продакт-плейсмент, как и любая другая рекламная технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцам потребителей. Если в первой половине XX в. она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то в последующие десятилетия продакт-плейсмент стал альтернативой или комплексным дополнением прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных шоу и т.д.
«Виды продакт-плейсмент также постоянно эволюционируют. Первоначально в фильмах Голливуда применялись демонстрации и упоминания продуктов, причем факты оплаты размещения товаров тщательно скрывались продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая на рынок бриллиантовые изделия, сформировала в американском обществе моду на предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от уровня своих доходов американские мужчины стремятся вручить своим возлюбленным обручальные кольца с бриллиантами. Эту национальную традицию сформировал американский кинематограф 1930-х гг. во многом под воздействием заинтересованной стороны – компании-производителя бриллиантов. С тех пор практика упоминания продукта или его использование стало одной из самых широко применяемых рекламных технологий» [3, с. 185].
При дальнейшем анализе использования продакт-плейсмент в современной киноиндустрии, эксперты сходятся на мнении, что эта технология позволяет решить следующий комплекс задач:
• сформировать имидж торговой марки через ассоциирование с персонажами, взаимодействующими с продуктом;
• повысить лояльности потребителя к торговым маркам как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт;
• информировать об особенностях продуктов и тонкостях их использования;
• передать эмоциональную составляющую торговой марки.
Существуют пять основных способов размещения продакт-плейсмент в кадре:
• простое появление логотипов в кадре;
• герой употребляет товары;
• герой произносит названия;
• герой пользуется товарами;
• продукты становится главными персонажами эпизода или даже фильма.
«Основные преимущества продакт-плейсмент перед традиционными методами рекламы можно свести к следующим:
• значительный по объему и длительный по времени охват целевой аудитории - демонстрация сериалов и телефильмов на всей территории Российской Федерации, повторные показы, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. Значительный охват продакт-плейсмент в кинематограф обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов;
• наиболее внимательная и доброжелательная аудитория, которая легко поддается измерению. Например, просмотр художественного фильма или сериала – одна из любимых форм домашнего досуга для домохозяек. Они смотрят его от начала и до конца, обсуждая до мельчайших деталей. Количество потребителей, увидевших размещение рекламируемого продукта, равняется количеству людей, просмотревших сам фильм (рейтингу), — наиболее точное измерение целевой аудитории;
• сопоставление продукта с художественным фильмом, его героями и особенно с так называемыми «звездами», снявшимися в нем, которые во многом формируют вкусы и предпочтения потребителей. Размещение в кинематографе органично воспринимается гражданами, так как оно интегрировано в канву художественного произведения. Кинозвезды традиционно формируют тренд современной моды. Если известный киноактер пользуется конкретной моделью телефона в кадре, то велика вероятность того, что многие телезрители, в частности его поклонники, последуют его примеру;
• гарантия того, что конкурирующие продукты не появятся рядом с рекламируемым продуктом, как это может случиться в телевизионном рекламном блоке. В фильмах заказчику предоставляется эксклюзивное размещение (один кинофильм – один бренд в своей категории);
• благожелательное отношение потребителя к продукту как следствие доверительного отношения к героям кинофильма: его появление не воспринимается как прямая и навязчивая реклама. Актуальной и постоянно усугубляющейся проблемой для традиционной рекламы является ее перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителя вполне понятное раздражение. Продакт-плейсмент, наоборот, предоставляет свободную среду для продвижения товара;
• продакт-плейсмент не прерывает ход кинофильма и не раздражает, как традиционная реклама. Он предполагает элегантную, утонченную форму подачи послания. Размещение в кинофильме предоставляет значительное количество возможностей для креативных, эффектных и эффективных находок. Особенно это преимущество заметно в свете наметившейся усталости потребителя от традиционных форм рекламы;
• продакт-плейсмент в кинофильме, в отличие от размещения рекламного ролика на телевидении, не подразумевает расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции. Эти две статьи расходов, как правило, достаточно ощутимы» [3, с. 187].
Кинокомпании-производители уделяют повышенное внимание продвижению своего продукта, организуя рекламные кампании фильмов. Связь кинематографа и рекламной индустрии не только существует, но и с каждым годом укрепляется. И этот союз в интересах обеих сторон. С точки зрения бизнеса, кинофильм – это такой же товар, и в условиях жесткой конкуренции только грамотно организованная рекламная кампания способна обеспечить кассовый успех ленте. В этом контексте можно говорить и о пиар-продвижении телекомпаний [4, с. 12].
В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах широко применяются и другие носители для продвижения фильмов: наружная реклама, Интернет, радио, промоакции. Все это усиливает интерес граждан, повышает их осведомленность и подготавливает к просмотру фильма и, соответственно, продвигаемого продукта. В этом смысле телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями продвижения работают на рекламу размещенного продукта. Кинематограф как носитель рекламы практически не имеет ограничений. Размещения в нем предоставляют рекламодателю большие возможности для проведения полномасштабных рекламных кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в средствах массовой информации и у общественности - все это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - сценарий и историю, популярный и вызывающий большой интерес у широких масс потребителей образ.
Интеграция бренда в ткань художественного произведения выгодно отличает продакт-плейсмент от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия захватывающего сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на уровне подсознания, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, телезритель неожиданно вспоминает модель сотового телефона, по которому общался любимый герой. Таким образом, продакт-плейсмент легко избегает фильтра предубежденности и негатива, что является непреодолимым для большинства аудитории барьером при восприятии традиционной рекламы.
Другое преимущество продакт-плейсмент, недоступное 30-секундным роликам, - ассоциация брендов с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, который не требует дополнительных финансовых вложений. Бренд, органично интегрированный в кинофильм, грамотно обыгранный в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, без усилий внедряется в голову потребителей менее чем за 30 секунд рекламного ролика. Опять же, при наличии профессионально выполненного продакт-плейсмент зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Так, на заре появления продакт-плейсмент сценаристы, создавали сюжеты, наполняя их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Кинофильмы, за исключением кинолент фантастических жанров, должны отражать повседневную жизнь. Иначе их не поймут и не примут. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия продакт-плейсмент, объясняющая успешность этой рекламной технологии.
Безусловно, как у любой инновации у продакт-плейсмент существуют и недостатки, которые рекламисты учитывают при выборе стратегии. В значительной степени это касается России, где процессы использования продакт-плейсмент пока еще находятся в стадии становления.
Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт-плейсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт-плейсмент - это не тот метод, который ему нужен.
Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда возникает обратный эффект. У зрителя возникает впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту и явно выпадает из сценария. Например, несмотря на популярность сериала о Джеймсе Бонде, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» («Умри, но не сейчас») была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое унизительное прозвище фильм получил за непомерное количество товаров, которые рекламировались в нем посредством продакт-плейсмент.
Как правило, при осуществлении продакт-плейсмент проблемы возникают со сроками реализации проекта. От момента заключения договора до дня выхода фильма или сериала на экран проходит много времени. В разных случаях - от нескольких месяцев до нескольких лет. Не все рекламодатели готовы так долго ждать. Имеет место и другая крайность - рекламодатель по различным причинам не успевает попасть в кино- или телепроект. Поэтому для сокращения сроков введения материалов в проекты была создана компьютерная технология интеграции в телевизионную программу, кинофильм уже после того, как материалы будут отсняты. Делается это путем цифрового наложения картинки. Технология уже применяется и позволяет значительно сократить срок реализации проекта от момента заключения договора на продакт-плейсмент до момента выхода продукта на экраны. Но глубина интеграции в данном случае невелика. Вследствие чего велика вероятность возникновения диссонансного продакт-плейсмент.
Риск заключается также в том, что договоры на продакт-плейсмент не дают рекламодателю никаких гарантий, кроме попадания в кадр. Результат этих договоренностей непредсказуем. К примеру, в случае последующего проката фильма на телевидении сцену с продуктом рекламодателя могут просто вырезать, мотивируя это отсутствием юридически оформленного соглашения. Пытаясь «проскользнуть незамеченными», компании, компании предпочитают не подтверждать официально, что платили за размещение своего бренда.
«Заказчики продакт-плейсмент столкнулись с тем, что даже готовые кинофильм или телепрограмма, содержащие упоминание их бренда, не всегда выходят в прокат или эфир, но деньги за рекламу в этом случае не возвращаются. Холдинг «Солнечные продукты» еще в 2007 г. договорился с одной из кинокомпаний о рекламе в сериале майонеза «Московский провансаль». Сериал давно снят, приобретен «Первым каналом», но показан не был. Теперь «Солнечные продукты» через суд требуют от компании вернуть деньги» [3, с. 189].
Максимального воздействия на потребителя через продакт-плейсмент можно добиться при профессиональном сочетании четырех основных составляющих успеха: сюжет, мизансцена, «герой», продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый через продакт-плейсмент, не противоречит образу «героя» и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправдано.
Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то продакт-плейсмент можно считать неудачным, поскольку сцены с использованием продукта будут вызывать диссонанс у потребителей.
Американский исследователь Л. Фестингер подчеркивал, что, впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек испытывает «негативный драйв» - наподобие боли, голоду или жажде. И это не лучшим образом сказывается на его восприятии окружающей и художественной действительности. Понятно, что в случае, если продакт-плейсмент воспринимается человеком в негативных условиях, рекламное послание не доходит до адресата.
К признакам диссонансного продакт-плейсмент относятся отсутствие в сообщении творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения, психологический конфликт с образом «героя». При соединении этих факторов продакт-плейсмент превращается из завуалированной рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей сильное раздражение или разочарование теми профессионалами, которые не позволили зрителю наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в замысел творцов продакт-плейсмент, значит, работа их сделана некачественно и зритель разочарован.
То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через продакт-плейсмент. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не должен затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного продакт-плейсмент в российском кинематографе — продвижение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионального продакт-плейсмент: бутылки показывают крупным планом, они выставлены в один ряд на первом плане, камера старательно пытается рассмотреть логотип и т. д.
К диссонансному продакт-плейсмент следует отнести рекламу в российском телесериале «Преступный Петербург». В одной из серий могущественный глава преступного мира северной столицы банкир по прозвищу «Коля-Ваня» открывает сейф, в котором зритель отчетливо видит пачку долларов и … пиво эконом-класса «Балтика № 3». Трудно представить, что такое можно увидеть в реальной жизни. И это еще не все. Через несколько секунд изображение пива увеличивается на весь экран.
«Диссонансный продакт-плейсмент проявил себя в фильме 2008 г. культового режиссера Т. Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение», где он продемонстрировал явное неуважительное отношение к зрителю. Герой С. Безрукова - типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит черно-желтый, очень узнаваемый шарфик «Билайн», произносит фразы типа «Наша телефонная компания...» и т. п., весь фильм не снимает bluetooth и говорит по мобильному телефону. Телефоны в этом фильме — такие же главные герои, как и персонажи С. Безрукова, К. Хабенского, Л. Боярской. Они везде - на столах, в руках героев, на сиденьях автомобилей. Авторы фильма подчеркивают, что без мобильного телефона жизнь бы остановилась» [3, с. 191].
Слишком явный продакт-плейсмент, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству кино и вкусу зрителя, а также рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «Билайн», вкладывая деньги в производство фильма и продакт-плейсмент, рассчитывала на продвижение бренда, делая ставку на то, что тот не просто появится в кадре, но и станет неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бреда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «Билайна» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. В результате телезритель стал воспринимать его как слабую пародию на фильм, ставший классикой кинематографа.
Особое неприятие вызывает продакт-плейсмент в передачах информационного характера. Так, телеканал «Россия» на протяжении продолжительного времени буквально навязывает телезрителю марку конфет «Птица дивная». Другие телеканалы подобным образом продвигают в своих утренних передачах различные чаи. Так, порой на весь экран появляется изображение напитка, что вызывает у знающего потребителя возмущение. И это уже не продакт-плейсмент, а настоящая скрытая реклама. А она, как известно, законом запрещена.
И, тем не менее, продакт-плейсмент – та самая область, в которой рекламисты могут развернуться в ближайшие годы. Сейчас в любом телесериале ненавязчиво демонстрируют крупный план водочной этикетки, «гармонично встраивая» процедуру ее употребления в сюжет. О перспективности продакт-плейсмент свидетельствует хотя бы рост цен на эти услуги. Первый пример алкогольного продакт-плейсмент был с водкой «Урожай» в кинокомедии «Особенности национальной рыбалки». Тогда это стоило незначительные суммы. Продюсеры сами бегали за потенциальными спонсорами. А сейчас все расписано на пару лет вперед. Кино быстро не снимают. Отсюда и главная проблема продакт-плейсмент для бизнеса - отложенность показа. Бренд может быть уже у другого хозяина или попросту сошел с рынка, а в фильмах и сериалах его будут потреблять еще пару лет.
Продакт-плейсмент в мировом кино становится всё более и более распространённым. Данная технология уже давно доказала свою действенность, и многие компании готовы платить миллионы долларов за размещение своей продукции в крупнобюджетном фильме.
В Голливуде технология продакт-плейсмент уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и создаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Общество потребления диктует свои законы. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к завуалированной рекламе, следует признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.
Любая искусственность и навязчивость послания продакт-плейсмент сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. На сегодняшний день уже не только мастерство режиссера способно скрыть продакт-плейсмент. Эффективная интеграция продакт-плейсмент в ткань художественного произведения, при современной «замусоренности» фильма логотипами, возможна лишь при тесном взаимодействии рекламистов, режиссеров и сценаристов. Только тщательное изучение позиционирования бренда и персонажа, использующего бренд, может сделать появление продукта художественно оправданным.
Современные кинокомпании - производители уделяют серьезное внимание продвижению своего продукта. Они проводят рекламные кампании для своих фильмов. В последние годы, наряду телеанонсов непосредственно на телевизионных каналах, активно применяются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, промоакции. Все эти действия подогревают интерес зрителей, повышают их осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, продвигаемых продуктов. Иными словами, телеканалы и кинокомпании с их серьезными возможностями по продвижению работают на рекламу размещённых продуктов.
Грамотный и эффективный продакт-плейсмент не бросается глаза и не оскорбляет потребителя крупными многосекундными планами одной и той же коробки конфет. Бренд должен не просто размещаться в телефильме, а становиться неотъемлемой частью сценария. Овладев этим искусством, можно легко достигнуть ситуации «всеобщего выигрыша» для всех участников проекта. Владельцы брендов получат эффективный канал коммуникаций с качественной аудиторией, зритель - отличный развлекательный продукт, соответствующий его ожиданиям, киностудия и владельцы прав - дополнительные источники финансирования, позволяющие реально улучшить качество контента.
Есть еще один вид продакт-плейсмент, который достоинт особого упоминания. Называют его обратный продакт-плейсмент. Любимое пиво Гомера Симсона Duff Beer является частью мультипликационной действительности и не существует в реальности. А если бы его на самом деле можно было бы купить в магазине? Именно в этом заключается технология обратного продакт-плейсмент. В то время как традиционная технология подразумевает интеграцию реального бренда в вымышленную среду, новая идея, которая получает все большее распространение, состоит в том, что некоторый вымышленный бренд, являясь частью несуществующей реальности, выпускается в продажу в реальном мире.
Примеров пока немного, однако, среди них есть сеть тематических ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shimp Co., которая обязана своим появлением фильму «Форрест Гамп», конфеты Willie Wonka, производства компании Nestle (Вили Вонка – вымышленный персонаж, герой книг Р. Даля «Чарли и шоколадная фабрика»). Таким образом, можно заключить, что обратный продакт-плейсмент представляет собой достаточно перспективное направление.
И в заключение скажем о том, что в некоторых вузах Москвы уже несколько лет продакт-плейсмент существует в виде отдельной учебной дисциплины. С 2005 г. по 2011 гг. продакт плейсмент в Международном институте рекламы читала профессор, доктор искусствоведения И.А. Звегинцева, в 2015 г. в виде факультатива этот курс был прочитан в Институте бизнеса и дизайна практиком рекламной индустрии Дмитрием Хабибовым.
Список литературы
1. Иванова А.А. Продакт плейсмент на современном российском телевидении: дис. канд. фил. наук. – М.: МГУ, 2013.
2. Оришев А.Б. Социологические теории управления: ретроспективный анализ // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 1(1). С. 5.
3. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
4. Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2(2). С. 12.
5. Толкачев А.Н. Креативные способы генерации идей в менеджменте // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 3(3). С. 8.
References
1. Ivanova A.A. Pradakt pleisment na sovremennom rossiyskom televidenii: dis. kand. Fil. Nauk. – M.: MGU, 2013.
2. Orishev A.B. Sotsiologicheskie teorii upravleniya: retrospektivnyy analiz - Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 1 (1). p. 5.
3. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti. Uchebnik dlya studentov vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ser. Vysshee obrazovanie. M.: RIOR, 2012.
4. Orishev A.B. Upravlenie massovym soznaniem: piar-tekhnologii. – Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 2 (2). p. 12.
5. Tolkachev A.N. Kreativnye sposoby generazii idey v menedzhmente. - Biznes i dizayn revyu. 2016. T. 1. no 3 (3). p. 8.
