Оришев А.А. Антикризисный маркетинг как стратегия успешного развития компании в современных условиях нестабильности экономики
Оришев А.А. Антикризисный маркетинг как стратегия успешного развития компании в современных условиях нестабильности экономики
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.А. Антикризисный маркетинг как стратегия успешного развития компании в современных условиях нестабильности экономики // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). С. 10.
УДК 339.138
АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СТРАТЕГИЯ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОСТИ ЭКОНОМИКИ
Оришев Альберт Александрович
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия (125993, Российская Федерация, город Москва, ГСП-3, Ленинградский проспект, дом 49), студент факультета «Государственное управление и финансовый контроль», albert.orishev@yandex.ru, +7-916-095-92-97.
В статье рассмотрено понятие антикризисного маркетинга, выделены основные стадии его применения для успешного развития компании в современных условиях.
Автор показывает неоднозначность роли маркетинга в процессе антикризисного управления. Маркетинговые исследования дают возможность ответить на главный вопрос любого предпринимателя: стоит ли продолжать деятельность фирмы или же необходимо прекратить её существование. Применение маркетинга содействует в принятии решения по поводу вида деятельности, которым следует заниматься, а также позволяет рассчитать оптимальный объём производства. Маркетинг также помогает выявить сильные стороны предприятия, сделав упор на которые, можно выйти из кризиса с наименьшими затратами и потерями.
Ключевые слова: антикризисный маркетинг; стратегии антикризисного маркетинга; спящие компании; агрессивные компании.
ANTI-CRISIS MARKETING AS A STRATEGY OF SUCCESSFUL DEVELOPMENT OF THE COMPANY IN MODERN CONDITIONS OF ECONOMIC INSTABILITY
Orishev Albert Aleksandrovich
State Federal-Funded Educational Institution of Higher Professional Training «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia (125993, Russian Federation, Moscow, USM-3, Leningradsky prospect, 49), student of the faculty « Faculty of Public Administration and Financial Control», albert.orishev@yandex.ru, +7-916-095-92-97.
In the article the concept of anti-crisis marketing is considered, the main stages of its application for successful development of the company in modern conditions are highlighted.
The author shows the ambiguity of the role of marketing in the process of crisis management. Marketing research enables to answer the main question of any entrepreneur: whether to continue the activities of the company or to cease its existence. The application of marketing assists in making decisions about the kind of activities that should be done, and also allows calculating the optimal output. Marketing also helps identify business strengths focusing on which makes it possible to get out of the crisis with the least cost and losses.
Keywords: anti-crisis marketing; strategies of anti-crisis marketing; sleeping companies; aggressive
В настоящее время мировая экономика переживает не лучшие времена. Это, прежде всего, связано с последствиями мирового финансового кризиса 2008 г. и нынешней геополитической обстановкой. Статистика 2013 г. во многих странах не показала большого экономического роста, что только подтверждает то, что мир ещё не оправился полностью от кризиса. В этих условиях любому предприятию необходимо принимать меры для преодоления сложившейся ситуации. В противном случае, ему грозит банкротство.
Во время спада в экономике большое внимание, как правило, уделяется «здоровью» государственных предприятий. Поэтому руководству частных компаний приходится разрабатывать свою антикризисную стратегию, одним из мероприятий которой является антикризисный маркетинг. В узком понимании – это изучение спроса и предложения в условиях нестабильности экономики [1, с. 334]. Используя ряд маркетинговых инструментов, предприятие имеет больше шансов преодолеть кризис, минимизировать его последствия и наладить эффективный менеджмент [6, с. 9].
Задача исследуемого вида маркетинга состоит в том, чтобы все возможные инструменты, направленные на ценообразование, ассортимент продукции, на изучение целевой аудитории, были использованы с учётом кризисной ситуации.
Роль маркетинга в процессе антикризисного управления неоднозначна. Во-первых, маркетинговые исследования дают возможность ответить на главный вопрос любого предпринимателя: стоит ли продолжать деятельность фирмы или же необходимо прекратить её существование. Во-вторых, применение маркетинга содействует в принятии решения по поводу вида деятельности, которым следует заниматься, а также позволяет рассчитать оптимальный объём производства. И, в-третьих, маркетинг помогает выявить сильные стороны предприятия, сделав упор на которые, можно выйти из кризиса с наименьшими затратами и потерями. Грамотная маркетинговая политика позволяет предприятию создать имидж и марку своей продукции, которые будут отвечать запросам потребителей в сложившейся ситуации и обеспечивать достаточный спрос [2, с. 5].
Также необходимо разобраться, в чём состоит процедура антикризисного маркетинга. Он включает в себя несколько стадий.
1. Анализ положения предприятия на рынке является начальной стадией как антикризисного маркетинга, так и антикризисного управления в целом. Основная цель данного процесса – получение ключевых показателей, необходимых для объективной оценки финансового состояния предприятия, его прибыли и убытков и т.д. Эти данные показывают, насколько кризис затронул предприятие, а также позволяют оценить потенциальную финансовую угрозу и последствия сложившейся ситуации.
2. Важнейшим этапом процедуры антикризисного маркетинга является постановка целей и задач. Они, в свою очередь, подразделяются на краткосрочные и долгосрочные, которые отражают возможные перспективы развития предприятия в условиях нестабильности.
3. Определение путей достижения поставленных целей можно считать логическим продолжением второй стадии антикризисного маркетинга. Многие учёные сходятся во мнении, что данные цели могут быть достигнуты также дополнительным применением концепции 4 P. Данная теория основана на четырёх основных координатах маркетингового планирования:
• product – товар или услуга;
• price – цена;
• promotion – продвижение;
• place – географическое место расположения предприятия
В антикризисном маркетинге имеют место быть мероприятия, направленные на приведённые выше координаты. К их числу можно отнести возможные модификации продукта и открытие производства иного вида товара, ценовые стратегии и дополнительную рекламу, коммерческое стимулирование и проведение сбытовых акций.
4. Далее проводится оценка эффективности принятых мер, связанных с текущими целями и задачами.
5. На заключительном этапе происходит корректировка действий компании, исходя из проведённого анализа эффективности [3].
В период экономического кризиса компании обычно подразделяются на две основные категории: спящие и агрессивные. Это значит, что маркетинговые стратегии таких компаний будут также делиться на две группы:
• стратегия «ожидания»;
• стратегия «агрессивного наступления».
Спящие компании, пребывающие в ожидающей позиции, по максимуму сокращают свою активность на рынке в надежде на лучшие времена. Для этого им необходимо максимально сдерживать оборот. Данная стратегия может привести фирму к успеху за счёт того, что во время кризиса влияние конкурентов на рынок ослабевает, и выиграет борьбу за потребителя тот, кто смог пережить кризис и остаться на рынке.
Агрессивные компании, напротив, начинают «наступать» на рынок, то есть вести более активную деятельность из расчёта на то, что значительная часть конкурентов сократит свои расходы на позиционирование своей продукции. Они активно используют креатив [5, с. 3]. Такие компании всеми возможными способами способствуют приумножению своего информационного поля с целью оттянуть на себя определённый процент рынка. Следует также отметить, что стратегия «агрессивного наступления» требует не только способности идти на большой риск, но и, что немало важно, тщательно взвешенного анализа собственных возможностей и грамотной аналитики [4, с. 252].
В период сложной экономической ситуации в стране любое предприятие сталкивается с проблемой сокращения бюджета, что неизбежно сказывается на финансировании маркетинговых исследований.
На сегодняшний день одним из самых оптимальных способов сокращения маркетингового бюджета является претворение в жизнь основ «партизанского» маркетинга. Данный термин был введён американским рекламистом, бывшим директором рекламного агентства Leo Burnett Дж. К. Левинсом, опубликовавшем в 1984 г. книгу под соответствующим названием. Данный подход основан на применении скрытой рекламы с использованием таких инструментов, которые не требуют больших затрат [1, с. 7]. Например, граффити на асфальте с изображением логотипа компании, реклама на оборотной стороне меню в ресторанах быстрого питания и т.д.
Исходя из представленного выше анализа, можно сделать вывод, что антикризисный маркетинг – это довольно сложный процесс с точки зрения управления. Он позволяет руководству предприятия выработать оптимальную стратегию действий компании в условиях нестабильности экономики, а также использовать кризисную ситуацию в своих интересах. Таким образом, можно смело утверждать, что исследуемый вид маркетинга является неотъемлемой частью антикризисного управления в целом.
Список литературы
1. Болотная О.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса // Бизнес информ. 2013. № 5. С. 333-337.
2. Майер С.В. Антикризисный маркетинг как форма управления маркетинговыми аномалиями // ФЭС. Финансы. Экономика. Стратегия. 2011. № 10. С. 25-31.
3. Покровская Н.Н. Антикризисный маркетинг [Электронный ресурс]. URL: http://l-i-c.narod.ru/2001_5-6/acris-mg.htm (дата обращения: 17.11.2016).
4. Телегина Е.Е. Использование инструментов «Маркетинг-микс» в деятельности торгового предприятия в условиях кризиса // Сборник научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством». 2010. № 28. С. 252-258.
5. Толкачев А.Н. Как завести мотор стимулирующего маркетинга // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2 (2). С. 3.
6. Юров С.С. Теоретические концепции эффективного менеджмента: от определения функционала к аттестации сотрудников // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 3(3). С. 9.
References
1. Bolotnaya O.V. Marketingovye instrumenty povysheniya konkurentosposobnosti predpriyatiya v usloviyakh krizisa – Biznes-Inform. 2013. no 5. p. 333-337.
2. Mayer S.V. Аntikrizisnyj marketing kak forma upravleniya marketingovymi anomaliyami - FES: Finansy. Ekonomika. Strategiya. 2011. no 10. p. 25-31.
3. Pokrovskaya N.N. Аntikrizisnyj marketing [Ehlektronnyj resurs] URL: http://l-i-c.narod.ru/2001_5-6/acris-mg.htm (data obrascheniya: 17.11.2016).
4. Ispol'zovanie instrumentov «Marketing-miks» v deyatel'nosti torgovogo predpriyatiya v usloviyakh krizisa - Sbornik nauchnykh trudov vuzov Rossii «Problemy ehkonomiki, finansov i upravleniya proizvodstvom». 2010. no 28. p. 252-258.
5. Tolkachev A.N. Kak zavesti motor stimuliruyuschego marketinga - Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 2(2). p. 3.
6. Yurov S.S. Teoreticheskie konzepzii effektivnogo menedzhmenta: ot opredeleniya funkzionala k attestazii sotrudnikov – Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 3(3). p. 9.
УДК 339.138
АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СТРАТЕГИЯ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОСТИ ЭКОНОМИКИ
Оришев Альберт Александрович
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия (125993, Российская Федерация, город Москва, ГСП-3, Ленинградский проспект, дом 49), студент факультета «Государственное управление и финансовый контроль», albert.orishev@yandex.ru, +7-916-095-92-97.
В статье рассмотрено понятие антикризисного маркетинга, выделены основные стадии его применения для успешного развития компании в современных условиях.
Автор показывает неоднозначность роли маркетинга в процессе антикризисного управления. Маркетинговые исследования дают возможность ответить на главный вопрос любого предпринимателя: стоит ли продолжать деятельность фирмы или же необходимо прекратить её существование. Применение маркетинга содействует в принятии решения по поводу вида деятельности, которым следует заниматься, а также позволяет рассчитать оптимальный объём производства. Маркетинг также помогает выявить сильные стороны предприятия, сделав упор на которые, можно выйти из кризиса с наименьшими затратами и потерями.
Ключевые слова: антикризисный маркетинг; стратегии антикризисного маркетинга; спящие компании; агрессивные компании.
ANTI-CRISIS MARKETING AS A STRATEGY OF SUCCESSFUL DEVELOPMENT OF THE COMPANY IN MODERN CONDITIONS OF ECONOMIC INSTABILITY
Orishev Albert Aleksandrovich
State Federal-Funded Educational Institution of Higher Professional Training «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia (125993, Russian Federation, Moscow, USM-3, Leningradsky prospect, 49), student of the faculty « Faculty of Public Administration and Financial Control», albert.orishev@yandex.ru, +7-916-095-92-97.
In the article the concept of anti-crisis marketing is considered, the main stages of its application for successful development of the company in modern conditions are highlighted.
The author shows the ambiguity of the role of marketing in the process of crisis management. Marketing research enables to answer the main question of any entrepreneur: whether to continue the activities of the company or to cease its existence. The application of marketing assists in making decisions about the kind of activities that should be done, and also allows calculating the optimal output. Marketing also helps identify business strengths focusing on which makes it possible to get out of the crisis with the least cost and losses.
Keywords: anti-crisis marketing; strategies of anti-crisis marketing; sleeping companies; aggressive
В настоящее время мировая экономика переживает не лучшие времена. Это, прежде всего, связано с последствиями мирового финансового кризиса 2008 г. и нынешней геополитической обстановкой. Статистика 2013 г. во многих странах не показала большого экономического роста, что только подтверждает то, что мир ещё не оправился полностью от кризиса. В этих условиях любому предприятию необходимо принимать меры для преодоления сложившейся ситуации. В противном случае, ему грозит банкротство.
Во время спада в экономике большое внимание, как правило, уделяется «здоровью» государственных предприятий. Поэтому руководству частных компаний приходится разрабатывать свою антикризисную стратегию, одним из мероприятий которой является антикризисный маркетинг. В узком понимании – это изучение спроса и предложения в условиях нестабильности экономики [1, с. 334]. Используя ряд маркетинговых инструментов, предприятие имеет больше шансов преодолеть кризис, минимизировать его последствия и наладить эффективный менеджмент [6, с. 9].
Задача исследуемого вида маркетинга состоит в том, чтобы все возможные инструменты, направленные на ценообразование, ассортимент продукции, на изучение целевой аудитории, были использованы с учётом кризисной ситуации.
Роль маркетинга в процессе антикризисного управления неоднозначна. Во-первых, маркетинговые исследования дают возможность ответить на главный вопрос любого предпринимателя: стоит ли продолжать деятельность фирмы или же необходимо прекратить её существование. Во-вторых, применение маркетинга содействует в принятии решения по поводу вида деятельности, которым следует заниматься, а также позволяет рассчитать оптимальный объём производства. И, в-третьих, маркетинг помогает выявить сильные стороны предприятия, сделав упор на которые, можно выйти из кризиса с наименьшими затратами и потерями. Грамотная маркетинговая политика позволяет предприятию создать имидж и марку своей продукции, которые будут отвечать запросам потребителей в сложившейся ситуации и обеспечивать достаточный спрос [2, с. 5].
Также необходимо разобраться, в чём состоит процедура антикризисного маркетинга. Он включает в себя несколько стадий.
1. Анализ положения предприятия на рынке является начальной стадией как антикризисного маркетинга, так и антикризисного управления в целом. Основная цель данного процесса – получение ключевых показателей, необходимых для объективной оценки финансового состояния предприятия, его прибыли и убытков и т.д. Эти данные показывают, насколько кризис затронул предприятие, а также позволяют оценить потенциальную финансовую угрозу и последствия сложившейся ситуации.
2. Важнейшим этапом процедуры антикризисного маркетинга является постановка целей и задач. Они, в свою очередь, подразделяются на краткосрочные и долгосрочные, которые отражают возможные перспективы развития предприятия в условиях нестабильности.
3. Определение путей достижения поставленных целей можно считать логическим продолжением второй стадии антикризисного маркетинга. Многие учёные сходятся во мнении, что данные цели могут быть достигнуты также дополнительным применением концепции 4 P. Данная теория основана на четырёх основных координатах маркетингового планирования:
• product – товар или услуга;
• price – цена;
• promotion – продвижение;
• place – географическое место расположения предприятия
В антикризисном маркетинге имеют место быть мероприятия, направленные на приведённые выше координаты. К их числу можно отнести возможные модификации продукта и открытие производства иного вида товара, ценовые стратегии и дополнительную рекламу, коммерческое стимулирование и проведение сбытовых акций.
4. Далее проводится оценка эффективности принятых мер, связанных с текущими целями и задачами.
5. На заключительном этапе происходит корректировка действий компании, исходя из проведённого анализа эффективности [3].
В период экономического кризиса компании обычно подразделяются на две основные категории: спящие и агрессивные. Это значит, что маркетинговые стратегии таких компаний будут также делиться на две группы:
• стратегия «ожидания»;
• стратегия «агрессивного наступления».
Спящие компании, пребывающие в ожидающей позиции, по максимуму сокращают свою активность на рынке в надежде на лучшие времена. Для этого им необходимо максимально сдерживать оборот. Данная стратегия может привести фирму к успеху за счёт того, что во время кризиса влияние конкурентов на рынок ослабевает, и выиграет борьбу за потребителя тот, кто смог пережить кризис и остаться на рынке.
Агрессивные компании, напротив, начинают «наступать» на рынок, то есть вести более активную деятельность из расчёта на то, что значительная часть конкурентов сократит свои расходы на позиционирование своей продукции. Они активно используют креатив [5, с. 3]. Такие компании всеми возможными способами способствуют приумножению своего информационного поля с целью оттянуть на себя определённый процент рынка. Следует также отметить, что стратегия «агрессивного наступления» требует не только способности идти на большой риск, но и, что немало важно, тщательно взвешенного анализа собственных возможностей и грамотной аналитики [4, с. 252].
В период сложной экономической ситуации в стране любое предприятие сталкивается с проблемой сокращения бюджета, что неизбежно сказывается на финансировании маркетинговых исследований.
На сегодняшний день одним из самых оптимальных способов сокращения маркетингового бюджета является претворение в жизнь основ «партизанского» маркетинга. Данный термин был введён американским рекламистом, бывшим директором рекламного агентства Leo Burnett Дж. К. Левинсом, опубликовавшем в 1984 г. книгу под соответствующим названием. Данный подход основан на применении скрытой рекламы с использованием таких инструментов, которые не требуют больших затрат [1, с. 7]. Например, граффити на асфальте с изображением логотипа компании, реклама на оборотной стороне меню в ресторанах быстрого питания и т.д.
Исходя из представленного выше анализа, можно сделать вывод, что антикризисный маркетинг – это довольно сложный процесс с точки зрения управления. Он позволяет руководству предприятия выработать оптимальную стратегию действий компании в условиях нестабильности экономики, а также использовать кризисную ситуацию в своих интересах. Таким образом, можно смело утверждать, что исследуемый вид маркетинга является неотъемлемой частью антикризисного управления в целом.
Список литературы
1. Болотная О.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса // Бизнес информ. 2013. № 5. С. 333-337.
2. Майер С.В. Антикризисный маркетинг как форма управления маркетинговыми аномалиями // ФЭС. Финансы. Экономика. Стратегия. 2011. № 10. С. 25-31.
3. Покровская Н.Н. Антикризисный маркетинг [Электронный ресурс]. URL: http://l-i-c.narod.ru/2001_5-6/acris-mg.htm (дата обращения: 17.11.2016).
4. Телегина Е.Е. Использование инструментов «Маркетинг-микс» в деятельности торгового предприятия в условиях кризиса // Сборник научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством». 2010. № 28. С. 252-258.
5. Толкачев А.Н. Как завести мотор стимулирующего маркетинга // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2 (2). С. 3.
6. Юров С.С. Теоретические концепции эффективного менеджмента: от определения функционала к аттестации сотрудников // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 3(3). С. 9.
References
1. Bolotnaya O.V. Marketingovye instrumenty povysheniya konkurentosposobnosti predpriyatiya v usloviyakh krizisa – Biznes-Inform. 2013. no 5. p. 333-337.
2. Mayer S.V. Аntikrizisnyj marketing kak forma upravleniya marketingovymi anomaliyami - FES: Finansy. Ekonomika. Strategiya. 2011. no 10. p. 25-31.
3. Pokrovskaya N.N. Аntikrizisnyj marketing [Ehlektronnyj resurs] URL: http://l-i-c.narod.ru/2001_5-6/acris-mg.htm (data obrascheniya: 17.11.2016).
4. Ispol'zovanie instrumentov «Marketing-miks» v deyatel'nosti torgovogo predpriyatiya v usloviyakh krizisa - Sbornik nauchnykh trudov vuzov Rossii «Problemy ehkonomiki, finansov i upravleniya proizvodstvom». 2010. no 28. p. 252-258.
5. Tolkachev A.N. Kak zavesti motor stimuliruyuschego marketinga - Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 2(2). p. 3.
6. Yurov S.S. Teoreticheskie konzepzii effektivnogo menedzhmenta: ot opredeleniya funkzionala k attestazii sotrudnikov – Biznes i dizain revyu. 2016. T. 1. no 3(3). p. 9.