Толочко А.В. Особенности применения технологий Public Relations и СМИ в формировании имиджа политической организации в современной России
Толочко А.В. Особенности применения технологий Public Relations и СМИ в формировании имиджа политической организации в современной России
Образец ссылки на эту статью: Толочко А.В. Особенности применения технологий Public Relations и СМИ в формировании имиджа политической организации в современной России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 12.
УДК 32.019.5
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ PUBLIC RELATIONS И СМИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Толочко Александр Владимирович
ФГБОУ ВО «Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина», Елец, Россия (399770, Липецкая область, г. Елец, ул. Коммунаров, д. 28.1.), кандидат политических наук, доцент кафедры философии и социальных наук, tolochko@rambler.ru, 8-920-509-50-01.
Автор рассматривает проблемы применения технологий паблик рилейшнз в процессе формирования имиджа политической организации, субъектов политики и использование в этом процессе средств массовой информации. В исследовании делается акцент на развитии pr-технологий в Российской Федерации. На текущий момент потребность в диалоге отдельных граждан и обществом в целом, в сотрудничестве со средствами массовой информации уже настолько велика, что PR-службы постепенно становятся неотъемлемым элементом системы политической структуры общества, без которого организация государственного управления оказывается затруднена. При этом реализация паблик рилейшнз в полном объеме возможна только при тесном взаимодействии со средствами массовой информации. А СМИ понимаются как один из основных инструментов паблик рилейшнз. На сегодняшний день они создают политическую, социальную, экономическую картину мира в не меньшей степени, чем сами политики, социологи и экономисты.
Ключевые слова: public relations; политическая сфера жизни общества; субъект политики; имидж; СМИ.
THE USE FEATURES OF PUBLIC RELATIONS TECHNOLOGIES AND MASS MEDIA IN THE IMAGE FORMATION OF THE POLITICAL ORGANIZATION IN MODERN RUSSIA
Tolochko Alexander Vladimirovich
State Federal-Funded Educational Institution of Higher Professional Training “Yelets State Bunin University” (399770 Yelets, Lipetsk Region, Kommunarov str. 28), Doctor of Philosophy in Political Science, Associate Professor, Department of Philosophy and Social Sciences, tolochko@rambler.ru, 8-920-509-50 -01.
The author considers the use of public relations techniques in the image forming of a political organization and political actors and the use of mass media in this process. The study focuses on the development of the pr-technologies in Russia. Nowadays the need for a dialogue between individuals and society as a whole and the need for cooperation with the mass media are so great, that the PR-services gradually become an integral part of the political structure of the society system, without which the organization of governance is difficult. At the same time the realization of public relations technologies in its entirety is only possible in close cooperation with the mass media. And the mass media are understood as one of the main tools of public relations technologies. Nowadays they create a political, social and economic picture of the world, no less than the politicians, sociologists and economists themselves.
Keywords: public relations; political sphere of society's life; political actor; image; mass media.
В силу исторических причин развитие связей с общественностью в России началось позднее, чем на Западе, примерно в конце 1980-х гг. Такой позиции придерживается большинство ученых (См.: [6], [12], [16] и др.). Как самостоятельная форма деятельности PR появились в 1990-х гг. Связи с общественностью всего за несколько десятилетий проделали в нашей стране тот же путь, который за рубежом проходил в течение двух столетий.
Существуют и альтернативные версии. М.П. Бочаров [4], Г.В. Иванченко [7] видят зарождение PR в ярмарочных представлениях, издании «Ведомостей», отдельных картинах (например, И. Репин «Иван Грозный и сын его Иван»), выступлениях большевиков и т. д. В. Королько говорит о зарождении public relations на окраинах формирующейся Российской империи: «с возникновением казачества на Украине, важным институтом PR стала Казацкая Рада» [9, с. 24]. Однако данные концепции весьма убедительно, на наш взгляд, опровергаются [3, с. 129].
Первоначальным сигналом о начале их становления стало введение должности пресс-секретаря у первых лиц государства. Это нововведение можно оценивать, как проявление демократизации государственного управления. В обязанности тех, кто занимал данную должность, вменялось написание речей и текстов для глав, сотрудничество со СМИ. Страна вступила в эпоху преобразований. Перестройка предполагала гласность, поэтому информацию нужно было подавать в правильном ключе. PR-кампании (условно проводимые мероприятия можно обозначить именно так) отличались стихийностью за отсутствием четкого управления.
Падение железного занавеса, демократизация привлекли западных специалистов. В 1980-е г. в Москве был открыт ряд международных PR-агентств. При этом российские PR-службы появились только в 1989 г. («Имидж-Контакт», Международный пресс-клуб, «Миссия Л»). Агентства предоставляли скудный перечень услуг. Отчасти это можно объяснить отсутствием необходимых социально-экономических условий в стране этого периода.
После 1991 г. ситуация начала меняться. Начальный период формирования PR-рынка датируется 1991 – 1994 гг. К этому времени относится создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Ее учредителями стали Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация и Союз журналистов России. Инициатором создания и президентом РАСО на многие годы стал профессор МГИМО А.Ю. Борисов. Он же настоял на включении дисциплины «связи с общественностью» в программу образования МГИМО.
Первый этап развития в России public relations характеризовался также появлением и формированием рынка PR-услуг. В крупных городах открывались первые PR-агентства. Внедрялись нововведения в системе образования: вузы включили для изучения дисциплину «Связи с общественностью», открывали соответствующие специальности.
Второй этап датируют 1994 – 2002 гг. [10, с. 61]. К этому моменту паблик рилейшнз уже представляет собой развитую отрасль. Это стало возможным с появлением благоприятных условий. 1995 г. – приняты Федеральные законы, направленные на регулирование PR-деятельности: «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О рекламе». Наличие определенных достижений в рассматриваемой сфере обусловило учреждение, начиная 1997 г., национальных и региональных премий, конкурсов в этой области: «Белое крыло», «Серебряный лучник», «Хрустальный апельсин» и др. По сути, такие премии стали первыми сертификатами качества PR-услуг отечественного рынка. На основе исследования российских PR-агентств, проведенного в 1999 г., был составлен рейтинг наиболее успешных и профессионально работающих на рынке PR-услуг. К концу 1990-х гг. подготовка по специальности «связи с общественностью» осуществлялась уже на всех образовательных уровнях (среднее профессиональное образование, высшее и аспирантура). Около 60 вузов Российской Федерации получили право на подготовку специалистов по связям с общественностью. К окончанию 2002 г. была сформирована внушительная база периодики, посвященная тематике паблик рилейшнз («Советник», «PR в России», «PR-диалог» и т.д.). Важным для функционирования PR-деятельности был факт вступления России в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (CERP). Государство стало входить и в другие, менее значимые, чем названная, международные ассоциации. Кроме того, в 1999 г. была завершена разработка национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (этот документ был создан РАСО), что позволило установить основные принципы поведения в PR-отрасли. В 2001 г. профессия «связи с общественностью» была официально включена в существующий реестр Минтруда и соцразвития РФ, специалисты разработали квалификационные характеристики PR-менеджеров и поместили их в профессиональный стандарт (опять же по инициативе РАСО).
Завершающим этапом в развитии российской PR-отрасли стало обретение ей нового качества. Его начало отсчитывается с 2003 г. С этого момента началось интенсивное деление паблик рилейшнз на различные виды. Их успешное развитие продолжается и в настоящее время. Различные социальные институты, деятельность которых во многом зависит от отношения к ним со стороны общественности, уверенно оперируют PR-технологиями.
Есть и другая точка зрения, согласно которой PR-деятельность в России пока не достигла зрелости [10, с. 63]. Ученые объясняют это переходным периодом, из которого России пока не удается выйти: наличие неопределенности и противоречий на уровне государственного управления, экономической системы, нормативно-правовой базы и т. п. мешают развитию паблик рилейшнз. Однако даже в этом случае, по оценке экспертов, состояние связей с общественностью является стабильным и наблюдается постоянная положительная динамика роста.
В политических структурах России паблик рилейшнз как профессиональная деятельность приживается непросто. Зачастую предпочтение отдается административным средствам управления (приказы, распоряжения, указания). Однако включение в мировое политическое и экономическое пространство, демократические преобразования в обществе, реформирование изменений политической системы подводят к необходимости освоения PR-технологий в полном объеме. Об этом же сигнализируют проигрыши России в информационных войнах (например, в освещении грузино-абхазского конфликта, присоединения Россией Крыма, донбасского конфликта).
На текущий момент потребность в диалоге отдельных граждан и обществом в целом, в сотрудничестве со средствами массовой информации уже настолько велика, что PR-службы постепенно становятся неотъемлемым элементом системы политической структуры общества, без которого организация государственного управления оказывается затруднена. При этом реализация паблик рилейшнз в полном объеме возможна только при тесном взаимодействии со средствами массовой информации.
В процессе осуществления связей с общественностью неоднократно была доказана эффектность использования СМИ как мощного средства воздействия и манипуляции общественным мнением. В мировой практике около 65 % реализации паблик рилейшнз происходит посредством СМИ [14, c. 71]. Оставшиеся 35 % приходятся на разработку программ и организацию мероприятий – открытых дебатов, встреч с общественностью, конференций, презентаций, рекламы и т. д. Такую картину с небольшими отклонениями можно увидеть на примере различных государств и государственных структур.
Средства массовой информации – один из основных инструментов паблик рилейшнз. На сегодняшний день они создают политическую, социальную, экономическую картину мира в не меньшей степени, чем сами политики, социологи и экономисты.
СМИ давно получили определение «четвертой власти» за свою способность участвовать в формировании общественного мнения. Человек большую часть времени испытывает воздействие информации, получаемой через СМИ. Периодическая печать, радио, телевидение постоянно подпитывают информационную потребность общества.
Относительно новым средством получения информации является интернет, число его пользователей постоянно увеличивается. СМИ нашли свою нишу и во всемирной паутине, его возможности позволили органично сочетать письменную речь в интерактивном режиме, звук и видеозаписи. Все это положило начало конвергентной журналистике.
Наряду с традиционными средствами массовой информации функционируют информационные агентства, основная задача которых сбор и рассылка новостей. Наиболее известные из них ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Associated Press», «United Press International», «Reuters» и некоторые другие. Их информация всегда востребована СМИ.
Одним из важнейших принципов PR является комплексный подход. В данном случае он заключается в использовании различных СМИ и регулярном, последовательном информационном воздействии. Любой политик по-настоящему получает известность, только с помощью средств массовой информации. Удачное выступление в эфире или статья в популярном издании с большим тиражом гораздо весомее, чем выступления на митингах, дебатах и собраниях, так как во втором случае охватывается гораздо меньшая аудитория.
Пиарщики, как правило, не ограничиваются одной-двумя формами поддержания связей с общественностью, используя весь арсенал имеющихся средств, и СМИ играют основную роль в борьбе за голоса и последующую поддержку обществом уже избранного политика.
Главные манипулятивные шаги, по мнению политологов (работа Борисова Б.Л. «Технологии рекламы и PR») [3] делаются исподволь, ненавязчиво, для этого используются информационные передачи или публикации. Они позволяют реализовать различные способы связи с общественностью.
Создание и поддержание паблисити (положительного имиджа) посредством ежедневной газеты – одна из задач PR-менеджеров политиков. Журналы в этом отношении менее оперативны, но более красочны. Общедоступность радио дает ему свои преимущества. Телевидение обеспечивает еще большие коммуникационные возможности: «эффект личностного общения» делает аудиторию очень восприимчивой благодаря эффектам доверительности и диалогичности, присутствия.
Чем больше организация или известнее персона, тем чаще ей приходится обращаться к СМИ. Систематическая и успешная работа предполагает обширные знания в сфере массовых коммуникаций.
Специалисты PR должны уметь взаимодействовать со СМИ, отстаивая интересы своей организации, и поддерживать баланс двустороннего информационного взаимодействия. Как организация, так и СМИ должны быть заинтересованы в поддержании этого взаимодействия.
Несмотря на то, что в прессе периодически появляется информация о покупке СМИ крупными компаниями и создании этими компаниями собственных «медиа-холдингов», это не означает, что другие предприятия и организации не могут взаимодействовать со СМИ. У каждого участника на информационном рынке должна существовать собственная конкурентная стратегия, которая предполагает наличие целевой аудитории, тематическую нишу, СМИ, специфические методы и приемы ведения работы. В отношении России ситуация выглядит динамичной, изменчивой, поэтому каждый субъект public relations должен уметь ориентироваться и адаптироваться, используя меняющиеся возможности.
СМИ в развитых странах достаточно защищены, ими сложно манипулировать. Однако и с ними можно договариваться о взаимодействии, представив точку зрения организации как близкую и выгодную общественности.
Отношения субъекта со СМИ обуславливаются формальной политикой, которая определяет и правила представления информации для СМИ, и правила отбора и анализа информации, уже опубликованной СМИ.
К основным принципам работы организации со СМИ относятся:
«1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Гибкость всегда предпочтительнее жесткой ограничительной политики.
2) Предоставление СМИ одного голоса – такой подход помогает сохранить позицию организации для общественности в непротиворечивой и целостной форме. СМИ предпочитают сотрудничать с несколькими партнерами, чтобы иметь возможность представить более красочную картину событий, однако для субъекта пиара это не всегда выигрышный вариант.
3) Персона для общения со СМИ не обязательно должна быть первым лицом организации – такая открытость недостаточна для широкого публичного успеха, хотя СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. В переломные моменты истории субъекта пиара это имеет безусловный смысл, а в остальных случаях выигрышнее бывает предложить для общения СМИ подготовленную «споукперсону».
4) Негласное предпочтение советов юриста общественному мнению.
5) Своевременное опровержение несправедливых фактов.
6) Отвечать нужно лишь на те вопросы СМИ, с которыми вы можете справиться.
7) Возражайте публично, если позиция обозначена неправильно.
8) Не давите на журналистов, данные действия не приносят плодов.
9) Делитесь информацией с союзниками, они могут помочь в общении с общественностью и медиа.
10) Иногда тактический проигрыш помогает сохранить и выиграть стратегическую позицию для общественного мнения: проиграть сражение со СМИ, но выиграть войну за доверие общественности. Нужно уметь признавать свои ошибки, это сохранит доверие к организации» [1, с. 12-16].
Отношения субъекта пиара со СМИ всегда носят двусторонний характер: организация стремится передать информацию о себе в СМИ и одновременно отследить остальную информацию, которая поступает от них. Все это имеет важное значение при создании имиджа.
Политический имидж можно определить, как особый вид имиджа, который включает в себя общие и частные политические и психологические характеристики. Говоря о политическом имидже, специалисты рассматривают его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения. Учитывая данное мнение, необходимо также отметить, что имидж в сфере политики представляет собой и феномен массового сознания, который зачастую формируется вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий.
Специалисты по PR относят проблему формирования имиджа в демократическом политическом процессе к числу наиболее сложных. Это связано с динамичностью имиджа, он откликается на любые изменения в экономике, политике, социальной сфере. Имидж, как правило, представляет собой «полуправду». Созданный специалистами образ программирует направления для его дальнейшего домысливания электоратом.
Содержание имиджа политического субъекта интегрирует внешние, профессиональные, психологические, социальные характеристики. Он складывается на основе отдельных впечатлений о человеке, которые возникают в результате его взаимодействия с окружающими, а также на основе тех мнений, которые передаются при помощи средств коммуникации.
«Имидж есть у каждого субъекта политики и даже не один, что обусловлено количеством электоральных и иных социальных групп, в которые входит субъект или где формируется впечатление о нём» [5].
Главными функциями имиджа являются:
- экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей);
- социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей);
- объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);
- аттитюдная (формирующая установку);
- отношенчески-детерминирующая;
- номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
- мобилизующая, побуждающая к политической активности;
- эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером или организацией;
- коммуникативная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.
Имидж во многом определяет отношение к субъекту политики, поэтому политик, владеющий технологией имиджирования, легче справляется с любыми ситуациями, возникающими в процессе его карьеры. Результаты эффективного политического имиджа отражаются в высоком рейтинге популярности его носителя, расширяют возможности влияния на общественное мнение, позволяют победить в предвыборной гонке и позднее успешно организовывать политическую деятельность, в том числе и деятельность государства в целом.
Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный» [8]. В первом случае имидж естественным путем формируется «в головах» избирателей, которые оценивают происходящее. «Искусственное» формирование имиджа политической личности производится опосредованно и целенаправленно специалистами PR и самим политиком.
Изначально создается обобщенный имидж, он вписывается в наиболее простые характеристики (добрый – злой, умный – глупый, привлекательный – непривлекательный и т.п.). Выявляется типаж – одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сегодня сформировались следующие основные типажи политиков [11]:
Типажи в чистом виде встречаются редко, поэтому имидж конкретного политика может сочетать несколько типажей. В частности, А. Навальный – бизнесмен, борец и т. д. Тот или иной типаж в разные периоды карьеры может выдвигаться на первый план.
Исходя из сказанного выше, политический имидж можно определить, как сформированный у избирателей образ, который представляет собой результат непосредственного восприятия, политической деятельности и продвижения в результате PR-деятельности в СМИ.
Взаимоотношения успешного политического субъекта со СМИ всегда находятся в центре его политической деятельности, являются объектом пристального внимания его команды. Многих влиятельных политиков Российской Федерации таковыми сделала именно «четвертая власть».
Сформированный образ кандидата часто не имеет абсолютно ничего общего с реальными личностными качествами политика. В случае его заочного представления через СМИ, это не является принципиально важным, так как аудитория имеет дело лишь с созданным имиджем, а не с самим политиком. Когда же лидер выступает перед аудиторией, то люди сначала оценивают его внешность, мужские или женские качества, поведение, мимику и жестикуляцию, уверенность в собственных словах, ораторские качества и лишь потом задумываются над содержанием выступления. Зрителей цепляют харизматические качества личности, его способность заставить их верить, воодушевлять идеей.
Чтобы дать аудитории определенное представление о политике, журналист в первую очередь стремится раскрыть самое главное – показать, каким ценностям служит этот герой, в чем видит смысл своего существования. Ибо это является исключительно важным моментом в жизни каждого человека.
СМИ не только влияют на восприятие обществом конкретных политических субъктов, событий и явлений, но и формируют отношение к политике в целом. Политическая пассивность, как и массовая активность граждан в каком-либо вопросе непосредственно связаны с позицией СМИ к данной ситуации. Без активной деятельности СМИ невозможны изменения в политическом сознании, так как без ценностных ориентаций невозможно добиться поддержки общественным мнением преобразовательной политики. Это представляется особенно актуальным в переходные периоды, один из которых сейчас переживает Россия.
Список литературы
References
УДК 32.019.5
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ PUBLIC RELATIONS И СМИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Толочко Александр Владимирович
ФГБОУ ВО «Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина», Елец, Россия (399770, Липецкая область, г. Елец, ул. Коммунаров, д. 28.1.), кандидат политических наук, доцент кафедры философии и социальных наук, tolochko@rambler.ru, 8-920-509-50-01.
Автор рассматривает проблемы применения технологий паблик рилейшнз в процессе формирования имиджа политической организации, субъектов политики и использование в этом процессе средств массовой информации. В исследовании делается акцент на развитии pr-технологий в Российской Федерации. На текущий момент потребность в диалоге отдельных граждан и обществом в целом, в сотрудничестве со средствами массовой информации уже настолько велика, что PR-службы постепенно становятся неотъемлемым элементом системы политической структуры общества, без которого организация государственного управления оказывается затруднена. При этом реализация паблик рилейшнз в полном объеме возможна только при тесном взаимодействии со средствами массовой информации. А СМИ понимаются как один из основных инструментов паблик рилейшнз. На сегодняшний день они создают политическую, социальную, экономическую картину мира в не меньшей степени, чем сами политики, социологи и экономисты.
Ключевые слова: public relations; политическая сфера жизни общества; субъект политики; имидж; СМИ.
THE USE FEATURES OF PUBLIC RELATIONS TECHNOLOGIES AND MASS MEDIA IN THE IMAGE FORMATION OF THE POLITICAL ORGANIZATION IN MODERN RUSSIA
Tolochko Alexander Vladimirovich
State Federal-Funded Educational Institution of Higher Professional Training “Yelets State Bunin University” (399770 Yelets, Lipetsk Region, Kommunarov str. 28), Doctor of Philosophy in Political Science, Associate Professor, Department of Philosophy and Social Sciences, tolochko@rambler.ru, 8-920-509-50 -01.
The author considers the use of public relations techniques in the image forming of a political organization and political actors and the use of mass media in this process. The study focuses on the development of the pr-technologies in Russia. Nowadays the need for a dialogue between individuals and society as a whole and the need for cooperation with the mass media are so great, that the PR-services gradually become an integral part of the political structure of the society system, without which the organization of governance is difficult. At the same time the realization of public relations technologies in its entirety is only possible in close cooperation with the mass media. And the mass media are understood as one of the main tools of public relations technologies. Nowadays they create a political, social and economic picture of the world, no less than the politicians, sociologists and economists themselves.
Keywords: public relations; political sphere of society's life; political actor; image; mass media.
В силу исторических причин развитие связей с общественностью в России началось позднее, чем на Западе, примерно в конце 1980-х гг. Такой позиции придерживается большинство ученых (См.: [6], [12], [16] и др.). Как самостоятельная форма деятельности PR появились в 1990-х гг. Связи с общественностью всего за несколько десятилетий проделали в нашей стране тот же путь, который за рубежом проходил в течение двух столетий.
Существуют и альтернативные версии. М.П. Бочаров [4], Г.В. Иванченко [7] видят зарождение PR в ярмарочных представлениях, издании «Ведомостей», отдельных картинах (например, И. Репин «Иван Грозный и сын его Иван»), выступлениях большевиков и т. д. В. Королько говорит о зарождении public relations на окраинах формирующейся Российской империи: «с возникновением казачества на Украине, важным институтом PR стала Казацкая Рада» [9, с. 24]. Однако данные концепции весьма убедительно, на наш взгляд, опровергаются [3, с. 129].
Первоначальным сигналом о начале их становления стало введение должности пресс-секретаря у первых лиц государства. Это нововведение можно оценивать, как проявление демократизации государственного управления. В обязанности тех, кто занимал данную должность, вменялось написание речей и текстов для глав, сотрудничество со СМИ. Страна вступила в эпоху преобразований. Перестройка предполагала гласность, поэтому информацию нужно было подавать в правильном ключе. PR-кампании (условно проводимые мероприятия можно обозначить именно так) отличались стихийностью за отсутствием четкого управления.
Падение железного занавеса, демократизация привлекли западных специалистов. В 1980-е г. в Москве был открыт ряд международных PR-агентств. При этом российские PR-службы появились только в 1989 г. («Имидж-Контакт», Международный пресс-клуб, «Миссия Л»). Агентства предоставляли скудный перечень услуг. Отчасти это можно объяснить отсутствием необходимых социально-экономических условий в стране этого периода.
После 1991 г. ситуация начала меняться. Начальный период формирования PR-рынка датируется 1991 – 1994 гг. К этому времени относится создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Ее учредителями стали Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация и Союз журналистов России. Инициатором создания и президентом РАСО на многие годы стал профессор МГИМО А.Ю. Борисов. Он же настоял на включении дисциплины «связи с общественностью» в программу образования МГИМО.
Первый этап развития в России public relations характеризовался также появлением и формированием рынка PR-услуг. В крупных городах открывались первые PR-агентства. Внедрялись нововведения в системе образования: вузы включили для изучения дисциплину «Связи с общественностью», открывали соответствующие специальности.
Второй этап датируют 1994 – 2002 гг. [10, с. 61]. К этому моменту паблик рилейшнз уже представляет собой развитую отрасль. Это стало возможным с появлением благоприятных условий. 1995 г. – приняты Федеральные законы, направленные на регулирование PR-деятельности: «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О рекламе». Наличие определенных достижений в рассматриваемой сфере обусловило учреждение, начиная 1997 г., национальных и региональных премий, конкурсов в этой области: «Белое крыло», «Серебряный лучник», «Хрустальный апельсин» и др. По сути, такие премии стали первыми сертификатами качества PR-услуг отечественного рынка. На основе исследования российских PR-агентств, проведенного в 1999 г., был составлен рейтинг наиболее успешных и профессионально работающих на рынке PR-услуг. К концу 1990-х гг. подготовка по специальности «связи с общественностью» осуществлялась уже на всех образовательных уровнях (среднее профессиональное образование, высшее и аспирантура). Около 60 вузов Российской Федерации получили право на подготовку специалистов по связям с общественностью. К окончанию 2002 г. была сформирована внушительная база периодики, посвященная тематике паблик рилейшнз («Советник», «PR в России», «PR-диалог» и т.д.). Важным для функционирования PR-деятельности был факт вступления России в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (CERP). Государство стало входить и в другие, менее значимые, чем названная, международные ассоциации. Кроме того, в 1999 г. была завершена разработка национального Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (этот документ был создан РАСО), что позволило установить основные принципы поведения в PR-отрасли. В 2001 г. профессия «связи с общественностью» была официально включена в существующий реестр Минтруда и соцразвития РФ, специалисты разработали квалификационные характеристики PR-менеджеров и поместили их в профессиональный стандарт (опять же по инициативе РАСО).
Завершающим этапом в развитии российской PR-отрасли стало обретение ей нового качества. Его начало отсчитывается с 2003 г. С этого момента началось интенсивное деление паблик рилейшнз на различные виды. Их успешное развитие продолжается и в настоящее время. Различные социальные институты, деятельность которых во многом зависит от отношения к ним со стороны общественности, уверенно оперируют PR-технологиями.
Есть и другая точка зрения, согласно которой PR-деятельность в России пока не достигла зрелости [10, с. 63]. Ученые объясняют это переходным периодом, из которого России пока не удается выйти: наличие неопределенности и противоречий на уровне государственного управления, экономической системы, нормативно-правовой базы и т. п. мешают развитию паблик рилейшнз. Однако даже в этом случае, по оценке экспертов, состояние связей с общественностью является стабильным и наблюдается постоянная положительная динамика роста.
В политических структурах России паблик рилейшнз как профессиональная деятельность приживается непросто. Зачастую предпочтение отдается административным средствам управления (приказы, распоряжения, указания). Однако включение в мировое политическое и экономическое пространство, демократические преобразования в обществе, реформирование изменений политической системы подводят к необходимости освоения PR-технологий в полном объеме. Об этом же сигнализируют проигрыши России в информационных войнах (например, в освещении грузино-абхазского конфликта, присоединения Россией Крыма, донбасского конфликта).
На текущий момент потребность в диалоге отдельных граждан и обществом в целом, в сотрудничестве со средствами массовой информации уже настолько велика, что PR-службы постепенно становятся неотъемлемым элементом системы политической структуры общества, без которого организация государственного управления оказывается затруднена. При этом реализация паблик рилейшнз в полном объеме возможна только при тесном взаимодействии со средствами массовой информации.
В процессе осуществления связей с общественностью неоднократно была доказана эффектность использования СМИ как мощного средства воздействия и манипуляции общественным мнением. В мировой практике около 65 % реализации паблик рилейшнз происходит посредством СМИ [14, c. 71]. Оставшиеся 35 % приходятся на разработку программ и организацию мероприятий – открытых дебатов, встреч с общественностью, конференций, презентаций, рекламы и т. д. Такую картину с небольшими отклонениями можно увидеть на примере различных государств и государственных структур.
Средства массовой информации – один из основных инструментов паблик рилейшнз. На сегодняшний день они создают политическую, социальную, экономическую картину мира в не меньшей степени, чем сами политики, социологи и экономисты.
СМИ давно получили определение «четвертой власти» за свою способность участвовать в формировании общественного мнения. Человек большую часть времени испытывает воздействие информации, получаемой через СМИ. Периодическая печать, радио, телевидение постоянно подпитывают информационную потребность общества.
Относительно новым средством получения информации является интернет, число его пользователей постоянно увеличивается. СМИ нашли свою нишу и во всемирной паутине, его возможности позволили органично сочетать письменную речь в интерактивном режиме, звук и видеозаписи. Все это положило начало конвергентной журналистике.
Наряду с традиционными средствами массовой информации функционируют информационные агентства, основная задача которых сбор и рассылка новостей. Наиболее известные из них ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Associated Press», «United Press International», «Reuters» и некоторые другие. Их информация всегда востребована СМИ.
Одним из важнейших принципов PR является комплексный подход. В данном случае он заключается в использовании различных СМИ и регулярном, последовательном информационном воздействии. Любой политик по-настоящему получает известность, только с помощью средств массовой информации. Удачное выступление в эфире или статья в популярном издании с большим тиражом гораздо весомее, чем выступления на митингах, дебатах и собраниях, так как во втором случае охватывается гораздо меньшая аудитория.
Пиарщики, как правило, не ограничиваются одной-двумя формами поддержания связей с общественностью, используя весь арсенал имеющихся средств, и СМИ играют основную роль в борьбе за голоса и последующую поддержку обществом уже избранного политика.
Главные манипулятивные шаги, по мнению политологов (работа Борисова Б.Л. «Технологии рекламы и PR») [3] делаются исподволь, ненавязчиво, для этого используются информационные передачи или публикации. Они позволяют реализовать различные способы связи с общественностью.
Создание и поддержание паблисити (положительного имиджа) посредством ежедневной газеты – одна из задач PR-менеджеров политиков. Журналы в этом отношении менее оперативны, но более красочны. Общедоступность радио дает ему свои преимущества. Телевидение обеспечивает еще большие коммуникационные возможности: «эффект личностного общения» делает аудиторию очень восприимчивой благодаря эффектам доверительности и диалогичности, присутствия.
Чем больше организация или известнее персона, тем чаще ей приходится обращаться к СМИ. Систематическая и успешная работа предполагает обширные знания в сфере массовых коммуникаций.
Специалисты PR должны уметь взаимодействовать со СМИ, отстаивая интересы своей организации, и поддерживать баланс двустороннего информационного взаимодействия. Как организация, так и СМИ должны быть заинтересованы в поддержании этого взаимодействия.
Несмотря на то, что в прессе периодически появляется информация о покупке СМИ крупными компаниями и создании этими компаниями собственных «медиа-холдингов», это не означает, что другие предприятия и организации не могут взаимодействовать со СМИ. У каждого участника на информационном рынке должна существовать собственная конкурентная стратегия, которая предполагает наличие целевой аудитории, тематическую нишу, СМИ, специфические методы и приемы ведения работы. В отношении России ситуация выглядит динамичной, изменчивой, поэтому каждый субъект public relations должен уметь ориентироваться и адаптироваться, используя меняющиеся возможности.
СМИ в развитых странах достаточно защищены, ими сложно манипулировать. Однако и с ними можно договариваться о взаимодействии, представив точку зрения организации как близкую и выгодную общественности.
Отношения субъекта со СМИ обуславливаются формальной политикой, которая определяет и правила представления информации для СМИ, и правила отбора и анализа информации, уже опубликованной СМИ.
К основным принципам работы организации со СМИ относятся:
«1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Гибкость всегда предпочтительнее жесткой ограничительной политики.
2) Предоставление СМИ одного голоса – такой подход помогает сохранить позицию организации для общественности в непротиворечивой и целостной форме. СМИ предпочитают сотрудничать с несколькими партнерами, чтобы иметь возможность представить более красочную картину событий, однако для субъекта пиара это не всегда выигрышный вариант.
3) Персона для общения со СМИ не обязательно должна быть первым лицом организации – такая открытость недостаточна для широкого публичного успеха, хотя СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. В переломные моменты истории субъекта пиара это имеет безусловный смысл, а в остальных случаях выигрышнее бывает предложить для общения СМИ подготовленную «споукперсону».
4) Негласное предпочтение советов юриста общественному мнению.
5) Своевременное опровержение несправедливых фактов.
6) Отвечать нужно лишь на те вопросы СМИ, с которыми вы можете справиться.
7) Возражайте публично, если позиция обозначена неправильно.
8) Не давите на журналистов, данные действия не приносят плодов.
9) Делитесь информацией с союзниками, они могут помочь в общении с общественностью и медиа.
10) Иногда тактический проигрыш помогает сохранить и выиграть стратегическую позицию для общественного мнения: проиграть сражение со СМИ, но выиграть войну за доверие общественности. Нужно уметь признавать свои ошибки, это сохранит доверие к организации» [1, с. 12-16].
Отношения субъекта пиара со СМИ всегда носят двусторонний характер: организация стремится передать информацию о себе в СМИ и одновременно отследить остальную информацию, которая поступает от них. Все это имеет важное значение при создании имиджа.
Политический имидж можно определить, как особый вид имиджа, который включает в себя общие и частные политические и психологические характеристики. Говоря о политическом имидже, специалисты рассматривают его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения. Учитывая данное мнение, необходимо также отметить, что имидж в сфере политики представляет собой и феномен массового сознания, который зачастую формируется вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий.
Специалисты по PR относят проблему формирования имиджа в демократическом политическом процессе к числу наиболее сложных. Это связано с динамичностью имиджа, он откликается на любые изменения в экономике, политике, социальной сфере. Имидж, как правило, представляет собой «полуправду». Созданный специалистами образ программирует направления для его дальнейшего домысливания электоратом.
Содержание имиджа политического субъекта интегрирует внешние, профессиональные, психологические, социальные характеристики. Он складывается на основе отдельных впечатлений о человеке, которые возникают в результате его взаимодействия с окружающими, а также на основе тех мнений, которые передаются при помощи средств коммуникации.
«Имидж есть у каждого субъекта политики и даже не один, что обусловлено количеством электоральных и иных социальных групп, в которые входит субъект или где формируется впечатление о нём» [5].
Главными функциями имиджа являются:
- экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей);
- социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей);
- объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);
- аттитюдная (формирующая установку);
- отношенчески-детерминирующая;
- номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
- мобилизующая, побуждающая к политической активности;
- эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером или организацией;
- коммуникативная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.
Имидж во многом определяет отношение к субъекту политики, поэтому политик, владеющий технологией имиджирования, легче справляется с любыми ситуациями, возникающими в процессе его карьеры. Результаты эффективного политического имиджа отражаются в высоком рейтинге популярности его носителя, расширяют возможности влияния на общественное мнение, позволяют победить в предвыборной гонке и позднее успешно организовывать политическую деятельность, в том числе и деятельность государства в целом.
Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный» [8]. В первом случае имидж естественным путем формируется «в головах» избирателей, которые оценивают происходящее. «Искусственное» формирование имиджа политической личности производится опосредованно и целенаправленно специалистами PR и самим политиком.
Изначально создается обобщенный имидж, он вписывается в наиболее простые характеристики (добрый – злой, умный – глупый, привлекательный – непривлекательный и т.п.). Выявляется типаж – одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сегодня сформировались следующие основные типажи политиков [11]:
- Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист): Павел Астахов, Дмитрий Медведев.
- Хозяйственник: Юрий Лужков, Олег Королев, Александр Лукашенко.
- Борец: Валерия Новодворская, Владимир Жириновский.
- Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник): Александр Лукашенко, Владимир Путин.
- Силовик (генерал): Сергей Шойгу, Геннадий Трошев.
- Технократ (менеджер западного типа): Анатолий Чубайс, Сергей Кириенко.
- Бизнесмен: Борис Березовский, Алексей Навальный.
- Экзотик (звезды эстрады, спорта и т.п.): Иосиф Кобзон, Алина Кабаева.
Типажи в чистом виде встречаются редко, поэтому имидж конкретного политика может сочетать несколько типажей. В частности, А. Навальный – бизнесмен, борец и т. д. Тот или иной типаж в разные периоды карьеры может выдвигаться на первый план.
Исходя из сказанного выше, политический имидж можно определить, как сформированный у избирателей образ, который представляет собой результат непосредственного восприятия, политической деятельности и продвижения в результате PR-деятельности в СМИ.
Взаимоотношения успешного политического субъекта со СМИ всегда находятся в центре его политической деятельности, являются объектом пристального внимания его команды. Многих влиятельных политиков Российской Федерации таковыми сделала именно «четвертая власть».
Сформированный образ кандидата часто не имеет абсолютно ничего общего с реальными личностными качествами политика. В случае его заочного представления через СМИ, это не является принципиально важным, так как аудитория имеет дело лишь с созданным имиджем, а не с самим политиком. Когда же лидер выступает перед аудиторией, то люди сначала оценивают его внешность, мужские или женские качества, поведение, мимику и жестикуляцию, уверенность в собственных словах, ораторские качества и лишь потом задумываются над содержанием выступления. Зрителей цепляют харизматические качества личности, его способность заставить их верить, воодушевлять идеей.
Чтобы дать аудитории определенное представление о политике, журналист в первую очередь стремится раскрыть самое главное – показать, каким ценностям служит этот герой, в чем видит смысл своего существования. Ибо это является исключительно важным моментом в жизни каждого человека.
СМИ не только влияют на восприятие обществом конкретных политических субъктов, событий и явлений, но и формируют отношение к политике в целом. Политическая пассивность, как и массовая активность граждан в каком-либо вопросе непосредственно связаны с позицией СМИ к данной ситуации. Без активной деятельности СМИ невозможны изменения в политическом сознании, так как без ценностных ориентаций невозможно добиться поддержки общественным мнением преобразовательной политики. Это представляется особенно актуальным в переходные периоды, один из которых сейчас переживает Россия.
Список литературы
- Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. 480 с.
- Богоявленский А.Е. Паблик Рилейшинз в России: от «пюблисити» к паблисити. Статья 2. Истоки российских паблик рилейшнз // Акценты ВГУ. № 3. С. 128 – 131.
- Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001. 204 с.
- Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия, 2000. 176 с.
- Взаимосвязь имиджа современного политика с имиджами государства, регионов, партий в коммуникативном пространстве [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.superinf.ru/view_helpstud.php?id=5329. Дата обращения: 27.09.2016.
- Гришин О.Е. Политические технологии в XXI веке: сущность, спектр, характер // Politbook. №2. С. 19-32.
- Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с.
- Карабалина А.А. Особенности специфики политического имиджа [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/17_AVSN_2012/Psihologia/12_111241.doc.htm. Дата обращения: 16.10.2016.
- Королько В. Г. Основы PR: учеб. пособие. М.: Ваклер, 2000. 528 с.
- Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR. Учебное пособие. Томск: Изд-во ТПУ, 2006. 156 с.
- Максимов А.А. Война по правилам и без. Технологии изготовления предвыборных миражей. Учеб. практ. пособие. М: Дело, 2003. 320 с.
- Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2 (2). С. 12.
- Пономарева О.А. Актуализация политического имиджа В.В. Путина в российских и американских СМИ: автореф. дис. … канд. филолог. наук: 10.02.19. Волгоград, 2005. 22 с.
- Садуллаева О.Н. PR и СМИ: СМИ как PR-инструмент органов власти и политических партий // Вестник Челябинского государственного университета. Политические науки. Востоковедение. Вып. 14. 2013. № 23 (314). С. 71 – 73.
- Сидельник Э.А. Становление и развитие социального института PR в России // Теория и практика общественного развития, 2006. № 5. С. 47–49.
- Шилина М. Генезис российских связей с общественностью: актуальные аспекты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. mediascope.ru/node/819.
References
- Aljoshina I.V. Pablik Rilejshnz dlja menedzherov. Uchebnik. M.: IKF «JeKMOS», 2004. 480 p.
- Bogojavlenskij A.E. Pablik Rilejshinz v Rossii: ot «pjublisiti» k pablisiti. Stat'ja 2. Istoki rossijskih pablik rilejshnz - Akcenty VGU. 2015. № 3. p. 128–131.
- Borisov B.L. Tekhnologii reklamy i PR. M., 2001. 204 p.
- Bocharov M.P. Istorija pablik rilejshnz: nravy, biznes, nauka. M.: Izvestija, 2000. 176 p.
- Vzaimosvjaz' imidzha sovremennogo politika s imidzhami gosudarstva, regionov, partij v kommunikativnom prostranstve [elektronnyj resurs]. – Rezhim dostupa: http://www.superinf.ru/view_helpstud.php?id=5329. Data obrashhenija: 27.09.2016.
- Grishin O.E. Politicheskie tehnologii v XXI veke: sushhnost', spektr, harakter - Politbook, 2014. № 2. p. 19-32.
- Ivanchenko G.V. Real'nost' pablik rilejshnz. M.: Smysl, 1999. 153 p.
- Karabalina A.A. Osobennosti specifiki politicheskogo imidzha [elektronnyj resurs]. – Rezhim dostupa: http://www.rusnauka.com/17_AVSN_2012/Psihologia/12_111241.doc.htm. Data obrashhenija: 16.10.2016.
- Korol'ko V. G. Osnovy PR: ucheb. posobie. M.: Vakler, 2000. 528 p.
- Lukieva E.B. Teorija i praktika svjazej s obshhestvennost'ju. Chast' I. Osnovy PR. Uchebnoe posobie. Tomsk: Izd-vo TPU, 2006. 156 p.
- Maksimov A.A. Vojna po pravilam i bez. Tehnologii izgotovlenija predvybornyh mirazhej. U cheb. prakt. posobie. M: Delo, 2003. 320 p.
- Orishev A.B. Upravlenie massovym soznaniem: piar-tekhnologii - Biznes i dizajn revju. 2016. T. 1. № 2(2). p.12.
- Ponomareva O.A. Aktualizacija politicheskogo imidzha V.V. Putina v rossijskikh i amerikanskikh SMI: avtoref. dis. … kand. filolog. nauk: 10.02.19. Volgograd, 2005. 22 p.
- Sadullaeva O.N. PR i SMI: SMI kak PR-instrument organov vlasti i politicheskih partij // Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta. Politicheskie nauki. Vostokovedenie. Vyp. 14. 2013. № 23 (314). p. 71–73.
- Sidel'nik Je.A. Stanovlenie i razvitie social'nogo instituta PR v Rossii - Teorija i praktika obshhestvennogo razvitija, 2006. N 5. p. 47–49.
- Shilina M. Genezis rossijskih svjazej s obshhestvennost'ju: aktual'nye aspekty [elektronnyj resurs]. – Rezhim dostupa: http://www. mediascope.ru/node/819.
