Толкачев А.Н. Как завести мотор стимулирующего маркетинга
Толкачев А.Н. Как завести мотор стимулирующего маркетинга
Образец ссылки на эту статью: Толкачев А.Н. Как завести мотор стимулирующего маркетинга // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2. С. 3.
УДК 659.118
КАК ЗАВЕСТИ МОТОР СТИМУЛИРУЮЩЕГО МАРКЕТИНГА
Толкачев Андрей Николаевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат юридических наук, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы, 9757417@gmail.com, +7-915-123-07-63.
Статья посвящена проблемам разработки и применения новых инструментов стимулирования целевого рынка, начиная с выстраивания стратегии и завершая самыми разнообразными примерами применения стимулирующего маркетинга. Стимулирующий маркетинг во многих случаях – это реальная возможность для малого и среднего бизнеса построить плодотворные коммуникации с целевым рынком, имея сравнительно небольшой бюджет на рекламу.
Ключевые слова: стимулирующий маркетинг; доверительный маркетинг; мотивация клиента; маркетинговая стратегия; инструмент коммуникаций; бизнес-продукт; ниша на рынке; сегмент; клиент; сегментация; позиционирование; маркетинговое исследование; метод креатива; метод «Опросник»; метод: Mind Mapping.
Tolkachev Andrei Nikolaevich
HOW TO START THE ENGINE ENABLING MARKETING
Tolkachev Andrei Nikolaevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Candidate of Legal Sciences, head of the Department of Marketing and Advertising, 9757417@gmail.сom, +7-915-123-07-63.
The article is devoted to the development and application of new tools to stimulate the task market, starting with building strategy and completing a variety of examples of incentive marketing. Incentive marketing in many cases is a real opportunity for small and medium business to build a fruitful communication with the target market, with a relatively small advertising budget.
Keywords: incentive marketing; permission marketing; customer motivation; marketing strategy; communication tool; a business product; segment; segment; customer; segmentation; positioning; marketing research; method creative; method of "Questionnaire"; Method: Mind Mapping.
Если принять во внимание, что инструменты коммуникационного воздействия на клиента регулярно множатся, прибавляясь примерно на 2-3 в неделю, и счет их ведется уже на тысячи (достаточно назвать книгу Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" [2]), то нужно признать, что конкуренция за внимание клиента все больше уплотняется. Маркетологам не остается ничего иного, как постоянно вводить новые, все более изощренные средства борьбы за клиента.
Совсем недавно Cет Годин сформулировал Концепцию доверительного маркетинга, позволяющего маркетологу делать предложение покупателю таким образом, что последний с удовольствием принимает его [4]. Но время не стоит на месте. У Концепции стимулирующего маркетинга другой ориентир, она направлена на создание ценности, рождающей инициативу у клиента, т.е. в отличие от доверительного маркетинга - здесь происходит перехват инициативы коммуникантом. Таким образом, стимулирующий маркетинг находит аудиторию, не охваченную доверительным маркетингом. Стимулирующий маркетинг создает инструменты нематериальной мотивации для коммуникатора и коммуниканта, рассчитанные на вызов тех эмоций, ощущений и мыслей, которые приводят человека к действию, т.е. стимулируют его. Ядром мотивации выступает нематериальные стимул. Как он определен в словарях, стимул – с латинского означает stimulus, в буквальном смысле заостренная палка, а в современной интерпретации, перед нами причина, (раздражитель), побуждающая к деятельности, создающая благоприятные условия для развития чего-нибудь [8].
Создавая стимул в маркетинговом проекте, нужно вести проверку его дееспособности как минимум по 8 критериям:
Идея должна будоражить, сначала своего создателя, затем тех, с кем он поделится своими мыслями. Это может быть только идея-мейнстрим, которая как главное течение увлекает за собой. Идею лучше всего создать из проблемы, поскольку проблема - это несоответствие (противоречие) между желаемым и действительным состоянием, решение для которого еще не найдено. Поиск проблемы можно провести с помощью креативного метода «Problem-Insight», в котором в начале формулируется максимальное количество проблем и идей, а затем выбирается ведущая идея для проекта.
Например, работая над стратегией продвижения на рынке отечественного печенья (по требованию заказчика мы не называем марку) мы создали с помощью этого метода таблицу, и получили интересные идеи (см. таблицу 1).
Из приведенной таблицы видно, что идею можно извлечь на любом этапе разработки.
Например, «Как превратить соседей̆ в клиентов?» – так можно назвать идею, которая была разработана в технологиях Партизанский̆ маркетинг и Ивент-маркетинг в компании «Дискавери центр» для заказчика - Туристической компании «Бизнес Океан». Вечер для топ-менеджеров более 150 компаний-арендаторов центра был проведен на территории БЦ «Омега Плаза». В итоге заказы турфирма начала получать уже на мероприятии знакомства и значительную часть в течение последующей недели.
Таблица 1
Разработка маркетинговой идеи для печенья креативным методом «Problem-Insight»
Во время своего приезда в Москву Боб Дорф (известный американский стартапер, выведший 8 фирм на IPO) рассказал мне следующее: Чем жестче, чем точнее вы сформулируете свою целевую аудиторию, тем лучше. Вам нужна та аудитория, которая больше всех страдает. Та аудитория, которая будет больше всех радоваться вашему продукту. Ну, представьте, что вы идете, видите истекающего кровью человека и у вас есть с собой перевязочные материалы. Он не будет говорить: «А у вас протестированы ваши перевязочные материалы? А вы прошли специальную подготовку и обучение? Имеете ли вы диплом медсестры?» Этот человек не будет выпендриваться, именно он может стать вашим первым клиентом.
Чем лучше мы знаем характеристики целевой аудитории, тем больше у нас шансов, что она «оторвет товар вместе с руками»! И затраты будут также оптимизированы.
Метод «Импровизация» идеально подходит для этого случая. Он основан на вопросе: «А что если?»
Но прежде чем применить этот метод, хотелось бы вспомнить столетнюю историю зарождения одного из самых известных «сладких брендов». Когда-то владелец кондитерской лавки Фрэнк Марс услышал от сына просьбу купить ему шоколад. В те годы шоколад продавался только на развес, и для людей это создавало неудобство его употребления, да и хранения, особенно в жаркие летние дни . «А что если?» - в какой-то момент подумал Фрэнк. И вот в лавке Марса появились небольшие ломтики шоколада, которые были завернуты в фольгу. А шоколадный батончик под названием Milky Way стал хитом продаж маленького предприятия за считанные дни. Какой сегмент открыл для себя начинающий предприниматель? Сегодня каждый может ответить на этот вопрос.
Или другой пример.
"Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Наибольший эффект дает продвижение через педиаторов ( личный канал на лидеров мнений - И.И.), через роддома и специализированные издания для мам" [1].
Когда мы остановились на своем выборе сегмента, крайне полезно создать портрет целевой аудитории, рассказывающий о себе от первого лица.
Как составить портрет? Как сделать так, чтобы портрет «заговорил»? Для этой цели я использую т.н. «Дуэт пожеланий», состоящий из слов: «Хочу» и «Могу». Итак, мой потенциальный клиент как бы должен завершить следующие предложения о себе:
Когда рассказ составлен, часто возникают мысли о том, что же действительно является истинными ценностями и интересами для клиента. Портрет клиента позволяет найти его позицию относительно нашего предложения по следующей классификации клиентов:
Сайты и блоги, перепосты, отзывы, комментарии, рекомендации, френдинг клиентов принесут бонусы в копилку нашего бизнеса тогда, когда это станет их внутренним побуждением поделиться с кем–то о нашей марке - так включается механизм вирусного маркетинга, и начало будет положено еще в сегментации.
«При чем здесь исследование Марса?», - скажете Вы. Эта аналогия не случайна. Изучение Марса началось давно, ещё 3,5 тысячи лет назад, в Древнем Египте, но до сего дня ученые получают новые данные об этой планете. Маркетинговое исследование в нашем случае тоже должно превратиться в постоянное исследование своих потенциальных клиентов и перейти в плоскость ежедневной работы, слишком ускорились темпы изменений и в клиентских предпочтениях, и в инновациях. Ведь лучшей стратегией является разработка продукта под аудиторию, настоящую или будущую. Именно это сработало в истории с cозданием Google: Лари Пэйжд и Сергей Брин исследовали «поисковики» Интернета, причем самым критичным образом в отличие от других специалистов. Так они оценили все несовершенство существующих «поисковиков», а также возможности для их улучшения. Когда о выявленных проблемах заговорили в широкой аудитории - Google в этом вопросе уже слишком оторвался от только-только появлявшихся конкурентов.
«Мы провели исследование предпочтений клиентов. Выяснилось, для гостей важен широкий ассортимент еды для энергичного дня. При этом все должно быть просто и понятно. К примеру, покупателям нравится слово «слойка», а не «круассан». Многие хотят питаться «здоровой» пищей, но не могут сформулировать, что это значит. Здесь тоже может иметь значение название: более привлекателен «сэндвич с индейкой», чем «гамбургер», поскольку принято считать, что слово из лексикона фастфуда не может обозначать полезный продукт. Мы решили не просто играть с названиями, но и улучшить линейку» [9]. Как видно, даже такие тонкости лексикологии входят в спектр анализа бизнесменов.
Главное, чтобы анкета стала таким своеобразным скринером (фильтром, с помощью которого выявляются и отсеиваются лица, не являющиеся типичными потребителями определенного товара или услуги).
Приведем четыре примера, где компании без помощи маркетинговых агентств справились с задачей изучения сегмента рынка.
Метод «Опросник».
Например, для изучения сегмента и соответствия ему разрабатываемого продукта была взята старая упаковка чипсов «Х-картофель» (название торговой марки изменено), чтобы провести опрос, по результатам внести в таблицу 2 самые типичные ответы и затем предложить новое решение.
Таблица 2
Метод «Опросник» (из практики автора)
Примечание: Для более полного представления «жаргонизмы» респондентов сохранены.
Метод антрополога. Найти новое видение. Сотрудница IDEO Патрис Мартин разрабатывала проект «здоровых» легких закусок. Цель: понять каким должен быть продукт? Вместо опроса врачей и пациентов – она в аптеках пообщалась с покупателями лекарств, сидящих на диетах, а после нанесла им визиты и засняла на видеокамеру их домашнюю жизнь. Том Келли Ген.дир. IDEO .
Метод экспериментатора. Компания Danisco – производитель пищевых продуктов, пригласила ребят в офис, чтобы они составили из предложеннызх ингредиентов новые виды мороженого и придумали оригинальное мороженое. Так появилась идея замороженного желе на палочке. Том Келли Ген. дир. IDEO.
Метод следопыта. В Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но безуспешно. Тогда они стали сегментировать — смотрели на аудиторию, собирали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть общий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги и оттуда пошел поток покупателей [3].
Если мы заговорили об исследовании, то нам не обойтись без проверки гипотез по проекту. Гипотезы покажут какие траектории развития потребителей возможны. Фидбэк от пользователей и клиентов - это та трава, на которой будет пастись наша «Фиолетовая корова».
В книге «Фиолетовая корова» Сет Годин вводит в маркетинг новое понятие – «Purple Cow». Фиолетовая корова – это товар, который отчетливо выделяется на фоне многочисленных аналогов (так сказать «обычных коров»). Как-то Сет путешествовал по Франции. Наблюдая за многочисленными стадами крупнорогатого скота, он пришел к мысли, что если бы среди этих коров была хотя бы одна фиолетовая или розовая, то она смогла бы выделиться на фоне других, привлечь к себе внимание, запомниться и даже вызвать желание поделиться информацией с друзьями и знакомыми.
Как найти фиолетовую корову? - задается вопросом Сет Годин и предлагает решение. Из отвлекающего маркетинга нужно сделать маркетинг доверительный, и в этом случае из любого продукта можно сделать фиолетовую корову, даже из соли или сахара. Ниже представлены два примера создания таких «коров».
Историю «Жука» от Volkswagen знают все. Он вышел тогда, когда в моде были большие, мощные и красивые автомобили. Все производители старались закрепиться именно в этой нише. А если предложить автомобиль практичным людям, для которых он будет только лишь средством передвижения? Так концерн Volkswagen неожиданно представил недорогой, некрасивый и маленький автомобиль под названием «Жук». Успех Volkswagen Beetle был феноменален. Марка Volkswagen стала номером один среди импортируемых автомобилей в США. На тот момент это был нонсенс, так как «Народный вагон» ассоциировался с простотой и дешевизной. В наши дни концерн вернулся к старой стратегии, и мы вновь наблюдаем успех Жука. Интересен факт, что Volkswagen почти не давал рекламы данного автомобиля. Beetle рекламирует себя сам на улицах города своим нестандартным внешним видом, что в очередной раз подтверждает его отношение к “фиолетовой корове”.
Band-Aid сделала лейкопластыри с картинками из мультфильмов и… отобрала существенную долю рынка у лидера рынка Curad. Дети, основные потребители продукции компании небольших размеров, были в восторге. И их родители соответственно. Конечно это повлияло на подъем продаж. Хотя это не стало фактором постоянной поддержки высокого уровня продаж.
Объект получает новое воплощение за счет новых свойств.
А теперь самое интересное. Представляем коллекцию английского дизайнера "Философская обувь".. Некто Бенджамин Джон Холл (Англия) создал коллекцию "философская обувь". Тема коллекции - "бренность существования": рождение, жизнь, смерть и воскрешение. Массивные колодки, сложные конструкции, нетрадиционные материалы (например, пластик, фольга и др.) больше тяготеют к перфомансу, чем к реальной жизни. Помимо этого каждая обувь обладает интерактивной функцией: ботинки Birth (Рождение) пульсируют в ритм сердцу при ходьбе и даже способны "истекать чернилами", как при появлении на свет сказочного существа. Мужская и женская пара по имени Life умеют надувать воздушные шары, а футуристические босоножки "указывают свет в конце туннеля" с помощью светодиодов, встроенных в подошву, а "Воскрешение" - не горят в огне. Бенджамину давно хотелось сотворить нечто необыкновенное и философское. Для этого он запасся в больших количествах дубленой кожей-наппой, деревом и плексигласом, парочкой странных ингредиентов вроде пластиковых трубок, воздушных шаров и чернил, а также позвал подругу-дизайнера Александру Грувер (Alexandra Groover). Результатом длительных приготовлений и кропотливой работы стала коллекция из 7 пар обуви (3 пары женской, 3 – мужской и одна модель «унисекс»). Рождение, жизнь, смерть и воскрешение – вот, что символизируют эти футуристические конструкции.
А теперь посмотрим, как в руках Бенджамина работал инструмент «Импровизация».
Итак, для нахождения не просто новой, а прорывной, концептуальной идеи для обуви построим таблицу 3
Таблица 3
Разработка нового решения для обуви
Позиционирование в нашей стратегии преследует лишь одну цель – создать уникальную позицию.
Какое найти самое ощутимое и самое неоспоримое преимущество? Как позиционировать так, чтобы удивить?! Такую амбициозную задачу решим методом «Разработка функций продукта»
Если мы вводим ноу-хау – нужно позиционировать титульную функцию. Модернизируем продукт – неплохо сыграть на дополнительной функции. Есть возможности организовать достойный сервис – можно найти позицию в сервисе. Наконец, не исключена ситуация, когда наши с конкурентами продукты похожи как близнецы, и отличия найти слишком сложно – указываем эмоциональную функцию.
В таблице 4 приведены приемы позиционирования, из которых можно выбрать наиболее соответствующее задаче решение.
Выбрать нишу на рынке, где ты и твой бизнес как «свет в окошке».
Ниша заставляет уделять внимание клиентингу, что дает наибольший экономический эффект при вложении наименьших ресурсов.
Таблица 4
Приемы позиционирования
Узкая ниша особенно важна для молодых, растущих компаний. Есть среди маркетологов такая поговорка: "Если ваш продукт для всех, значит ваш продукт ни для кого". Это означает, что компания должна четко определить в каком направлении будет работать и с какими именно клиентами.
Например, для начинающей юридической фирмы лучшим стартом станет специализация в каком-то одном направлении права (корпоративное или уголовное право), для производителя мороженого - узко сегментированный рынок загородных придорожных кафе.
Чем более узкая сфера деятельности и более точечное воздействие - тем больше шансов получить нужных клиентов, а не просто тех, кому может быть интересно.
Для нахождения ниши, на воркшопах мы удачно применили метод креатива: «Действие-Инсайт» (см. таблицу 5). Применяя этот метод, в первом столбце данной таблицы мы набрасываем 14 случайных слов-глаголов, затем напротив каждого глагола придумываем идею относительно объекта разработки.
Необходимо обратить внимание, что почти в каждой строчке таблицы можно обнаружить новую нишу.
Таблица 5
Метод креатива «Действие-Инсайт» для разработки дизайна посуды
Метафоричный подход к разработке элементов стратегии играет в работе огромную роль. Прежде чем отыскать свой канал коммуникаций с клиентом, обратимся к особенностям «Северной Венеции» – Амстердама. 600 каналов, длинных и коротких, но так непохожих друг на друга, «искрошили» город на островки, связанные с «сушей» многочисленными мостами и мостиками. Так и в программе маркетинга вам нужен канал, который превратит целевую группу в островок, связанный с вами любимым мостиком. Для этой амбициозной задачи нужно рассмотреть все возможные существующие каналы для нашего продукта (как по типам коммуникаций, так и по способам продаж) и установить высокоточный прицел коммуникации на наименее освоенный, и вместе с тем, наиболее доступный и низко-затратный канал. Нужно найти те места, где клиенты есть, а конкурентов нет. Это и будут наиболее короткие и эффективные коммуникационные каналы для взаимодействия с целевой аудиторией. Например, приложение "Пора отдыхать!" может стать основным каналом для самых разных товаров и услуг: книг с загадками и ребусами, настольной игры, солнцезащитных очков, туристических услуг и проката туристического оборудования. А продавцу корма для собак стоит поработать над каналами в ветеринарных лечебницах, в городских скверах и парках, в местах продаж ошейников и поводков. Это обеспечит высокую таргетированность коммуникации, поскольку целевая аудитория будет состоять из людей, любящих этих домашних животных. Если Вы продаете одежду для беременных, то вместо постеров в общественных местах лучше разработать контакты с целевой аудиторией в женских консультациях и аптеках, причем органично с другими информационными ресурсами.
Для разработки собственного канала можно предложить Метод: Mind Mapping (см. фото 1), автором которого является психолог Тони Бьюзен.
Фото 1 - Применение метода Mind Mapping для бренда Лего c помощью приложения Xmind
Технология. Структурируем мыслительный процесс компьютерным способом, с помощью приложения Xmind или графическим способом на белом ватмане. Построение проходит линиями от центральной идеи (задачи, проблемы) по ответвлениям, как от ствола дерева, в разные стороны. Образованные «ветки» становятся основой для «вырастания» следующих веток-идей, связанных с «веткой» и центральной идеей. Значимость мыслей выделяется с помощью толщины линий, а к окончаниям линии (как и идеи) сужаются. Карта идей должна быть максимально развитой, образной, аккуратной и красочной, ее можно дополнять указателями, стрелками, фотографиями и рисунками (Фото 2).
Фото 2 - Применение метода Mind Mapping для бренда Лего c помощью магнитной доски, стикеров и мозгового штурма
C помощью этого инструмента можно также разработать и стратегию продвижения товара на рынок.
Если у вас свой «чемодан инструментов» (долгоиграющих - в материальном смысле или в памяти клиента), оригинальных и проверенных, то Вы всегда создадите нужную комбинацию для конкретного случая. В практике работы с заказчиками коммуникационных услуг мне приходилось не раз сталкиваться с самым примитивным пониманием инструментов, типа, ролик-плакат. Между тем даже федеральное законодательство о рекламе к объектам рекламирования относит «мероприятие», которое раскрыто в Законе как «спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари». Мероприятие этим перечнем, безусловно, не охватывается. Скажем, такие мероприятия как презентации, конференции, семинары, относятся ли они к объектам рекламирования? Можно утверждать – относятся, но не по прямому указанию закона, а по смыслу определения рекламы в ст.3 Закона. Поэтому самые разнообразные предметы, объекты, действия и события в разрабатываемой стратегии могут стать инструментами продвижения (см. таблицу 6).
Таблица 6
Инструменты и цели стимулирования сбыта [6]
Итак, в чемодане инструментов предлагается сделать две главные ячейки, удобные для применения, и назвать их «фонарики» и «стимуляторы». Первые привлекают внимание, а вторые мотивируют. Если нужны первые, то это будут креативные логотипы, яркие вывески и витрины, флеш-мобы и т.д. Вторые включают в себя приглашения, скидки, конкурсы, промо-акции.
Для первой группы инструментов нужно научиться решать задачу из 6 ходов (см рис. 1).
Рисунок 1 - Как привлечь
Вот что пишет об этой задаче Аяз Шабутдинов (сооснователь стартапа Coffee Like): «Для того чтобы вернуть покупателей, теперь нужно прилагать немалые усилия. Мы пытаемся искать необычные ходы. Например, в рамках акции «плати за кофе, сколько хочешь» в одном из кафе кофе выпили более 300 гостей, а выручка за сутки составила 30 000 рублей. Такие акции мы проводим по всей России. Это позволяет сходу собрать достаточно большую базу постоянных клиентов. Учитывая, что LTV с некоторых клиентов в течение года составляет более 20 000 рублей, это хороший способ познакомить людей с компанией, так как конверсия в постоянных клиентов, по данным с CRM системы, достигает 30%» [9].
Еще за «фонариками» обратимся к двум примерам из книги Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга".
Итак, «фонарики» должны гореть ярче и дольше, приводя и приводя к вам новых клиентов, а стимуляторы - убедительнее.
Например, компания Longaberger Corporation является одним из крупнейших и старейших производителей различных плетеных корзинок в США. Среди конкурентов Longaberger легко выделяется тем, что ее штаб-квартира выполнена в форме корзины. Посмотрите! Набрав название бренда в интернете – фото офиса «выпадет» первым.
Много воды утекло с тех пор, когда впервые прозвучала эта фраза в знаменитом романе Марио Пьюзо об обычаях и нравах сицилийской мафии «Крестный отец». Но если там эта фраза имела ключевое значение для сохранения жизни, то сегодня мы должны быть куда более искусными, чем герои романа.
Предложить то, от чего нельзя отказаться – это цель рекламного сообщения, вытекающего из коммерческого предложения. В нем должна быть сильная мотивация для клиента.
Разработку данного предложения однажды удачно провели на тренинге по продвижению бренда Swatch с помощью креативного метода «Опросник», суть которого - составить вопросы так, чтобы отвечая на них, сформулировать концепцию, слоган и т.д. (см. рис. 2).
Решение.
Концепция коллекции часов "Коала на эвкалипте" для девушек - тинейджеров, чтобы воодушевлять их на творческих занятиях, конкурсах, креативных заданиях, а еще в общении. Нашим слоганом, выработанном на тренинге для этой коллекции часов стал «Вдохновить коалу!»
Это многозначное слово с английского в качестве одного из переводов означает «ответ, реакцию, обратную связь”. В широком смысле этот термин означает, какой отзыв, отклик, ответную реакцию коммуникатор должен получить на свое действие или событие. Этим процессом тоже можно управлять,проводя опросы, но есть случаи, когда ответ аудитории приходит через десятки лети в самой неожиданной форме.
Рисунок 2 - Разработка концепции для коммерческого предложения по коллекции часов "Коала на эвкалипте"
Это многозначное слово с английского в качестве одного из переводов означает «ответ, реакцию, обратную связь”. В широком смысле этот термин означает, какой отзыв, отклик, ответную реакцию коммуникатор должен получить на свое действие или событие. Этим процессом тоже можно управлять,проводя опросы, но есть случаи, когда ответ аудитории приходит через десятки лети в самой неожиданной форме. Так в одном из исследований американскими специалистами А. Лазаром, Д. Карланом и Д. Солтером установлено, что ковбой Мальборо, главный рекламный образ знаменитых американских сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т.е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев как: Король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, Монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо» и агент 007 Джеймс Бонд [7].
Но прежде выберите свой тип связи, ведь обратные связи можно классифицировать, как сильные и слабые, положительные и отрицательные, гибкие и жёсткие. Безусловно, для нас важны первые варианты в каждой паре. Деление на виды носит условный характер, но на примерах легко разобраться.
Когда на одном из занятий со студентами я привел пример о том, как в 2009–2010 гг. кофейни «Starbucks» начали терять свою популярность, в аудитории все удивились. В тот момент потребители выразили мнение, что сеть утратила свою самобытность, все поставила на «поток» и превратились в заурядный фастфуд. Премиальная наценка кофейни выглядела вычурно и неадекватно уровню обслуживания — и клиенты начали уходить к конкурентам. Чтобы вернуть лояльность потребителей, компания запустила проект «My Starbucks idea». Целью проекта стала работа с пожеланиями потребителей. На сайте проекта собирались идеи по улучшению кофейни; все идеи объединялись в блоки; пользователи голосовали за идеи. Лучшие — реализовывались. Это принесло свои плоды – ситуация улучшилась, причем не за счет астрономических вложений в развитие бизнеса, а просто путем налаживания feed-back cо своей аудиторией.
Стратегия «10 шагов стимулирующего маркетинга» не является идеальной. Мы представили только один из множества вариантов, имеющий одно серьезное преимущество – это направленность на создание для клиента нужных мотиваторов.
Список литературы
УДК 659.118
КАК ЗАВЕСТИ МОТОР СТИМУЛИРУЮЩЕГО МАРКЕТИНГА
Толкачев Андрей Николаевич
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат юридических наук, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы, 9757417@gmail.com, +7-915-123-07-63.
Статья посвящена проблемам разработки и применения новых инструментов стимулирования целевого рынка, начиная с выстраивания стратегии и завершая самыми разнообразными примерами применения стимулирующего маркетинга. Стимулирующий маркетинг во многих случаях – это реальная возможность для малого и среднего бизнеса построить плодотворные коммуникации с целевым рынком, имея сравнительно небольшой бюджет на рекламу.
Ключевые слова: стимулирующий маркетинг; доверительный маркетинг; мотивация клиента; маркетинговая стратегия; инструмент коммуникаций; бизнес-продукт; ниша на рынке; сегмент; клиент; сегментация; позиционирование; маркетинговое исследование; метод креатива; метод «Опросник»; метод: Mind Mapping.
Tolkachev Andrei Nikolaevich
HOW TO START THE ENGINE ENABLING MARKETING
Tolkachev Andrei Nikolaevich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Candidate of Legal Sciences, head of the Department of Marketing and Advertising, 9757417@gmail.сom, +7-915-123-07-63.
The article is devoted to the development and application of new tools to stimulate the task market, starting with building strategy and completing a variety of examples of incentive marketing. Incentive marketing in many cases is a real opportunity for small and medium business to build a fruitful communication with the target market, with a relatively small advertising budget.
Keywords: incentive marketing; permission marketing; customer motivation; marketing strategy; communication tool; a business product; segment; segment; customer; segmentation; positioning; marketing research; method creative; method of "Questionnaire"; Method: Mind Mapping.
Если принять во внимание, что инструменты коммуникационного воздействия на клиента регулярно множатся, прибавляясь примерно на 2-3 в неделю, и счет их ведется уже на тысячи (достаточно назвать книгу Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" [2]), то нужно признать, что конкуренция за внимание клиента все больше уплотняется. Маркетологам не остается ничего иного, как постоянно вводить новые, все более изощренные средства борьбы за клиента.
Совсем недавно Cет Годин сформулировал Концепцию доверительного маркетинга, позволяющего маркетологу делать предложение покупателю таким образом, что последний с удовольствием принимает его [4]. Но время не стоит на месте. У Концепции стимулирующего маркетинга другой ориентир, она направлена на создание ценности, рождающей инициативу у клиента, т.е. в отличие от доверительного маркетинга - здесь происходит перехват инициативы коммуникантом. Таким образом, стимулирующий маркетинг находит аудиторию, не охваченную доверительным маркетингом. Стимулирующий маркетинг создает инструменты нематериальной мотивации для коммуникатора и коммуниканта, рассчитанные на вызов тех эмоций, ощущений и мыслей, которые приводят человека к действию, т.е. стимулируют его. Ядром мотивации выступает нематериальные стимул. Как он определен в словарях, стимул – с латинского означает stimulus, в буквальном смысле заостренная палка, а в современной интерпретации, перед нами причина, (раздражитель), побуждающая к деятельности, создающая благоприятные условия для развития чего-нибудь [8].
Создавая стимул в маркетинговом проекте, нужно вести проверку его дееспособности как минимум по 8 критериям:
- соответствие концепции и позиции бизнес-продукта;
- стимул должен работать в обоих направлениях: как для коммуникатора, так и для коммуниканта;
- соответствие ценностям целевой аудитории;
- наличие очевидного эффекта побуждения к действию;
- способность стать минипроектом в отношениях участников;
- потенциал конкурентоспособности относительно других стимулов;
- наличие вирусного эффекта, использующего технологию «сарафанного радио»;
- способность получить объективную оценку.
Идея должна будоражить, сначала своего создателя, затем тех, с кем он поделится своими мыслями. Это может быть только идея-мейнстрим, которая как главное течение увлекает за собой. Идею лучше всего создать из проблемы, поскольку проблема - это несоответствие (противоречие) между желаемым и действительным состоянием, решение для которого еще не найдено. Поиск проблемы можно провести с помощью креативного метода «Problem-Insight», в котором в начале формулируется максимальное количество проблем и идей, а затем выбирается ведущая идея для проекта.
Например, работая над стратегией продвижения на рынке отечественного печенья (по требованию заказчика мы не называем марку) мы создали с помощью этого метода таблицу, и получили интересные идеи (см. таблицу 1).
Из приведенной таблицы видно, что идею можно извлечь на любом этапе разработки.
Например, «Как превратить соседей̆ в клиентов?» – так можно назвать идею, которая была разработана в технологиях Партизанский̆ маркетинг и Ивент-маркетинг в компании «Дискавери центр» для заказчика - Туристической компании «Бизнес Океан». Вечер для топ-менеджеров более 150 компаний-арендаторов центра был проведен на территории БЦ «Омега Плаза». В итоге заказы турфирма начала получать уже на мероприятии знакомства и значительную часть в течение последующей недели.
Таблица 1
Разработка маркетинговой идеи для печенья креативным методом «Problem-Insight»
Во время своего приезда в Москву Боб Дорф (известный американский стартапер, выведший 8 фирм на IPO) рассказал мне следующее: Чем жестче, чем точнее вы сформулируете свою целевую аудиторию, тем лучше. Вам нужна та аудитория, которая больше всех страдает. Та аудитория, которая будет больше всех радоваться вашему продукту. Ну, представьте, что вы идете, видите истекающего кровью человека и у вас есть с собой перевязочные материалы. Он не будет говорить: «А у вас протестированы ваши перевязочные материалы? А вы прошли специальную подготовку и обучение? Имеете ли вы диплом медсестры?» Этот человек не будет выпендриваться, именно он может стать вашим первым клиентом.
Чем лучше мы знаем характеристики целевой аудитории, тем больше у нас шансов, что она «оторвет товар вместе с руками»! И затраты будут также оптимизированы.
Метод «Импровизация» идеально подходит для этого случая. Он основан на вопросе: «А что если?»
Но прежде чем применить этот метод, хотелось бы вспомнить столетнюю историю зарождения одного из самых известных «сладких брендов». Когда-то владелец кондитерской лавки Фрэнк Марс услышал от сына просьбу купить ему шоколад. В те годы шоколад продавался только на развес, и для людей это создавало неудобство его употребления, да и хранения, особенно в жаркие летние дни . «А что если?» - в какой-то момент подумал Фрэнк. И вот в лавке Марса появились небольшие ломтики шоколада, которые были завернуты в фольгу. А шоколадный батончик под названием Milky Way стал хитом продаж маленького предприятия за считанные дни. Какой сегмент открыл для себя начинающий предприниматель? Сегодня каждый может ответить на этот вопрос.
Или другой пример.
"Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Наибольший эффект дает продвижение через педиаторов ( личный канал на лидеров мнений - И.И.), через роддома и специализированные издания для мам" [1].
Когда мы остановились на своем выборе сегмента, крайне полезно создать портрет целевой аудитории, рассказывающий о себе от первого лица.
Как составить портрет? Как сделать так, чтобы портрет «заговорил»? Для этой цели я использую т.н. «Дуэт пожеланий», состоящий из слов: «Хочу» и «Могу». Итак, мой потенциальный клиент как бы должен завершить следующие предложения о себе:
- Хочу/Могу добиться…
- Хочу/Могу получить……
- Хочу/Могу понять…
- Хочу/Могу научиться…
- Хочу/Могу быть…
- Хочу/Могу сделать…
Когда рассказ составлен, часто возникают мысли о том, что же действительно является истинными ценностями и интересами для клиента. Портрет клиента позволяет найти его позицию относительно нашего предложения по следующей классификации клиентов:
- ключевые клиенты — лояльны к вашей фирме и регулярно тратят значительные суммы на ваш товар. Партнерские отношения с вами имеют для них самостоятельную ценность;
- реальные клиенты — покупают или неоднократно покупали ваш товар. Среди них есть группы мелких, средних и крупных клиентов, и каждой из групп нужен отдельный подход;
- перспективные клиенты — вероятность их обращения к вам достаточно высока, они знают о вас, они уже решились потратить деньги и в ближайшее время отдадут их либо вам, либо вашему конкуренту;
- вероятные клиенты — те, кто в принципе может с выгодой для себя обратиться за товаром именно к вам по причине удобного расположения, хорошего сервиса, уровня цен или иных дополнительных условий, но кто пока еще не знает о такой возможности;
- потенциальные клиенты — это те, чьи потребности могут удовлетворяться вашим товаром или услугой (их круг ограничен только особенностями ваших товаров и услуг и «географией» работы представителей компании).
Сайты и блоги, перепосты, отзывы, комментарии, рекомендации, френдинг клиентов принесут бонусы в копилку нашего бизнеса тогда, когда это станет их внутренним побуждением поделиться с кем–то о нашей марке - так включается механизм вирусного маркетинга, и начало будет положено еще в сегментации.
«При чем здесь исследование Марса?», - скажете Вы. Эта аналогия не случайна. Изучение Марса началось давно, ещё 3,5 тысячи лет назад, в Древнем Египте, но до сего дня ученые получают новые данные об этой планете. Маркетинговое исследование в нашем случае тоже должно превратиться в постоянное исследование своих потенциальных клиентов и перейти в плоскость ежедневной работы, слишком ускорились темпы изменений и в клиентских предпочтениях, и в инновациях. Ведь лучшей стратегией является разработка продукта под аудиторию, настоящую или будущую. Именно это сработало в истории с cозданием Google: Лари Пэйжд и Сергей Брин исследовали «поисковики» Интернета, причем самым критичным образом в отличие от других специалистов. Так они оценили все несовершенство существующих «поисковиков», а также возможности для их улучшения. Когда о выявленных проблемах заговорили в широкой аудитории - Google в этом вопросе уже слишком оторвался от только-только появлявшихся конкурентов.
«Мы провели исследование предпочтений клиентов. Выяснилось, для гостей важен широкий ассортимент еды для энергичного дня. При этом все должно быть просто и понятно. К примеру, покупателям нравится слово «слойка», а не «круассан». Многие хотят питаться «здоровой» пищей, но не могут сформулировать, что это значит. Здесь тоже может иметь значение название: более привлекателен «сэндвич с индейкой», чем «гамбургер», поскольку принято считать, что слово из лексикона фастфуда не может обозначать полезный продукт. Мы решили не просто играть с названиями, но и улучшить линейку» [9]. Как видно, даже такие тонкости лексикологии входят в спектр анализа бизнесменов.
Главное, чтобы анкета стала таким своеобразным скринером (фильтром, с помощью которого выявляются и отсеиваются лица, не являющиеся типичными потребителями определенного товара или услуги).
Приведем четыре примера, где компании без помощи маркетинговых агентств справились с задачей изучения сегмента рынка.
Метод «Опросник».
Например, для изучения сегмента и соответствия ему разрабатываемого продукта была взята старая упаковка чипсов «Х-картофель» (название торговой марки изменено), чтобы провести опрос, по результатам внести в таблицу 2 самые типичные ответы и затем предложить новое решение.
Таблица 2
Метод «Опросник» (из практики автора)
Примечание: Для более полного представления «жаргонизмы» респондентов сохранены.
Метод антрополога. Найти новое видение. Сотрудница IDEO Патрис Мартин разрабатывала проект «здоровых» легких закусок. Цель: понять каким должен быть продукт? Вместо опроса врачей и пациентов – она в аптеках пообщалась с покупателями лекарств, сидящих на диетах, а после нанесла им визиты и засняла на видеокамеру их домашнюю жизнь. Том Келли Ген.дир. IDEO .
Метод экспериментатора. Компания Danisco – производитель пищевых продуктов, пригласила ребят в офис, чтобы они составили из предложеннызх ингредиентов новые виды мороженого и придумали оригинальное мороженое. Так появилась идея замороженного желе на палочке. Том Келли Ген. дир. IDEO.
Метод следопыта. В Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но безуспешно. Тогда они стали сегментировать — смотрели на аудиторию, собирали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть общий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги и оттуда пошел поток покупателей [3].
Если мы заговорили об исследовании, то нам не обойтись без проверки гипотез по проекту. Гипотезы покажут какие траектории развития потребителей возможны. Фидбэк от пользователей и клиентов - это та трава, на которой будет пастись наша «Фиолетовая корова».
В книге «Фиолетовая корова» Сет Годин вводит в маркетинг новое понятие – «Purple Cow». Фиолетовая корова – это товар, который отчетливо выделяется на фоне многочисленных аналогов (так сказать «обычных коров»). Как-то Сет путешествовал по Франции. Наблюдая за многочисленными стадами крупнорогатого скота, он пришел к мысли, что если бы среди этих коров была хотя бы одна фиолетовая или розовая, то она смогла бы выделиться на фоне других, привлечь к себе внимание, запомниться и даже вызвать желание поделиться информацией с друзьями и знакомыми.
Как найти фиолетовую корову? - задается вопросом Сет Годин и предлагает решение. Из отвлекающего маркетинга нужно сделать маркетинг доверительный, и в этом случае из любого продукта можно сделать фиолетовую корову, даже из соли или сахара. Ниже представлены два примера создания таких «коров».
Историю «Жука» от Volkswagen знают все. Он вышел тогда, когда в моде были большие, мощные и красивые автомобили. Все производители старались закрепиться именно в этой нише. А если предложить автомобиль практичным людям, для которых он будет только лишь средством передвижения? Так концерн Volkswagen неожиданно представил недорогой, некрасивый и маленький автомобиль под названием «Жук». Успех Volkswagen Beetle был феноменален. Марка Volkswagen стала номером один среди импортируемых автомобилей в США. На тот момент это был нонсенс, так как «Народный вагон» ассоциировался с простотой и дешевизной. В наши дни концерн вернулся к старой стратегии, и мы вновь наблюдаем успех Жука. Интересен факт, что Volkswagen почти не давал рекламы данного автомобиля. Beetle рекламирует себя сам на улицах города своим нестандартным внешним видом, что в очередной раз подтверждает его отношение к “фиолетовой корове”.
Band-Aid сделала лейкопластыри с картинками из мультфильмов и… отобрала существенную долю рынка у лидера рынка Curad. Дети, основные потребители продукции компании небольших размеров, были в восторге. И их родители соответственно. Конечно это повлияло на подъем продаж. Хотя это не стало фактором постоянной поддержки высокого уровня продаж.
Объект получает новое воплощение за счет новых свойств.
А теперь самое интересное. Представляем коллекцию английского дизайнера "Философская обувь".. Некто Бенджамин Джон Холл (Англия) создал коллекцию "философская обувь". Тема коллекции - "бренность существования": рождение, жизнь, смерть и воскрешение. Массивные колодки, сложные конструкции, нетрадиционные материалы (например, пластик, фольга и др.) больше тяготеют к перфомансу, чем к реальной жизни. Помимо этого каждая обувь обладает интерактивной функцией: ботинки Birth (Рождение) пульсируют в ритм сердцу при ходьбе и даже способны "истекать чернилами", как при появлении на свет сказочного существа. Мужская и женская пара по имени Life умеют надувать воздушные шары, а футуристические босоножки "указывают свет в конце туннеля" с помощью светодиодов, встроенных в подошву, а "Воскрешение" - не горят в огне. Бенджамину давно хотелось сотворить нечто необыкновенное и философское. Для этого он запасся в больших количествах дубленой кожей-наппой, деревом и плексигласом, парочкой странных ингредиентов вроде пластиковых трубок, воздушных шаров и чернил, а также позвал подругу-дизайнера Александру Грувер (Alexandra Groover). Результатом длительных приготовлений и кропотливой работы стала коллекция из 7 пар обуви (3 пары женской, 3 – мужской и одна модель «унисекс»). Рождение, жизнь, смерть и воскрешение – вот, что символизируют эти футуристические конструкции.
А теперь посмотрим, как в руках Бенджамина работал инструмент «Импровизация».
Итак, для нахождения не просто новой, а прорывной, концептуальной идеи для обуви построим таблицу 3
- В первую строку таблицы вносим объект - обувь.
- Во второй строке записываем три произвольных объекта из наиболее вдохновляющих в данный момент сфер, таких как природа, творчество, наука, и называем по одному объекту, характерному для указанной сферы (например, дождь,чернила,философия).
- В трех столбцах под вспомогательными словами заполняем свойства (реальные и эмоциональные) объектов из второй строки.
- Подбираем для слова «туфли» любые случайные слова из трех столбцов для нахождения новой идеи для этой обуви. Например, философская обувь, обувь со смыслом и т.д.
- Решение. Нашей «фиолетовой коровой» стала обувь «Со смыслом» для тех, кто любит думать о смысле жизни.
Таблица 3
Разработка нового решения для обуви
Позиционирование в нашей стратегии преследует лишь одну цель – создать уникальную позицию.
Какое найти самое ощутимое и самое неоспоримое преимущество? Как позиционировать так, чтобы удивить?! Такую амбициозную задачу решим методом «Разработка функций продукта»
Если мы вводим ноу-хау – нужно позиционировать титульную функцию. Модернизируем продукт – неплохо сыграть на дополнительной функции. Есть возможности организовать достойный сервис – можно найти позицию в сервисе. Наконец, не исключена ситуация, когда наши с конкурентами продукты похожи как близнецы, и отличия найти слишком сложно – указываем эмоциональную функцию.
В таблице 4 приведены приемы позиционирования, из которых можно выбрать наиболее соответствующее задаче решение.
Выбрать нишу на рынке, где ты и твой бизнес как «свет в окошке».
Ниша заставляет уделять внимание клиентингу, что дает наибольший экономический эффект при вложении наименьших ресурсов.
Таблица 4
Приемы позиционирования
Узкая ниша особенно важна для молодых, растущих компаний. Есть среди маркетологов такая поговорка: "Если ваш продукт для всех, значит ваш продукт ни для кого". Это означает, что компания должна четко определить в каком направлении будет работать и с какими именно клиентами.
Например, для начинающей юридической фирмы лучшим стартом станет специализация в каком-то одном направлении права (корпоративное или уголовное право), для производителя мороженого - узко сегментированный рынок загородных придорожных кафе.
Чем более узкая сфера деятельности и более точечное воздействие - тем больше шансов получить нужных клиентов, а не просто тех, кому может быть интересно.
Для нахождения ниши, на воркшопах мы удачно применили метод креатива: «Действие-Инсайт» (см. таблицу 5). Применяя этот метод, в первом столбце данной таблицы мы набрасываем 14 случайных слов-глаголов, затем напротив каждого глагола придумываем идею относительно объекта разработки.
Необходимо обратить внимание, что почти в каждой строчке таблицы можно обнаружить новую нишу.
Таблица 5
Метод креатива «Действие-Инсайт» для разработки дизайна посуды
Метафоричный подход к разработке элементов стратегии играет в работе огромную роль. Прежде чем отыскать свой канал коммуникаций с клиентом, обратимся к особенностям «Северной Венеции» – Амстердама. 600 каналов, длинных и коротких, но так непохожих друг на друга, «искрошили» город на островки, связанные с «сушей» многочисленными мостами и мостиками. Так и в программе маркетинга вам нужен канал, который превратит целевую группу в островок, связанный с вами любимым мостиком. Для этой амбициозной задачи нужно рассмотреть все возможные существующие каналы для нашего продукта (как по типам коммуникаций, так и по способам продаж) и установить высокоточный прицел коммуникации на наименее освоенный, и вместе с тем, наиболее доступный и низко-затратный канал. Нужно найти те места, где клиенты есть, а конкурентов нет. Это и будут наиболее короткие и эффективные коммуникационные каналы для взаимодействия с целевой аудиторией. Например, приложение "Пора отдыхать!" может стать основным каналом для самых разных товаров и услуг: книг с загадками и ребусами, настольной игры, солнцезащитных очков, туристических услуг и проката туристического оборудования. А продавцу корма для собак стоит поработать над каналами в ветеринарных лечебницах, в городских скверах и парках, в местах продаж ошейников и поводков. Это обеспечит высокую таргетированность коммуникации, поскольку целевая аудитория будет состоять из людей, любящих этих домашних животных. Если Вы продаете одежду для беременных, то вместо постеров в общественных местах лучше разработать контакты с целевой аудиторией в женских консультациях и аптеках, причем органично с другими информационными ресурсами.
Для разработки собственного канала можно предложить Метод: Mind Mapping (см. фото 1), автором которого является психолог Тони Бьюзен.
Фото 1 - Применение метода Mind Mapping для бренда Лего c помощью приложения Xmind
Технология. Структурируем мыслительный процесс компьютерным способом, с помощью приложения Xmind или графическим способом на белом ватмане. Построение проходит линиями от центральной идеи (задачи, проблемы) по ответвлениям, как от ствола дерева, в разные стороны. Образованные «ветки» становятся основой для «вырастания» следующих веток-идей, связанных с «веткой» и центральной идеей. Значимость мыслей выделяется с помощью толщины линий, а к окончаниям линии (как и идеи) сужаются. Карта идей должна быть максимально развитой, образной, аккуратной и красочной, ее можно дополнять указателями, стрелками, фотографиями и рисунками (Фото 2).
Фото 2 - Применение метода Mind Mapping для бренда Лего c помощью магнитной доски, стикеров и мозгового штурма
C помощью этого инструмента можно также разработать и стратегию продвижения товара на рынок.
Если у вас свой «чемодан инструментов» (долгоиграющих - в материальном смысле или в памяти клиента), оригинальных и проверенных, то Вы всегда создадите нужную комбинацию для конкретного случая. В практике работы с заказчиками коммуникационных услуг мне приходилось не раз сталкиваться с самым примитивным пониманием инструментов, типа, ролик-плакат. Между тем даже федеральное законодательство о рекламе к объектам рекламирования относит «мероприятие», которое раскрыто в Законе как «спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари». Мероприятие этим перечнем, безусловно, не охватывается. Скажем, такие мероприятия как презентации, конференции, семинары, относятся ли они к объектам рекламирования? Можно утверждать – относятся, но не по прямому указанию закона, а по смыслу определения рекламы в ст.3 Закона. Поэтому самые разнообразные предметы, объекты, действия и события в разрабатываемой стратегии могут стать инструментами продвижения (см. таблицу 6).
Таблица 6
Инструменты и цели стимулирования сбыта [6]
Итак, в чемодане инструментов предлагается сделать две главные ячейки, удобные для применения, и назвать их «фонарики» и «стимуляторы». Первые привлекают внимание, а вторые мотивируют. Если нужны первые, то это будут креативные логотипы, яркие вывески и витрины, флеш-мобы и т.д. Вторые включают в себя приглашения, скидки, конкурсы, промо-акции.
Для первой группы инструментов нужно научиться решать задачу из 6 ходов (см рис. 1).
Рисунок 1 - Как привлечь
Вот что пишет об этой задаче Аяз Шабутдинов (сооснователь стартапа Coffee Like): «Для того чтобы вернуть покупателей, теперь нужно прилагать немалые усилия. Мы пытаемся искать необычные ходы. Например, в рамках акции «плати за кофе, сколько хочешь» в одном из кафе кофе выпили более 300 гостей, а выручка за сутки составила 30 000 рублей. Такие акции мы проводим по всей России. Это позволяет сходу собрать достаточно большую базу постоянных клиентов. Учитывая, что LTV с некоторых клиентов в течение года составляет более 20 000 рублей, это хороший способ познакомить людей с компанией, так как конверсия в постоянных клиентов, по данным с CRM системы, достигает 30%» [9].
Еще за «фонариками» обратимся к двум примерам из книги Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга".
- Маркетинг духового ружья (непигмейский способ) Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает сна ряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!"
- Объявления в лифте. Как-то один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости случайного тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до- и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Причем, неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист теперь получает в среднем 12 новых пациентов в месяц.
Итак, «фонарики» должны гореть ярче и дольше, приводя и приводя к вам новых клиентов, а стимуляторы - убедительнее.
Например, компания Longaberger Corporation является одним из крупнейших и старейших производителей различных плетеных корзинок в США. Среди конкурентов Longaberger легко выделяется тем, что ее штаб-квартира выполнена в форме корзины. Посмотрите! Набрав название бренда в интернете – фото офиса «выпадет» первым.
Много воды утекло с тех пор, когда впервые прозвучала эта фраза в знаменитом романе Марио Пьюзо об обычаях и нравах сицилийской мафии «Крестный отец». Но если там эта фраза имела ключевое значение для сохранения жизни, то сегодня мы должны быть куда более искусными, чем герои романа.
Предложить то, от чего нельзя отказаться – это цель рекламного сообщения, вытекающего из коммерческого предложения. В нем должна быть сильная мотивация для клиента.
Разработку данного предложения однажды удачно провели на тренинге по продвижению бренда Swatch с помощью креативного метода «Опросник», суть которого - составить вопросы так, чтобы отвечая на них, сформулировать концепцию, слоган и т.д. (см. рис. 2).
Решение.
Концепция коллекции часов "Коала на эвкалипте" для девушек - тинейджеров, чтобы воодушевлять их на творческих занятиях, конкурсах, креативных заданиях, а еще в общении. Нашим слоганом, выработанном на тренинге для этой коллекции часов стал «Вдохновить коалу!»
Это многозначное слово с английского в качестве одного из переводов означает «ответ, реакцию, обратную связь”. В широком смысле этот термин означает, какой отзыв, отклик, ответную реакцию коммуникатор должен получить на свое действие или событие. Этим процессом тоже можно управлять,проводя опросы, но есть случаи, когда ответ аудитории приходит через десятки лети в самой неожиданной форме.
Рисунок 2 - Разработка концепции для коммерческого предложения по коллекции часов "Коала на эвкалипте"
Это многозначное слово с английского в качестве одного из переводов означает «ответ, реакцию, обратную связь”. В широком смысле этот термин означает, какой отзыв, отклик, ответную реакцию коммуникатор должен получить на свое действие или событие. Этим процессом тоже можно управлять,проводя опросы, но есть случаи, когда ответ аудитории приходит через десятки лети в самой неожиданной форме. Так в одном из исследований американскими специалистами А. Лазаром, Д. Карланом и Д. Солтером установлено, что ковбой Мальборо, главный рекламный образ знаменитых американских сигарет компании Philip Morris International, возглавил список «100 наиболее влиятельных людей», т.е. вымышленных героев и персонажей, созданных в литературе, на киноэкране и в рекламе, которые оказали большое влияние на жизнь американцев. Ковбой Мальборо опередил таких героев как: Король Артур, Санта-Клаус, принц Гамлет, Монстр Франкенштейна, Шерлок Холмс, Ромео и Джульетта, Робин Гуд, Микки Маус, кукла Барби, игрушка «Солдат-Джо» и агент 007 Джеймс Бонд [7].
Но прежде выберите свой тип связи, ведь обратные связи можно классифицировать, как сильные и слабые, положительные и отрицательные, гибкие и жёсткие. Безусловно, для нас важны первые варианты в каждой паре. Деление на виды носит условный характер, но на примерах легко разобраться.
Когда на одном из занятий со студентами я привел пример о том, как в 2009–2010 гг. кофейни «Starbucks» начали терять свою популярность, в аудитории все удивились. В тот момент потребители выразили мнение, что сеть утратила свою самобытность, все поставила на «поток» и превратились в заурядный фастфуд. Премиальная наценка кофейни выглядела вычурно и неадекватно уровню обслуживания — и клиенты начали уходить к конкурентам. Чтобы вернуть лояльность потребителей, компания запустила проект «My Starbucks idea». Целью проекта стала работа с пожеланиями потребителей. На сайте проекта собирались идеи по улучшению кофейни; все идеи объединялись в блоки; пользователи голосовали за идеи. Лучшие — реализовывались. Это принесло свои плоды – ситуация улучшилась, причем не за счет астрономических вложений в развитие бизнеса, а просто путем налаживания feed-back cо своей аудиторией.
Стратегия «10 шагов стимулирующего маркетинга» не является идеальной. Мы представили только один из множества вариантов, имеющий одно серьезное преимущество – это направленность на создание для клиента нужных мотиваторов.
Список литературы
- Дебабова А. Конкуренция начинается с колыбели // Новости в мире косметики. 2002. № 4.
- Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. М.: Издательство: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
- Левитас А. Интервью журналу «Деловой квартал». Екатеринбург, 2007.
- Сет Годин Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2004.
- Толкачев А.Н. Комментарий к Федеральному Закону "О рекламе" (постатейный). - 2-е изд. М.: РИОР, 2010.
- Толкачев А.Н. коммерческое право: учебное пособие для бакалавров. М.: Издательство ДАШКОВ и Ко, 2014.
- Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. М.: ЭКСМО, 2009.
- Толковый словарь русского языка. Том I. Под редакцией Д.Н. Ушакова. М.: ООО «Издательство Астрель», ООО «Издательство АСТ», 2000.
- Шабутдинов А. Школа молодого миллиардера: почему слойка лучше круассана. http://www.forbes.ru/svoi-biznes/startapy/284989-shkola-molodogo-milliardera-pochemu-sloika-luchshe-kruassana.
