Седова А.И. Проблема продвижения на рынок услуг малого предприятия с использованием новых маркетинговых технологий
Седова А.И. Проблема продвижения на рынок услуг малого предприятия с использованием новых маркетинговых технологий
Образец ссылки на эту статью: Седова А.И. Проблема продвижения на рынок услуг малого предприятия с использованием новых маркетинговых технологий // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2. С. 2.
УДК 658.821
ПРОБЛЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК УСЛУГ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Седова Анна Ивановна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), студентка 3 курса направления подготовки «Менеджмент» факультета экономики и управления, т.: +7 (495) 684-25-26.
В статье автор обосновывает возможность успеха компании необходимостью наличия у нее эффективных маркетинга и маркетинговых программ. Дальнейшее развитие российских компаний малого бизнеса в секторе услуг ставит перед их руководителями вопрос об активном продвижении своих товаров и услуг на рынке. Показано, что система маркетинговых коммуникаций специфична для сектора рынка В-2-С, но в то же время, возможно её структурирование, прогнозирование результатов и вовлечение сотрудников компании в её реализацию.
Ключевые слова: конкуренция; изучение рынка; технологии маркетинга; маркетинговые коммуникации; малое предприятие; продвижение на рынок услуг.
THE PROBLEM OF MARKET PROMOTION SERVICE SMALL BUSINESS USING NEW MARKETING TECHNIQUES
Sedova Anna Ivanovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), student 3d courses of the direction of preparation "Management" of faculty of economy and management,+7 (495) 684-25-26.
In the article the author proves the possibility of success of the company by the need for her effective marketing and marketing programs. Further development of the Russian small businesses in the service sector confronts their leaders the question about the active promotion of their products and services in the market. It is shown that the system of marketing communications specific to a market sector-2-C, but at the same time, perhaps its structuring, forecasting of results and the involvement of company employees in its implementation.
Keywords: competition; market research; technology marketing; marketing сcommunications; small Business; marketing of services.
Рассмотрим наиболее эффективные технологии маркетинга, которые позволяют малым и средним предприятиям более уверенно адаптироваться в условиях конкуренции.
Существующей, но всегда актуальной является технология маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [5].
На малых предприятиях, как правило, маркетинговые исследования проводят собственными силами. При этом менеджеры предприятия выполняют многие управленческие функции и разрабатывают маркетинговую стратегию развития малого предприятия. При этом проведение исследований должно сопровождать все стадии стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия. Особенно актуальным это является в момент организации деятельности малого предприятия, когда необходимо определить потребности рынка и в процессе осуществления контроля за реализацией стратегии, когда необходимо корректировать маркетинговую деятельность в условиях быстро меняющихся и всевозрастающих потребностей потребителей.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка товаров и услуг являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятий.
После определения маркетинговых позиций предприятия возникает необходимость в создании стратегии, адаптированной к внешней среде и конкурентным преимуществам предприятия и того товара, той услуги, которые малое предприятие собирается предложить на рынке потребителям [2].
В конечном счете, стратегия маркетинга должна дать ответы на следующие вопросы: какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам; на какого потребителя они рассчитаны, и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем; какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне; через какие каналы, и в каких объемах будет организована поставка; какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж; каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо), и кем оно будет осуществляться; каких экономических результатов ожидают участники рынка, и какие для этого потребуются затраты.
Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной стратегии.
Эффективным маркетинговым инструментом в условиях инновационного развития экономики, является система маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которой, является реклама. Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг чаще всего выступает реклама в средствах массовой информации.
Реклама так же призвана создавать своими средствами имидж. В первую очередь посредством построения таких образов, которые вызывают у людей яркие впечатления. В этом и состоит психология имиджирования. В профессиональном отношении лидируют службы "паблик рилейшнз". Они занимаются заказным имиджированием..
Сильный имидж предприятия, становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и положительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменямость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим [1].
Работа малого предприятия по созданию имиджа должна учитывать следующие особенности: общественное мнение постоянно изменяется, поэтому имидж недостаточно однажды сформировать, его необходимо поддерживать постоянно; потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями действительности; не существует единой, унифицированной широкой общественности. Влияние на общественное мнение должно быть ориентировано на конкретные группы общественности; общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, а не словами; мнение общественности определяется ее интересами. Элементы имиджа предприятия должны убедить, что организация имеет хорошую репутацию, помогает людям в достижении их целей, ведет себя как достойный "гражданин" общины, член общества, ищет взаимопонимания и сотрудничества, технически компетентна, помогает подъему благосостояния всех граждан.
Основные причины роста внимания малых предприятий к проблемам формирования общественного мнения:
Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. Ошибки в принятии решений имеют серьезные последствия. Это не только угроза банкротства, потеря финансовых средств, но и потеря имиджа. При усиливающейся конкуренции на рынке успех малого предприятия определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Знание актуальных инструментов маркетинга и умение применять их на практике дает конкурентное преимущество предприятиям, помогает достигать успеха на рынке.
Таким образом, в условиях инновационной экономики необходимым условием существования и развития малого предприятия, является формирование и реализация маркетинговой стратегии их деятельности, основанная на применении маркетинговых технологий.
На рынках В-2-С персонал компании не может общаться лично с каждым отдельным покупателем. Хотя возможность общения с каждым покупателем на рынках В-2-В теоретически существует, это рационально лишь для самых крупных компаний, поскольку требует затрат, времени и переездов. Данная ситуация привела к разработке ещё более сложных и изощрённых методов коммуникаций, что дало огромный импульс беспрецедентному росту информационных технологий и в особенности Интернета. Эти многочисленные возможности будут рассмотрены и оценены в настоящем разделе как концепция комплекса коммуникаций или промоушена. Важно понять, что категория называется комплексом промоушена, поскольку состоит из различных коммуникационных методов, имеющихся в распоряжении менеджера для того, чтобы информировать потребителя, повысить его компетентность в данном вопросе, заинтересовать и постепенно убедить испытать и/или купить продукт или услугу.
Реклама В-2-В это донесение до общественности информации о преимуществах организации. Как правило, это продукты и услуги, которые она хочет предложить обозначенной компании или группе компаний в обмен на другие преимущества, обычно деньги, на краткосрочной и длительной основе [7].
Направление рекламы на В-2-В рынках представлено, пожалуй, всем многообразием форм и приемов. Хотя следует отметить, что такие популярные для рынка В-2-С направления, как наружная реклама, реклама в местах продаж и эфирная реклама на ТВ и радио, в сфере промышленных рынков применяются значительно реже.
На первый план здесь выходят такие средства, как реклама в прессе и интернет-реклама. Стандарты стилистики и содержания во многом задают западные образцы, так как зачастую рекламные объявления местных игроков рынка являются лишь локальной адаптацией глобальной рекламной кампании, либо просто подражают зарубежной рекламе. На создание и продвижение интернет-сайтов компании начинают тратить бюджеты, сравнимые с рекламой в прессе. Технологии рекламы в глобальной сети уже не ограничиваются размещением баннеров. Техническая мысль идет дальше в направлении поисковой оптимизации и ссылочного ранжирования. Успехом для себя компании теперь считают попадание в первую десятку поисковых результатов по ключевым словам на ведущих поисковых механизмах, таких как «Яндекс», Rambler или Google [13].
Реклама может быть использована для многочисленных коммуникационных целей, как на уровне корпорации, так и на уровне продукта для создания осведомлённости и постепенного приведение потребителя к совершению покупки у поставщика. Она может быть использована для донесения информации о новой технологии, запатентованной поставщиком, а также о её сложных аспектах и принципах работы. Также реклама может быть использована для поддержки имиджа компании, её продуктов и укрепления лояльности покупателя. В некоторых случаях реклама полезна также тем, что содействует оформлению покупателями заказов на получение информации, возможно, листовок или каталогов.
Рекламные задачи на рынке В-2-В.
В связях с общественностью на первый план выходит активнейшая работа с прессой. Естественно, задачу обеспечения эффективного и оперативного взаимодействия очень серьезно облегчают современные средства коммуникаций. Именно электронная почта размывает территориальные и временные границы, существующие из-за огромной территориальной разобщенности крупных городов страны. Тем не менее, московские PR-службы зачастую находятся в более привилегированном положении, так как переводят взаимодействие с журналистами на личный уровень, организуя неформальное общение с прессой, в ходе которого PR-менеджеры компаний и ИТ-журналисты общаются, знакомятся, завязывают деловые контакты.
Серьезным ресурсом продвижения компании с помощью PR являются маркетинговые мероприятия. Отрасль изобилует разнообразнейшими выставками, семинарами, конференциями и форумами. Любая достаточно серьезная компания за год принимает участие в нескольких отраслевых выставках и конференциях, проводит собственные мероприятия для клиентов и партнеров, посещает представительные зарубежные встречи. И, естественно, весь этот огромный объем мероприятий служит источником массы новостных и информационных поводов для все новых и новых публикаций в СМИ [13].
Роль связей с общественностью в организации заключается в создании и сохранении благоприятного имиджа компании на постоянной основе для внутренних и внешних заинтересованных сторон. Для этого PR-персонал должен осуществлять коммуникации со всеми заинтересованными сторонами, чтобы установить и поддержать гармоничные взаимоотношения. Существуют целые группы отраслей и фирм, оказывающих профессиональные услуги, которым нужно общаться не с конечным потребителем, а с поставщиками и клиентами. В результате паблисити на рынках В-2-В считается, соответственно, более важной, чем паблисити для клиентов.
Основными технологиями в связях с общественностью являются:
- события и подробная деятельность;
- спонсорство;
- пресс-конференции;
- сообщения для печати и вещания;
- лоббирование [7].
Выставки и торговые ярмарки являются важной частью стратегии коммуникации и мероприятий по промоушену на рынке В-2-В. Их можно рассматривать как временные рынки для демонстрации продуктов и услуг. Во многих случаях – это единственный способ для некоторых поставщиков встретиться в одном и том же месте с покупателями отрасли.
Выставки преследуют, в частности, следующие цели:
Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации, ответов на вопросы и получения заказов [10].
Прежде чем коснуться вопроса организации прямых продаж для В-2-В рынков, необходимо обрисовать само направление бизнес для бизнеса, то есть о корпоративном рынке поставок продуктов и решений не частным лицам, а предприятиям.
При работе с корпоративным клиентом деятельность менеджера по продажам приобретает основное значение. Именно за счет личного взаимодействия с заказчиком, за счет навыков презентаций и аргументированной логики, за счет способности найти точки соприкосновения интересов и необходимые аргументы осуществляется процесс продажи. И весь остальной комплекс маркетинговых коммуникаций выступает лишь в качестве инструмента поддержки работы менеджера. Тем не менее, нельзя недооценивать значение остального комплекса маркетинговых коммуникаций, так как часто именно некие положительные впечатления о компании, полученные от чтения новостей, слушания выступлений или просмотра рекламных объявлений, могут стать финальным аргументом в пользу осуществления закупок именно у этой организации [13].
Сюда можно отнести личные информационные каналы:
На основе построения коммуникаций с сегментами рынка были определены наиболее эффективные (актуальные) маркетинговые технологии продвижения услуг предприятия малого бизнеса [10]. Рассмотрим их более подробно.
Кейс 1. Поздравительная открытка.
Проблема. Нужно создать поздравительную открытку к празднику! Есть идея связать праздничные эмоции людей с имиджем ателье. Какие направления создания открытки нас интересует в связи с нашей стратегией? Безусловно, главной целью является открытие новых функций данного, явно недооцененного инструмента!
Задача. Приглашение клиентов в ателье. Процесс реализации данной технологии включает 3 шага. Первый шаг. Инкубация идей. Данный шаг можно представить в виде таблицы 1.
Таблица 1
Реализация функций открытки
Второй шаг. Интеграция идей. Анализ показывает, что можно заказать открытки для различных сегментов рынка:
Например, открытки разового использования. Это заинтересует сегмент «Быстро и просто» и «Предпраздничные люди». Также возможен заказ открыток продолжительного использования для сегментов «Поклонники модельера» и «Имиджмейкеры».
Третий шаг. Создание нового инструмента. Речь идет о распределении функций в поздравительных открытках, которое приведено в таблице 2.
Таблица 2
Распределение функций в поздравительных открытках
Кейс 2. Шоу-Презентация детских новогодних костюмов
Проблема. Первые мероприятия в ателье решено приурочить к ближайшему празднику – встрече Нового года. Новый год, как семейный праздник, подсказал идею приглашения семей из сегмента «Предпраздничные люди». Наибольший интерес у этой категории должны вызвать необычные наряды к Новому году. Проблема остается в выработке стимулов на покупку подобных нарядов. Поэтому решено провести в ателье Презентацию детских новогодних костюмов, где участники в прямом смысле смогут побывать «в шкуре» этих костюмов.
Задачи:
Для выполнения этих задач необходимо создать новый формат презентации.
Процесс реализации данной технологии включает 5 шагов.
Первый шаг. Начало решению этой задачи было положено с помощью сбора информации по тем формам представления идей, которые способны выполнить обозначенные функции. Наиболее привлекательным институтом в этом смысле оказался театр.
Список литературы
УДК 658.821
ПРОБЛЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК УСЛУГ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Седова Анна Ивановна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), студентка 3 курса направления подготовки «Менеджмент» факультета экономики и управления, т.: +7 (495) 684-25-26.
В статье автор обосновывает возможность успеха компании необходимостью наличия у нее эффективных маркетинга и маркетинговых программ. Дальнейшее развитие российских компаний малого бизнеса в секторе услуг ставит перед их руководителями вопрос об активном продвижении своих товаров и услуг на рынке. Показано, что система маркетинговых коммуникаций специфична для сектора рынка В-2-С, но в то же время, возможно её структурирование, прогнозирование результатов и вовлечение сотрудников компании в её реализацию.
Ключевые слова: конкуренция; изучение рынка; технологии маркетинга; маркетинговые коммуникации; малое предприятие; продвижение на рынок услуг.
THE PROBLEM OF MARKET PROMOTION SERVICE SMALL BUSINESS USING NEW MARKETING TECHNIQUES
Sedova Anna Ivanovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), student 3d courses of the direction of preparation "Management" of faculty of economy and management,+7 (495) 684-25-26.
In the article the author proves the possibility of success of the company by the need for her effective marketing and marketing programs. Further development of the Russian small businesses in the service sector confronts their leaders the question about the active promotion of their products and services in the market. It is shown that the system of marketing communications specific to a market sector-2-C, but at the same time, perhaps its structuring, forecasting of results and the involvement of company employees in its implementation.
Keywords: competition; market research; technology marketing; marketing сcommunications; small Business; marketing of services.
Рассмотрим наиболее эффективные технологии маркетинга, которые позволяют малым и средним предприятиям более уверенно адаптироваться в условиях конкуренции.
Существующей, но всегда актуальной является технология маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [5].
На малых предприятиях, как правило, маркетинговые исследования проводят собственными силами. При этом менеджеры предприятия выполняют многие управленческие функции и разрабатывают маркетинговую стратегию развития малого предприятия. При этом проведение исследований должно сопровождать все стадии стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия. Особенно актуальным это является в момент организации деятельности малого предприятия, когда необходимо определить потребности рынка и в процессе осуществления контроля за реализацией стратегии, когда необходимо корректировать маркетинговую деятельность в условиях быстро меняющихся и всевозрастающих потребностей потребителей.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка товаров и услуг являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятий.
После определения маркетинговых позиций предприятия возникает необходимость в создании стратегии, адаптированной к внешней среде и конкурентным преимуществам предприятия и того товара, той услуги, которые малое предприятие собирается предложить на рынке потребителям [2].
В конечном счете, стратегия маркетинга должна дать ответы на следующие вопросы: какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам; на какого потребителя они рассчитаны, и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем; какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне; через какие каналы, и в каких объемах будет организована поставка; какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж; каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо), и кем оно будет осуществляться; каких экономических результатов ожидают участники рынка, и какие для этого потребуются затраты.
Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной стратегии.
Эффективным маркетинговым инструментом в условиях инновационного развития экономики, является система маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которой, является реклама. Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг чаще всего выступает реклама в средствах массовой информации.
Реклама так же призвана создавать своими средствами имидж. В первую очередь посредством построения таких образов, которые вызывают у людей яркие впечатления. В этом и состоит психология имиджирования. В профессиональном отношении лидируют службы "паблик рилейшнз". Они занимаются заказным имиджированием..
Сильный имидж предприятия, становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и положительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменямость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим [1].
Работа малого предприятия по созданию имиджа должна учитывать следующие особенности: общественное мнение постоянно изменяется, поэтому имидж недостаточно однажды сформировать, его необходимо поддерживать постоянно; потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями действительности; не существует единой, унифицированной широкой общественности. Влияние на общественное мнение должно быть ориентировано на конкретные группы общественности; общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, а не словами; мнение общественности определяется ее интересами. Элементы имиджа предприятия должны убедить, что организация имеет хорошую репутацию, помогает людям в достижении их целей, ведет себя как достойный "гражданин" общины, член общества, ищет взаимопонимания и сотрудничества, технически компетентна, помогает подъему благосостояния всех граждан.
Основные причины роста внимания малых предприятий к проблемам формирования общественного мнения:
- Рост динамичности, нестабильности и неопределенности деловой среды, обусловленный ростом скорости информационных процессов. Рост непредсказуемости деятельности партнеров, конкурентов, потребителей, персонала вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками своей среды деятельности.
- Усложнение социальной, политической, психологической среды организации обусловлено увеличением числа ее участников и ростом образованности участников коммуникаций. Сегодня недостаточно управлять только тем, что люди делают, нужно управлять тем, что они думают и чувствуют. Имидж предприятия, его образ в глазах общественности имеют реальную стоимость, что вносится в конкретные финансовые документы как неявный материальный актив.
- Успех деятельности малого предприятия во многом определяется состоянием внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и средой сегодня интенсифицировался, и даже небольшой сбой в данной системе приводит к серьезным изменениям в деятельности предприятия.
- Интенсивное, неуправляемое развитие технологий уравнивает фактор производства и времени. Неравномерное распределение ресурсов приводит к повышению роли социальных факторов. Поддержание баланса интересов, предупреждение ошибок требуют постоянного диалога, ведения коммуникаций, а, следовательно, и управления ими. Рост социальной ответственности малых предприятий увеличивает их активность в сфере PR-технологий [2].
- Широкий шквал недобросовестной и некачественной рекламы приводит к тому, что покупатель будет делать свой выбор не на основе рекламных трюков, а на сборе достоверной информации, следовательно, в выигрыше будет тот, кто применит более совершенные приемы PR-технологий.
Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. Ошибки в принятии решений имеют серьезные последствия. Это не только угроза банкротства, потеря финансовых средств, но и потеря имиджа. При усиливающейся конкуренции на рынке успех малого предприятия определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Знание актуальных инструментов маркетинга и умение применять их на практике дает конкурентное преимущество предприятиям, помогает достигать успеха на рынке.
Таким образом, в условиях инновационной экономики необходимым условием существования и развития малого предприятия, является формирование и реализация маркетинговой стратегии их деятельности, основанная на применении маркетинговых технологий.
На рынках В-2-С персонал компании не может общаться лично с каждым отдельным покупателем. Хотя возможность общения с каждым покупателем на рынках В-2-В теоретически существует, это рационально лишь для самых крупных компаний, поскольку требует затрат, времени и переездов. Данная ситуация привела к разработке ещё более сложных и изощрённых методов коммуникаций, что дало огромный импульс беспрецедентному росту информационных технологий и в особенности Интернета. Эти многочисленные возможности будут рассмотрены и оценены в настоящем разделе как концепция комплекса коммуникаций или промоушена. Важно понять, что категория называется комплексом промоушена, поскольку состоит из различных коммуникационных методов, имеющихся в распоряжении менеджера для того, чтобы информировать потребителя, повысить его компетентность в данном вопросе, заинтересовать и постепенно убедить испытать и/или купить продукт или услугу.
Реклама В-2-В это донесение до общественности информации о преимуществах организации. Как правило, это продукты и услуги, которые она хочет предложить обозначенной компании или группе компаний в обмен на другие преимущества, обычно деньги, на краткосрочной и длительной основе [7].
Направление рекламы на В-2-В рынках представлено, пожалуй, всем многообразием форм и приемов. Хотя следует отметить, что такие популярные для рынка В-2-С направления, как наружная реклама, реклама в местах продаж и эфирная реклама на ТВ и радио, в сфере промышленных рынков применяются значительно реже.
На первый план здесь выходят такие средства, как реклама в прессе и интернет-реклама. Стандарты стилистики и содержания во многом задают западные образцы, так как зачастую рекламные объявления местных игроков рынка являются лишь локальной адаптацией глобальной рекламной кампании, либо просто подражают зарубежной рекламе. На создание и продвижение интернет-сайтов компании начинают тратить бюджеты, сравнимые с рекламой в прессе. Технологии рекламы в глобальной сети уже не ограничиваются размещением баннеров. Техническая мысль идет дальше в направлении поисковой оптимизации и ссылочного ранжирования. Успехом для себя компании теперь считают попадание в первую десятку поисковых результатов по ключевым словам на ведущих поисковых механизмах, таких как «Яндекс», Rambler или Google [13].
Реклама может быть использована для многочисленных коммуникационных целей, как на уровне корпорации, так и на уровне продукта для создания осведомлённости и постепенного приведение потребителя к совершению покупки у поставщика. Она может быть использована для донесения информации о новой технологии, запатентованной поставщиком, а также о её сложных аспектах и принципах работы. Также реклама может быть использована для поддержки имиджа компании, её продуктов и укрепления лояльности покупателя. В некоторых случаях реклама полезна также тем, что содействует оформлению покупателями заказов на получение информации, возможно, листовок или каталогов.
Рекламные задачи на рынке В-2-В.
- Информирование
- Подготовка
- Убеждение
- Усиление
- Продажа
В связях с общественностью на первый план выходит активнейшая работа с прессой. Естественно, задачу обеспечения эффективного и оперативного взаимодействия очень серьезно облегчают современные средства коммуникаций. Именно электронная почта размывает территориальные и временные границы, существующие из-за огромной территориальной разобщенности крупных городов страны. Тем не менее, московские PR-службы зачастую находятся в более привилегированном положении, так как переводят взаимодействие с журналистами на личный уровень, организуя неформальное общение с прессой, в ходе которого PR-менеджеры компаний и ИТ-журналисты общаются, знакомятся, завязывают деловые контакты.
Серьезным ресурсом продвижения компании с помощью PR являются маркетинговые мероприятия. Отрасль изобилует разнообразнейшими выставками, семинарами, конференциями и форумами. Любая достаточно серьезная компания за год принимает участие в нескольких отраслевых выставках и конференциях, проводит собственные мероприятия для клиентов и партнеров, посещает представительные зарубежные встречи. И, естественно, весь этот огромный объем мероприятий служит источником массы новостных и информационных поводов для все новых и новых публикаций в СМИ [13].
Роль связей с общественностью в организации заключается в создании и сохранении благоприятного имиджа компании на постоянной основе для внутренних и внешних заинтересованных сторон. Для этого PR-персонал должен осуществлять коммуникации со всеми заинтересованными сторонами, чтобы установить и поддержать гармоничные взаимоотношения. Существуют целые группы отраслей и фирм, оказывающих профессиональные услуги, которым нужно общаться не с конечным потребителем, а с поставщиками и клиентами. В результате паблисити на рынках В-2-В считается, соответственно, более важной, чем паблисити для клиентов.
Основными технологиями в связях с общественностью являются:
- события и подробная деятельность;
- спонсорство;
- пресс-конференции;
- сообщения для печати и вещания;
- лоббирование [7].
Выставки и торговые ярмарки являются важной частью стратегии коммуникации и мероприятий по промоушену на рынке В-2-В. Их можно рассматривать как временные рынки для демонстрации продуктов и услуг. Во многих случаях – это единственный способ для некоторых поставщиков встретиться в одном и том же месте с покупателями отрасли.
Выставки преследуют, в частности, следующие цели:
- установить новые контакты, назначить встречи и определить направления для торгового персонала, которым он должен следовать;
- встретиться с существующими потребителями, укрепить отношения, создать деловую репутацию и улучшить связи с общественностью;
- выгодно представить ассортимент продукции, а также инновации;
- изучить коньюктуры рынка, продукты/услуги конкурентов, новые технологии и инновации;
- продать продукты и услуги [13]
Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации, ответов на вопросы и получения заказов [10].
Прежде чем коснуться вопроса организации прямых продаж для В-2-В рынков, необходимо обрисовать само направление бизнес для бизнеса, то есть о корпоративном рынке поставок продуктов и решений не частным лицам, а предприятиям.
При работе с корпоративным клиентом деятельность менеджера по продажам приобретает основное значение. Именно за счет личного взаимодействия с заказчиком, за счет навыков презентаций и аргументированной логики, за счет способности найти точки соприкосновения интересов и необходимые аргументы осуществляется процесс продажи. И весь остальной комплекс маркетинговых коммуникаций выступает лишь в качестве инструмента поддержки работы менеджера. Тем не менее, нельзя недооценивать значение остального комплекса маркетинговых коммуникаций, так как часто именно некие положительные впечатления о компании, полученные от чтения новостей, слушания выступлений или просмотра рекламных объявлений, могут стать финальным аргументом в пользу осуществления закупок именно у этой организации [13].
Сюда можно отнести личные информационные каналы:
- консультация специалиста может быть представлена в виде небольшой презентации двум-трем лицам, принимающим решение. Обычно происходит при посещении представителем компании-продавца потенциального клиента с демонстрацией собственной продукции. Данный тип коммуникации также называют передвижной выставкой-презентацией;
- как показывает практика, вовремя распространенные «правильные» слухи приносят не меньшее число клиентов, чем дорогостоящая рекламная кампания;
- беседа может проводиться непосредственно с представителем продавца или принимать форму общения с «лидером мнений», т. е. с человеком, являющимся признанным авторитетом для лица, принимающего решение. Данный прием — апелляция к авторитету — достаточно часто используется в В-2-С рекламе. В сфере В-2-В также существуют свои авторитеты / «лидеры мнений», хотя они не столь широко известны;
- различные партнерские программы имеют разнообразные формы, начиная от семинаров и конференций и заканчивая дружескими пикниками. Такие поездки, а также совместные визиты в боулинг, тир и т. д., например, успешно практикует компания Philips, ненавязчиво «смешивая» существующих и потенциальных клиентов, интегрируя таким образом несколько коммуникационных каналов донесения необходимой информации о компании, продукции и сотрудничестве [14].
На основе построения коммуникаций с сегментами рынка были определены наиболее эффективные (актуальные) маркетинговые технологии продвижения услуг предприятия малого бизнеса [10]. Рассмотрим их более подробно.
Кейс 1. Поздравительная открытка.
Проблема. Нужно создать поздравительную открытку к празднику! Есть идея связать праздничные эмоции людей с имиджем ателье. Какие направления создания открытки нас интересует в связи с нашей стратегией? Безусловно, главной целью является открытие новых функций данного, явно недооцененного инструмента!
Задача. Приглашение клиентов в ателье. Процесс реализации данной технологии включает 3 шага. Первый шаг. Инкубация идей. Данный шаг можно представить в виде таблицы 1.
Таблица 1
Реализация функций открытки
Второй шаг. Интеграция идей. Анализ показывает, что можно заказать открытки для различных сегментов рынка:
- поклонники модельера;
- креативщики имиджа;
- сегмент «Быстро и просто»;
- публичные люди;
- предпраздничные люди и Ивент-агентства;
Например, открытки разового использования. Это заинтересует сегмент «Быстро и просто» и «Предпраздничные люди». Также возможен заказ открыток продолжительного использования для сегментов «Поклонники модельера» и «Имиджмейкеры».
Третий шаг. Создание нового инструмента. Речь идет о распределении функций в поздравительных открытках, которое приведено в таблице 2.
Таблица 2
Распределение функций в поздравительных открытках
Кейс 2. Шоу-Презентация детских новогодних костюмов
Проблема. Первые мероприятия в ателье решено приурочить к ближайшему празднику – встрече Нового года. Новый год, как семейный праздник, подсказал идею приглашения семей из сегмента «Предпраздничные люди». Наибольший интерес у этой категории должны вызвать необычные наряды к Новому году. Проблема остается в выработке стимулов на покупку подобных нарядов. Поэтому решено провести в ателье Презентацию детских новогодних костюмов, где участники в прямом смысле смогут побывать «в шкуре» этих костюмов.
Задачи:
- личное знакомство модельера с потенциальными клиентами;
- создание доверительного образа ателье;
- покупка готовых костюмов и получение заказов на пошив новых костюмов.
Для выполнения этих задач необходимо создать новый формат презентации.
Процесс реализации данной технологии включает 5 шагов.
Первый шаг. Начало решению этой задачи было положено с помощью сбора информации по тем формам представления идей, которые способны выполнить обозначенные функции. Наиболее привлекательным институтом в этом смысле оказался театр.
- Второй шаг. Методом синтеза желаемых функциональных свойств укажем наиболее выигрышные моменты презентации и театра для задач продвижения ателье.
- Третий шаг. Установим связи между элементами систем «Презентация» и «Театр», где в результате (под знаком равенства) путем инсайта, можно получить решения, касающиеся мероприятия:
- Творчество модельера + сцена = история модельера в форме маскарада;
- Костюм + зритель = роль зрителя-ребенка на мероприятии;
- Костюм + актер = роль актера на мероприятии;
- Спектакль + костюм = спектакль в костюмах.
- Четвертый шаг. Сформируем содержание Программы мероприятия. По разнообразию костюмов - это напоминает маскарадное шоу, но сюжетная игра актеров и детей больше увлечет гостей. Поэтому ход рассуждения должен быть следующий: маскарад, ролевые игры, мини-сказка с детьми в костюмах, конкурс.
- Пятый шаг. В завершении Программы презентации костюмов необходимо развить программу стимулирования, включающую подарки участникам сказки и в том числе костюмы лучшим.
- На основании вышеизложенного в качестве формата презентации детских новогодних костюмов выбирается Home-show-presentation.
- Кейс 3. Workshop-знакомство
- Проблема. В сегодняшней жизни людей мало мероприятий, которые бы объединяли людей не только эмоциями, но и смыслом, которые бы давали почувствовать общность целей и интересов. Воркшоп — это одна из форм ивентов, способная решать подобные проблемы. Это площадка для привлечения наиболее активной части целевой аудитории, в которой, как правило, выделяются лидеры мнений из различной коммуникационной среды. Так можно развивать сообщества единомышленников на основе совместной деятельности, пропагандировать проекты и ценности организатора.
- Задачи:
- обеспечение интерактивного взаимодействия в рамках стимулирующего маркетингового мероприятия компании;
- создание баз данных по клиентам, сегментированным по категориям: инициаторы получения «ноу-хау», новаторы, «передатчики» собственного клиентского опыта, тестируемые группы (основа — заполненные анкеты с актуальным мнением об интересах, проблемах, самом мероприятии);
- повышение мотивации как организатора, так и участников;
- регулирование специфических запросов и ожиданий отдельных потребителей или их групп;
- формирование имиджа организатора как компании, ориентированной на построение бизнеса совместно с клиентами, по актуальным темам воркшопов (поскольку подбор тем связан с самыми актуальными проблемами, организатор позиционирует себя как компанию, идущую в авангарде и использующую новейшие технологии);
- совершенствование сервисной программы организатора путем командного освоения новых технологий, что является залогом поддержания конкурентного преимущества;
- кросспродажи новых технологий в пакете с консультациями, тестированием, апробацией [10].
- Для выполнения этих задач могут быть использованы два формата воркшопа: «Мастерская» и «Студия».
- Формат «Мастерская». Воркшоп-мастерская абсолютно необходим для работы с клиентами сервисным компаниям, поскольку воркшоп предоставляет возможность оптимального изучения услуги, а главное, овладения самостоятельными навыками. Например, обучение быстро растущей категории фрилансеров, особенно тех, кто занимается дизайном, рукоделием, созданием handmade-товаров типа сувениров, украшений, игрушек и т.п. Для рынка handmade воркшоп — идеальный ресурс как для знакомства с услугами и продукцией, так и для развития новых технологий.
- Формат «Студия». Участники работают на одном конкретном проекте, который будет иметь законченный товарный вид, например, праздничный карнавальный костюм. В рамках студийного воркшопа реализуется технология генерирования идей по видам активности, направленным на решение одной поставленной задачи, выполняемой творческой группой участников. В этом случае люди менее скованны, быстрее перенимают опыт и идеи, с одной стороны, модельера, а с другой стороны, друг у друга.
Список литературы
- Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000.
- Баерти Э. Бизнес-маркетинг. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2010. 732 с.
- Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. 271 с.
- Капон Н., В. Колчанов, Дж. Макхалберт. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского]. Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. 832 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М: Прогресс, 1990.
- Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М.: ИД Гребенникова 2008. 416 с.
- Райт Р. В-2-В-маркетинг. Пошаговое руководство. Business-to-Business Marketing: A Step-by-Step Guide. Днепропетровск: БалансБизнесБукс, 2012. 624 с.
- Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2011. 432 с.
- Толкачев А.Н. Workshop как эффективный способ построения клиентских и партнерских отношений в бизнесе // Event-маркетинг. 2013. № 1.
- Толкачев А.Н. Личные продажи. М.: Эксмо,2010. 523 с.
- Томас Гэд 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2005.
- Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2012. 432 с.
- Федотов А.О. Особенности брендинга на рынках b-2-b: опыт создания и продвижения бренда логистической компании // Маркетинг услуг. 2011. № 3. С. 123-126.
- Шушкевич С. Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере b-2-b: // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 6. С. 45-53.