Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии
Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2. С. 12.
УДК 659.441.8
УПРАВЛЕНИЕ МАССОВЫМ СОЗНАНИЕМ: ПИАР-ТЕХНОЛОГИИ
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
В статье автор анализирует различные понятия технологий управления массовым сознанием, выявляет причины популярности методов дискредитации оппонентов, их взаимосвязь с избирательными системами. Также приводится классификация пиар-технологий и делается попытка оценки их эффективности.
Ключевые слова: специалист по связям с общественностью; «грязные технологии»; «чистые технологии»; избиратели; избирательные системы; нормы морали; манипуляции массовым сознанием.
MANAGEMENT OF MASS CONSCIOUSNESS: PR TECHNOLOGIES
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), doctor of historical Sciences, associate Professor, head of the Department of humanitarian disciplines, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
In article the author analyzes various concepts of technologies of management of mass consciousness, establishes the reasons of popularity of methods of discredit of opponents, their interrelation with electoral systems. Also classification of PR technologies is given and attempt of an assessment of their efficiency becomes.
Keywords: specialist in public relations; "dirty technologies"; "pure technologies"; voters; electoral systems; norms of morals; manipulation with mass consciousness.
В наше время среди технологий, управляющих массовым сознанием, особое внимание уделяется «черному пиару». Поэтому перед тем, как приступить к анализу конкретных методов и приемов ответим на ряд вопросов.
Существует ли «черный пиар»? Для ряда специалистов по связям с общественностью такого понятия просто не существует, так как исходя из дословного понимания термина пиар – это технология создания и внедрения образа объекта в массовом сознании как идеального и необходимого. Иногда пиарщики ссылаются на определение генерального секретаря Международной ассоциации PR, профессора Сэма Блэка из ставшей классикой книги «Паблик рилейшнз. Что такое?»: «PR – есть искусство и наука достижения гармонии между организацией и общественностью с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Т.е. не может быть черного, серого, зеленого и т.п. пиара, ибо по определению он только белый или лишен цветовой гаммы.
Признавая безусловный авторитет «классика» PR Сэма Блэка, все же следует шире взглянуть на проблему. Если мы снимем «розовые очки», то очень быстро выяснится: черный есть!!! Как есть в мире добро и зло. Так и информация может быть правдивой или лживой. Более того, любые сведения, даже исключительно положительного характера можно подать в негативном свете. Пример: СМИ сообщают, что известный бизнесмен подарил школе компьютерный класс. Пиарщик же даст свой комментарий: отмывает деньги. Поэтому скажем прямо и честно - черный пиар есть. И он объективная реальность для мира политики.
Разделяя два понятия можно сказать и так: «белый пиар» - это технология, меняющая представление об объекте со знака «минус» на знак «плюс». «Черный пиар» - движение в противоположном направлении – изменение представления об объекте со знака «плюс» на знак «минус».
«Черный пиар» и «черные технологии» - близнецы-братья? Есть авторы, которые отрицая понятие черного пиара, используют термин «черные технологии». И имеют на это право. «Можно сказать, что существует не “черный пиар”, а “черные технологии” – выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR», - рассуждает директор по PR ЦПК «Николо м».
Но наш взгляд дискуссия эта надумана. При желании можно использовать оба термина. Если в 1990-е гг. в ходу было понятие «черные технологии», то сейчас все чаще употребляют термин «черный пиар». Таков тренд. Даже будущих рекламистов в российских вузах в наше время именуют уже не как «специалист по рекламе» (менеджер в рекламе, копирайтер, арт-директор), а как бакалавр по направлению «реклама и связи с общественностью».
Заметим, что наряду с «черными технологиями» в ходу и другие понятия: «грязные технологии», «политические манипуляции», «деструктивные технологии», «политическая контрреклама».
Приведем несколько определений и трактовок «черного пиара» из популярной и научной литературы последних лет:
Российское и зарубежное представления о черном пиаре. Если где-то на Западе заговорить о черном пиаре, то просто не поймут. В США даже сам термин «черный» применять не рекомендуется, так как вызовет гнев так называемых афроамериканцев.
С другой стороны, в США даже существует Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society). Занимается она юридической защитой деятельности вышеуказанных афроамериканцев в области общественных коммуникаций.
Истории было суждено, что сам термин «черный пиар» понятен как имиджмейкеру-политологу, так и непросвещенному в своей массе избирателю на постсоветском пространстве.
Следует обратить внимание и на различия в восприятии черного цвета в разных культурах. В России черный цвет – символ скорби. Общаясь в свое время с основателем общества «Память» Дмитрием Васильевым, приходилось слушать следующее объяснение выбора формы для этой организации: черный цвет это цвет скорби по земле русской.
В России в ходу и такое понятие, как «черная работа», как «чернорабочий», т.е. работник не имеющей какой-либо квалификации. Интересный факт: представители советской администрации использовали это слово в качестве обращения к немецким рабочим низкой квалификации в послевоенной Германии. А вскоре выяснялось, что подобное обращение оскорбляло пролетариев, так как немцы воспринимали слово «чернорабочий», как человек, занимающийся каким-либо нехорошим, незаконным делом.
Иное восприятие черного цвета на Востоке. Африканские боги, например, черного цвета. В азиатских странах траур ассоциируется с белым цветом, отнюдь не с черным.
Если пытаться объяснить европейцу сущность такого явления, как «черный пиар», то можно использовать понятие «dirty public relations» - «грязный пиар». Будет более или менее понятно. Да и то не всегда. В узких кругах специалистов используют еще один термин «dead agent» - «мертвый фактор», т.е. действия по дискредитации какой либо позитивной информации.
Однако вышесказанное не говорит о том, что «черного пиара» в «цивилизованном» западном мире не существует. Есть, только выступает он под красивым прикрытием. А возможностей для того современная демократия предоставляет множество: борьба за честную конкуренцию, борьба за свободу, борьба за демократию, борьба за справедливость, защита прав человека и т.п.
Что есть пиар черный, а что есть серый? Если мы допускаем цветовую гамму в оценке пиара, то сразу же разберемся с двумя его цветами. Черный пиар предполагает технологии, нарушающие нормы законодательства. Серый пиар – нарушение общепринятых норм морали. Если же рассматривать черный пиар в общем смысле, не отвлекаясь на более узкое деление, то определение ему будет выглядеть следующим образом: черный пиар – это методы, приемы и способы политической борьбы, в основе которой лежит манипулирование гражданами, противоречащее нормам законодательства, политической этики, общественной нравственности, морали и совести человека.
Здесь возникает еще одна проблема: если нормы законодательства жестко определены, то понятие этики не имеет четко границ. Для одних программа Маски-шоу (для примера возьмем серию «Маски в партизанском отряде») будет проявление оригинального юмора, для других кощунственным глумлением над нашей историей.
Интересное мнение высказывает Д.В. Ольшанский, утверждая, что независимо от цветовой окраски PR представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием. И с ним трудно не согласиться.
Сколько лет черному пиару? Ответ предельно прост: столько же, сколько существует политика, когда нормы морали перестали выполнять функции по регулированию общества. Другое дело, что черный пиар как некая система технологий стал использоваться в XX в., когда вопрос о власти в большинстве стран Европы и Америки стал решаться на полях избирательных кампаний.
Родину черных технологий определить непросто. Те или иные приемы использовались уже на заре человечества, когда человек узнал что такое политика. Другое дело – системное применение черных технологий. Есть мнение, что родина черных технологий – США. И спорить с этим мы не будем.
Одним из первых удачных применений «черного пиара» стал ролик, направленный на дискредитацию кандидата в президенты США Бари Голдуотера. Избиратели увидели полную эсхатологического ужаса картинку: девочка берет в руки цветок, и считает отрываемые ей лепестки. Вскоре ее прерывает грубый мужской голос, начинающий обратный отчет. Заканчивается ролик ядерным взрывом. Результат подобной рекламы – поражение Б. Голдуотера и избрание президентом его оппонента Л. Джонсона, по заказу которого был снят леденящий душу сюжет.
По некоторым данным термин «черный пиар» широко применялся адептами саейнтологов – тоталитарной секты, созданной писателем-фантастом Роном Хаббардом.
С.Г. Нечаева можно назвать отцом «черного» пира в России. Он первым в политических целях предлагал распускать ложные слухи, вымогать деньги у богатых соотечественников. Ему принадлежит инициатива создавать бандитские шайки для грабежа туристов с целью добычи денег для революционного движения. Скомпрометировал себя убийством своего товарища – студента И. Иванова, который выступил против диктаторских замашек С.Г. Нечаева. Поэтому его оценки противоречивы даже среди самих революционеров. После встречи с С.Г. Нечаевым Н.П. Огарев отрекся от дела революции, а демократический критик Н.К. Михайловский назвал С.Г. Нечаева «печальным, ошибочным и преступным исключением».
Истории вопроса такова, что черный пиар использовался в разных странах, при всех политических режимах. Однако всю свою мощь он демонстрирует при демократии, так как авторитарным режимам, при их большей или меньшей внутренней стабильности и отсутствии полноценной политической конкуренции он просто не нужен.
Молодой российской демократии принадлежит сомнительное первенство по применению черных технологий. Одна из причин кроется в том, что становление политической системы пришлось на тот момент, когда информационные технологии получили достаточное развитие.
Однако Россия не одинока. Лидерство в применении черных технологий может оспорить Украина. Особенно в свете последних событий, после свержения режима В. Януковича. Так или иначе, но подобные технологии широко применяются в самых разных странах. И те, которые называют себя демократическими, не в последних рядах.
В чем причины популярности «черного пиара»? Причина первая: представление о невероятной его эффективности, о чем мы поговорим несколько позже.
Вторая причина заключается в том, что предметом критики в «демократическом обществе» чаще всего выступает не программа кандидата, а его личная жизнь, его увлечения, интересы, не связанные напрямую с политикой. А в этой сфере вездесущие журналисты всегда найдут тему для компромата.
Потоки компромата в состоянии разрушить репутацию любого кандидата, но лишняя доза компромата заставит усомниться в нем. То же самое можно сказать и о похвале. И поэтому разрушаются коммуникативные стандарты, избиратели перестают вообще кому-либо доверять. Фундаментом достоверности становятся «личные» впечатления самого избирателя или признаваемых им лиц.
Третья причина связана с предыдущей – это схожесть программ конкурентов. В США – в крупнейшей «демократии» мира, различия между двумя основными политическими партиями – республиканцами и демократами в течение прошлого столетия практически стерлись. Отличия заключаются в основном в электоральной базе. Если женщины и негритянское население США предпочитают голосовать за демократов, то мужчины и «белое» население – за республиканскую партию. Есть некоторые различия в предвыборной риторике: республиканцы выступают как проводники более агрессивного внешнеполитического курса.
В России, особенно на местах, программы кандидатов схожи: поднять зарплаты, отремонтировать дороги, помочь пенсионерам с лекарствами. Отличаются в основном программы общероссийских политических партий. Однако большинство избирателей не имеет о них даже малейшего представления, ограничиваясь просмотром теледебатов и рекламных роликов.
Увы, но следует признать, что типичный российский избиратель не искушен в политике. Ему не интересны программы политических партий и кандидатов. В 1990-е гг. он голосовал «сердцем», а потом проклинал ельцинский «антинародный режим». В 2000-е гг. его захлестнула апатия, убеждение в том, что от него «ничего не зависит». Более того, даже сама фальсификация выборов стала рассматриваться как нечто само собой разумеющееся.
Большинство российских граждан, их категории активных участников политического процесса перешла в категорию «наблюдателей». Выражение «политика – грязное дело» стало банальным, общим местом. Слово «политик» отныне связывается с чем-то недостойным и непристойным. Эта тенденция сопровождается утратой уважения к политическим знаниям.
Народ в России, впрочем, как и в других странах, власть не очень жалует. Любая критическая информация о власть имущих вызывает подлинный интерес. Причем негативу слепо верят, следуя русской пословице, что «дыма без огня не бывает». Несколько в меньшей степени, но подобное отношение переносится и на контрэлиту.
В 1990-е гг. в период расцвета «ельцинизма» власть имущим было глубоко «наплевать», что о них напишут или покажут журналисты. Но после того как федерального министра юстиции С. Ковалева освободили от работы в результате сексуального скандала отношение чиновников к своей репутации изменилось. Черного пиара и черных технологий стали бояться, понимая, что успешная карьера в любой момент может прекратиться.
Есть еще один нюанс. В Средние века достаточно образованные и умные люди верили, что можно уничтожить соперника можно с помощью черной магии. И в наше время социологи, политологи и другие политтехнологи пытаются порой позиционировать себя как обладателей тайных знаний, своего рода магов от политиков. Только вся эта магия сводится к тому, чтобы использовать разные методы дискредитации оппонентов и другие «безотказные» приемы. В результате мы имеем дело с целой когортой шарлатанов, спекулирующих на знаниях политтехнологий. И как результат, подобные имиджмейкеры не только «оболванивают» избирателей, но и успешно манипулируют кандидатами – заказчиками пиара. Перефразируя известный лозунг, получится нечто «паразитируй на паразитах». Увы, но следует признать, что в нашей стране дефицит специалистов, которые бы владели комплексом технологий, позволяющим достичь в политике успеха без обращения к запрещенным приемам.
Стимулом к применению грязных технологий служит то, что их авторы часто остаются безнаказанными. Речь идет не о банальных «разборках» между конкурентами, а о преследовании в рамках закона. В данном случае применение некоторых приемов из арсенала черного пиара можно относить к категории так называемых преступлений «белых воротничков», которым в большинстве случае удается уйти от ответственности. Поэтому величайшее поощрение черных пиарщиков – безнаказанность.
Совокупность всех этих факторов вынуждает разного рода специалистов обращаться к технологиям, оперирующим скорее к чувствам, чем к рациональному мышлению.
Эффективен ли черный пиар? Эффективность его заключается в том, что он обращается, прежде всего, к эмоциям, а не к разуму человека. Большинство черных технологий (за исключением шантажа и прямого насилия) действуют не путем прямого принуждения, а через всю палитру человеческих чувств и эмоций.
Черный пиар и избирательные системы. Какая система «чище»? Когда говорят о достоинствах и преимуществах той или иной избирательной системы, то с большим разнообразием черных технологий приходиться сталкиваться при выборах при системе мажоритарной. Причина в том, что на местах, на разного рода муниципальных выборах, когда кандидат максимально приближен к избирателю он кладет на чашу весов не только свою репутацию, но солидные суммы, зачастую свои «кровные сбережения», добытые «непосильным путем». У кандидатов, имеющих хорошие шансы взять первое место (вторые, третьи и другие места по мажоритарной системе означают поражение) возникает порой желание бросить на чашу весов нечестные приемы для того, чтобы гарантировать успешное завершение избирательной кампании. В итоге побеждает военный принцип – победа любой ценой.
Когда же выборы идут по системе пропорциональной, то на местах сталкиваются уже не столько интересы конкретных личностей, сколько общероссийских политических партий. Здесь применение черных технологий может быть более масштабным, но не отличается разнообразием как в первом случае.
Как назвать технологии? Трудность восприятия темы черных технологий заключается в том, что названия большинства из них не устоялись. Поэтому в нашей книге для удобства навигации иногда приводится несколько названий той или иной технологии. Некоторые из них имеют авторские названия.
Какой черный пиар самый опасный? Компромат не будет работать, если его выливают на голову оппонентов сразу и много. Это, как в карточной игре в «подкидного дурака», когда часто проигрывает тот, у кого на раздаче из шести карт все оказались козырными. При всей своей омерзительности выигрывает тот распространитель черного пиара, который делает это последовательно, обоснованно и увлекательно. После появления первой порции компромата избиратель ждет продолжения как после просмотра первой части детектива. И здесь появляются не просто слухи, а подтверждения из «независимых» «компетентных» источников. Отбить такие атаки действительно непросто.
Опасен тот, кто наносит удар не сам, а через подставных лиц. Заказчик формально в стороне, он даже может высказать сожаление по поводу случившегося. Он просто высказывает жалость к объекту атаки, усугубляя и без того незавидное положение последнего.
Как относиться к черному пиару? Его конечно можно отрицать, в духе сотрудников ЦИК твердить о честности и прозрачности выборов. Однако не стоит ходить в розовых очках. Лучше быть реалистом и знать, что в лесу, наряду с зайчиками и белочками, обитают и хищные звери. Так и в политике наряду с бойцами – олимпийцами, для которых важен принцип участия есть и те, для которых цель оправдывает средства. Как уже говорилось, вверх над олипмизмом берет военный принцип. И методы черного пиара будут как нельзя кстати. Обратимся к авторитетному мнению политолога Г.В. Пушкаревой: «Отношение к политической манипуляции в обществе, как правило, резко негативное. Осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения политических целей. Но, несмотря на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, политика без манипуляции невозможна» [7].
Еще важный момент: нельзя сводить черные технологии исключительно к процессу организации и проведению выборов. Они используются при легитимации правящего режима, при неконституционном захвате власти. Разного рода «цветные революции» есть нечто иное, как комплексное применение разного рода черных технологий.
Сторонники черного пиара приводят следующий аргумент: черный PR подобен оружию. Все зависит от того, в чьих он руках. Его сторонники пытаются оправдаться тем, что ведут борьбу за чистоту власти, сохранение гармонии в обществе. Сотрудница Фонда эффективной политики М. Литвинович, например, подобные технологии называет не грязными, а «тонкими», «интеллектуальным творением», которое «от непонимания называют черным пиаром».
Среди сторонников черного пиара также популярно мнение, что эта технология защищает избирателей от произвола властей. Они признают его разрушительную силу, по аналогии с анархизмом полагают, что страсть к разрушению есть творческая страсть.
Действительно, в условиях современной демократии чиновничий корпус практически не реагирует на сигналы, идущие от общественности. И только методы черного пиара могут обратить внимание на ситуацию.
По мнению адвокатов черного пиара нет существенной разницы между устранением конкурента с рынка путем демпинга или черным пиаром. Просто в условиях жесткой конкуренции побеждает сильнейший.
Некоторые политологи рекомендуют использовать методы черного пиара в борьбе с деструктивными силами. В данном случае речь идет о «дискредитации дискредитаторов».
Так или иначе, но черные технологи и методы манипуляции сознанием избирателей будут только совершенствоваться, приобретать все более изощренные формы. Новые возможности представит научно-технический прогресс. Можно смело прогнозировать, что большинство технологий уйдет в информационную сферу.
Для большинства специалистов черный пиар – это, прежде всего меры по шельмованию противника. Но мы договорились смотреть на проблему шире. Поэтому классифицируем черный пиар на действия, направленные на дискредитацию оппонента и меры, направленные на противозаконные или аморальные действия по продвижению собственной кандидатуры или партии.
Черный пиар может быть авторизованным и анонимным. В одних случаях заказчик прямо заявляет о себе, раскрывая все карты. Но в большинстве случае заказчик анонимен. Особенно это касается случаев с нарушением законодательства. Широко распространен прием, когда заказчик, пытаясь отвести от себя обвинения, переводит стрелки на третью сторону.
И, конечно же, упомянем о тех случаях, когда акции черного пиара проводятся через подставное лицо. Истинный заказчик остается в тени. Приведем пример, свидетелем которого был сам автор. Дело было в 2000-е годы. В одном из одномандатных округов столкнулись интересы кандидата Б. от Единой России и представителя К. от Аграрной партии. Единоросс разжился компроматом о своем сопернике, правдивыми, надо сказать сведениями, которые тщательно скрывал его оппонент. Действовать напрямую он посчитал слишком грубым, договорившись с одним из аутсайдеров избирательной кампании, кандидатом Д. - представителем третьей партии, который в условиях мажоритарной системы и не помышлял о победе.
Суть договора была в следующем: кандидату Д. выделяются средства для издания собственной разовой газеты, в которой был помещен компромат на кандидата К. Самое интересное, что наряду с главной основной статей, направленной против кандидата-аграрника компромат был помещен и на остальных кандидатов, в том числе и на заказчика. Но это был особый компромат: автор статье с гневом обрушивался на зажравшегося капиталиста, который смог наладить производство в разрушенной стране и обеспечит достойные зарплаты своим рабочим, когда все вокруг голодают. Публикация компрометирующих материалов во избежание утечки информации осуществлялась в глубокой тайне, даже сама печать разового тиража осуществлялась в другом регионе. Прошло несколько дней, напечатанные газеты стали расходиться среди избирателей и рейтинг кандидата К. стал падать. Прошло еще некоторое время, и тот нашел выход: он просто предложил кандидату Д. выкупить оставшийся тираж, т.е. оставшиеся экземпляры компрометирующих газет. Сделка была проведена в считанные минуты: кандидат К. смог остановить дальнейшее распространение компромата против себя, сохранив шансы на конечный успех на выборах, а кандидат Д. элементарно заработал, положив кругленькую сумму в собственный карман.
Очень удобно устраивать разного рода пиар-акции руками общественных некоммерческих организаций. Привлекаются как реально существующие, так и специально созданные. Не секрет, что в последние годы ряд таких организаций в России получал материальную подпитку из-за рубежа. Поэтому неслучайно в законодательство были внесены изменения и введен в оборот термин «иностранные агенты влияния».
Пиар можно классифицировать по времени. Это технологии, используемые: 1) в межвыборный период; 2) в ходе избирательной кампании; 3) во время голосования; 4) после голосования.
Пиар может быть внутренним и внешним. Внутренний направлен против конкурентов на внутриполитической арене, внешней – действия по дискредитации внешнего врага. Хорошо нам известная пропаганда и контрпропаганда, которые применяют на войне противоборствующие стороны, тоже представляет собой черный внешний пиар. От него не отказываются и в мирное время. Так, в ходе украинского кризиса западные СМИ развернули мощную кампанию против России и ее президента В.В. Путина, используя различные приемы из арсенала черных пиарщиков.
В политике как в боксе: главное, не с какой силы ты наносишь удары, а с какой силы удар ты сможешь выдержать. Иными словами: как противодействовать черному пиару? Прежде всего, следует различать единичные акции со стороны отдельных политически озабоченных граждан от спланированных профессиональных атак. Если пенсионерка написала в газету с требованием «вывести вас на чистую воду», то это еще не «черный пиар». Но если несколько газет одновременно опубликовали компрометирующие материалы, то стоит серьезно задуматься. При желании признаки черного пиара легко можно найти на выборах самых разных уровней. Другое дело, что масштабные черные пиар-кампании встречаются не часто, так как требуют серьезных материальных затрат.
Первый этап – поиск заказчика. Если соперник слаб, то в большинстве случаев реагировать не стоит. Если соперник силен, то следует предпринять ответные шаги.
Они могут быть: публикация опровержения. Это самая простая реакция и зачастую ошибочная. Опровержения только придают вес компромату. Любые оправдания независимо от веса контраргументов воспринимаются как признание вины. Ошибка усугубляется тем, что кандидат сам лично пытается выступить с опровержением. Делать подобное можно только в случае распространения слухов о его внезапной смерти или бегстве из страны. Тогда молчание губительно. В остальных случаях кандидату лучше хранить молчание. Пусть говорят другие.
Другой вариант: подкуп. Деньги могут многое, но не все. Не следует забывать, что одна сумма легко перебивается другой. Поэтому и деньги могут не помочь. Вы же не знаете, какие ставки
поставлены с другой стороны. Поэтому попытка договориться может и не принести ожидаемого эффекта. Чаще всего попытка откупиться дает обратный результат, так как демонстрирует вашу слабость.
Третий вариант, более сложный, но и более продуктивный – присоединиться к атаке соперника. Довести его аргументы до абсурда.
Четвертый вариант: обращение в суд. Учитывая, что в России правит правовой нигилизм, а доказательств может оказаться недостаточно стоит хорошо подумать над результатами судебного процесса.
Пятый вариант: подрыв важности сообщения, источник компрометирующей информации ставится под сомнение.
Шестой вариант: нанесение ответного удара руками третьей стороны. Если предыдущий вариант предполагает пассивную защиту, то этот исходит из принципа, что лучшая защита – это нападение.
Это общая схема. Варианты действий зависят от каждого конкретного случая.
Список литературы
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2. С. 12.
УДК 659.441.8
УПРАВЛЕНИЕ МАССОВЫМ СОЗНАНИЕМ: ПИАР-ТЕХНОЛОГИИ
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
В статье автор анализирует различные понятия технологий управления массовым сознанием, выявляет причины популярности методов дискредитации оппонентов, их взаимосвязь с избирательными системами. Также приводится классификация пиар-технологий и делается попытка оценки их эффективности.
Ключевые слова: специалист по связям с общественностью; «грязные технологии»; «чистые технологии»; избиратели; избирательные системы; нормы морали; манипуляции массовым сознанием.
MANAGEMENT OF MASS CONSCIOUSNESS: PR TECHNOLOGIES
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), doctor of historical Sciences, associate Professor, head of the Department of humanitarian disciplines, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
In article the author analyzes various concepts of technologies of management of mass consciousness, establishes the reasons of popularity of methods of discredit of opponents, their interrelation with electoral systems. Also classification of PR technologies is given and attempt of an assessment of their efficiency becomes.
Keywords: specialist in public relations; "dirty technologies"; "pure technologies"; voters; electoral systems; norms of morals; manipulation with mass consciousness.
В наше время среди технологий, управляющих массовым сознанием, особое внимание уделяется «черному пиару». Поэтому перед тем, как приступить к анализу конкретных методов и приемов ответим на ряд вопросов.
Существует ли «черный пиар»? Для ряда специалистов по связям с общественностью такого понятия просто не существует, так как исходя из дословного понимания термина пиар – это технология создания и внедрения образа объекта в массовом сознании как идеального и необходимого. Иногда пиарщики ссылаются на определение генерального секретаря Международной ассоциации PR, профессора Сэма Блэка из ставшей классикой книги «Паблик рилейшнз. Что такое?»: «PR – есть искусство и наука достижения гармонии между организацией и общественностью с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Т.е. не может быть черного, серого, зеленого и т.п. пиара, ибо по определению он только белый или лишен цветовой гаммы.
Признавая безусловный авторитет «классика» PR Сэма Блэка, все же следует шире взглянуть на проблему. Если мы снимем «розовые очки», то очень быстро выяснится: черный есть!!! Как есть в мире добро и зло. Так и информация может быть правдивой или лживой. Более того, любые сведения, даже исключительно положительного характера можно подать в негативном свете. Пример: СМИ сообщают, что известный бизнесмен подарил школе компьютерный класс. Пиарщик же даст свой комментарий: отмывает деньги. Поэтому скажем прямо и честно - черный пиар есть. И он объективная реальность для мира политики.
Разделяя два понятия можно сказать и так: «белый пиар» - это технология, меняющая представление об объекте со знака «минус» на знак «плюс». «Черный пиар» - движение в противоположном направлении – изменение представления об объекте со знака «плюс» на знак «минус».
«Черный пиар» и «черные технологии» - близнецы-братья? Есть авторы, которые отрицая понятие черного пиара, используют термин «черные технологии». И имеют на это право. «Можно сказать, что существует не “черный пиар”, а “черные технологии” – выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR», - рассуждает директор по PR ЦПК «Николо м».
Но наш взгляд дискуссия эта надумана. При желании можно использовать оба термина. Если в 1990-е гг. в ходу было понятие «черные технологии», то сейчас все чаще употребляют термин «черный пиар». Таков тренд. Даже будущих рекламистов в российских вузах в наше время именуют уже не как «специалист по рекламе» (менеджер в рекламе, копирайтер, арт-директор), а как бакалавр по направлению «реклама и связи с общественностью».
Заметим, что наряду с «черными технологиями» в ходу и другие понятия: «грязные технологии», «политические манипуляции», «деструктивные технологии», «политическая контрреклама».
Приведем несколько определений и трактовок «черного пиара» из популярной и научной литературы последних лет:
- «черный пиар – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта» (А.А. Чернушенко, В.Д. Федоров);
- «грязные технологии – любые технологии, мешающие кандидату проводить кампанию» (А.А. Максимов);
- «черный пиар – это распространение негативной информации о конкуренте; в основе такого негатива лежат истинные факты (и совсем необязательно – из «грязного белья» конкурента). PR – это до определенной степени манипуляция, это интерпретация фактов так, как выгодно клиенту, но это не наглая ложь» (Э. Слободянюк);
- «у нас считают компроматом любую информацию о кандидате, которая ему не нравится» (Ф. Григорьев);
- «черный пиар – создание и распространение информации, направленной на формирование у аудитории, клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному явлению, событию, процессу, товару или услуге» (И. Клоков).
Российское и зарубежное представления о черном пиаре. Если где-то на Западе заговорить о черном пиаре, то просто не поймут. В США даже сам термин «черный» применять не рекомендуется, так как вызовет гнев так называемых афроамериканцев.
С другой стороны, в США даже существует Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society). Занимается она юридической защитой деятельности вышеуказанных афроамериканцев в области общественных коммуникаций.
Истории было суждено, что сам термин «черный пиар» понятен как имиджмейкеру-политологу, так и непросвещенному в своей массе избирателю на постсоветском пространстве.
Следует обратить внимание и на различия в восприятии черного цвета в разных культурах. В России черный цвет – символ скорби. Общаясь в свое время с основателем общества «Память» Дмитрием Васильевым, приходилось слушать следующее объяснение выбора формы для этой организации: черный цвет это цвет скорби по земле русской.
В России в ходу и такое понятие, как «черная работа», как «чернорабочий», т.е. работник не имеющей какой-либо квалификации. Интересный факт: представители советской администрации использовали это слово в качестве обращения к немецким рабочим низкой квалификации в послевоенной Германии. А вскоре выяснялось, что подобное обращение оскорбляло пролетариев, так как немцы воспринимали слово «чернорабочий», как человек, занимающийся каким-либо нехорошим, незаконным делом.
Иное восприятие черного цвета на Востоке. Африканские боги, например, черного цвета. В азиатских странах траур ассоциируется с белым цветом, отнюдь не с черным.
Если пытаться объяснить европейцу сущность такого явления, как «черный пиар», то можно использовать понятие «dirty public relations» - «грязный пиар». Будет более или менее понятно. Да и то не всегда. В узких кругах специалистов используют еще один термин «dead agent» - «мертвый фактор», т.е. действия по дискредитации какой либо позитивной информации.
Однако вышесказанное не говорит о том, что «черного пиара» в «цивилизованном» западном мире не существует. Есть, только выступает он под красивым прикрытием. А возможностей для того современная демократия предоставляет множество: борьба за честную конкуренцию, борьба за свободу, борьба за демократию, борьба за справедливость, защита прав человека и т.п.
Что есть пиар черный, а что есть серый? Если мы допускаем цветовую гамму в оценке пиара, то сразу же разберемся с двумя его цветами. Черный пиар предполагает технологии, нарушающие нормы законодательства. Серый пиар – нарушение общепринятых норм морали. Если же рассматривать черный пиар в общем смысле, не отвлекаясь на более узкое деление, то определение ему будет выглядеть следующим образом: черный пиар – это методы, приемы и способы политической борьбы, в основе которой лежит манипулирование гражданами, противоречащее нормам законодательства, политической этики, общественной нравственности, морали и совести человека.
Здесь возникает еще одна проблема: если нормы законодательства жестко определены, то понятие этики не имеет четко границ. Для одних программа Маски-шоу (для примера возьмем серию «Маски в партизанском отряде») будет проявление оригинального юмора, для других кощунственным глумлением над нашей историей.
Интересное мнение высказывает Д.В. Ольшанский, утверждая, что независимо от цветовой окраски PR представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием. И с ним трудно не согласиться.
Сколько лет черному пиару? Ответ предельно прост: столько же, сколько существует политика, когда нормы морали перестали выполнять функции по регулированию общества. Другое дело, что черный пиар как некая система технологий стал использоваться в XX в., когда вопрос о власти в большинстве стран Европы и Америки стал решаться на полях избирательных кампаний.
Родину черных технологий определить непросто. Те или иные приемы использовались уже на заре человечества, когда человек узнал что такое политика. Другое дело – системное применение черных технологий. Есть мнение, что родина черных технологий – США. И спорить с этим мы не будем.
Одним из первых удачных применений «черного пиара» стал ролик, направленный на дискредитацию кандидата в президенты США Бари Голдуотера. Избиратели увидели полную эсхатологического ужаса картинку: девочка берет в руки цветок, и считает отрываемые ей лепестки. Вскоре ее прерывает грубый мужской голос, начинающий обратный отчет. Заканчивается ролик ядерным взрывом. Результат подобной рекламы – поражение Б. Голдуотера и избрание президентом его оппонента Л. Джонсона, по заказу которого был снят леденящий душу сюжет.
По некоторым данным термин «черный пиар» широко применялся адептами саейнтологов – тоталитарной секты, созданной писателем-фантастом Роном Хаббардом.
С.Г. Нечаева можно назвать отцом «черного» пира в России. Он первым в политических целях предлагал распускать ложные слухи, вымогать деньги у богатых соотечественников. Ему принадлежит инициатива создавать бандитские шайки для грабежа туристов с целью добычи денег для революционного движения. Скомпрометировал себя убийством своего товарища – студента И. Иванова, который выступил против диктаторских замашек С.Г. Нечаева. Поэтому его оценки противоречивы даже среди самих революционеров. После встречи с С.Г. Нечаевым Н.П. Огарев отрекся от дела революции, а демократический критик Н.К. Михайловский назвал С.Г. Нечаева «печальным, ошибочным и преступным исключением».
Истории вопроса такова, что черный пиар использовался в разных странах, при всех политических режимах. Однако всю свою мощь он демонстрирует при демократии, так как авторитарным режимам, при их большей или меньшей внутренней стабильности и отсутствии полноценной политической конкуренции он просто не нужен.
Молодой российской демократии принадлежит сомнительное первенство по применению черных технологий. Одна из причин кроется в том, что становление политической системы пришлось на тот момент, когда информационные технологии получили достаточное развитие.
Однако Россия не одинока. Лидерство в применении черных технологий может оспорить Украина. Особенно в свете последних событий, после свержения режима В. Януковича. Так или иначе, но подобные технологии широко применяются в самых разных странах. И те, которые называют себя демократическими, не в последних рядах.
В чем причины популярности «черного пиара»? Причина первая: представление о невероятной его эффективности, о чем мы поговорим несколько позже.
Вторая причина заключается в том, что предметом критики в «демократическом обществе» чаще всего выступает не программа кандидата, а его личная жизнь, его увлечения, интересы, не связанные напрямую с политикой. А в этой сфере вездесущие журналисты всегда найдут тему для компромата.
Потоки компромата в состоянии разрушить репутацию любого кандидата, но лишняя доза компромата заставит усомниться в нем. То же самое можно сказать и о похвале. И поэтому разрушаются коммуникативные стандарты, избиратели перестают вообще кому-либо доверять. Фундаментом достоверности становятся «личные» впечатления самого избирателя или признаваемых им лиц.
Третья причина связана с предыдущей – это схожесть программ конкурентов. В США – в крупнейшей «демократии» мира, различия между двумя основными политическими партиями – республиканцами и демократами в течение прошлого столетия практически стерлись. Отличия заключаются в основном в электоральной базе. Если женщины и негритянское население США предпочитают голосовать за демократов, то мужчины и «белое» население – за республиканскую партию. Есть некоторые различия в предвыборной риторике: республиканцы выступают как проводники более агрессивного внешнеполитического курса.
В России, особенно на местах, программы кандидатов схожи: поднять зарплаты, отремонтировать дороги, помочь пенсионерам с лекарствами. Отличаются в основном программы общероссийских политических партий. Однако большинство избирателей не имеет о них даже малейшего представления, ограничиваясь просмотром теледебатов и рекламных роликов.
Увы, но следует признать, что типичный российский избиратель не искушен в политике. Ему не интересны программы политических партий и кандидатов. В 1990-е гг. он голосовал «сердцем», а потом проклинал ельцинский «антинародный режим». В 2000-е гг. его захлестнула апатия, убеждение в том, что от него «ничего не зависит». Более того, даже сама фальсификация выборов стала рассматриваться как нечто само собой разумеющееся.
Большинство российских граждан, их категории активных участников политического процесса перешла в категорию «наблюдателей». Выражение «политика – грязное дело» стало банальным, общим местом. Слово «политик» отныне связывается с чем-то недостойным и непристойным. Эта тенденция сопровождается утратой уважения к политическим знаниям.
Народ в России, впрочем, как и в других странах, власть не очень жалует. Любая критическая информация о власть имущих вызывает подлинный интерес. Причем негативу слепо верят, следуя русской пословице, что «дыма без огня не бывает». Несколько в меньшей степени, но подобное отношение переносится и на контрэлиту.
В 1990-е гг. в период расцвета «ельцинизма» власть имущим было глубоко «наплевать», что о них напишут или покажут журналисты. Но после того как федерального министра юстиции С. Ковалева освободили от работы в результате сексуального скандала отношение чиновников к своей репутации изменилось. Черного пиара и черных технологий стали бояться, понимая, что успешная карьера в любой момент может прекратиться.
Есть еще один нюанс. В Средние века достаточно образованные и умные люди верили, что можно уничтожить соперника можно с помощью черной магии. И в наше время социологи, политологи и другие политтехнологи пытаются порой позиционировать себя как обладателей тайных знаний, своего рода магов от политиков. Только вся эта магия сводится к тому, чтобы использовать разные методы дискредитации оппонентов и другие «безотказные» приемы. В результате мы имеем дело с целой когортой шарлатанов, спекулирующих на знаниях политтехнологий. И как результат, подобные имиджмейкеры не только «оболванивают» избирателей, но и успешно манипулируют кандидатами – заказчиками пиара. Перефразируя известный лозунг, получится нечто «паразитируй на паразитах». Увы, но следует признать, что в нашей стране дефицит специалистов, которые бы владели комплексом технологий, позволяющим достичь в политике успеха без обращения к запрещенным приемам.
Стимулом к применению грязных технологий служит то, что их авторы часто остаются безнаказанными. Речь идет не о банальных «разборках» между конкурентами, а о преследовании в рамках закона. В данном случае применение некоторых приемов из арсенала черного пиара можно относить к категории так называемых преступлений «белых воротничков», которым в большинстве случае удается уйти от ответственности. Поэтому величайшее поощрение черных пиарщиков – безнаказанность.
Совокупность всех этих факторов вынуждает разного рода специалистов обращаться к технологиям, оперирующим скорее к чувствам, чем к рациональному мышлению.
Эффективен ли черный пиар? Эффективность его заключается в том, что он обращается, прежде всего, к эмоциям, а не к разуму человека. Большинство черных технологий (за исключением шантажа и прямого насилия) действуют не путем прямого принуждения, а через всю палитру человеческих чувств и эмоций.
Черный пиар и избирательные системы. Какая система «чище»? Когда говорят о достоинствах и преимуществах той или иной избирательной системы, то с большим разнообразием черных технологий приходиться сталкиваться при выборах при системе мажоритарной. Причина в том, что на местах, на разного рода муниципальных выборах, когда кандидат максимально приближен к избирателю он кладет на чашу весов не только свою репутацию, но солидные суммы, зачастую свои «кровные сбережения», добытые «непосильным путем». У кандидатов, имеющих хорошие шансы взять первое место (вторые, третьи и другие места по мажоритарной системе означают поражение) возникает порой желание бросить на чашу весов нечестные приемы для того, чтобы гарантировать успешное завершение избирательной кампании. В итоге побеждает военный принцип – победа любой ценой.
Когда же выборы идут по системе пропорциональной, то на местах сталкиваются уже не столько интересы конкретных личностей, сколько общероссийских политических партий. Здесь применение черных технологий может быть более масштабным, но не отличается разнообразием как в первом случае.
Как назвать технологии? Трудность восприятия темы черных технологий заключается в том, что названия большинства из них не устоялись. Поэтому в нашей книге для удобства навигации иногда приводится несколько названий той или иной технологии. Некоторые из них имеют авторские названия.
Какой черный пиар самый опасный? Компромат не будет работать, если его выливают на голову оппонентов сразу и много. Это, как в карточной игре в «подкидного дурака», когда часто проигрывает тот, у кого на раздаче из шести карт все оказались козырными. При всей своей омерзительности выигрывает тот распространитель черного пиара, который делает это последовательно, обоснованно и увлекательно. После появления первой порции компромата избиратель ждет продолжения как после просмотра первой части детектива. И здесь появляются не просто слухи, а подтверждения из «независимых» «компетентных» источников. Отбить такие атаки действительно непросто.
Опасен тот, кто наносит удар не сам, а через подставных лиц. Заказчик формально в стороне, он даже может высказать сожаление по поводу случившегося. Он просто высказывает жалость к объекту атаки, усугубляя и без того незавидное положение последнего.
Как относиться к черному пиару? Его конечно можно отрицать, в духе сотрудников ЦИК твердить о честности и прозрачности выборов. Однако не стоит ходить в розовых очках. Лучше быть реалистом и знать, что в лесу, наряду с зайчиками и белочками, обитают и хищные звери. Так и в политике наряду с бойцами – олимпийцами, для которых важен принцип участия есть и те, для которых цель оправдывает средства. Как уже говорилось, вверх над олипмизмом берет военный принцип. И методы черного пиара будут как нельзя кстати. Обратимся к авторитетному мнению политолога Г.В. Пушкаревой: «Отношение к политической манипуляции в обществе, как правило, резко негативное. Осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения политических целей. Но, несмотря на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, политика без манипуляции невозможна» [7].
Еще важный момент: нельзя сводить черные технологии исключительно к процессу организации и проведению выборов. Они используются при легитимации правящего режима, при неконституционном захвате власти. Разного рода «цветные революции» есть нечто иное, как комплексное применение разного рода черных технологий.
Сторонники черного пиара приводят следующий аргумент: черный PR подобен оружию. Все зависит от того, в чьих он руках. Его сторонники пытаются оправдаться тем, что ведут борьбу за чистоту власти, сохранение гармонии в обществе. Сотрудница Фонда эффективной политики М. Литвинович, например, подобные технологии называет не грязными, а «тонкими», «интеллектуальным творением», которое «от непонимания называют черным пиаром».
Среди сторонников черного пиара также популярно мнение, что эта технология защищает избирателей от произвола властей. Они признают его разрушительную силу, по аналогии с анархизмом полагают, что страсть к разрушению есть творческая страсть.
Действительно, в условиях современной демократии чиновничий корпус практически не реагирует на сигналы, идущие от общественности. И только методы черного пиара могут обратить внимание на ситуацию.
По мнению адвокатов черного пиара нет существенной разницы между устранением конкурента с рынка путем демпинга или черным пиаром. Просто в условиях жесткой конкуренции побеждает сильнейший.
Некоторые политологи рекомендуют использовать методы черного пиара в борьбе с деструктивными силами. В данном случае речь идет о «дискредитации дискредитаторов».
Так или иначе, но черные технологи и методы манипуляции сознанием избирателей будут только совершенствоваться, приобретать все более изощренные формы. Новые возможности представит научно-технический прогресс. Можно смело прогнозировать, что большинство технологий уйдет в информационную сферу.
Для большинства специалистов черный пиар – это, прежде всего меры по шельмованию противника. Но мы договорились смотреть на проблему шире. Поэтому классифицируем черный пиар на действия, направленные на дискредитацию оппонента и меры, направленные на противозаконные или аморальные действия по продвижению собственной кандидатуры или партии.
Черный пиар может быть авторизованным и анонимным. В одних случаях заказчик прямо заявляет о себе, раскрывая все карты. Но в большинстве случае заказчик анонимен. Особенно это касается случаев с нарушением законодательства. Широко распространен прием, когда заказчик, пытаясь отвести от себя обвинения, переводит стрелки на третью сторону.
И, конечно же, упомянем о тех случаях, когда акции черного пиара проводятся через подставное лицо. Истинный заказчик остается в тени. Приведем пример, свидетелем которого был сам автор. Дело было в 2000-е годы. В одном из одномандатных округов столкнулись интересы кандидата Б. от Единой России и представителя К. от Аграрной партии. Единоросс разжился компроматом о своем сопернике, правдивыми, надо сказать сведениями, которые тщательно скрывал его оппонент. Действовать напрямую он посчитал слишком грубым, договорившись с одним из аутсайдеров избирательной кампании, кандидатом Д. - представителем третьей партии, который в условиях мажоритарной системы и не помышлял о победе.
Суть договора была в следующем: кандидату Д. выделяются средства для издания собственной разовой газеты, в которой был помещен компромат на кандидата К. Самое интересное, что наряду с главной основной статей, направленной против кандидата-аграрника компромат был помещен и на остальных кандидатов, в том числе и на заказчика. Но это был особый компромат: автор статье с гневом обрушивался на зажравшегося капиталиста, который смог наладить производство в разрушенной стране и обеспечит достойные зарплаты своим рабочим, когда все вокруг голодают. Публикация компрометирующих материалов во избежание утечки информации осуществлялась в глубокой тайне, даже сама печать разового тиража осуществлялась в другом регионе. Прошло несколько дней, напечатанные газеты стали расходиться среди избирателей и рейтинг кандидата К. стал падать. Прошло еще некоторое время, и тот нашел выход: он просто предложил кандидату Д. выкупить оставшийся тираж, т.е. оставшиеся экземпляры компрометирующих газет. Сделка была проведена в считанные минуты: кандидат К. смог остановить дальнейшее распространение компромата против себя, сохранив шансы на конечный успех на выборах, а кандидат Д. элементарно заработал, положив кругленькую сумму в собственный карман.
Очень удобно устраивать разного рода пиар-акции руками общественных некоммерческих организаций. Привлекаются как реально существующие, так и специально созданные. Не секрет, что в последние годы ряд таких организаций в России получал материальную подпитку из-за рубежа. Поэтому неслучайно в законодательство были внесены изменения и введен в оборот термин «иностранные агенты влияния».
Пиар можно классифицировать по времени. Это технологии, используемые: 1) в межвыборный период; 2) в ходе избирательной кампании; 3) во время голосования; 4) после голосования.
Пиар может быть внутренним и внешним. Внутренний направлен против конкурентов на внутриполитической арене, внешней – действия по дискредитации внешнего врага. Хорошо нам известная пропаганда и контрпропаганда, которые применяют на войне противоборствующие стороны, тоже представляет собой черный внешний пиар. От него не отказываются и в мирное время. Так, в ходе украинского кризиса западные СМИ развернули мощную кампанию против России и ее президента В.В. Путина, используя различные приемы из арсенала черных пиарщиков.
В политике как в боксе: главное, не с какой силы ты наносишь удары, а с какой силы удар ты сможешь выдержать. Иными словами: как противодействовать черному пиару? Прежде всего, следует различать единичные акции со стороны отдельных политически озабоченных граждан от спланированных профессиональных атак. Если пенсионерка написала в газету с требованием «вывести вас на чистую воду», то это еще не «черный пиар». Но если несколько газет одновременно опубликовали компрометирующие материалы, то стоит серьезно задуматься. При желании признаки черного пиара легко можно найти на выборах самых разных уровней. Другое дело, что масштабные черные пиар-кампании встречаются не часто, так как требуют серьезных материальных затрат.
Первый этап – поиск заказчика. Если соперник слаб, то в большинстве случаев реагировать не стоит. Если соперник силен, то следует предпринять ответные шаги.
Они могут быть: публикация опровержения. Это самая простая реакция и зачастую ошибочная. Опровержения только придают вес компромату. Любые оправдания независимо от веса контраргументов воспринимаются как признание вины. Ошибка усугубляется тем, что кандидат сам лично пытается выступить с опровержением. Делать подобное можно только в случае распространения слухов о его внезапной смерти или бегстве из страны. Тогда молчание губительно. В остальных случаях кандидату лучше хранить молчание. Пусть говорят другие.
Другой вариант: подкуп. Деньги могут многое, но не все. Не следует забывать, что одна сумма легко перебивается другой. Поэтому и деньги могут не помочь. Вы же не знаете, какие ставки
поставлены с другой стороны. Поэтому попытка договориться может и не принести ожидаемого эффекта. Чаще всего попытка откупиться дает обратный результат, так как демонстрирует вашу слабость.Третий вариант, более сложный, но и более продуктивный – присоединиться к атаке соперника. Довести его аргументы до абсурда.
Четвертый вариант: обращение в суд. Учитывая, что в России правит правовой нигилизм, а доказательств может оказаться недостаточно стоит хорошо подумать над результатами судебного процесса.
Пятый вариант: подрыв важности сообщения, источник компрометирующей информации ставится под сомнение.
Шестой вариант: нанесение ответного удара руками третьей стороны. Если предыдущий вариант предполагает пассивную защиту, то этот исходит из принципа, что лучшая защита – это нападение.
Это общая схема. Варианты действий зависят от каждого конкретного случая.
Список литературы
- Клоков И. Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты. СПб: Питер, 2007. 208 с.
- Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб: Бизнес-пресса, 2000.
- Мальцева Н.М. Грязные избирательные технологии: мифы и реальность. М.: Новости, 2003.
- Мулин С. Энциклопедия черного пиара // Новая газета. 2007. 14 мая.
- Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002. С. 150-151.
- Оришев А.Б. Конструирование врага как политическая технология // Международный журнал экспериментального образования. 2014. № 3. С. 156.
- Оришев А.Б. Технология 25-го кадра в политической рекламе // Успехи современного естествознания. 2014. № 11. С. 99.
- Радченко В.В., Смирнов В.Б. Предвыборная кампания в зеркале региональных СМИ: правила и парадоксы // Вестник ВолГУ. Сер. 8. Вып. 5. 2006. С. 101.
- Расторгуева Л. В. Лингвопсихотехнологии в политическом дискурсе: монография. Воронеж: ГОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет», 2010. 112 с.
- Реснянский М. Технологии черного PR в избирательных технологиях (2012) // http://do.gendocs.ru/docs/index-16737.html.
- Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Москва-Ростов-на-Дону, 2004.
- Чумиков А. Н. Записки PRофессионала. СПб: Питер, 2008.